支棱起來的男性消費力，起飛的“男顏經濟”

（圖片來源：攝圖網）

作者|綿綿 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

本文要點

近期，張大大“傾聽直播間”熱度不斷，其中一位男網友分享自己脫毛的苦惱，擔心被女朋友嫌棄，而張大大表示自己也脫毛，并提出“脫毛自由”的觀點，后續(xù)并贈送脫毛儀產品給男網友。這或許是一次真誠的煩惱傾訴，又或是一次品牌創(chuàng)意營銷，但都成功地向大眾傳達了“脫毛不分性別，脫毛自由”的宣言。透過此次熱度，不難發(fā)現男性對自身關注度及顏值提升的意識不斷增強，推動著男性“顏值經濟”市場不斷升溫。

圖片來源：互聯網、微博平臺

根據《2022男性消費洞察報告》顯示，國內男性在網活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，app使用行為加深，展示出巨大的消費意愿，一直以來常被忽略的男性消費價值凸顯。相較于女性，男性消費往往更直接、更簡單，一次成功的種草，很大程度上也鎖定了未來的消費決策，男性群體的品牌忠誠度更高。對品牌而言，是又一片充滿機遇的消費藍海。

往往提到“美妝”，大眾通常會自然默認為“女性美妝”，甚至會對男性群體有著必須具有陽剛之氣的刻板印象。“偏見強弱”往往會和所在區(qū)域的經濟發(fā)展水平有一定相關性，經濟越發(fā)達，大眾對新鮮事物的接受度、包容度也更高。同時，社交媒體也是一個重要的助推因素，追求高顏值逐漸成為普遍性需求，而這其中的“性別偏見”也會逐漸消亡。

美妝個護市場長期由女性消費者主導，男性消費者的確具有不小的體量，不少國際大牌也推出了男士護膚系列及彩妝產品，主要依靠其品牌自身高知名度，使得一部分男性消費者熟知。但其市場發(fā)展瓶頸在于：男性美妝市場教育一直難推廣。不同于女性消費者喜歡在社交平臺上分享護膚心得，男性消費者不會太頻繁地主動去了解護膚知識，也存在不好意思去線下柜臺體驗的情況。

圖片來源：小紅書平臺

李佳琦的出現，讓人意識到男性涂口紅也很好看；男性彩妝KOL的出現，讓人們知道男生化妝也能清透不艷俗；男性護膚KOL的出現，降低了男性了解護膚知識的時間成本。以小紅書平臺為例，“男士護膚”話題共有24萬+篇筆記，“男士化妝”話題共有28萬+篇筆記，大量的分享推文以及男性KOL的存在都在提升男性消費者對美妝個護產品的接受度和好奇度。精致、悅己不僅是女性的專屬，男性群體對待護膚、精致享受的觀念在不斷改變，需求也在慢慢變大。

01

洞察男性新需求，捕捉痛點做增量

— 男士脫毛 —

普遍認知中，“男性+多毛”似乎是男子氣概的體現，但正如打破“性別偏見”所主導的，我們允許有人覺得多毛很具有男人味，但也允許男人喜歡光滑無毛的肌膚?！禼osmopolitan》雜志曾采訪過多位專業(yè)脫毛師，他們表示脫毛行為與性取向并無直接關系，不少直男也會脫毛上癮。

據悉，在美容業(yè)相對發(fā)達的日本，美容院TBC在2017年為22萬人次提供了胡須永久脫毛服務。有趣的是，2019年日本大阪地鐵強制要求員工剃胡子，員工拒絕卻被開除，也折射出日本對男性脫毛的普及程度，不留須更認為是禮儀的表現。

回歸國內市場，在天貓、京東等主流購物平臺上搜索“男性+脫毛儀”并未有太多相關商品，絕大多數脫毛儀產品標題不會提及男性，甚至標明女性專用，產品外觀設計也更迎合女性審美。通過在小紅書平臺上搜索男士脫毛相關內容，大多數推文都具有“想嘗試、該不該、娘不娘”這樣的關鍵詞。國內男性群體對于脫毛一事更多仍處于觀望態(tài)度，平臺推文更多地以男生好奇、有顧慮的情緒做切入，來進行脫毛分享和科普。

