羅永浩不和視頻號交朋友

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

今年618，羅永浩仍然沒有出現(xiàn)在交個朋友的視頻號直播間。

一個月前，交個朋友在視頻號的首播碰了個釘子。4月23日下午5點(diǎn)，交個朋友在視頻號開啟首場直播。不過羅永浩并未出現(xiàn)，由羅永浩老搭檔朱蕭木和其他交個朋友旗下主播直播，開播1個小時，場觀超過2萬人，近6個小時直播僅吸引了9.33萬人。第三方平臺新視數(shù)據(jù)顯示，交個朋友視頻號該場首播預(yù)估銷售額為124.67萬元。

在抖音有2300萬粉絲的交個朋友，在視頻號開播遭遇“慘敗”。2022年雙11，羅永浩入駐淘寶之前，同樣由交個朋友旗下主播直播，數(shù)據(jù)顯示，開播一周后，交個朋友直播間單日場觀已經(jīng)達(dá)到近300萬，羅永浩開播前，賬號增粉近100萬。交個朋友在京東的戰(zhàn)績雖然不如淘寶直播，但羅永浩直播前，每場直播的最低場觀也能在30萬，最高場觀則超過百萬。

羅永浩直播是銷量和輿論的雙重保障。入駐抖音時，羅永浩首播創(chuàng)下了1.1億的GMV紀(jì)錄；據(jù)第三方平臺新腕估算數(shù)據(jù)，羅永浩在淘寶首播帶貨總額約為2.1億元；在京東首播，單場GMV超過了1.5億元。

按照大主播入駐平臺的邏輯來看，他們一般會選擇在如618、雙十一大促節(jié)點(diǎn)入駐新平臺，憑借“首播”和“大促”雙重噱頭引爆銷售額。去年618，交個朋友入駐京東直播間，羅永浩創(chuàng)造了1.5億元的帶貨記錄。今年618開始前一個月，交個朋友就入駐了視頻號，然而視頻號618大促已開啟五天，羅永浩并未出現(xiàn)。而且短時間內(nèi)，交個朋友也并沒有在視頻號推羅永浩直播的打算。

交個朋友方面對此次入駐視頻號的計劃稱之為“探索，沒有正式運(yùn)營”。當(dāng)被問到羅永浩是否會選擇618大促當(dāng)天直播，交個朋友也表示，“羅老師不會的”。

視頻號618大促自5月24日啟動，但是交個朋友并未積極參與到視頻號618活動中。交個朋友在視頻號的直播采用日播，一般自上午十點(diǎn)或下午五點(diǎn)開始，直播時長并不長。5月28日，交個朋友視頻號從上午9點(diǎn)開始直播，不到兩小時直播結(jié)束。

顯然，交個朋友在視頻號還未投入太多資源。而視頻號同樣未變現(xiàn)出額外的熱情，此前無論是入駐抖音、淘寶和京東，平臺都會有一定的宣傳聲量，并給予一定的流量扶持和宣傳。而交個朋友方面表示，視頻號并沒有明顯的流量扶持。

這種情況并非個例。據(jù)市界報道，2023年，東方甄選團(tuán)隊曾打算入駐視頻號，但是并沒有后續(xù)。據(jù)知情人士稱，微信的態(tài)度是歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區(qū)別對待。

一位接近視頻號人士稱，視頻號對主播有扶持，近期也推出了相關(guān)的扶持舉措，但作為一個“人人都可以創(chuàng)作的平臺”，視頻號堅持的是流量普惠，不會用很大規(guī)模流量扶持所謂超頭主播，也不會將流量過分地向超頭主播傾斜。

這種運(yùn)營模式和決定了，視頻號不可能像抖音一樣制造網(wǎng)紅和超級主播，也就難以生產(chǎn)出特定的文化現(xiàn)象和商業(yè)現(xiàn)象，天然地缺乏大主播成長的土壤。

視頻號誕生四年有余，推出直播帶貨也有兩年。騰訊最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，微信月活達(dá)13.59億，一季度視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。

盡管視頻號一直在沿著自己的路線發(fā)展，入駐視頻號直播帶貨的商家和達(dá)人也在不斷增多，它尚未能很好地回應(yīng)外界期待。在直播電商帶貨激烈的當(dāng)下，視頻號還未出現(xiàn)一位單場破億的主播。

 618期間，各大內(nèi)容平臺、直播平臺無一不靠大主播沖鋒陷陣，撐起平臺流量和銷量，但缺失大主播的視頻號難免在輿論場上存在感較弱，這顯然不利于在大促期間釋放平臺流量。

