餐飲復(fù)蘇破冰，線上經(jīng)營(yíng)為餐企“回血”帶來(lái)新思路

作者|何沛凌  來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

疫情常態(tài)化防控管理下，餐飲業(yè)此前賴(lài)以生存的堂食收入受到重挫，但餐飲業(yè)并不會(huì)就此停滯。從逆境中突圍、尋找到新的增量，線上經(jīng)營(yíng)正在為餐飲業(yè)鐫刻出新的方向。

新冠肺炎疫情已進(jìn)入了第三個(gè)年頭，作為接觸性、聚集性行業(yè)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)承壓，經(jīng)歷了一系列的波折。

尤其進(jìn)入2022年以來(lái)，江蘇、吉林、廣東、上海、四川等多地出現(xiàn)此起彼伏的疫情，給餐企帶來(lái)較大沖擊。多次受到政策管控、停業(yè)、歇業(yè)，讓餐飲業(yè)失血嚴(yán)重。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年餐飲收入20040億元，同比下降7.7%。

面對(duì)未來(lái)仍舊復(fù)雜、不確定性的環(huán)境，餐飲業(yè)還面臨著不小的挑戰(zhàn)。如何生存下去，找到新增量，成為餐飲業(yè)當(dāng)下發(fā)展的重要議題。

餐飲“失血”，復(fù)蘇之路依然道阻且艱

今年的餐飲業(yè)有多難？

•2月底至3月初，成都經(jīng)歷了一次突發(fā)疫情，很多餐飲店堂食關(guān)閉，剛剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)半個(gè)月后，四月的第一周，疫情再度爆發(fā)，恢復(fù)營(yíng)業(yè)的門(mén)店再度停業(yè)；

•3月，深圳疫情爆發(fā)。3月13日，深圳宣布封城一個(gè)星期；

•3月28日，上海因疫情的全面爆發(fā)宣布封城，直到6月1日，上海解封，隨后宣布復(fù)工；

•4月30日，北京市宣布，五一假期（從5月1日至4日）全市餐飲經(jīng)營(yíng)單位暫停堂食，轉(zhuǎn)外賣(mài)服務(wù)，但預(yù)期的堂食開(kāi)放并未如期到來(lái)。5月4日，北京宣布繼續(xù)實(shí)施暫停堂食措施，直到6月6號(hào)北京才宣布復(fù)工。北京停掉堂食的這30多天來(lái)，恰巧躲過(guò)了五一、母親節(jié)、兒童節(jié)以及端午小長(zhǎng)假等餐飲消費(fèi)高峰期；

還有濟(jì)南、廣州、安徽、無(wú)錫等全國(guó)多個(gè)城市都不同程度地遭受疫情反撲。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅表示，整個(gè)上半年用慘淡來(lái)形容餐飲業(yè)毫不為過(guò)。按照一貫的行情，三月屬于餐飲消費(fèi)淡季，四月份餐飲消費(fèi)開(kāi)始抬頭一直到五月份、六月份，七月份是一年夏天的頂點(diǎn)，也是消費(fèi)的旺季。但是今年各地在三四月陸續(xù)爆發(fā)疫情，四月份剛剛抬頭的餐飲消費(fèi)被直接按下了暫停鍵。這樣的情況下，整個(gè)上半年餐飲行業(yè)基本上沒(méi)什么希望了，就是活著。

“大部分餐企都在硬扛，用之前賺到的錢(qián)給員工發(fā)工資、付房租，想扛過(guò)去。但還是有一大批企業(yè)繃不住，倒在了黎明前。”鮑廚娘創(chuàng)始人老甄講到。

餐飲業(yè)是現(xiàn)金流行業(yè)，疫情一來(lái)就兩三個(gè)月沒(méi)有收入，但是房租要交，員工工資也要付。很多頭部連鎖餐飲大佬就曾直言，自家企業(yè)的現(xiàn)金流最多能撐3個(gè)月。疫情反反復(fù)復(fù)，堂食暫停，現(xiàn)金流已然成為困擾餐飲企業(yè)發(fā)展的重大難題。

相對(duì)而言，如果大的連鎖企業(yè)都只能撐3個(gè)月的話，那對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小微餐企而言，現(xiàn)階段現(xiàn)金流問(wèn)題就更加艱巨。毫無(wú)疑問(wèn)，疫情阻斷了餐飲業(yè)最主要的線下收入來(lái)源，但如果拋開(kāi)線下店鋪消費(fèi)，餐企與消費(fèi)者之間真的就再無(wú)其他可連接方式嗎？行業(yè)難以為繼，餐飲業(yè)真的就只能坐以待斃嗎？事實(shí)上，這也并非是無(wú)解的難題。

