品牌商家小跑進(jìn)視頻號(hào)直播間

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

僅在視頻號(hào)直播帶貨3場(chǎng)，就想達(dá)成618全平臺(tái)直播銷售額的50%？連鎖照相館品牌海馬體今年的618大促規(guī)劃，看上去很有挑戰(zhàn)性，但沒(méi)想到的是，成果遠(yuǎn)超預(yù)期。繼首場(chǎng)直播銷量超預(yù)期200%之后，收官之夜銷量直接突破千萬(wàn)。

在2023年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)頗為難得，何況還是在付費(fèi)投放很少的情況下。作為搶先去視頻號(hào)掘金，讓視頻號(hào)扛起品牌銷售重?fù)?dān)的商家之一，海馬體嘗到了“吃螃蟹”的甜頭。

多家品牌的視頻號(hào)負(fù)責(zé)人亦向字母榜表示，在視頻號(hào)進(jìn)行的付費(fèi)投入并不多，這意味著相比其他平臺(tái)，商家在視頻號(hào)的投入產(chǎn)出比會(huì)更高。

海馬體直播運(yùn)營(yíng)專家邁爾告訴字母榜，618期間，海馬體在視頻號(hào)直播間的銷量主要來(lái)自于品牌自己的私域流量池。這也是許多品牌商家的相似情況。

去年9月，女裝品牌朗姿決定在視頻號(hào)開(kāi)啟日播，他們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些品牌進(jìn)入視頻號(hào)直播，包括朗姿同賽道的高客單女裝品牌。

一些變化也正在視頻號(hào)內(nèi)發(fā)生。朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，今年視頻號(hào)流量明顯要比去年高，特別是“38女神節(jié)”之后；周大生微信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉芳也告訴字母榜，“38女神節(jié)”期間，視頻號(hào)官方開(kāi)始積極地幫助商家對(duì)接達(dá)人。

微信素來(lái)信奉產(chǎn)品路徑，更愿意以產(chǎn)品化的方式、而非運(yùn)營(yíng)方式解決問(wèn)題，而幫助商家對(duì)接達(dá)人正是微信加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的信號(hào)。

另外，今年618期間，視頻號(hào)平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%，在視頻號(hào)5月推出的最新流量激勵(lì)政策里，針對(duì)品牌商家的政策高達(dá)十項(xiàng)。

顯然，視頻號(hào)正鼓勵(lì)商家進(jìn)入視頻號(hào)直播帶貨，而品牌商家們也都不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

一

除了朗姿，音兒、玖姿、恩裳……點(diǎn)開(kāi)視頻號(hào)直播“618好物節(jié)”活動(dòng)頁(yè)，可以看到眾多服裝品牌已經(jīng)在視頻號(hào)開(kāi)播。

品牌商家為何批量涌入視頻號(hào)？顯然這里正出現(xiàn)新機(jī)會(huì)。視頻號(hào)是所有銷售渠道中，罕見(jiàn)的仍在高速增長(zhǎng)的平臺(tái)。

朗姿告訴字母榜，去年朗姿視頻號(hào)的月銷售額是100多萬(wàn)元，現(xiàn)在可以達(dá)到700多萬(wàn)元。劉芳表示，周大生視頻號(hào)直播帶貨GMV的同比增速非常高，甚至一度達(dá)到1000%。

品牌商家的視頻號(hào)GMV能獲得高速增長(zhǎng)，與過(guò)去數(shù)年他們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里積累了龐大規(guī)模的私域流量有關(guān)，當(dāng)其它渠道的增速已經(jīng)無(wú)限放緩，他們急需開(kāi)采這部分流量。

在視頻號(hào)直播帶貨出現(xiàn)之前，朗姿在微信生態(tài)內(nèi)主要做品牌宣傳，“我們積累了很多粉絲，自然會(huì)想著去做轉(zhuǎn)化，促進(jìn)線上成交”，朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人解釋。

“先有雞，還是先有蛋？”商家在平臺(tái)電商與視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)店鋪的區(qū)別，讓人想起這個(gè)著名的哲學(xué)問(wèn)題。

在平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)，商家是要去公域大池子里打撈用戶，而在微信里，大量品牌是先有了用戶，再用合適路徑將這部分用戶轉(zhuǎn)化為交易用戶。