視頻號直播電商主打長久經(jīng)營，但顯然，無論是頭部主播還是品牌都需要更具爆發(fā)式的銷量，回應(yīng)外界的期待，對自己的基因發(fā)起一場“戰(zhàn)爭”，還是沿著微信始終堅持的產(chǎn)品理念前進(jìn)，這是一道留給視頻號的選擇題。

一

不是沒有大主播到視頻號直播過。

俞敏洪成立東方甄選時，就同時開通了抖音和視頻號的雙平臺直播。據(jù)電商報Pro報道，俞敏洪曾在2022年3月出現(xiàn)在視頻號直播間，場觀達(dá)到10萬。東方甄選在“定位、選品和流量運(yùn)營”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到了抖音的扶持，最終在抖音出圈和爆紅。此后，東方甄選就暫停了視頻號的直播。

2023年，面臨流量枯竭和試圖擺脫單一平臺依賴的東方甄選，開始尋求全平臺運(yùn)營，視頻號也是其瞄準(zhǔn)的平臺之一。據(jù)“市界”報道，2023年，東方甄選團(tuán)隊派了兩位副總裁到訪微信，就入駐視頻號一事進(jìn)行商議。但是據(jù)知情人士稱，微信那邊雖然也歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區(qū)別對待。

2024年2月，已經(jīng)是抖音頭部主播、在抖音擁有3000萬粉絲的東方甄選，宣布重啟視頻號直播計劃。不過直播間里出現(xiàn)的僅僅是回放，而非直播。今年2月5日，東方甄選視頻號播放了“俞敏洪、馮馮對話作家余世存”的回放視頻，打出的宣傳口號是“俞敏洪首次開播，再發(fā)兩萬份紅包封面”。然而，這場直播回放的評論只有22個，點(diǎn)贊數(shù)60個。這場重啟視頻號的直播計劃，僅維持一天就擱置了。

東方甄選遭遇滑鐵盧后，交個朋友也在視頻號摔了個跟頭。交個朋友方面表示，當(dāng)下沒有專門組建視頻號團(tuán)隊，只是部門抽調(diào)一些人試一下，如果評估效果不好，就會暫停。對于當(dāng)下直播效果，交個朋友方面直言，“視頻號的受眾推薦很不精準(zhǔn)，因此轉(zhuǎn)化效率很低。”

實(shí)際上，從去年年中開始，視頻號也加大了對外站主播來視頻號直播的流量激勵。去年7月，視頻號發(fā)布直播達(dá)人激勵計劃，根據(jù)在抖音、淘寶等外站的GMV和粉絲進(jìn)行分級流量補(bǔ)貼。2024年，視頻號再度發(fā)布多個優(yōu)質(zhì)達(dá)人獎勵激勵，給予站外主播一定的流量補(bǔ)貼。

但從交個朋友此次入駐視頻號的結(jié)果來看，這個在抖音有2300萬粉絲的頭部主播，在視頻號似乎并未享受到太多流量紅利。

當(dāng)前，其他平臺的大主播在視頻號上開通賬號的并不少，如瘋狂小楊哥、李佳琦等主播。不過大多數(shù)只是開通賬號而已，并未開啟直播。

缺乏大主播的視頻號，也在培養(yǎng)自己原生主播。數(shù)據(jù)顯示，2022年，服務(wù)商為視頻號引入了數(shù)萬名帶貨主播，累計貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。帶貨達(dá)人在視頻號帶貨總榜中的比例也在上升，去年618，帶貨總榜TOP50里有22個達(dá)人直播間，占比44%；到了雙11，已經(jīng)有32個達(dá)人直播間進(jìn)入該榜單，占比達(dá)到64%。

視頻號已經(jīng)孵化出多位帶貨達(dá)人，如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶等。其中聲量較大的如郭億易，2022從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號后，曾在視頻號創(chuàng)下單場直播超3000萬的GMV，去年雙十一期間，其直播間總銷售額累計超過5000萬，總場觀200萬。有媒體稱之為視頻號“一姐”。

不過，視頻號一姐的整體聲量和商業(yè)變現(xiàn)能力，與抖音、快手、淘寶的一哥一姐相比，還有相當(dāng)大的差距。超級主播，擁有強(qiáng)大的粉絲和號召力、影響力，一個具象指標(biāo)是，超級主播能夠創(chuàng)下單場破億的帶貨記錄。李佳琦自不必說，抖音的超級主播，無論是董宇輝、小楊哥，亦或是賈乃亮和董先生，都曾多次創(chuàng)下單場GMV破億的記錄。至今，視頻號還未出現(xiàn)單場GMV破億的超級主播。

二

抖音、快手、淘寶之所以能孵化出大主播，一方面是平臺自己主動制造大主播，另一方面是平臺會從外部挖大主播。但無論哪一個層面，主播僅靠一己之力很難成為超級主播，平臺的流量灌溉是必不可少的。

