抖音9塊9包郵的咖啡賺錢嗎？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

最近有一批咖啡在抖音火了。

速溶黑咖啡，百分百阿拉比卡豆，20條，只賣9塊9，還包郵。

增長(zhǎng)品類+流量詞+量販裝+低價(jià)+包郵，當(dāng)這五個(gè)關(guān)鍵詞組合在一起，根本就沒(méi)有不下單的理由。

極致性價(jià)比的生意也因此越來(lái)越卷。9塊9賣20條，19塊9賣40條還送杯子……但凡定價(jià)比這個(gè)高的商家，似乎都不好意思在平臺(tái)上露臉。

曾經(jīng)比拼的是GMV，現(xiàn)在比拼的是訂單量；曾經(jīng)考驗(yàn)的誰(shuí)營(yíng)銷砸得猛，現(xiàn)在考驗(yàn)的是誰(shuí)供應(yīng)鏈成本低。

暴肌獨(dú)角獸的9塊9咖啡在3月賣了超過(guò)100萬(wàn)、熊貓不喝的9快9在三個(gè)月內(nèi)銷量翻了100倍、燃叫靠19塊9在3月銷售額近500萬(wàn)。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為商家必爭(zhēng)之地，當(dāng)抖音向拼多多演化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，那么問(wèn)題來(lái)了。

9塊9的咖啡到底賺不賺錢？這種生意目的是什么？究竟可不可持續(xù)？咖啡低價(jià)化是否會(huì)沖擊原有的品牌格局？抖音的未來(lái)是拼多多嗎？

為回答這些問(wèn)題，瀝金找到五家咖啡企業(yè)，請(qǐng)他們幫忙拆解了這一商品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和品類打法。

省流版：可以賺錢，理論推測(cè)每單至少能掙7毛錢，極限利潤(rùn)17%。但不可持續(xù)，主要是為了引流賣高客單價(jià)產(chǎn)品。

抖音售價(jià)9.9元的黑咖啡

九塊九的咖啡，成本占多少錢？

所以為什么賣9塊9還能掙到錢？

低價(jià)，玩的是極致性價(jià)比，是貼著供應(yīng)鏈的成本來(lái)倒推價(jià)格。

咱們先來(lái)推算一下咖啡原料的價(jià)格。

市面上100%的阿拉比卡豆子，如果只選基礎(chǔ)的云南豆，生豆價(jià)格基本在20-30塊/公斤，如果批量采購(gòu)還能再便宜。

當(dāng)然如果你黑心一點(diǎn)，往里摻點(diǎn)羅布斯塔豆（羅豆），或者選擇陳年的咖啡豆，在人能吃的底線上徘徊，成本還能繼續(xù)往下走。

生豆烘焙成熟豆一般會(huì)縮水20%，再把熟豆磨成粉，溶解后萃取濾干，留下的可溶解固形物就是我們?nèi)粘：鹊降?ldquo;速溶咖啡粉”。

咖啡的黃金萃取率在18-22%，好喝的精品咖啡一般會(huì)貼邊兒選擇22%，普通的速溶咖啡為考慮成本會(huì)選擇28%甚至更高。

當(dāng)然，咖啡的極限萃取率是33%，這意味著800克熟豆最多只能做出264克咖啡粉。不過(guò)如果用百分百的羅豆，再加上噴干速溶等工藝，就能大大突破這一萃取率限制。

這種極限萃取的粉質(zhì)雖然又苦又澀幾乎難以下咽，但如果將它冠名“黑咖啡”，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“減脂”“瘦身”等功效，那再難喝也能被消費(fèi)者接受。

畢竟，心理學(xué)上“良藥苦口”，如果不苦，消費(fèi)者反而會(huì)認(rèn)為分量不夠且沒(méi)有功效。所以，不好喝并不影響功能性咖啡的銷量。

我們假設(shè)一公斤生豆賣20元，按照33%極限萃?。ó?dāng)然一般不可能達(dá)到，只是為展示計(jì)算），那每克成品咖啡粉的費(fèi)用約合7分6錢。

如果再忽略掉烘焙、罐裝等一些代工廠流程的成本，那20包每袋1.8克裝的咖啡粉，成本總共只有2.8元。再算上內(nèi)包裝鋁膜2分錢一袋、外包裝紙盒成本5毛錢一個(gè)，這樣原料維度上的所有成本可以控制在3.7元左右，占價(jià)格的37%。

咖啡成本示意圖（以上數(shù)據(jù)只是理論推測(cè)）

賣這么便宜，商家還投不投流？

解決了成本問(wèn)題，接下來(lái)就是物流和投放。

物流一律不發(fā)三通一達(dá)，只選最便宜的平件，這樣最低能做到1.5塊~2.5塊/單，不求服務(wù)質(zhì)量只求送到不丟件。

再來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)打法。低價(jià)咖啡的打法有兩種，但商家們普遍將兩種方法綜合起來(lái)操作。

一種是靠達(dá)人種草，給不超過(guò)20%的傭金，具體比例要倒推原料和物流成本計(jì)算，還取決于是否給達(dá)人投流。

10萬(wàn)粉以下的達(dá)人甚至素人是9塊9產(chǎn)品的帶貨主力。以熊貓不喝為例，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，品牌在30天內(nèi)主要投放的都是尾部達(dá)人，1萬(wàn)粉絲以下和1-10萬(wàn)粉絲達(dá)人各占40%；暴肌獨(dú)角獸1萬(wàn)粉以下的達(dá)人投放占比也高達(dá)46%。

