比亞迪逼宮日系「三杰」

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

雷軍曾在社交媒體上做過(guò)預(yù)測(cè)：當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。即使按照這一比較“悲觀”的預(yù)測(cè)，比亞迪和特斯拉之外也還有三個(gè)巨頭的位子。

2023年開(kāi)年，汽車(chē)市場(chǎng)陷入低谷，但比亞迪卻迎來(lái)新巔峰。

4月10日，比亞迪發(fā)布云輦控制系統(tǒng)，這一黑科技的作用可以用一句話(huà)概括:在它的加持下，汽車(chē)用三個(gè)輪子也能正常行駛。

科技只是工具，比亞迪更大的底氣還是在銷(xiāo)量上。3月份，新款車(chē)型讓比亞迪秦 PLUS超越了卡羅拉和軒逸，將A級(jí)轎車(chē)——燃油車(chē)最后一塊強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)也奪走了。海豚在小型車(chē)領(lǐng)域占據(jù)半壁江山，比亞迪元PLUS稍微一促銷(xiāo)，就成了最暢銷(xiāo)的A級(jí)SUV。

到今年3月，比亞迪的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)35%——豐田、本田和日產(chǎn)曾經(jīng)因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)，被稱(chēng)為日系「三杰」。其中銷(xiāo)量最好的豐田，市場(chǎng)份額也不到10%。

「三杰」地位在新能源浪潮中岌岌可危。目前來(lái)看，比亞迪接近老大豐田的地位，剩余的兩個(gè)席位，誰(shuí)最有希望拿下？

01

沒(méi)有對(duì)手的比亞迪

比亞迪已經(jīng)成為了超越汽車(chē)市場(chǎng)周期的存在。

剛剛過(guò)去的一季度，汽車(chē)市場(chǎng)以混亂、蕭條、降價(jià)為主題，但無(wú)論市場(chǎng)如何蕭條，似乎都沒(méi)有影響到比亞迪的增長(zhǎng)。

今年1月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)延續(xù)了去年年底開(kāi)始的頹勢(shì)，銷(xiāo)量同比下滑37.9%，各大品牌均損失嚴(yán)重，部分品牌如小鵬的銷(xiāo)量干脆腰斬。強(qiáng)勢(shì)如理想，也僅能夠維持同比增長(zhǎng)23.4%的銷(xiāo)量。“倒春寒”中，比亞迪反倒同比增長(zhǎng)了6成以上。此消彼長(zhǎng)，比亞迪的市場(chǎng)份額在這一月份達(dá)到了恐怖的37.1%，比第二到第五名之和還要多。

隨后，各大車(chē)企展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。

降價(jià)有用，但作用有限。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，3月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成258.4萬(wàn)輛和245.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)15.3%和9.7%。但放到整個(gè)一季度來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別下降4.3%和6.7%。

但如果品牌本來(lái)的號(hào)召力就強(qiáng)，那降價(jià)就非常有用。比如比亞迪，受益于降價(jià)策略，3月份銷(xiāo)售20.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%。一季度累計(jì)銷(xiāo)量55.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤(pán)數(shù)據(jù)。今年3月，新能源車(chē)最暢銷(xiāo)的五款車(chē)型里，比亞迪獨(dú)占四款。

在一些細(xì)分市場(chǎng)，比亞迪打敗了包括豐田在內(nèi)的燃油車(chē)品牌。

今年2月，比亞迪推出秦Plus冠軍版，把價(jià)位下探到了10萬(wàn)以下，正式向雷凌、軒逸、卡羅拉組成的日系“三大媽”發(fā)起挑戰(zhàn)。到3月時(shí)，秦PLUS系列的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)軒逸和卡羅拉之和。這是極具代表意義的一刻——A級(jí)轎車(chē)是中國(guó)前二的細(xì)分市場(chǎng)，也是新能源車(chē)此前一直沒(méi)能拿下來(lái)的一塊市場(chǎng)，直到比亞迪出手成功。

同樣被顛覆的，還有國(guó)內(nèi)的小型車(chē)市場(chǎng)。此前，它長(zhǎng)期由豐田、本田、日產(chǎn)以及大眾統(tǒng)治。從2022年上半年開(kāi)始，海豚產(chǎn)能跟上，銷(xiāo)量逐漸起飛。到今年3月已經(jīng)達(dá)到27687臺(tái)，按照汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，這超過(guò)了其他所有小型車(chē)銷(xiāo)量之和。