抖音的流量分發(fā)機(jī)制和平臺運(yùn)營機(jī)制，不僅能夠捧紅于文亮、聞神、郭有才等普通人，利用議題設(shè)置能力，產(chǎn)生特定的文化現(xiàn)象和商業(yè)現(xiàn)象，給大主播成長奠定了一定的土壤基礎(chǔ)，以致于能夠產(chǎn)生出羅永浩、小楊哥、廣東夫婦、東方甄選和董宇輝這樣的超級主播。

反觀視頻號，內(nèi)部信奉的“普惠”的流量機(jī)制就決定他不會給某個主播流量傾斜，這和抖音快手、淘寶有著本質(zhì)的不同，也就很難“培養(yǎng)”出一個大主播。

2021年微信公開課上，張小龍在談到視頻號時曾說，“我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內(nèi)容反而不一定能打動人。微信的歷史上，我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營，也是這個原因。系統(tǒng)和規(guī)則會比運(yùn)營的效率高太多了。”

上述接近視頻號的人士稱，視頻號的流量并沒有特別向大主播傾斜。視頻號流量分發(fā)機(jī)制中包括去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，是平臺推薦和社交推薦共同驅(qū)動。視頻號更希望商家和達(dá)人能夠可持續(xù)性地在視頻號經(jīng)營。

視頻號不刻意堆積流量，主打“普惠機(jī)制”，這使得視頻號制造爆款和紅人的能力相對偏弱的，很難生產(chǎn)出豐富的文化現(xiàn)象和商業(yè)現(xiàn)象，商業(yè)生態(tài)并不成熟，這導(dǎo)致即使視頻號對大主播有流量激勵，但也很難成為超頭主播。

去年618期間，視頻號博主“寶哥寶嫂夫婦”累計帶貨超3500萬元；形象搭配師喬教主創(chuàng)造超 5000w+的GMV記錄；去年雙十一，美學(xué)博主顏君美學(xué)雙十一累計完成近5000萬銷售額……他們都是視頻號的頭部主播，但是放在全網(wǎng)，這些數(shù)據(jù)就不夠亮眼了。

超級主播難以從視頻號的土壤中生長出來，視頻號在引入大主播方面也并不積極。

批量引入外部大主播時，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，市面上的大主播，他們都聊了一圈。據(jù)36氪報道，有接近“交個朋友”的人士稱，談判是當(dāng)時淘寶天貓的一號位戴珊親自出面的，雙11開播當(dāng)天，淘寶給到羅永浩在抖音4-5倍的開屏流量，這是李佳琦都不曾有過的待遇，簽約費(fèi)“也不是小數(shù)目”。

對于此次入駐視頻號，交個朋友方面表示，“據(jù)我所知是沒有激勵的，就是探索。我們和對方有對接，但是不是邀請。因為視頻號全網(wǎng)在推廣達(dá)人進(jìn)駐。”

三

除了主觀態(tài)度，現(xiàn)階段，視頻號在基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如廣告系統(tǒng)方面尚不完備，比如視頻號投流并不精準(zhǔn)，投流標(biāo)簽不夠細(xì)分，這同樣是制約大主播在視頻號投入資源的重要原因。

去年，36氪曾報道視頻號多位商家遇到此類問題，一位商家表示，視頻號只有幾個很粗的標(biāo)簽選擇，“十幾萬場觀的，實(shí)際上70%的流量都沒有用，這跟抖音完全不同。”另外一位商家也表示，平臺投流不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率上不去，商家的營銷成本就降不下來。

剛剛?cè)腭v視頻號開播的交個朋友，也直言，“我們覺得視頻號的受眾推薦很不精準(zhǔn)，因此轉(zhuǎn)化效率很低。”

據(jù)字母榜了解，視頻號的投流系統(tǒng)尚不太完善，有多方面因素。一方面視頻號本身起步相對較晚，數(shù)據(jù)累積不足，視頻號的數(shù)據(jù)標(biāo)簽或者用戶畫像顆粒度還不夠細(xì)，影響投流范圍和效果。其次，視頻號有很大流量，但不會大量分流出來用于直播帶貨，平臺仍以普惠式的流量激勵為主。

去年Q1財報的電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平也曾提到這個問題，“（對視頻號直播電商來說），最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質(zhì)量的。”他希望“循序漸進(jìn)，先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗和商家回報率之間達(dá)到最優(yōu)平衡”。但也承認(rèn)，“這需要一點(diǎn)時間”。