圖片來源：小紅書平臺

愛美之心人皆有之，男性群體也的確存在脫毛的需求，從社交平臺上脫毛相關話題的用戶性別分布來看，2022年7-12月男性占比環(huán)比增長25.2%，男性群體對脫毛話題的關注與日俱增，其需求也是促使男士脫毛市場專業(yè)化的動因之一。但近幾年“腋毛自由”呼聲不斷，大眾對待毛發(fā)問題的態(tài)度更多元、更包容，也成為男性脫毛群體增長的阻礙原因之一。

圖片來源：魔鏡市場情報

脫毛與否是每個人的自由選擇，而男性脫毛的需求也的確存在，市場上男士專用的脫毛產品較少，主要仍為剃須刀及少數男士專用脫毛膏，想要尋求永久脫毛的男性主要為線下門店體驗以及使用脫毛儀產品。市面上脫毛儀主要面對女性群體，相比較而言，男性脫毛對儀器的光束能量要求更高，脫毛區(qū)域更廣。

對品牌而言，男性脫毛的消費潛力有多大，是否有必要推出男士專用的脫毛儀產品是一個值得深究的問題。正如張大大直播的那句“脫毛不分性別，脫毛自由”，在社交平臺的宣傳作用下，也會促使一些男性群體正視自己的脫毛需求。在審美多元的當下，如何在男性群體中做推廣宣傳，又如何打造出一款切入男性消費者需求、深得其喜愛的脫毛產品對品牌而言也將使個不小的挑戰(zhàn)。

— 彩妝護膚 —

男性消費者已是當下美妝市場上不可或缺的一部分，在魔鏡《跨越美妝行業(yè)低谷，資本卻在寒冬看到火花》歷史一文中，曾盤點過2022年獲融資的美妝品牌，其中便有不少主打男士美妝的專業(yè)品牌。

2022年3月-2023年2月，天貓?zhí)詫毱脚_男士面部護理類目銷售額為42.7億元，銷售情況整體呈上升趨勢，但在23年初出現回落。其中男士潔面、男士護理套裝、男士面部乳霜為主要類目，男性消費者在護膚方面的需求仍以潔面清潔為主，護理套裝類產品涵蓋整套護膚流程，對新手入門的男性消費者十分友好。從主要類目Top品牌來看，歐萊雅穩(wěn)坐各類目第一，高知名度使其成為眾多男性消費者的首選。

圖片來源：魔鏡市場情報

2022年3月-2023年2月，天貓?zhí)詫毱脚_男士彩妝類目銷售額為2.3億元，銷售情況整體較平穩(wěn)。在細分類目中，男士BB霜銷售額為1.6億元，達到斷層第一，其余類目銷售情況平平，男性彩妝的需求仍聚焦于底妝上。該類目下的Top品牌中，左顏右色位居第一。

圖片來源：魔鏡市場情報

從多款男士BB霜暢銷單品來看，其核心賣點聚焦于快速涂抹、遮瑕提亮，針對男性肌膚常見的痘痘肌、問題肌，品牌強調產品的“養(yǎng)膚”特性。“成分黨”也不僅僅是女性群體，不少單品都添加了煙酰胺、神經酰胺、尿囊素等女性已耳熟能詳的成分，此類成分男性群體更能快速感知其護膚功效。在產品場景宣傳上，多數品牌都是切入情侶約會、商務應酬、工作面試場景，通過使用后更具魅力、更自信、更具焦點來吸引潛在男性消費者。

據魔鏡市場情報，2022年3月-2023年2月天貓?zhí)詫毱脚_左顏右色品牌自然若真男士素顏霜單品銷售額為3548.3萬元。從消費者反饋來看，該單品的自然妝效、頗具質感的外觀設計、美白效果被消費者有效感知并肯定。在消費者負面反饋中，妝感是提及最多的一點，消費者表示不自然、有點假白。男性對妝容的要求集中體現為追求自然妝感、而素顏霜產品不同于粉底液，難以滿足男性消費者膚色多樣性的需求，左顏右色隨之推出了適合深膚色的修顏霜。為迎合男性消費者的使用習慣，一抹即可的素顏霜產品的確正中下懷，但素顏霜色號單一的痛點也逐漸顯露，品牌應根據男性群體的膚色特點推出多色號商品，滿足不同膚色消費者需求。

