五一洞察丨需求井噴，商家還在回本

作者|白露  來(lái)源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

*本文為驚蟄研究所X騰訊財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品

蟄伏3年，熱鬧的“五一”假期終于回歸。

來(lái)自文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。伴隨著游客們的蜂擁而至，酒店、民宿等配套產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一輪小爆發(fā)。

此外，隨著小長(zhǎng)假的到來(lái)，婚慶行業(yè)也出現(xiàn)久違的旺季。不少婚慶公司、婚禮司儀以及婚禮跟拍，早在今年年初就已經(jīng)被約滿“五一”檔期。而為了迎接“五一”經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與爆發(fā)，商家們已經(jīng)等了太久。

一

景點(diǎn)大排長(zhǎng)龍，導(dǎo)游又忙起來(lái)了

呂鳴作為一名有著19年從業(yè)經(jīng)歷的一線導(dǎo)游，除了每年暑假帶國(guó)內(nèi)旅行團(tuán)，平時(shí)主要負(fù)責(zé)為入境旅游團(tuán)提供導(dǎo)游服務(wù)，而他至今仍對(duì)2020年除夕接到的那通電話記憶猶新。

當(dāng)時(shí)呂鳴正在準(zhǔn)備迎接一直來(lái)自馬來(lái)西亞的旅游團(tuán)，卻被電話告知“馬來(lái)西亞的客人來(lái)不了了。”此后的5個(gè)月里呂鳴賦閑在家，直到5月中旬才零星接到幾個(gè)帶團(tuán)的工作。呂鳴說(shuō)，近三年旅游行業(yè)遭受的打擊很大，“因?yàn)橐咔閷?dǎo)致整個(gè)行業(yè)停擺的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，而且通常一停就是半個(gè)月、一個(gè)月。”

另外，由于出入境限制，從2020年起呂鳴就沒(méi)有再接到入境旅游團(tuán)的需求，個(gè)人收入也因此受到影響。“2020年的時(shí)候收入大概下滑了50%，2021年稍微恢復(fù)了一點(diǎn)點(diǎn)，但是2022年最難的時(shí)候，收入只有2019年的4成左右。”呂鳴透露，許多導(dǎo)游因?yàn)殚L(zhǎng)期沒(méi)有工作，開(kāi)始選擇轉(zhuǎn)行去做房產(chǎn)銷(xiāo)售、送外賣(mài)或者送快遞，他本人也當(dāng)了半個(gè)月的順豐快遞員。而今年“五一”小長(zhǎng)假的熱鬧景象，則讓他明顯感覺(jué)到行業(yè)的復(fù)蘇。

*受訪人供圖

“今年幾乎是出現(xiàn)了需求井噴的狀況，大家又都忙了起來(lái)。”據(jù)呂鳴介紹，“五一”期間他一共帶了兩個(gè)40人規(guī)模的入境旅游團(tuán)，在成團(tuán)數(shù)量上已與疫情前相當(dāng)。“假期各大景區(qū)也都出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的景象，游客也非常多。僅從客流量的角度可以看到，旅游業(yè)已經(jīng)邁向復(fù)蘇。”

事實(shí)上，當(dāng)下的旅游業(yè)不只是客流量發(fā)生了變化，近幾年游客們?cè)诔鲂蟹绞胶途包c(diǎn)路線的選擇上，也產(chǎn)生了新的趨勢(shì)。呂鳴往年帶的旅游團(tuán)基本上來(lái)自于旅行社和OTA平臺(tái)，但是在疫情期間旅行社的需求顯著減少，大部分都是來(lái)自于OTA平臺(tái)。同時(shí)二、三十人的大團(tuán)基本沒(méi)有了，更多的是選擇自由行、家庭出游的小包團(tuán)。為此，呂鳴還專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了輛車(chē)，為家庭出游的游客提供司機(jī)兼導(dǎo)游的定制化服務(wù)。