就這樣，比亞迪以89.5%的增速、超過(guò)54萬(wàn)量的銷(xiāo)量、超過(guò)新能源市場(chǎng)三分之一的份額，成為一季度汽車(chē)市場(chǎng)里的一枝獨(dú)秀。在全球市場(chǎng)，比亞迪銷(xiāo)量也壓過(guò)特斯拉，位居第一。從這些維度來(lái)看，比亞迪已經(jīng)成為新能源領(lǐng)域的“豐田”——這是它在早期就被拿來(lái)作為參照的前輩。兩者存在諸多相似之處，比如，全球老大的野心，銷(xiāo)量策略以A級(jí)車(chē)為主，B級(jí)車(chē)為輔——用互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)術(shù)來(lái)說(shuō)，就是吃透下沉市場(chǎng)。

不過(guò)下沉市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)：很難一家獨(dú)大。在燃油車(chē)時(shí)代，豐田、本田和日產(chǎn)被并列成為“日系三杰”，他們是中國(guó)及全球市場(chǎng)中日系品牌的前三名，主要產(chǎn)品都是10萬(wàn)以上，30萬(wàn)以下的A級(jí)和B級(jí)車(chē)。2021年，這三家車(chē)企在華累計(jì)賣(mài)出488萬(wàn)輛車(chē)。本田和日產(chǎn)雖然比不上豐田，但也都貢獻(xiàn)了百萬(wàn)以上的銷(xiāo)量。

如今，新能源界的“豐田”已經(jīng)誕生，“本田”和“日產(chǎn)”又在哪里呢？

02

剛剛開(kāi)始的占位賽

盡管比亞迪已經(jīng)跑出一騎絕塵的勢(shì)頭，可以肯定的是，這樣“孤獨(dú)”的局面不會(huì)持續(xù)太久。類(lèi)似“日系三杰”的頭部格局，會(huì)隨著新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的深入，逐步形成。

從燃油車(chē)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一家獨(dú)大并非成熟市場(chǎng)的特征。

比如新能源強(qiáng)勢(shì)崛起之前的2019年，汽車(chē)市場(chǎng)基本穩(wěn)定，各大品牌的份額相對(duì)固定，可以作為一個(gè)觀察的參照。當(dāng)年，5家銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)，19家銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)。頭部品牌之間的差距不大。份額最高的一汽大眾占據(jù) 9.7%的市場(chǎng)份額，從第一名到第五名的市場(chǎng)份額相差僅3%。

再看比亞迪所在的A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。2019年，8款車(chē)型的年銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)。當(dāng)年12月，8款車(chē)型月銷(xiāo)超過(guò)2萬(wàn)，18款車(chē)型月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)。

可以說(shuō)，那是大家都有肉吃的時(shí)代。

而當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，距離這樣雨露均沾的“和諧”還很遠(yuǎn)。

2022年，超過(guò)50萬(wàn)銷(xiāo)量的新能源車(chē)企只有比亞迪一家。頭部品牌之間的差距數(shù)以倍計(jì)，前三名的市場(chǎng)份額總計(jì)26.8%——今年1月，這一數(shù)字達(dá)到了夸張的61%。具體到A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，今年3月，只有兩款車(chē)型銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)。

當(dāng)然，比亞迪不可能吃下全部的增量市場(chǎng)。事實(shí)上也的確有新的爆款出現(xiàn)了：今年3月，埃安S銷(xiāo)量崛起，一舉超過(guò)“三大媽”和朗逸，僅次于比亞迪。

某種程度上，埃安是新能源賽道“消費(fèi)升級(jí)”的受益者。“老頭樂(lè)”逐漸失寵，A級(jí)車(chē)迅速占位。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，A級(jí)車(chē)已經(jīng)取代“老頭樂(lè)”成為新能源最大的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到38.4%，且增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)，達(dá)到57.7%。埃安S具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域極受歡迎，富有科技感的外觀也受到一部分C端用戶(hù)的青睞，從而進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