高用戶粘性使得這類達(dá)人在種草低價(jià)商品時(shí)更得心應(yīng)手，同時(shí)精準(zhǔn)的粉絲畫像匹配也讓用戶的轉(zhuǎn)化流程更為順暢。

這類咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍為30歲以下女性，尤其是大學(xué)生。她們有極強(qiáng)的減肥需求，客單普遍較低，平常愛(ài)好購(gòu)買10元好物嘗鮮。

另一種打法是靠店播收割。雖然低價(jià)咖啡品牌經(jīng)常用達(dá)人視頻切片跑量，但店播收割無(wú)疑是更經(jīng)濟(jì)適用的方式。但目前由于純自然流量太少，給店播投流成為常態(tài)化現(xiàn)象。

商家一般會(huì)將達(dá)人種草和店播投流組合進(jìn)行，并將這一部分的每單流量成本控制在2元左右，以保證能做出利潤(rùn)。

當(dāng)然，最后還有一部分是平臺(tái)成本，這包括抖音的平臺(tái)抽傭、服務(wù)費(fèi)等雜七雜八的費(fèi)用，不過(guò)現(xiàn)在由于商品卡免傭金，每單平攤下來(lái)不會(huì)超過(guò)1塊錢。

燃叫（左）和暴肌密碼（右）的達(dá)人投放

整體客單下降，低價(jià)銷售額反增？

很顯然，即便9塊9的咖啡可以做出利潤(rùn)，但這種利潤(rùn)最多只能證明中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。

低至一毛錢的產(chǎn)品毛利，不足以支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，尤其當(dāng)平臺(tái)的商品卡免傭優(yōu)惠政策不再，流量成本變高后，守住利潤(rùn)幾乎成為不可能。

如果低價(jià)生意不賺錢，那它對(duì)企業(yè)而言只剩一個(gè)用途——就是成為引流工具，將消費(fèi)者引至更高客單價(jià)的產(chǎn)品。

以暴肌獨(dú)角獸為例，據(jù)蟬魔方，它9塊9的產(chǎn)品，在3月份的平均成交價(jià)卻是20.07塊。商家在同一鏈接下設(shè)置不同客單的SKU，顯然是為了通過(guò)低價(jià)引流到高價(jià)產(chǎn)品成交。

當(dāng)然還有一種可能，由于0糖0脂的功能性咖啡是典型的健康食品象征，它是鎖定健康類人群的短頻快抓手。許多定位大健康的品牌，也會(huì)通過(guò)虧本賣咖啡的方式來(lái)篩選用戶，之后再拓展品類，實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購(gòu)。

那咖啡低價(jià)化在抖音是否已經(jīng)成為了一種不可忽視的趨勢(shì)？這種低價(jià)化會(huì)沖擊整個(gè)賽道的品牌生態(tài)格局嗎？

就整體價(jià)盤而言，抖音速溶咖啡類目的客單價(jià)和去年相比的確有所下滑，3月同比下降了18.94%，只有40.3元。

而低客單價(jià)的咖啡無(wú)論商品數(shù)量還是銷售額同比及環(huán)比卻都在增長(zhǎng)。據(jù)蟬魔方，今年3月，10元以下價(jià)格帶的速溶咖啡商品數(shù)占整個(gè)大盤比重的8.74%，銷量占整個(gè)速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)87.52%、同比增長(zhǎng)23.2%。

相比之下，50-100元價(jià)格帶的常規(guī)精品速溶，在3月卻出現(xiàn)了銷售額下滑，同比下滑4.46%。

這背后可能隱藏著一個(gè)可怕的趨勢(shì)——低客單價(jià)的咖啡正越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。精品速溶咖啡恐將陷入價(jià)格戰(zhàn)，只能不斷破價(jià)，或通過(guò)售賣大包裝產(chǎn)品的方式，來(lái)拉低每杯咖啡的單位成本。

抖音2023年3月速溶咖啡類目?jī)r(jià)格帶分布

瀝金點(diǎn)評(píng)

9塊9咖啡在抖音的風(fēng)靡，以及其對(duì)高價(jià)精品速溶咖啡存活空間的擠兌，背后都是不可忽視的咖啡低價(jià)化趨勢(shì)。

那低價(jià)化產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)速溶咖啡賽道的意義在哪里？抖音又是否正在拼多多化？

不可否認(rèn)，高性價(jià)比產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)都是剛需，不僅是抖音。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)并不意味著客單價(jià)要越來(lái)越貴，還可以是消費(fèi)者能用同等價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。

如果商家能在原料優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，外加抖音最近的OPM訂單量流量扶持，那這對(duì)于消費(fèi)者買到好產(chǎn)品、平臺(tái)擊穿更多電商用戶、行業(yè)內(nèi)卷優(yōu)勝劣汰絕對(duì)是好事。

但核心問(wèn)題不在于底價(jià)化好不好，而是流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)往往意味著在產(chǎn)品可能要在人性的邊緣徘徊。期待商家們都能用好中國(guó)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，不拘泥于短期利潤(rùn)，實(shí)在為消費(fèi)者謀福利。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金