“比起過(guò)去，現(xiàn)在的游客在旅游線路和服務(wù)方面會(huì)更看重品質(zhì)。為此，一些旅行社和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)定期更新旅游線路，吸引游客二次游覽和消費(fèi)。最近幾年有部分導(dǎo)游通過(guò)短視頻等自媒體平臺(tái)，打造人設(shè)擴(kuò)大了個(gè)人影響力，所以有一些品質(zhì)團(tuán)會(huì)特別要求由這類(lèi)網(wǎng)紅導(dǎo)游來(lái)帶團(tuán)，這在一定程度上加劇了導(dǎo)游行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。”

呂鳴還提到，如今的游客在消費(fèi)意識(shí)上也和三年前也完全不一樣了，“以前的游客更注重旅行的體驗(yàn)，在旅行過(guò)程中很愿意消費(fèi)。但是現(xiàn)在很多游客的心態(tài)悄悄發(fā)生了變化，很明顯的一點(diǎn)是現(xiàn)在的游客已經(jīng)不再熱衷于購(gòu)買(mǎi)旅游目的地的土特產(chǎn)和紀(jì)念品。”

對(duì)于“五一”小長(zhǎng)假時(shí)隔3年后的回歸，呂鳴表示，不管從政策還是實(shí)際的客流量來(lái)看，都能感覺(jué)到行業(yè)正在快速?gòu)?fù)蘇。而過(guò)去的3年時(shí)間，不只給行業(yè)帶來(lái)了變化也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

二

3天辦9場(chǎng)婚禮，婚慶公司提前完成全年業(yè)績(jī)

和旅游業(yè)一樣，每年的“五一”都是婚慶行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，而今年“五一”假期的火爆局面，則是因?yàn)橥瑫r(shí)疊加了多重因素。前幾年，由于全國(guó)各地對(duì)外出聚餐以及大型宴請(qǐng)活動(dòng)的限制，許多已經(jīng)注冊(cè)登記結(jié)婚的新人沒(méi)能及時(shí)舉辦婚禮，而今年的“五一”是政策全面放開(kāi)后的第一個(gè)小長(zhǎng)假。因此，過(guò)去幾年已經(jīng)領(lǐng)證的新人和今年剛剛領(lǐng)證的新人，把今年的“五一”檔期排得滿滿當(dāng)當(dāng)。

江西有你婚禮合伙人陳奧告訴驚蟄研究所，過(guò)去淡季的時(shí)候差不多每個(gè)月會(huì)接10場(chǎng)婚禮，旺季的時(shí)候最多到20場(chǎng)，而今年從春節(jié)起就能明顯感覺(jué)到籌備婚禮的新人越來(lái)越多了。陳奧表示，往年平均每個(gè)月的簽約數(shù)大概在3到5單左右，而今年僅1月份就簽下了24單，并且大多數(shù)婚禮的舉辦日期都集中在4月底到“五一”期間。

*受訪人供圖

“今年光‘五一’3天就辦了9場(chǎng)婚禮，本地專(zhuān)門(mén)承接婚宴的酒店宴會(huì)廳，從4月底開(kāi)始就已經(jīng)檔期全滿了，感覺(jué)已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的行情了。”據(jù)陳奧介紹，2019年他和團(tuán)隊(duì)全年共操盤(pán)了100場(chǎng)婚禮，營(yíng)收規(guī)模在220萬(wàn)左右。2020年到2022年，由于受到疫情影響，訂單量少了一半。“2022年11月的時(shí)候，因?yàn)楸镜赝话l(fā)疫情導(dǎo)致后面整整兩個(gè)月都沒(méi)接到活兒，全年也只接了65場(chǎng)婚禮，跟2020年差不多。好在現(xiàn)在完全放開(kāi)了，不然真的差點(diǎn)就要關(guān)門(mén)歇業(yè)了。”