但這場(chǎng)占位賽或許剛剛開(kāi)始。

據(jù)傳言，在私下里被問(wèn)道“小米造車(chē)是否太晚”這一問(wèn)題時(shí)，雷軍表示，中國(guó)汽車(chē)年銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)，但除了比亞迪，基本沒(méi)有新能源品牌銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)，新能源汽車(chē)的故事才剛剛開(kāi)始。

他還曾在社交媒體上做過(guò)預(yù)測(cè)：當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。即使按照這一比較“悲觀”的預(yù)測(cè)，比亞迪和特斯拉之外也還有三個(gè)巨頭的位子。

03

誰(shuí)有機(jī)會(huì)？

那么問(wèn)題來(lái)了：如果比亞迪是中國(guó)的豐田，誰(shuí)能成為中國(guó)的本田和日產(chǎn)？

新勢(shì)力嗎？

至少現(xiàn)在來(lái)看，這很困難。傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)新勢(shì)力的擠壓趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2023年初，在汽車(chē)市場(chǎng)的蕭條與價(jià)格戰(zhàn)之下，錢(qián)少人少的新勢(shì)力被明顯壓制。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，造車(chē)新勢(shì)力零售份額10.4%，同比下降6.6個(gè)百分點(diǎn)。從銷(xiāo)量來(lái)看，理想成為唯一能打的選手，但很顯然，它與比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系太微弱了。

合資品牌呢？

大象調(diào)頭的問(wèn)題在今天依然存在。即使是新能源化比較成功的大眾，其新能源產(chǎn)品的月銷(xiāo)量也剛剛過(guò)萬(wàn)，滲透率還不到10%。在新能源的戰(zhàn)場(chǎng)上，合資品牌還沒(méi)有資格，與比亞迪并行。

目前來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企自主孵化的新能源品牌，最可能成為比亞迪的新隊(duì)友。比如埃安、吉利、長(zhǎng)安，在整體蕭條的一季度都呈現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

比如當(dāng)下看起來(lái)最像“中國(guó)本田”的廣汽埃安。今年3月，在廣汽合資品牌下跌的同時(shí)，廣汽埃安銷(xiāo)量突破4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)97%，環(huán)比增長(zhǎng)33%，今年第一季度的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了80308輛，同比增長(zhǎng)79%。在A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，埃安S超過(guò)了秦的EV版本，達(dá)到了2.6萬(wàn)臺(tái)，也超過(guò)朗逸、軒逸、卡羅拉。

不過(guò)埃安素有“網(wǎng)約車(chē)之王”的稱(chēng)號(hào)，銷(xiāo)量暴漲背后，有多少來(lái)自B端，就只有廣汽自己知道了。

作為比亞迪老對(duì)手的吉利，已經(jīng)基本完成通向新能源的轉(zhuǎn)身。

今年3月，吉利新能源汽車(chē)（含吉利、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)）銷(xiāo)量達(dá)到28093輛，同比增長(zhǎng)超98%，環(huán)比增長(zhǎng)約21%，增幅并不比比亞迪遜色。目前來(lái)看，吉利有1萬(wàn)臺(tái)左右的銷(xiāo)量來(lái)自新的微型車(chē)熊貓MINI，但除了熊貓，極氪這一高端品牌銷(xiāo)量也超過(guò)了6000臺(tái) ，同比增長(zhǎng)271%。此前比較失敗的中端品牌幾何也上漲了126%，銷(xiāo)量超過(guò)了1.8萬(wàn)臺(tái)。

在不久前的吉利業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，管理層透露了2023年的部分目標(biāo)：新能源銷(xiāo)量翻倍，領(lǐng)克品牌全系新能源化。在燃油車(chē)時(shí)代，領(lǐng)克是自主品牌中為數(shù)不多具備溢價(jià)能力的品牌之一，新能源化以后仍然潛力巨大。

再看長(zhǎng)安，受馬自達(dá)等合資品牌的拖累，長(zhǎng)安汽車(chē)燃油車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，但今年一季度，長(zhǎng)安新能源汽車(chē)銷(xiāo)量8.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)105.40%。