圖片來源：魔鏡電商聆聽

在營銷方面，左顏右色品牌為男性護膚品牌打了一個出色的樣。品牌早期將得物平臺作為營銷主陣地，其平臺核心用戶與品牌目標客戶高度重疊：以90后為主體，蘊含巨大消費潛力的Z世代男性。品牌在得物平臺投放多個KOL、KOC，在內容上與品牌禮盒深度捆綁，以“男友禮物”為核心種草點進行推廣。產品禮盒的推廣也折射出左顏右色的“大單品策略，捆綁銷售打造一站式購物”營銷打法。左顏右色已建立起相對完整的產品體系，涵蓋男士護膚、彩妝、沐浴等多個生活場景，將明星單品素顏霜與護膚品類組合成禮盒一起售賣。從消費者視角，一站式購買護膚、彩妝全套流程省時又省心；從品牌視角，借大單品知名度，帶動其他品類曝光度，多場景覆蓋消費者生活，搶占消費者心智。

圖片來源：得物平臺

— 身體護理 —

男性群體的精致程度已不局限于面部，更是全方位的注重自身形象。在看不到的細節(jié)之處，借不同寓意的芬芳香氣，立獨屬自己的個性標簽。2022年3月-2023年2月天貓?zhí)詫毱脚_男士身體護理類目銷售額為8.4億元，同比增長59.1%，身體護理逐步成為男性消費者的關注重點。

2022.3-2023.2天貓?zhí)詫毱脚_男士身體護理類目銷售走勢

圖片來源：魔鏡市場情報

該類目下主要為男士沐浴液產品，從暢銷單品來看，核心賣點除常見的清爽清潔，還有一個新屬性——香氛。香氛沐浴露并不是什么新概念，面向女性消費者的花果香型數不勝數，但可供男性選擇的卻屈指可數，所以以前男性可能更多地選擇不用沐浴露或是使用運動型沐浴露。但隨著男性自我意識的覺醒，精致悅己的觀念深入人心，也逐步尋求符合男性偏好香型的沐浴露產品。

理然品牌肌膚特飲沐浴露是品牌爆品之一，以“特飲”“超越味蕾的肌膚體驗”通感化營銷宣傳向消費者傳達產品特點。跨界破圈成為理然品牌迅速打開多圈層品牌知名度的利器，曾以“你愛喝的，你的肌膚也愛喝”為靈感推出的維他檸檬茶聯名禮盒；以“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”為話題的OTALY聯名禮盒等。理然以半年一次的聯名速度成為當之無愧的聯名狂人，借助品牌人群的互置、人群的交疊，不斷保持品牌的新鮮感和活躍度，實現1+1>2的營銷效果。

如同女生逃不過李佳琦，男生也逃不過羅永浩。理然品牌在羅永浩直播帶貨助力下也進一步打開男性群體的知名度，并與眾多知名KOL合作，以“撩人香氣”為亮點切中吸引異性的需求來觸達男性消費者。

圖片來源：理然旗艦店、互聯網

提到男士沐浴露，也不得不提到親愛男友品牌留香沐浴露單品，該單品榮獲2022天貓男士精致護理獎。該產品主打“除螨+香氛”，以99.8%的高驅螨率滿足男性消費者出油多、告別紅腫痛癢的產品需求，以“提升異性吸引力”為香氛亮點，以費洛蒙效應傳達魅力體香、吸引異性的產品特點。

如果說沐浴露爆品成為親愛男友品牌打開消費者認知的敲門磚，那香水則成為撐起品牌調性、品牌心智的品類。在大量投放拉新使沐浴露單品爆火之后，品牌隨之推出了飛行員香水單品，在外觀設計和香型上做到充分差異化，由于香水品類更富調性，能夠使消費者發(fā)散出許多基于產品關于精神、價值的想象，并以此賦能于品牌心智。

圖片來源：親愛男友旗艦店

從親愛男友品牌來看，其爆火一是捕捉男性用戶痛點，社媒投放迅速打開品牌知名度，實現拉新。精準抓住男性沐浴產品的香型單一、偏女性審美的痛點，深入洞察男性用戶心理，切入其吸引異性的心理需求，以此觸達消費者。二是借爆款單品熱度之東風，乘勝追擊推出香水品類，建立品牌與消費者之間的心智連接。三是實現男士理容多品類覆蓋，穩(wěn)固品牌用戶基本盤的同時，實現跨品類的復購。

— 私處護理 —

在本土文化氛圍里，私處護理似乎一直都是一個敏感避諱的話題，鮮少有人會大方地聊起此話題。伴隨悅己觀念不斷深入人心，私處話題也不再是“隱秘的角落”，男性消費者也逐漸重視起了私處健康。據魔鏡市場情報數據，2022年3月-2023年2月天貓?zhí)詫毱脚_男士護理液銷售額為1.2億元，整體趨勢較為平穩(wěn)，2023年1月出現較大回落后又迅速攀升。