擺脫堂食桎梏，

線上經(jīng)營(yíng)為餐企“回血”帶來(lái)新思路

近年來(lái)，以抖音等為代表的線上平臺(tái)快速發(fā)展，讓消費(fèi)者與品牌之間有了更加緊密的連接。消費(fèi)者通過(guò)短視頻、直播以及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等線上方式能夠廣泛接觸到更多商家、更多產(chǎn)品。線上平臺(tái)驚人流量帶來(lái)的消費(fèi)活力是不容小覷的，像抖音公域流量池日活就高達(dá)6億，已輻射至各個(gè)年齡段的用戶(hù)。

“數(shù)據(jù)顯示，從去年4月到今年的3月，抖音平臺(tái)上與餐飲相關(guān)的交易一直在增長(zhǎng)，交易的用戶(hù)數(shù)平均增長(zhǎng)率在50%以上。其中有54%的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)與抖音生活服務(wù)相關(guān)的餐飲消費(fèi)券和團(tuán)購(gòu)套餐，并且這其中又有71%的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)券和套餐。”抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)倪博雅透露道。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

現(xiàn)實(shí)中我們也看到，有大批的消費(fèi)者熱衷于在抖音生活服務(wù)這樣的平臺(tái)上搶團(tuán)購(gòu)套餐，很多消費(fèi)者還形成了每次到店吃飯前要先去線上平臺(tái)看是否有優(yōu)惠券可進(jìn)行減免的習(xí)慣。

這些跡象都無(wú)不昭示著，如果餐企能充分利用好線上平臺(tái)，將線上經(jīng)營(yíng)做好，未來(lái)將有可能迎來(lái)高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

近日（7月19日-7月21日），抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起的“共話餐飲· 助力復(fù)蘇”三場(chǎng)圓桌沙龍活動(dòng)順利落幕，沙龍活動(dòng)上大部分嘉賓也都不約而同指出，線上布局，已經(jīng)成為餐企復(fù)蘇的重要突圍方向。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧指出，流量為餐廳經(jīng)營(yíng)指出了今后改進(jìn)的方向，餐廳要積極地采取行動(dòng)擁抱流量，“流量在哪里，生意就在哪里。線上線下雙主場(chǎng)趨勢(shì)下，餐飲經(jīng)營(yíng)也要與時(shí)俱進(jìn)。”

現(xiàn)實(shí)中，部分餐飲企業(yè)早已順勢(shì)而動(dòng)，開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)布局，并成功吃到線上平臺(tái)流量帶來(lái)的紅利。

據(jù)霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唤榻B，疫情期間，霸蠻湖南米粉重點(diǎn)發(fā)展了線上零售業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售半成品米粉。巔峰時(shí)，短短三五天時(shí)間內(nèi)，這款半成品速食米粉在線上的銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了300%，直接賣(mài)斷貨。

之后，張?zhí)煲怀脛?shì)還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做起了直播帶貨。隨著線上運(yùn)營(yíng)能力的積累，霸蠻湖南米粉還啟動(dòng)了幫助餐飲企業(yè)代運(yùn)營(yíng)電商的業(yè)務(wù)，多渠道發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

徐記海鮮早在2018年10月就正式運(yùn)營(yíng)其抖音號(hào)，保持每月更新頻率，到目前已收獲83萬(wàn)粉絲。持續(xù)不斷的線上投入也為徐記海鮮帶來(lái)了豐厚回報(bào)，今年6月28日，其單場(chǎng)直播活動(dòng)交易總額突破新高，達(dá)到了321萬(wàn)。

食尚國(guó)味集團(tuán)董事長(zhǎng)尹江波也表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居開(kāi)啟了在抖音生活服務(wù)直播，總銷(xiāo)售額已達(dá)到了820萬(wàn)。此外，陶陶居還借助短視頻持續(xù)曝光和提升熱度，實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化。“2022年上半年，陶陶居短視頻帶來(lái)的總銷(xiāo)售額也突破330萬(wàn)。”

△圖片來(lái)源：陶陶居

紅餐網(wǎng)從服務(wù)商代表復(fù)泰衡大負(fù)責(zé)人陳會(huì)靈會(huì)處了解到，曾經(jīng)有一間不到100平米的麻辣燙館，在28天里售出了1200份團(tuán)購(gòu)套餐，而且線上引來(lái)的客流還連帶提升了其他菜品銷(xiāo)量。最終其當(dāng)月門(mén)店?duì)I業(yè)額超過(guò)80萬(wàn)元。

越來(lái)越多餐飲企業(yè)也紛紛走入線上平臺(tái)，大到餐飲連鎖店，小到路邊小吃攤、夫妻店，他們?cè)诙兑羯罘?wù)等平臺(tái)介紹自家菜品、講述企業(yè)文化故事、甚至開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，由此來(lái)增加自身“造血”能力，煥發(fā)出新的生機(jī)。

