微信視頻號商業(yè)化變革百日

作者|鄭栩彤 來源|19號商研社(ID：time_biz)

將如何攪動短視頻江湖？

2022年12月，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在公司內(nèi)部稱微信視頻號為“全場希望”，視頻號自此背負(fù)上騰訊更大的期望，商業(yè)化的急迫感明顯增強(qiáng)。

3月28日晚微信公開課，“微信之父”張小龍未到現(xiàn)場，但視頻號商業(yè)化透露了更多進(jìn)展。

“2022年，視頻號有收入的作者數(shù)量同比翻了好幾倍，但我們覺得依然不夠，所以想提供更多能力。” 騰訊公司副總裁、視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超表示，視頻號將推出創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)等。

圖源：受訪者供圖

加快商業(yè)化背后，微信視頻號體量快速增長，但收入還未與之匹配。

過去一年，視頻號作者活躍為原來的2倍，粉絲過萬的作者是原來的4倍，QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年年中，視頻號月活已達(dá)8億，甚至超過抖音。但視頻號并未乘勝追擊推動大規(guī)模變現(xiàn)，在近日業(yè)績交流會上，騰訊高管承認(rèn)視頻號廣告負(fù)載較輕。

張小龍操盤下，視頻號此前透露著謹(jǐn)慎風(fēng)格，商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn)，但與其他成熟短視頻平臺的差距仍影響部分作者積極性。時代周報記者從多位創(chuàng)作者了解到，視頻號創(chuàng)作者基礎(chǔ)已有，但包括廣告對接中臺在內(nèi)，商業(yè)化工具未能匹敵多個成熟視頻平臺，視頻號獨(dú)特的推薦機(jī)制還導(dǎo)致播放量參差，客觀上影響廣告主意愿。

承載了騰訊更多希望后，張小龍如今必須拿出更有效的商業(yè)化手段。按他之前的設(shè)想，視頻號作為微信生態(tài)的一環(huán)正加快與其他應(yīng)用連接，以此激發(fā)商業(yè)化潛能。

創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)是新武器，密集推出后，視頻號能否在商業(yè)化上完成躍進(jìn)？

一

商業(yè)化需加速

抓住移動即時通訊風(fēng)口推出微信的張小龍，在產(chǎn)品功能迭代上一直謹(jǐn)慎與克制。

微信并未早早入局短視頻，在騰訊嘗試多款視頻產(chǎn)品未果后，眼看著短視頻平臺格局基本已定，2020年，張小龍一句“微信短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”，微信視頻號才開始入場攪局，2022年才開啟商業(yè)化元年。較晚進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，視頻號也保持相當(dāng)?shù)目酥疲瑑?nèi)容生態(tài)完善和商業(yè)化方面均以穩(wěn)為主。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)微信數(shù)據(jù)，過去一年，視頻號使用時長超朋友圈，視頻號消費(fèi)時長為原來3倍，直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長447%。財(cái)報則顯示，視頻號信息流廣告強(qiáng)勁需求等因素促使2022年第四季度社交及其他廣告收入增長17%，達(dá)214億元。

部分?jǐn)?shù)據(jù)仍與行業(yè)水平有差距，如視頻號廣告負(fù)載較輕，與廣告主投放意愿相關(guān)的用戶平均花費(fèi)時長，視頻號也低于現(xiàn)有短視頻用戶。

相比以往穩(wěn)步推進(jìn)的迭代，自馬化騰稱視頻號為“全場希望”后，騰訊和外界更期待視頻號加快成長，加速成為騰訊的營收增長點(diǎn)。

時代周報從多位創(chuàng)作者了解到，視頻在視頻號聲量日益增大、內(nèi)容逐漸豐富的同時，創(chuàng)作者也更期待視頻號在內(nèi)容生態(tài)逐漸完善的基礎(chǔ)上提供更有效的商業(yè)化工具，帶來能與成熟短視頻平臺匹敵的收入。

時代周報記者采訪了多名由其他視頻平臺擴(kuò)展而來的創(chuàng)作者，其中多名創(chuàng)作者認(rèn)可視頻號在吸引粉絲、提高知名度方面的作用，但認(rèn)為視頻號推薦算法和商業(yè)化生態(tài)仍有待改善。

房產(chǎn)類視頻號運(yùn)營者陳麗(化名)告訴時代周報記者，其2020年就開始做視頻號，已有聯(lián)系較緊密的廣告主。相比此前已在運(yùn)營的抖音號，視頻號流量偏低，算法不夠精準(zhǔn)，反饋較一般，基于此，目前她運(yùn)營的賬號還未接過單獨(dú)來自視頻號的投放，僅作為廣告投放包中涵蓋的平臺之一。她認(rèn)為視頻號的優(yōu)勢除了可在朋友圈傳播外，還包括可向公眾號導(dǎo)流，不過，在整體流量一般的情況下，導(dǎo)流效果不佳，單場直播只能讓公眾號漲10余名粉絲。

原創(chuàng)視頻號運(yùn)營者張銘(化名)也提出視頻號算法不夠精準(zhǔn)的問題，稱同一個視頻在其他短視頻平臺播放往往能獲得穩(wěn)定播放量，但視頻號播放量參差，這或是由于視頻號推薦算法和朋友推薦兩種方式結(jié)合導(dǎo)致算法對觀眾的辨別不夠清晰。因?qū)Σシ帕繜o法預(yù)測，張銘的賬號在另一個平臺每周可接7萬元左右的廣告，但還未有廣告主向其投放視頻號廣告。