不同于以往靠“老頭樂(lè)”撐起的銷(xiāo)量，主打中高端市場(chǎng)的長(zhǎng)安深藍(lán)一季度賣(mài)了18808臺(tái)。今年3月，受促銷(xiāo)影響，長(zhǎng)安深藍(lán)SL03甚至比比亞迪漢EV賣(mài)得還好，在B級(jí)新能源轎車(chē)中僅次于Model 3。今年3月，長(zhǎng)安深藍(lán)宣布改名深藍(lán)汽車(chē)，這也說(shuō)明了集團(tuán)對(duì)深藍(lán)品牌的認(rèn)可。

這些與比亞迪具備相似基因的玩家，如今正在追趕比亞迪的路上，各自展露風(fēng)頭。

當(dāng)然，無(wú)論是哪家，當(dāng)下與比亞迪的差距都十分巨大。幾家車(chē)企在新能源化上也都存在問(wèn)題，如深藍(lán)的銷(xiāo)售勢(shì)頭在促銷(xiāo)結(jié)束后能否繼續(xù)保持？微型車(chē)市場(chǎng)持續(xù)萎縮，依賴(lài)這一車(chē)型的長(zhǎng)安和吉利能否找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)？埃安的銷(xiāo)量里有多少來(lái)自B端？長(zhǎng)安和吉利的一部分燃油車(chē)型仍然十分暢銷(xiāo)，會(huì)不會(huì)成為他們新能源化轉(zhuǎn)型的阻力？

但至少，他們已經(jīng)顯露了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在一些細(xì)分市場(chǎng)，埃安、長(zhǎng)安已經(jīng)能夠接近，乃至超過(guò)比亞迪。

燃油車(chē)時(shí)代，長(zhǎng)安、吉利與長(zhǎng)城就有“自主品牌三巨頭”之稱(chēng)，比亞迪比他們稍遜，排在第二梯隊(duì)。后來(lái)比亞迪更早搭上了新能源的風(fēng)口，吉利和長(zhǎng)安沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，被明顯甩下，2021年時(shí)，他們的新能源銷(xiāo)量都沒(méi)有進(jìn)入前十，還比不上合資車(chē)企和新勢(shì)力。

但變化正在持續(xù)推進(jìn)。最近兩年，吉利和長(zhǎng)安推出大量新能源車(chē)型，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超新勢(shì)力，直接追向了比亞迪——至少價(jià)位已經(jīng)與比亞迪保持一致。

盡管他們也在中高端車(chē)型上發(fā)力，但目前他們所具備的最核心優(yōu)勢(shì)，依然是性?xún)r(jià)比。

這是國(guó)產(chǎn)自主品牌長(zhǎng)期以來(lái)安身立命的法寶。在燃油車(chē)時(shí)代，“日系三杰”以省油和質(zhì)量穩(wěn)定著稱(chēng)，自主品牌與之對(duì)抗的法寶就是便宜。無(wú)論是20年前依靠“老頭樂(lè)”崛起，還是此后的低價(jià)高配戰(zhàn)略，打法本質(zhì)并無(wú)區(qū)別。

如今，更多汽車(chē)廠商們正在比亞迪和特斯拉的巨頭夾縫中尋找空間——放在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)夾縫并不算狹小。

2022年，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率超過(guò)了20%，特斯拉更不用說(shuō)。一些想要搶食的對(duì)手，完全可以通過(guò)犧牲利潤(rùn)換取用戶(hù)。本田當(dāng)年也是通過(guò)一款廉價(jià)的K-Car：T360切入到汽車(chē)市場(chǎng)。很多廠商也具備這樣的實(shí)力。以長(zhǎng)安和吉利為例，2022年，兩家車(chē)企的利潤(rùn)都在50億以上，他們還擁有暢銷(xiāo)的燃油車(chē)型，可以持續(xù)不斷地造血、輸血。

寒潮與春意還在膠著，新的戰(zhàn)爭(zhēng)正在繼續(xù)。特斯拉的低價(jià)車(chē)型已經(jīng)發(fā)布計(jì)劃，即將面世的小米，還在掙扎中的新勢(shì)力，都有可能搶占“中國(guó)本田”的生態(tài)位。但至少站在當(dāng)下的視角，自主品牌已經(jīng)領(lǐng)先了一些身位。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