從抖音生活服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人王丁虓的講述中，我們也得到了印證，據(jù)其透露，今年上半年，開(kāi)啟抖音線上零售、團(tuán)購(gòu)等交易的餐企數(shù)量增長(zhǎng)了整整一倍。到店轉(zhuǎn)化率也較為喜人，截至目前，所有消費(fèi)者線下門(mén)店打卡量增長(zhǎng)了六十多倍，發(fā)生的交易量則增加了二百多倍。

“餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，更多地是在創(chuàng)造價(jià)值。如果沒(méi)有快速摸索到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)和用戶(hù)的敏感點(diǎn)，忽略了抖音的傳播價(jià)值，那么后期將會(huì)花更多的時(shí)間在探索上，錯(cuò)過(guò)最佳的時(shí)間窗口期。”美圖美事餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人高陽(yáng)則如是說(shuō)到。

掘金線上經(jīng)濟(jì)，餐企還需借力使力

毋庸置疑，通過(guò)直播、短視頻等方式引流，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)“造血”。商家也可以根據(jù)線上反饋，靈活地調(diào)整產(chǎn)品，保持和增進(jìn)與顧客的聯(lián)系，提升品牌知名度，增強(qiáng)營(yíng)收能力。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

但要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化動(dòng)能，線上第三方平臺(tái)的助力還是其中重要的一環(huán)。

線上平臺(tái)，要建立和消費(fèi)者、餐飲商家緊密依存的健康生態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放，做好餐飲商家的承接，真正根植于行業(yè)、服務(wù)于行業(yè)?？紤]到餐飲商家大部分是小而散，平臺(tái)還需要做好多方面特色定制化的服務(wù)，才能真正為餐飲商家線上業(yè)務(wù)注入源源不斷動(dòng)能，助力餐飲業(yè)活力復(fù)蘇。

紅餐網(wǎng)注意到，以抖音生活服務(wù)為例的線上平臺(tái)，已遠(yuǎn)不僅是一款“引流”工具。他們正在呈現(xiàn)出更加多樣的業(yè)態(tài)，持續(xù)為餐飲商家添薪續(xù)力。

比如：剛剛過(guò)去的6月，抖音生活服務(wù)就宣布啟動(dòng)了“助商惠民計(jì)劃”，推出六大舉措幫助餐飲商家盡快恢復(fù)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

隨后，該計(jì)劃陸續(xù)落地哈爾濱、上海、北京等城市。在哈爾濱落地的“助商惠民計(jì)劃”之“這是我愛(ài)的哈爾濱”項(xiàng)目中，一系列溫情的短視頻打動(dòng)了不少消費(fèi)者，“跟老師傅學(xué)習(xí)正宗東北菜”、“哈爾濱一家超過(guò)30年歷史的燒烤”等信息持續(xù)火熱擴(kuò)散，讓那些哈爾濱街巷中“不能沒(méi)有的小店”再次煥發(fā)出生機(jī)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

此外，抖音生活服務(wù)還推出了“綠色通道”和“免費(fèi)培訓(xùn)”兩大舉措幫助了無(wú)數(shù)餐飲商家快速“上線”；根據(jù)商家客單價(jià)數(shù)據(jù)而精心設(shè)計(jì)優(yōu)惠券規(guī)則，最大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性；幫助餐企們自建社群私域，讓商家更方便、快捷觸及到自己的客戶(hù)，并通過(guò)社群打造會(huì)員制度，實(shí)現(xiàn)引流到線下的目的；為商家免費(fèi)提供系統(tǒng)性培訓(xùn)，包括團(tuán)品組合策略、直播和短視頻運(yùn)營(yíng)……

通過(guò)種種舉措，抖音生活服務(wù)正助力商家從入駐到長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的全周期成長(zhǎng)。

亦如陳會(huì)靈所說(shuō)：“餐飲商家還可以借助于抖音生活服務(wù)內(nèi)容制作與宣發(fā)等各類(lèi)系統(tǒng)，推廣企業(yè)文化、打造IP以及樹(shù)立品牌，實(shí)現(xiàn)品效合一，促進(jìn)交易成長(zhǎng)的同時(shí)，積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。”

結(jié)  語(yǔ)

同樣面對(duì)危機(jī)，有些人會(huì)選擇退縮，有些人卻會(huì)選擇迎難而上，于危機(jī)中尋找新的生機(jī)。

對(duì)餐飲企業(yè)而言，也不應(yīng)僅僅只看到“危機(jī)”中的“危”，而忽略了后面的“機(jī)”。與其坐以待斃，到不如趁勢(shì)拼一拼，這樣總歸還有新的可能。

而當(dāng)你真正地去做了，做好了線上平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，或許商家們就會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前又是一片新天地了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：紅餐編輯部