由于流量增長較慢，寵物博主劉沁（化名）入駐視頻號兩年后選擇將重心放在其他平臺，僅在視頻號頁面加入原創(chuàng)表情專輯，以表情包打賞營收。

這些有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和意愿，且對視頻號粘性較高的作者，將是視頻號需以更完善商業(yè)化生態(tài)籠絡(luò)的群體。

二

改造視頻號

視頻號成為“全場希望”3個月內(nèi)，多名創(chuàng)作者認(rèn)為商業(yè)生態(tài)未發(fā)生明顯變化，但在這3個月內(nèi)，視頻號確已針對部分視頻號創(chuàng)作者流量增長、商業(yè)變現(xiàn)難等境況給出解決辦法。

在算法方面，騰訊管理層近日在業(yè)績交流會上表示，公司正投資新機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施以提高廣告轉(zhuǎn)化率。

商業(yè)化方面，目前視頻號有廣告對接中臺互選平臺、創(chuàng)作者可開店的帶貨中心、直播等創(chuàng)收方式。今年1月，視頻號開始向商家收入1%~5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。3月28日，視頻號又透露創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)等計(jì)劃。

據(jù)張孝超介紹，創(chuàng)作分成計(jì)劃是希望在原創(chuàng)視頻下掛載新廣告系統(tǒng)，此廣告不需要長時間線下勾兌，只需線上自動化進(jìn)行。作者同意評論區(qū)掛載廣告后，系統(tǒng)會根據(jù)視頻內(nèi)容掛載。訂閱專區(qū)則源于希望在公眾號體系推出訂閱功能的想法，這將有利于知識博主建立商業(yè)化付費(fèi)訂閱體系。此外，視頻號還考慮將商品櫥窗、音頻等掛在公開名片上。

陳麗告訴時代周報記者，抖音的核心競爭力在于算法，算法支撐起創(chuàng)作者的粉絲池，以此吸引廣告主。對比之下，視頻號的邏輯迥然不同。

這種迥異體現(xiàn)在視頻號準(zhǔn)備推出的新商業(yè)化工具上。以推出訂閱專區(qū)并與公眾號聯(lián)動、在公開名片上掛載商品櫥窗為例，這些新工具并非基于推薦算法邏輯，而是基于視頻號與微信其他組件聯(lián)動而探索出的變現(xiàn)模式。

三

讓視頻號流轉(zhuǎn)

這種基于視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用聯(lián)動而誕生的變現(xiàn)模式，實(shí)際上沿著張小龍?jiān)O(shè)想中視頻號的發(fā)展路徑。2021年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上形容“視頻號的ID是基石，它可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，也可以承載小程序等”。視頻號團(tuán)隊(duì)隨后用“原子化組件”形容視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用的靈活連接。

“我們在設(shè)定視頻號是什么的時候，經(jīng)常會從微信團(tuán)隊(duì)的角度、產(chǎn)品的角度講，是要以一個怎樣的能力讓這個原子化組件在整個微信體系里自由流轉(zhuǎn)。”張孝超表示，用戶會在微信每個角落看到通過原子組件搭建的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，這體現(xiàn)了底層抽象能力，微信希望把這種能力不斷抽象，釋放到視頻號微信域里，讓更多作品快速觸達(dá)用戶。

在微信生態(tài)內(nèi)，視頻號作為“原子化組件”流轉(zhuǎn)的能力暗含著商業(yè)化潛力。張孝超舉例，越來越多公眾號作者發(fā)布短視頻并利用視頻號直播功能，就是視頻號與微信生態(tài)聯(lián)動的表現(xiàn)，小程序與視頻號也產(chǎn)生很多聯(lián)動。

基于微信生態(tài)內(nèi)豐富的應(yīng)用，訂閱專區(qū)、公開名片掛載商品櫥窗這種商業(yè)化工具推出就是商業(yè)潛力的釋放，實(shí)際上，類似的商業(yè)化工具還可以繼續(xù)衍生。

例如，小程序商業(yè)化加速，與視頻號充分連接后，或許可能拉高視頻號商業(yè)化天花板。小程序業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，小程序整體GMV已有幾萬億規(guī)模，小程序去年交易規(guī)模增長40%，用戶月均使用時長也有增長。

這一套彌補(bǔ)弱點(diǎn)和利用微信生態(tài)優(yōu)勢的打法，是張小龍基于對視頻號整體設(shè)想下，給現(xiàn)階段商業(yè)化開出的“藥方”。這種不同于推薦算法的商業(yè)化邏輯，讓視頻號走上與現(xiàn)有短視頻平臺不同的路徑，且避開競品在算法推薦方面的鋒芒，讓創(chuàng)作者不用完全依賴算法推薦帶來的廣告收入。

視頻號商業(yè)化體系改造提速，接下來將如何攪動短視頻江湖？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：19號商研社(ID：time_biz)，作者：鄭栩彤  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：19號商研社(ID：time_biz)，作者：鄭栩彤