“我們需要消化掉自己的私域流量”，邁爾介紹，海馬體微信公眾號(hào)有1200萬(wàn)粉絲，企業(yè)微信有近1000萬(wàn)用戶，而激活這些用戶的最好方式之一就是直播。今年618，品牌商家紛紛開(kāi)始從視頻號(hào)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地“撿漏”了。

品牌商家過(guò)往積累的龐大規(guī)模的私域流量，是他們非布局視頻號(hào)不可的原因，同樣是他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

海馬體直播的路徑是，將公眾號(hào)、企業(yè)微信已有的粉絲導(dǎo)入進(jìn)視頻號(hào)直播間以完成成交，而非淘寶、抖音式的路徑——從公域獲得用戶，再努力將他們轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

邁爾介紹，開(kāi)播的前三天，會(huì)在小程序掛上直播的“預(yù)約”按鈕，吸引對(duì)價(jià)格敏感、正在猶豫是否下單的用戶；開(kāi)播的前兩天至開(kāi)播當(dāng)天，會(huì)在社群和朋友圈發(fā)直播預(yù)告，繼續(xù)沉淀“預(yù)約”用戶；如果是特別重要的直播，就會(huì)通過(guò)企業(yè)微信發(fā)送“一對(duì)一”的直播預(yù)告；直播當(dāng)天，微信公眾號(hào)會(huì)推送直播相關(guān)內(nèi)容。

正因如此，品牌直播間的觀眾很大比例是來(lái)自于品牌私域。邁爾介紹，在海馬體直播間下單的用戶，占比更高的是公眾號(hào)、企業(yè)微信已有的粉絲或用戶，有顧客曾接連在直播間里消費(fèi)過(guò)六、七次。

朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人提及，平臺(tái)會(huì)給予相應(yīng)的公域流量扶持，比如在活動(dòng)期間，視頻號(hào)會(huì)根據(jù)商家引入的私域流量規(guī)模，提供一定比例的公域流量獎(jiǎng)勵(lì)，讓流量雪球不斷滾大。

不過(guò)，從公域引流進(jìn)品牌直播間的用戶需要轉(zhuǎn)化時(shí)間，“這個(gè)過(guò)程是比較長(zhǎng)的”，朗姿解釋，用戶可能先會(huì)吸引進(jìn)品牌直播間、再對(duì)品牌加深了解、到產(chǎn)生信任，最后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。據(jù)字母榜了解，今年618期間，朗姿視頻號(hào)銷售額超過(guò)1200萬(wàn)元。

二

因用戶來(lái)源的差異性，視頻號(hào)直播帶貨逐漸顯露出與其他平臺(tái)的差別。

“我們觀察到，視頻號(hào)早期用戶以成熟的女性居多”，劉芳解釋，當(dāng)這部分用戶被轉(zhuǎn)化成電商用戶，服飾、食品就成為視頻號(hào)直播帶貨重要的品類。

視頻號(hào)用戶整體年齡層偏大——這幾乎是商家們的共識(shí)，商家需要為此調(diào)整貨品、乃至直播方式。

周大生發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)用戶更偏向傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品，周大生為此專門結(jié)合視頻號(hào)用戶偏好定制了產(chǎn)品，比如古法手鐲、“國(guó)家寶藏”IP產(chǎn)品。

周大生視頻號(hào)直播畫面

年齡層偏大常被認(rèn)為消費(fèi)力不足，但事實(shí)上，這個(gè)群體中不乏購(gòu)買能力較強(qiáng)、價(jià)格敏感度低的用戶。

“朗姿的用戶畫像是成熟女性，精致媽媽，對(duì)價(jià)格敏感度沒(méi)有那么高。”朗姿解釋，這部分用戶更喜歡娓娓道來(lái)的講解，說(shuō)說(shuō)衣服的匠心、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)、穿著感受以及適合出席什么場(chǎng)合穿、怎么搭配，這種直播被他們歸為“服務(wù)式直播”，“這是我們慢慢調(diào)整、摸索出來(lái)的直播風(fēng)格。”