另一方面，視頻號的用戶畫像，和當(dāng)下主流的直播電商平臺用戶畫像并不匹配，是藍(lán)海，也是“洼地”。

微信公開課公布的視頻號用戶畫像顯示：視頻號直播帶貨平均客單價超過200元；女性用戶成為視頻號直播間的消費(fèi)主力，占比達(dá)80%；一、二、三線城市的下單用戶約占60%；年齡分布上略顯成熟。

而當(dāng)前許多直播帶貨是和“低價”掛鉤的，大主播能夠掌控話語權(quán)和號召力也是靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古曾在接受其采訪時透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

即使是董宇輝，直播間客單價也很少突破200元，大多時候是在100元以下，但從視頻號當(dāng)前客單價來看，視頻號的用戶畫像和主流電商平臺并不相符，大主播入視頻號并不一定能取得佳績。

視頻號不引入大主播，也與其自身的發(fā)展規(guī)劃相關(guān)。上述接近視頻號知情人士稱，視頻號現(xiàn)階段依舊是產(chǎn)品層面的目標(biāo)，包括完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。“視頻號有自己的節(jié)奏，沒有那么著急。”

一位有電商行業(yè)資深人士曾對字母榜表示，騰訊對于視頻號有著清晰的規(guī)劃和路徑，懷有很高期待；至于當(dāng)下怎么賺錢、賺多少錢，并不是關(guān)鍵。

四

今年年初，騰訊董事長兼CEO馬化騰在騰訊年會上評價視頻號“不負(fù)眾望”，讓騰訊在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實(shí)的抓手。“我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

不難看出，騰訊高層對視頻號的期待方向是直播電商，但缺乏大主播的視頻號在輿論場上顯然落了一陣。

一個標(biāo)桿性的大主播對于平臺的影響顯然是指數(shù)級的。大主播的出現(xiàn)能證明平臺的商業(yè)能力，同時也可吸引更多商家、主播入駐，更多用戶參與。

為了發(fā)展直播電商，抖音扶持出了羅永浩這個標(biāo)桿性主播。抖音也借助羅永浩，在吸引客戶、主播、機(jī)構(gòu)等方面都產(chǎn)生了裂變式的效果。這也是為什么淘寶在失去薇婭之后，在全網(wǎng)招攬大主播。

當(dāng)然，對視頻號來說，邀請外部主播也存在重重困難。在直播帶貨格局固化的當(dāng)下，超級主播具有明顯的“平臺性”，如小楊哥、董宇輝只在抖音獨(dú)播，辛巴在快手獨(dú)播，李佳琦在淘寶獨(dú)播，跨平臺的主播也往往會有自己的側(cè)重點(diǎn)。

邀請一個平臺已經(jīng)有了固定粉絲基礎(chǔ)和商業(yè)生態(tài)的主播到商業(yè)生態(tài)尚不成熟的視頻號直播，微信顯然要付出更多成本。另外，市面上可供視頻號挖掘的，既有粉絲號召力、話題度，同時也與視頻號生態(tài)匹配的大主播并不多。

視頻號的態(tài)度是，未積極引入大主播，那這條路線能否成功，就要看市場檢驗了。

在視頻號之前，另一信奉普惠價值觀的還有快手前CEO宿華。

2014年的快手，在“公平普惠”的價值觀下，沒有內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，不刻意引導(dǎo)爆款話題，也不支持頭部大V，對所有用戶一視同仁。宿華說，每個用戶都需要被看見。當(dāng)然與視頻號不同的是，快手這種普惠流量策略下，已經(jīng)跑出了辛巴等家族式大主播。

視頻號要走自己路，按照自己的節(jié)奏來做電商，符合微信的一貫發(fā)展邏輯。微信、微信小程序的成功也是這一產(chǎn)品邏輯下的產(chǎn)物，但不同的是，無論是在即時社交領(lǐng)域還是小程序領(lǐng)域，微信都是跑在最前頭的，但在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域，視頻號是后來者、是追趕者。

在電商格局基本固化的當(dāng)下，沒有標(biāo)桿主播，視頻號直播帶貨能追得上抖音嗎？

參考資料：

《張小龍該為視頻號站臺了》虎嗅

《羅永浩罕見沒露面，這場重要直播近6小時才來9.3萬人》每經(jīng)頭條

《“抖音一哥”羅永浩淘寶首秀數(shù)據(jù)公開，雙十一再現(xiàn)流量之爭？》DataEye

《抖音電商，全村的希望｜ 深氪》36氪

《漳州寶媽帶貨，一天賣出3000萬》21世紀(jì)商業(yè)評論

《你可以不看視頻號，但有人在那里賺大錢》36氪未來消費(fèi)

《視頻號，要站出來養(yǎng)家了》 市界

《騰訊投資了東方甄選》電商報Pro

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