“偽國潮”爛大街，餐飲國潮風(fēng)還能吹多久？

作者|翟彬 來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

國潮不會(huì)過時(shí)！那些想“玩”國潮的餐飲店，如何在“千篇一律的國潮”中脫穎而出？實(shí)際上，這里并沒有捷徑可走！

從“全民驕傲”，到“聽著就煩”，被透支的“國潮”已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

網(wǎng)紅們集體熄火，“國潮”突然“不潮了”

過去幾年，“國潮”成了當(dāng)之無愧的“流量收割機(jī)”，“國潮點(diǎn)心”、“國潮火鍋”、“國潮咖啡”、“國潮燒烤”……無論什么品類，但凡貼上“國潮”二字，立馬身價(jià)翻倍，網(wǎng)紅氣十足。

但從去年開始，“國潮”開始顯露疲態(tài)，標(biāo)志事件是從長沙幾個(gè)國潮品牌的集體熄火開始： 

除了減少的門店，還有不見的客流。墨茉點(diǎn)心局在北京首店的排隊(duì)時(shí)長曾最高達(dá)7.5個(gè)小時(shí)，如今已無需排隊(duì)，輕松實(shí)現(xiàn)“麻薯自由”；剛剛開業(yè)的茶顏悅色重慶首店，營業(yè)首日異?；鸨抨?duì)4小時(shí)，黃牛加價(jià)180元代購，但僅僅一日后，排隊(duì)時(shí)長就回落到30分鐘，落差比想象中來的更快。

△圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官方微博

“國潮課代表們”發(fā)展不順并非個(gè)例，這兩年隨著“國潮”概念被肆意濫用，“偽國潮”品牌泛濫成災(zāi)，“國潮”二字的含金量和吸引力已經(jīng)大不如前。

亂象滋生，國潮要有型更要有靈魂

2018年“中國李寧”驚艷亮相，作為第一個(gè)登陸紐約國際時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)品牌，憑借著“中國元素+流行時(shí)尚”的完美融合，瞬間激起了全民的自豪感，迅速掀起了新的流行風(fēng)潮，并由此開啟了“國潮時(shí)代”。

隨后幾年里，“國潮風(fēng)”開始席卷整個(gè)餐飲業(yè)，并不斷被發(fā)揚(yáng)壯大，到2020年，“餐飲國潮熱”達(dá)到巔峰：一杯幽蘭拿鐵，讓慕名打卡的小姐姐們排滿了黃興路的每一家茶顏悅色；被稱為“京城最美打卡地”之一的北京故宮的角樓咖啡，一杯難求；還有必勝客推出“國風(fēng)系列意面”、星巴克推出“國潮青年系列水杯”、肯德基推出“精神抖擻K咖啡”……洋品牌們也順應(yīng)潮流，積極通過上新國潮產(chǎn)品來“討好”本土的年輕消費(fèi)者。

但隨著“國潮”概念被毫無節(jié)制的濫用，行業(yè)里的各種亂象也開始滋生。

1，缺乏原創(chuàng)、同質(zhì)化嚴(yán)重

簡(jiǎn)單講就是各種復(fù)制抄襲。像去年在墨茉點(diǎn)心局和虎頭局爆火之后，很快引發(fā)了“點(diǎn)心局”在全國各地的泛濫。上海有“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥點(diǎn)心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。

不僅名字碰瓷，連出品、門頭、VI、海報(bào)、包裝等，各點(diǎn)心局們無一遺漏地集體抄作業(yè)。

△圖片來源：翟彬供圖

究其原因，在于烘焙行業(yè)一直處于“內(nèi)卷嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力”的狀況，“國潮”的出現(xiàn)變成了難得的“行業(yè)紅利”。“復(fù)制點(diǎn)心局”確實(shí)能在初期幫許多中小型烘焙品牌迅速打響知名度，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。但眼看著滿大街的中式點(diǎn)心都改叫“點(diǎn)心局”，品牌及產(chǎn)品帶來的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)就在所難免。

放大到整個(gè)餐飲行業(yè)來看，堅(jiān)持“原創(chuàng)性”，并舍得在“國潮”設(shè)計(jì)上投入的品牌依然鳳毛麟角，原因不外乎以下幾點(diǎn)：

