搶奪中國女性運動鞋服市場，Nike、安踏、米婭誰將勝出？

（圖片來源：攝圖網）

作者|山楂丸 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

11月3日，以賣女性瑜伽褲起家的lululemon市值403億美元，在運動品牌領域僅次于耐克。成為近十年來，運動服飾領域的絕對黑馬。

自上市以來，Lululemon營業(yè)收入一直保持增長態(tài)勢。FY2022H1，Lululemon營收同比增長30.03%，達34.81億美元（約合253.38億人民幣）。中國市場作為Lululemon布局重點，門店數(shù)量超過加拿大，達到86家。按lululemon的計劃，到2026財年中國大陸的門店數(shù)量將達220家，中國也將成為lululemon除北美之外的第二大市場。

Lululemon的火爆與對中國市場的重視，讓女性運動及相關產品在國內市場關注度大幅上漲。

一

國際品牌加碼女性運動鞋服市場

國際運動品牌對女性運動鞋服市場多有涉獵，且入局時間早，在品牌、美學設計、用戶等方面擁有長期積淀。

耐克早在20世紀90年代中期，就組建了針對女性鞋服市場的營銷小組，并與數(shù)位頂尖女性運動員簽訂了代言合約，但由于最初產品的開發(fā)、設計、創(chuàng)新與男性產品差別微乎其微，并未真正關注女性需求，一度被市場群嘲:“在男性產品上系上了一個粉紅蝴蝶結，就宣布大功告成了。”

直到1997年，耐克著手搭建了專門為女性設計跑鞋的產品團隊，幾款重點產品在市場上大獲成功，女性市場的潛力才開始真正被耐克重視。此后，耐克針對產品創(chuàng)新、設計、測試、營銷等各個方面的改變逐一出現(xiàn)，女性鞋服業(yè)務和男性鞋服業(yè)務有了明顯區(qū)別。

2006年，耐克宣布公司進行重大重組，從產品導向模式轉為類別導向模式，將女性健身與跑步、男性訓練、籃球、足球、以及運動裝五大核心增長品類并列，全球女性業(yè)務正式成為公司戰(zhàn)略的組成部分。

此后耐克在豐富女性產品的同時，加大對女性業(yè)務的市場投入，發(fā)起了針對女性消費者的大型營銷活動，包括全球范圍的“Better for it”以及中國市場的“只為更贊”、女生運動節(jié)等。在中國區(qū)，耐克還陸續(xù)邀請了女足國腳李佳悅、王珞丹、張鈞甯、王珊珊、吳海燕等人參與品牌傳播。

2013年，耐克首次披露女性業(yè)務的規(guī)模，稱營收達到了40億美元，2010—2013年復合增長率達到11%，超過同期男性業(yè)務。到2019年女性業(yè)務營收的具體數(shù)值，已經達到了73.8億美元，占到總營收的18.86%。

阿迪達斯對女性產品品類的重視晚于耐克，于2012年將原屬于訓練品類中的女性運動商品獨立出來，開始著力發(fā)展女性市場。并于2015年邀請Lululemon前CEO Christine作為女子業(yè)務戰(zhàn)略顧問，將女性運動產品以品類為出發(fā)點，聚焦文胸、T 恤、背心、緊身褲和跑鞋5種品類。2016年，阿迪達斯第一款專為女性消費者打造的跑鞋PureBoost X系列正式上市。

此后幾年間，阿迪達斯不斷豐富女子產品線，推出跑步、訓練、足球、籃球、戶外等多個品類的產品系列。在2021年的5年計劃中，Adidas提女性業(yè)務至2025年將保持每年中雙位數(shù)的增長。

在眾多國際女性運動品牌中，Lululemon無疑是最成功的。1998年，Lululemon于加拿大溫哥華成立。作為首個專為女性設計的瑜伽品牌，創(chuàng)新面料+極致單品+社群運營+高效直營模式所形成的綜合競爭力，使定位千元價位的產品率先占領高端女性運動消費者心智。

2016年Lululemon正式進入中國市場，先后在上海、北京開設門店。截至2021財年年底，Lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達71家，預計到2026財年，中國大陸的門店數(shù)量將達220家。

進入中國市場后，Lululemon取得快速增長，過去三年復合年增長率接近70%。而中國市場也被Lululemon視為重要市場，在Lululemon向全品類擴張過程中，中國市場作為全球最早推出Blissfeel女士跑鞋的市場之一，進軍鞋履市場。根據lululemon的全球計劃，到2026年時，中國市場將成其全球第二大市場。

二

主流國產品牌的應對

近年來，國內運動品牌也紛紛聚焦女性運動市場，以“為亞洲女性身材定制”和高性價比或低價為賣點與國際品牌形成錯位競爭。

2011年，安踏宣布進入女性運動市場，并請來郭晶晶、張靚穎作為代言人出席發(fā)布活動，但長期以來安踏女子品類業(yè)務并未超越男子品類。2018年，安踏曾透露，安踏門店消費性別比例男女為4:6，但商品成交比例男女是6:4。

2019年安踏開始加大對女子運動市場的投入，在產品方面，著手構建安踏女子科技平臺“美力實驗室”，在研發(fā)和設計倡導兼具科技和顏值的女子專屬運動鞋服，并繼續(xù)擴充產品品類。例如2022年安踏新拓展女性跳舞服，并將奧運科技“水繃帶”應用于女子訓練、瑜伽等品類。在營銷方面，通過攜手滑雪運動頂流谷愛凌、游泳女將張雨霏等明星，打造“因動而美”的品牌認知占領市場。