圖片來源：魔鏡市場情報

從產品來看，清潔和祛異味是核心功效，以沐浴露、肥皂清潔易導致酸堿失衡的男性用戶生活習慣做切入，以男性私處遇熱易出汗粘膩、細菌易滋生為場景觸達消費者。相較于傳統(tǒng)私護品牌醒目標識、夸張外形的設計易打消用戶使用的動力，他秘、理然等新興品牌在產品外觀設計上更類似潔面產品，向大眾傳達私處護理也如面部清潔一樣日常的觀念，提升大眾的嘗鮮意愿。

從社媒營銷來看，品牌不僅以男性好物、空瓶分享的內容形式進行推廣，也以男友禮物、女性私處健康與男性的關聯性來觸達女性群體，從伴侶入手向男性群體進行消費者教育和推廣。

圖片來源：小紅書平臺

他秘品牌以私處護理小眾賽道入局男性個護市場，品牌男性私處護理液單品在天貓平臺累計銷量已破百萬瓶，在私護領域也不斷推陳出新，創(chuàng)新推出了私處護理J膜單品，該單品近一個滾動年銷售額為70.8萬元，將面膜概念延伸至私處，將抑菌與保健功能相結合，滿足男性群體對私處干凈和保健強肌的雙重需求。

從品牌現有品類來看，他秘幾乎實現了男性個護、護膚、美妝的全品類覆蓋，在私護產品獲得成功后，便相繼推出沐浴洗護、美容護膚以及香水、BB霜等多款彩妝產品。以別具一格的品牌語言體系和統(tǒng)一風格的外觀設計，實現與消費者全場景生活的互動。但以私護打響品牌知名度，易使消費者給品牌打上較強的私護品類標簽，對其他品類的接受度會有一定影響。他秘品牌的彩妝產品線仍處于蟄伏階段，如何自證產品力、實現跨品類復購仍是留給他秘品牌的未來難題。

圖片來源：他秘旗艦店

02

總結

“她經濟”已在市場主導多年，而“他經濟”的異軍突起代表著男性群體逐漸在消費市場中獲得更多的話語權，男性消費的邊界不斷擴張，對品牌而言男性群體不失為一座正待挖掘的金山?？v觀男性消費諸多品類及新興品牌，對于品牌入局男性消費市場魔鏡共有三點洞察。

男性護理趨于精細化，細分小眾賽道成品牌入局突破口。不同于過往“一塊肥皂洗全身”的傳統(tǒng)生活習慣，悅己觀念逐步深入男性群體，對自身關注度愈發(fā)細節(jié)化，自身護理也愈發(fā)精細化。隨著消費觀念和習慣的改變，各細分小眾品類的需求不斷擴大，成為各品牌首次亮相的不二之選，如以沐浴用品入局的親愛男友、私處護理入局的他秘都是捕捉到細分品類對男性群體的忽視，產品選擇的空白，以用戶痛點為賣點打造爆品。由于男性消費者品牌忠誠度更高，品牌多品類布局來促進用戶跨品類復購，提升用戶粘性，打造更為穩(wěn)固的消費者基本盤。

產品需求趨于專業(yè)化，成分功效成品牌內容溝通點。“成分黨”中也不乏有男性消費者，因長期不注重保養(yǎng)，多數男性消費者都有或多或少的皮膚問題，在選擇產品時也會對成分及功效有更多考量。相較于女性消費者，男性消費者對成分的感知存在“滯后性”，以玻尿酸、神經酰胺為例，雖對女性已是耳熟能詳、不再新鮮的功效成分，但由于已經做了充分的消費者教育卻能更好地被男性群體所感知。

營銷觸達趨于多元化，多平臺達人成品牌推廣首選。Z世代男性是品牌首要目標人群，其活躍平臺更多元化，品牌在營銷投放時也需考慮如得物、虎撲等男性用戶活躍度更高的社媒平臺。在達人選擇上，男性KOL能夠更好地激發(fā)男性消費者的購買力，例如男粉占比80%+的羅永浩；女性KOL可更多地以男友禮物、男性好物內容類型做推廣，對男性群體和男性伴侶進行雙向觸達。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：綿綿