既要手起刀落，又要抽絲剝繭，野蠻生長的Five Doctors的是是非非

作者|風劉 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：「五個女博士」的發(fā)展歷程給到你什么啟示？

本文要點

1. 五個女博士的故事概覽：成立于2019年，于當年7月推出其首款膠原蛋白肽維C飲品，2021年拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3；憑借抖音平臺直播電商的加持五個女博士迅速火爆出圈；

2. 五個女博士能夠做到迅速火爆出圈的原因，主要還是精準營銷，其成長路徑離不開以下幾點：老客運營促成老帶新、抖音平臺大量流量直播曝光、小紅書等其余社媒進行推廣；

3. 處于爆發(fā)期中帶來的爭議與挑戰(zhàn)：口服美容市場正處于產(chǎn)品生命周期的爆發(fā)期早期，而五個女博士顯然吃到了市場熱度及相關品牌營銷的紅利。伴隨著整個賽道的“狂飆”，市場以及品牌本身同樣陷入了爭議。

4. 成功原因總結(jié)：

專業(yè)的背景和科學的產(chǎn)品開發(fā)

具有高度競爭力的品牌定位

準確把握市場需求和推廣摸式

高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務

近年來，“口服美容”概念的新品層出不窮，據(jù)魔鏡市場情報監(jiān)測，除了資生堂、歐萊雅等海外知名集團品牌加大了在口服美容賽道的布局，國內(nèi)知名藥企白云山、華熙生物等企業(yè)也先后推出了膠原蛋白、透明質(zhì)酸鈉等主打美白、補水、抗衰等功效的產(chǎn)品。

借著口服美容快速崛起的東風，國內(nèi)新晉品牌“五個女博士”憑借其特殊且專業(yè)的科研背景背書，加上超級平臺（抖音）的直播背書迅速火爆出圈。本文將從4個方面，來詳細解讀五個女博士的“野蠻生長”。

口服美容相關產(chǎn)品示例

圖片來源：京東，天貓

01

五個女博士的故事概覽

據(jù)魔鏡獲悉，五個女博士成立于2019年，于當年7月推出其首款膠原蛋白肽維C飲品，2021年拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3；憑借抖音平臺直播電商的加持五個女博士迅速火爆出圈。

從營銷策略來看，顯然五個女博士同近年來迅速火爆出圈的品類并無太大不同，皆是著重布局線上渠道（抖音為主），與葉一茜、金星等明星直播間以及大狼狗夫婦等頭部帶貨直播間親密合作。同時伴隨著“悅己型”消費的崛起，更多女性愿意為了提升顏值來投資自己，借助這股東風抖音電商為了助力商家把我“她經(jīng)濟”市場熱度，抖音3·8好物節(jié)應運而生，五個女博士作為口服美容新銳品牌也積極參與其中，與抖音共同掀起了抖音3·8好物節(jié)。

圖片來源：抖音

同時，隨著近些年自媒體的蓬勃發(fā)展，越來越多的消費者可以通過更多渠道獲得關于護膚產(chǎn)品相關成分的訊息，因此作為一個主打功能性護膚產(chǎn)品的品牌，五個女博士自然會被“挑剔”的消費者挑戰(zhàn)主打功能的實際效果和相關的成分占比。因此，從品牌的命名上（實際上，創(chuàng)立品牌之初，品牌名稱曾定為青顏博士，但因為由五個女博士創(chuàng)立的宣傳理念過于深入人心，后期直接改名為五個女博士）就能看出其想要傳達給消費者的專業(yè)的科研背景人設。

憑借發(fā)力抖音直播電商線上渠道＋天生的專業(yè)科研創(chuàng)始人人設的加持，五個女博士迅速火爆出圈。

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，五個女博士在抖音渠道的月銷售額已經(jīng)超越2000w/每月。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡抖音數(shù)據(jù)

創(chuàng)始人輪流在五個女博士官方賬號上進行各種形式的營銷宣傳

圖片來源：五個女博士官方抖音賬號

除了我此前提到的營銷上的成功，五個女博士能在美容口服液市場迅速成為現(xiàn)象級的大爆品牌以外，美容口服產(chǎn)品原料在近年的迭代同樣密不可分。

膠原蛋白抗衰的邏輯是：皮膚蛋白質(zhì)流失嚴重會導致早衰，干枯長皺紋，進而肌肉流失、面部組織塌陷，所以需要及時補充膠原蛋白。五個女博士品牌創(chuàng)始人之一的姜珺表示，其在大學時代就做過膠原蛋白肽的全面研究，五個女博士也一直堅持培養(yǎng)研發(fā)團隊。