正因如此，導(dǎo)致“國潮”品牌“傻傻分不清楚”，維權(quán)事件屢見不鮮：茶顏悅色起訴茶顏觀色；火鍋品牌“咬金”指責(zé)“臟飛”抄襲；明星鄭愷的火鍋店“火鳳祥”涉嫌抄襲吼堂老火鍋被罵上熱搜……

△圖片來源：茶顏悅色微信公眾號(hào)

2、缺乏內(nèi)涵、形神分離，這屆國潮“只有外殼沒有靈魂”

“審美疲勞”，這是目前大家對(duì)于“國潮”最大的感受。“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國紅”等相關(guān)的元素堆砌在一起，就成打造“國潮品牌”的“萬能公式”，仿佛只有這些元素才能代表中國，只有這樣表達(dá)才叫做“國潮”。

但實(shí)際上，僅停留在這個(gè)層面上的“國潮”過于膚淺。“國潮”二字，從字面上可以拆解為兩層含義：第一層是“國”，即代表中國的、傳統(tǒng)的、有繼承價(jià)值的，有文化屬性的；第二層是“潮”，即代表流行的、時(shí)尚的、有創(chuàng)造力的。兩者之間“有傳統(tǒng)，也有創(chuàng)新；有沖突，但不違和；要傳承，更要打破”。

但在現(xiàn)實(shí)很多“國潮”品牌中，即“看不到傳承了哪些，也沒見打破什么”，更多的只是一堆元素的復(fù)制粘貼、排列組合。

比如文和友火了，全國各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老標(biāo)語+仿古建筑”，讓大家在“大同小異”的場(chǎng)景里“懷著同樣的舊”；城市符號(hào)火了，各地就涌現(xiàn)出同一版本的“城市名+綠紙袋”。如此雷同的國潮，讓情懷成了短命的“快時(shí)尚”，很難長久獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

△圖片來源：文和友品牌官微

當(dāng)下，大部分的國潮品牌定位既不是來自品牌的“內(nèi)生動(dòng)力”，也并非源于“使命愿景”，更與產(chǎn)品毫無鏈接，基本都是源于現(xiàn)實(shí)的客觀需求，即“只要傍上國潮，流量就有保證”，因此甭管“國潮”的內(nèi)在是啥，先追求個(gè)“形似”再說。

但“國潮”絕不止是停留在淺層的表達(dá)，尤其是這屆年輕人的審美在不斷提升，不是簡(jiǎn)單的“弄兩頭醒獅，加上一抹中國紅”，美其名曰“國潮風(fēng)”，就能輕松糊弄了。品牌到底有沒有“貨”，見多識(shí)廣的年輕人一眼就看出來了。

打造“國潮”，要從產(chǎn)品出發(fā)，不能“為了國潮而國潮”。像墨茉點(diǎn)心局的崛起是源于對(duì)“麻薯”這一傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的“品類再造”——零食化、健康化、網(wǎng)紅化，“國潮”只是作為其品牌的一種表達(dá)方式。如果脫離了傳統(tǒng)中式點(diǎn)心，墨茉絕不可能掀起如此大的風(fēng)浪，而瀘溪河、鮑師傅等品牌也都是先在品類上有所突破后，再搭上了“國潮”這班車。

另外，品牌也要因地制宜，結(jié)合自身特點(diǎn)才能找到屬于自己的“國潮定位”，像是蜀大俠以“川蜀文化+武林元素”，創(chuàng)造了“古風(fēng)火鍋”，在一片紅海的火鍋市場(chǎng)里，樹立起獨(dú)有的具有武林風(fēng)的“國潮火鍋style”；養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)，通過養(yǎng)生茶、熬夜水等將“傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代茶飲”的跨界融合，在茶飲紅海中找到了突破；北京“朝花夕拾”咖啡館推出“魯迅拉花”，被網(wǎng)友戲稱喝的不是咖啡，是“墨水”；景山公園的“山又里”結(jié)合熱點(diǎn)推出的“朕已核酸”咖啡，憑借著面朝故宮，這一獨(dú)一無二的地理位置，迅速在社交媒體上被刷屏。