此外，安踏為達到2025年實現(xiàn)女子品類流水規(guī)模目標接近200億元的目標，旗下的兩個子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產品研發(fā)作為重點。安踏2021年年報顯示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產品。其中，女子健身是和其他系列并列的產品線。年報中還強調，KOLON SPORT會調整商品結構，推出更多特色的女性商品。

李寧在女子運動品類中不乏探索，2014年，李寧推出“型自首爾”（首爾工作室）系列產品后，合作韓國明星鄭秀妍推出“型自西卡”系列運動服，借助彼時大火的韓流以運動時尚潮流先行者的定位搶占女性消費者心智。2016年，李寧又與艾康尼斯公司達成合作，獲得美國女性專業(yè)舞蹈運動品牌 Danskin 在中國大陸及澳門地區(qū)的獨家經營權。

此后李寧以全品類策略持續(xù)擴充女性產品線，通過在原有短袖、運動褲、衛(wèi)衣等基礎上，延伸熱門瑜伽項目中的緊身褲、運動內衣等類目，并升級面料科技和結構設計，以滿足女性消費者在各種運動場景中的運動需求。例如2022 年推出的針對女性瑜伽及訓練場景的產品“揉柔褲”和 “翹俏褲”。

在營銷方面，李寧登上紐約時裝周強化潮流設計認知，并通過簽約肖戰(zhàn)、鐘楚曦等青春偶像升級在女性消費群體中的品牌形象，向大眾市場破圈。

此外，特步、361度等也在核心品類優(yōu)勢基礎上，通過面料及設計創(chuàng)新將女子產品進行多場景拓展，并簽約流量明星提升品牌在年輕群體中的影響力，打開女性消費者市場。

三

新銳品牌的風口

除卻主流運動品牌，女性運動市場同時也是國內新銳品牌的創(chuàng)業(yè)風口。

成立于2015年的粒子狂熱選擇健身服飾方向，通過合作優(yōu)質面料供應商，在面料研發(fā)與裁剪上尋求突破，例如采用銅離子抑菌自潔面料的緊身運動褲、“多邊形被子”棉服等，并將品牌主流產品的核心價格帶定在400元以下，以高性價比運動休閑品牌定位，占據女性大眾健身運動市場。

暴走的蘿莉最初以網紅店起家，2015年入駐天貓轉型為女子運動健身品牌，將18-35歲的年輕入門級女性運動群體作為目標客群，產品定價多在300元以內。借助高上新頻率與在社煤推廣及明星效應，在女性群體中走紅。到2021年，暴走的蘿莉已覆蓋跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑五個品類，累計銷售單品超過6000萬件。

米婭MAIA ACTIVE成立于2016年，產品以亞洲女性的版型系統(tǒng)為基礎，通過獨家面料、裁剪方式與色彩設計，突出品牌在產品上的專業(yè)性與對亞洲女性客群的時尚審美。在營銷上， 米婭MAIA ACTIVE以KOL代言推廣+素人分享推薦，提升目標客群與品牌的認同感和粘性。2021年米婭MAIA ACTIVE的全渠道銷售額已過3億，年平均增長率達166%。

新銳品牌雖但相較主流品牌入局較晚，但在細分品類挖掘女性消費者的需求痛點上顯示出了極強的競爭力，并依靠鮮明的品牌調性建立了市場認知、快速增長。

四

被爭搶的女性運動鞋報市場

中國女性運動市場成為國內外品牌爭搶的高地，原因主要有兩個：

一是女性運動鞋服市場規(guī)模不斷增大。隨著女性教育程度、收入水平提升，對自身健康、身形塑造更加重視，女性運動人群快速增長，成為運動健身主力軍。在健身APP樂刻與keep上，女性用戶數(shù)量占比分別達到54%(2020 年)、60%(2022 年)，均超過男性。

同時經濟的獨立也讓女性在運動裝備上擁有更高的消費能力與付費意愿?！?021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，近幾年女性體育消費顯著增長，2021年女性人均年消費額達6362元，同增近50%(而同期整體體育運動者年均消費金額同增35%至5670 元)。其中在運動鞋服消費上，女性占比超50%。

二是中國女性運動鞋服市場在產品改進上擁有顯而易見的機會。首先，持續(xù)在功能性和專業(yè)性上提升是運動品類產品成功的內核。隨著市場運動種類的擴充，女性健身客群需求與傳統(tǒng)運動服飾存在差異，科技的進步也讓新進入者擁有了滿足客戶新需求、填補空白細分市場的基礎。 

其次，女性消費者除卻本身對高顏值產品擁有更強烈的消費欲望外，在社交軟件分享生活、 服飾穿搭的行為也在一定程度上讓女性更加偏愛，曬出來能令自己更有面子的高顏值產品，由此對運動鞋服產品顏值和時尚度同樣有著較高的要求，但傳統(tǒng)運動品牌的女性產品僅為尺寸縮小，增加粉色等方式，并未真正關注女性審美。在運動鞋服市場規(guī)模不斷增長下，更懂女性消費者審美、善于塑造產品熱度的品牌有了新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最后，由于女性消費者的運動時間正變得碎片化，運動場景與工作、休閑等場景相融合，跨場景需求提升，能夠滿足多場景穿著需求、擁有更強舒適感的運動服飾品牌迎來發(fā)展機會。

英國在線時尚預測和潮流趨勢分析服務提供商WGSN提出，疫情后將戶外元素加入服飾中，為日常生活帶來安全感、舒適感成為了設計的關鍵。消費者希望產品適應性強，且具備美觀 性和實用性，同時能夠支持全天活動。

國際品牌、國產主流品牌、新銳品牌，究竟誰將成為中國女性運動鞋服市場的頂流品牌？市場給出答案的時間或將比給男性運動品牌的更短。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：山楂丸