2022年，五個女博士與北大醫(yī)學部聯(lián)合實驗室成立

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

五個女博士官方對建立聯(lián)合實驗室的注解是：未來將發(fā)揮雙發(fā)研發(fā)力量，拓展大健康行業(yè)的技術邊界，提升健康產(chǎn)品的科技品質(zhì)。五個女博士創(chuàng)始人姜珺表示：“所以想要研發(fā)出更好的產(chǎn)品，只能從基礎研究入手；做完基礎研究還要做原料篩選；做完原來篩選還要做配伍實驗；做完配伍實驗還要做產(chǎn)品應用開發(fā)。”姜珺表示，之所以不到300人的團隊還要養(yǎng)一個30多人研發(fā)團隊，是因為用戶的需求正在變得越來越高。無論是國內(nèi)還是國外的相關的研究水平，還沒有迭代到能夠滿足現(xiàn)在多變的消費者需求的地步。

的確，魔鏡在研究近兩年的消費者的習慣時發(fā)現(xiàn)，消費者的消費心理也在逐漸迭代，受疫情帶來的情緒焦慮，理性消費正在盛行，此前能夠依托品牌或者成分，能夠做出高溢價大單品的保健品等行業(yè)正在面臨重塑。也正是因為在這樣受大環(huán)境影響，整體行業(yè)在面臨大范圍重塑的情況下，為五個女博士一類新興國貨品牌提供了良好的契機。

消費者對于美容護膚產(chǎn)品的整體感知

圖片來源：魔鏡電商聆聽

隨著消費者習慣的改變，消費者越來越注重產(chǎn)品的性價比

圖片來源：魔鏡電商聆聽

02

"女博士"人設＋風口 = 狂飆？

創(chuàng)始人姜珺說，投身創(chuàng)業(yè)，是因為把創(chuàng)業(yè)想得很好、很簡單。然而，從消費者到創(chuàng)業(yè)者的過程并不是一帆風順的。

前文提到，五個女博士品牌的科研人設，是能夠說服理性消費時代下消費者購買的重要因素，但是僅憑光鮮亮麗的科研背景人設，顯然還不足以立足于即將成為繼護膚品、彩妝之后，第三大類目的口服美容市場。魔鏡認為五個女博士能夠做到迅速火爆出圈的原因，主要還是精準營銷， 其成長路徑離不開以下幾點：老客運營促成老帶新、抖音平臺大量流量直播曝光、小紅書等其余社媒進行推廣。

— 抽絲剝繭般的精細運營 —

據(jù)品牌創(chuàng)始人姜珺透露，五個女博士創(chuàng)立早期就已經(jīng)創(chuàng)立了老客社群，品牌方會在社群中和消費者互動、答疑。

“我都將你家產(chǎn)品推介給50個用戶了，你們怎么才火？”

“你們?nèi)缃裨趺催@么火？那么多人開始用你家的產(chǎn)品，害得我沒了獨享的優(yōu)越感。”

五個女博士創(chuàng)立早期憑借產(chǎn)品積累的“老客”們總是毫不見外地直抒胸臆。該群體以精致媽媽、資深中產(chǎn)為主，因為發(fā)現(xiàn)了這款“好用不貴”的國貨，如獲至寶，長期追隨，四處分享。甚至有老用戶自掏腰包，為品牌方發(fā)布的短視頻投“抖+”，幫助品牌做宣傳推廣。

正因這些擁躉，成立于2019年的五個女博士，于當年7月推出首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，僅用時2個月就實現(xiàn)百萬元銷售額，次年登上抖音618滋補膳食類目新星品牌榜，隨后拿下2021年天貓“雙11”滋補類目黑馬榜TOP3。2022年抖音618期間，位列滋補類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1。