△圖片來源：柒酒烤肉

這些品牌基于自身定位和產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新利用，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的同時(shí)也做到了傳承。打造出的“原創(chuàng)且具有稀缺性”的品牌/產(chǎn)品個(gè)性和氣質(zhì)，保證了品牌在“千篇一律的國潮”中脫穎而出，獲得高溢價(jià)，吸引了廣大Z世代年輕人對(duì)其趨之若鶩。

國潮不是一陣風(fēng)

而是品牌升級(jí)的長期主義

回望過去曾經(jīng)流行的各種風(fēng)潮，都具有典型的“周期性”，比如品類流行（小龍蝦、酸菜魚、牛蛙等），場(chǎng)景流行（工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)、露營風(fēng)等）等都是如此，火的快、去的也快。

但“國潮”則不太一樣，它有著其他流行元素不具備的三個(gè)特點(diǎn)：

第一，宏觀因素

首先，隨著我國的綜合國力和人均可支配收入的逐年上升，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)從“吃飽、吃好、吃健康”升級(jí)為“吃場(chǎng)景、吃氛圍、吃文化”，而“國潮消費(fèi)”正是契合當(dāng)下人們追求精神需求的生活方式。

另外，隨著“國內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”政策的持續(xù)推進(jìn)，“鼓勵(lì)國貨、扶持國貨、消費(fèi)國貨”成為主流，本土品牌迎來難得的發(fā)展機(jī)遇，加上新生代消費(fèi)群體對(duì)本土品牌、國貨“價(jià)值歸屬和情感認(rèn)同”的不斷提升，國潮注定將成為“長期主義”。

第二、消費(fèi)者因素

“國運(yùn)起，國潮興”，伴隨著國家高速發(fā)展成長起來的Z世代們已經(jīng)成為消費(fèi)的主力，相較于70/80后，他們有著更加強(qiáng)烈的民族自豪感和歸屬感，對(duì)本土品牌、國貨的認(rèn)同感也更強(qiáng)。

據(jù)《2021百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在所有年齡段內(nèi)，90后、00后對(duì)“國潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。2021年，僅在B站上，國風(fēng)愛好者的人數(shù)就超過1.77億，衣食住行，“國潮”無處不在。

第三、企業(yè)自身因素

過去五年，餐飲行業(yè)在供給側(cè)嚴(yán)重冗余，“內(nèi)卷”成為繞不開的話題。在“產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)”等方面日趨同質(zhì)化，餐飲行業(yè)急需向“品牌、設(shè)計(jì)、文化”等高附加值層面升級(jí)。

總的來看，“國潮”不會(huì)是一陣風(fēng)，而是未來十年里可能會(huì)一直影響餐飲行業(yè)的一個(gè)流行元素。未來伴隨消費(fèi)者審美的逐步加深，“國潮”內(nèi)核會(huì)進(jìn)一步深化，向更高、更深的層次演進(jìn)。

寫在最后

過去兩年，“國潮”確實(shí)有“被玩壞”的趨勢(shì)，除了“長得像國潮”以外，借助營銷的煉金術(shù)——5000篇小紅書+2000篇知乎問答+大V帶貨，一個(gè)全新品牌也能快速被打造成“現(xiàn)象級(jí)”國潮品牌。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

但如今，隨著同質(zhì)化的加劇、審美門檻的提高，“國潮”已經(jīng)走過了野蠻生長期，“拿來主義”已不再適用，普通的國潮品牌如果缺乏信任背書，將很難拿到流量的通行證。

但這并不意味著“國潮”開始落幕，相反的，由于渠道紅利消失、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、行業(yè)內(nèi)卷加劇，以“國潮”為代表的品牌價(jià)值與品牌文化正是拉開自己與競(jìng)品之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌在Z世代消費(fèi)者心目中彎道超車的絕佳工具。

“差異化”將是未來“國潮”進(jìn)化的主要方向，持續(xù)迭代將為國潮提供長久的續(xù)航力，最終以“國潮”為代表的品牌IP將和供應(yīng)鏈、組合結(jié)構(gòu)一樣，變成品牌牢不可破的護(hù)城河。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：翟彬