甚至挑選主播也有講究，“成熟女性更喜歡看起來(lái)真誠(chéng)的、有親和力的主播，同時(shí)要求主播服裝上也有一些見(jiàn)解”。

微信官方今年1月曾公布，視頻號(hào)直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，年齡分布較為成熟。而女性用戶的購(gòu)買力顯然要高出大盤一截，當(dāng)時(shí)微信視頻號(hào)直播帶貨的客單價(jià)已超過(guò)200元。

多位商家皆表示，視頻號(hào)直播帶貨客單價(jià)要高于其他平臺(tái)，劉芳告訴字母榜，在其他平臺(tái)銷量較好的手鐲大概是二三千元價(jià)位的，在視頻號(hào)，價(jià)格更高一點(diǎn)的黃金手鐲也賣得很好。

這同樣與視頻號(hào)直播帶貨的流量來(lái)自私域有關(guān)——用戶本就對(duì)品牌有一定了解，信任更容易被建立、鞏固，這使得品牌在視頻號(hào)帶貨的客單價(jià)更高、退貨率更低、復(fù)購(gòu)率更高。

“我們把視頻號(hào)直播看作提升老客復(fù)購(gòu)的渠道”，邁爾指出，海馬體在視頻號(hào)直播，會(huì)比較重視提升用戶的生命周期。

三

肉眼可見(jiàn)的是，品牌商家們正增加對(duì)視頻號(hào)的投入。

“視頻號(hào)在我們渠道布局中的地位明顯上升”，邁爾說(shuō)，海馬體新品往往都會(huì)通過(guò)在視頻號(hào)首播吸引首批客戶拍攝。

“能和抖音競(jìng)爭(zhēng)的就只有視頻號(hào)了”，劉芳對(duì)視頻號(hào)寄予厚望，“抖音只有一個(gè)入口，但微信里，有很多入口可以進(jìn)入視頻號(hào)。”

一向謹(jǐn)慎商業(yè)化的微信也正向商家敞開(kāi)大門。梳理視頻號(hào)近期動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)雙管齊下，一路以降低成本、導(dǎo)入流量等方式吸引商家入駐，一路在完善基礎(chǔ)設(shè)施，以補(bǔ)齊短板。

今年年初，視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取1-5%不等的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，618期間，視頻號(hào)推出激勵(lì)政策，所有類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)率統(tǒng)一降至1%，這對(duì)部分過(guò)去需要繳納較高比例技術(shù)服務(wù)費(fèi)的商家顯然是利好。

“對(duì)我們珠寶品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)政策相當(dāng)于提供了非常大的讓利空間”，劉芳介紹，K金類目的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率從2%降到了1%，而銀飾、金飾等材質(zhì)的產(chǎn)品，則是從5%降至1%。

618期間，視頻號(hào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)正式上線。字母榜發(fā)現(xiàn)，部分服裝品牌已經(jīng)將“贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”字樣掛在視頻號(hào)直播間內(nèi)，這正是視頻號(hào)完善帶貨基建的信號(hào)。

目前來(lái)看，相比淘寶直播、抖音，視頻號(hào)直播間的設(shè)置依舊有待完善。未來(lái)，投流也可以更加精準(zhǔn)，視頻號(hào)的達(dá)人直播生態(tài)也還有較大發(fā)展空間。

劉芳告訴字母榜，此前與視頻號(hào)達(dá)人合作帶貨的單場(chǎng)GMV并不高，原因是多方面的：不熟悉視頻號(hào)達(dá)人生態(tài)，達(dá)人也沒(méi)有太多過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)作為參考。

今年38女神節(jié)期間，情況開(kāi)始發(fā)生改變，“視頻號(hào)主動(dòng)幫助品牌對(duì)接達(dá)人”，劉芳說(shuō)，目前和視頻號(hào)達(dá)人合作的品牌專場(chǎng)，單場(chǎng)GMV可以達(dá)到300-500萬(wàn)元。

因視頻號(hào)的土壤適合品牌商家生長(zhǎng)，第一批擁抱視頻號(hào)的品牌商家已經(jīng)成功從視頻號(hào)里淘到了金子，隨著視頻號(hào)生態(tài)日臻成熟，可供商家們馳騁的空間想必會(huì)愈發(fā)開(kāi)闊。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