圖片來源：五個女博士官方旗艦店

魔鏡獲悉，五個女博士對于老客戶會有一對一的企業(yè)微信私人顧問，到嚴格把關入群資格，可以看到五個女博士對品牌消費者有一定的分層管理運營模式，表面上看此模式的分層標準是消費者的訂單金額，但更深層次的分層標準則是消費者對品牌的認可程度。而當消費者足夠進入重點客戶，即品牌老客專享權(quán)益的升級鏈路中，通過自己囤貨下單或者安利身邊的潛在用戶，以達成老帶新的效果，為品牌帶來更多的新用戶和現(xiàn)金流。

— 手起刀落的流量曝光 —

跟近年來大部分新品牌布局線上渠道的模式類似，五個女博士自創(chuàng)業(yè)伊始，便著重布局抖音電商。魔鏡總結(jié)，五個女博士在抖音電商的發(fā)展大致可以分為以下幾個階段。

第一階段：2020年初期入駐時，創(chuàng)始團隊親自上陣開播，憑借專業(yè)人士，博士身份的加持，初期引起了不小的討論熱，這一階段，品牌基本沒有同頭部主播和帶貨帶人進行合作，月銷售額達到百萬。

第二階段：2021年6月起，品牌開始同抖音平臺的達人合作，用抖音官方電商8大人群的標準來分類，五個女博士圍繞精致媽媽、資深中產(chǎn)等用戶群體，反向?qū)ふ掖祟愑脩羧后w的目標KOL，品牌的線上銷售額隨即引來第一次爆發(fā)，月銷售額達到千萬。

第三階段：2021年11月起，五個女博士開始同更多頭部主播合作，登上了朱梓驍、大狼狗夫婦等主播的直播間。品牌自己的店鋪也摸索出了自己的直播模式，搭配差異化的貨品進行內(nèi)容和貨品的宣講。同時，品牌先后合作“抖in生活范兒”、抖音電商滋補類目主題活動，在多個電商節(jié)點實現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

除了私域和抖音電商之外，五個女博士也會在小紅書等社交平臺進行種草及口碑維護和補充引流。魔鏡發(fā)現(xiàn)，五個女博士在小紅書延續(xù)了抖音早期種草的思路，都是從營養(yǎng)師、形體達人、健康達人等腰部博主合作，內(nèi)容主要為品牌產(chǎn)品的測評及科普等。

圖片來源：小紅書

前文我詳細的解讀了五個女博士的線上成長路徑，五個女博士不僅在線上通過抽絲剝繭的運營＋手起刀落的營銷方式，迅速火爆出圈，品牌自身對于自己品牌形象的建設也在加快腳步，去年八月，五個女博士第一家線下實體店落地北京，這標志著未來，五個女博士將通過線上強營銷＋線下同消費者一對一進行宣發(fā)增強消費者體驗的方式，加速自身品牌的拓展。

五個女博士線下實體店

03

處于爆發(fā)期中帶來的爭議與挑戰(zhàn)

魔鏡將概念活躍度（銷售額/概念社交指數(shù)）同時間比較，可以判斷產(chǎn)品/概念的生命周期模型，該模型綜合市場銷售指標與社交媒體的互動量變化趨勢，綜合判斷一個概念/產(chǎn)品的變化趨勢，能夠幫助品牌主做品牌策略和產(chǎn)品布局的相關舉動。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

根據(jù)魔鏡自有方法論，結(jié)合魔鏡數(shù)據(jù)綜合判斷，我們認為口服美容市場目前正處于產(chǎn)品生命周期的爆發(fā)期早期。而處于該賽道的五個女博士，顯然吃到了口服美容市場整體社交討論熱度及相關品牌推廣營銷的力度的紅利，在多個社交平臺均有不俗的社交討論聲量。但是伴隨著整個賽道的“狂飆”，賽道整體以及品牌本身也同樣陷入了爭議。

早在2013年，由于央視、消費者報道等媒體的質(zhì)疑所帶來的行業(yè)低迷，除了產(chǎn)品質(zhì)量、合規(guī)問題外，還有對口服膠原蛋白對皮膚美容功效的質(zhì)疑。一個最為普遍的質(zhì)疑點在于，膠原蛋白作為一種蛋白質(zhì)，必須經(jīng)過人體消化系統(tǒng)處理，降解成氨基酸之后，才能最終被人體吸收，并不能直接補充皮膚膠原蛋白從而發(fā)揮美容功效。

在高速發(fā)展的時代背景下，加大了消費者對于容貌等方面的焦慮，因此需要較長的服用和作用周期的口服美容相關產(chǎn)品經(jīng)常會被質(zhì)疑實際作用效果，以五個女博士為例，質(zhì)疑其為“智商稅”的聲量層出不窮。在這種情況下，需要品牌繼續(xù)精細化運營，減少粗暴的、夸大的、天花亂墜的宣傳，加強與消費者的關聯(lián)，可以通過忠實老客的定期宣講和線下活動，講解相關產(chǎn)品的實際作用效果比較，增加用戶黏性。

以五個女博士為例，其在精細化的運營上取得的效果是肉眼可見的，品牌利用網(wǎng)紅經(jīng)濟、社交平臺等各種渠道，將口服美容品牌推向市場，不僅僅能夠推廣自家品牌，還能與更多消費者建立連接。此外，品牌還提供線上訂閱制服務，通過不斷滿足消費者的口服美容需求，增加消費者對五個女博士品牌的忠誠度和黏性，同時也提升了品牌的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢。同消費者的鏈接，也能夠收集消費者一手的反饋，再通過這些反饋作用于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷動作上，這就是我們常說的C2B。

同時，口服膠原蛋白相關產(chǎn)品實際并不適用于全部消費者，據(jù)五個女博士天貓旗艦店客服的回答，相關產(chǎn)品不適應人群如下：

圖片來源：五個女博士天貓旗艦店

因此，魔鏡認為，針對高速發(fā)展的口服美容賽道，相關品牌主可以抓住產(chǎn)品不適用于全部人群的劣勢，提前布局新的SKU適應日新月異的消費者需求。

04

成功原因總結(jié)

最后，魔鏡再次總結(jié)一下五個女博士能夠迅速成為，用創(chuàng)始人姜珺的話說，口服美容賽道“尖子生”的原因：

1.專業(yè)的背景和科學的產(chǎn)品開發(fā)：創(chuàng)始人均來自醫(yī)學領域，擁有優(yōu)秀的專業(yè)知識，使得她們對于口服美容領域有非常扎實的基礎，能夠?qū)⑺幤费邪l(fā)邏輯應用到護膚品的研發(fā)中去。另外，她們基于不斷探索、創(chuàng)新的想法，孜孜不倦地研究開發(fā)口服美容產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的科學性和專業(yè)性。

2.具有高度競爭力的品牌定位：五個女博士通過市場調(diào)查找到一個高度專業(yè)化的口服美容領域，這意味著他們有大量的機會去讓自己的品牌被認可和接受。如今，五個女博士已經(jīng)成為了中國頂尖級別的口服美容品牌，并且在市場中占據(jù)著重要的份額。這種優(yōu)秀的品牌定位也鞏固了這個品牌的持續(xù)發(fā)展。

3.準確把握市場需求和推廣模式：五個女博士在創(chuàng)立品牌時，充分考慮到當代消費者的需求變化。她們利用網(wǎng)紅經(jīng)濟、社交平臺等各種渠道，將口服美容品牌推到市場中，不僅僅能夠推廣自家品牌，還能與更多消費者建立連接。這種具有先進性的推廣模式不僅帶來了品牌的流量增長，同時也增加了品牌的美譽度。

4.高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務：五個女博士注重產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程，使用高品質(zhì)的原材料和先進的科技設備，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。同時，在售前和售后服務上也非常用心，讓消費者能夠舒適、愉悅地購買到產(chǎn)品，并且有更完整的體驗。這樣的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務也讓消費者對于品牌更加信賴和青睞。

我本人先前是比較抵觸品牌經(jīng)常講所謂的故事和使命的，但是從五個女博士身上，我看到了屬于創(chuàng)始人注入給品牌的氣質(zhì)和愿景，那就是從消費者到創(chuàng)業(yè)者的身份轉(zhuǎn)變，讓五個女博士具有精益求精的鉆研精神，同時渴望讓美容這件事更加科學，更加專業(yè)、更加普及。新時代掀起的品牌戰(zhàn)略改變的狂風還在獵獵作響，魔鏡在這里祝福更多的中國品牌能夠在新時代完成自己的變革和實現(xiàn)價值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：風劉