今年開(kāi)年以來(lái)，陳奧和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)簽下了75筆訂單，這一數(shù)字已經(jīng)與前三年的全年平均水平相當(dāng)。“政策開(kāi)放是基礎(chǔ)，另外今年閏二月導(dǎo)致明年沒(méi)有立春，所以有一些原本可能要在明年舉行婚禮的新人，都選擇把婚禮提前到今年。”而在舉行婚禮的具體時(shí)間上，新人們搖擺不定的態(tài)度也是目前陳奧和團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

“今年上半年的時(shí)候，還有新人處于觀望狀態(tài)。”陳奧說(shuō)，因?yàn)槿ツ昃频杲拥酵ㄖ?ldquo;五一”不讓組織大型聚餐，所以很多人擔(dān)心今年又突然不讓辦酒席，“到3月份確認(rèn)今年沒(méi)有類(lèi)似的政策后，突然就出現(xiàn)了爆單的情況。而且現(xiàn)在的新人在籌備婚禮這件事情上都不會(huì)提前太久。以前一般都會(huì)提前半年到一年的時(shí)間來(lái)籌備婚禮，現(xiàn)在的籌備周期平均只有兩三個(gè)月。”

雖然籌備周期縮短了，但新人對(duì)品質(zhì)的要求卻越來(lái)越高。例如過(guò)去仿生花常常因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比而成為場(chǎng)布的主要材料，但現(xiàn)在的客戶絕大多數(shù)會(huì)明確提出全部都要使用鮮花。“即便這樣會(huì)導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格明顯上漲，但是客戶很愿意為這些儀式感的項(xiàng)目付費(fèi)。”

*受訪人供圖

籌備周期的縮短，也意味著與客戶從前期溝通、方案設(shè)計(jì)到最終執(zhí)行的時(shí)間也被大大壓縮，同時(shí)短期爆發(fā)的大量需求，更考驗(yàn)婚慶公司的業(yè)務(wù)能力。“我們主打的是定制化方案，所以在策劃和執(zhí)行上遇到了更大的挑戰(zhàn)。但這也并不是壞事，因?yàn)橥ㄟ^(guò)提升服務(wù)品質(zhì)，我們的客單價(jià)也在不斷提高，目前已經(jīng)高出本地平均水平。雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境還沒(méi)有完全恢復(fù)到真正的旺季，但是只要能夠保持現(xiàn)在的節(jié)奏，就一定會(huì)越來(lái)越好。”

三

“五一”民宿滿員，老板卻不敢漲價(jià)

今年“五一”期間，酒店、民宿漲價(jià)的新聞一度登上熱搜，但上海愈宿民宿創(chuàng)始人沈揚(yáng)告訴驚蟄研究所，許多像他一樣在上海迪士尼度假區(qū)周邊經(jīng)營(yíng)民宿的老板并沒(méi)有在“五一”期間漲價(jià)。“雖然從去年12月中旬開(kāi)始，我們附近的民宿基本就實(shí)現(xiàn)了每天滿房，但目前大家主要還是考慮維持入住率，所以?xún)r(jià)格僅僅是維持在500元到600元的平均水平，還沒(méi)有完全恢復(fù)到往年旺季最巔峰的時(shí)候。”

據(jù)沈揚(yáng)介紹，他在2019年4月份開(kāi)始經(jīng)營(yíng)民宿，主要服務(wù)于節(jié)假日前往上海迪士尼度假區(qū)游玩的游客。“2019年時(shí)剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的時(shí)候行情非常好，暑假旺季時(shí)的單個(gè)房間價(jià)格已經(jīng)漲到上千元。當(dāng)時(shí)周邊環(huán)境條件很差的民宿也能賣(mài)到500-600元，而且每天都是滿房。”

不過(guò)作為旅游配套的延伸領(lǐng)域，民宿老板們最近幾年都遭遇了不同程度的虧損。“因?yàn)槲覀兎?wù)的客群比較集中且高度依賴(lài)于迪士尼，所以基本上迪士尼一停業(yè)，我們就會(huì)直接受到影響。前幾年算下來(lái)，平均一年只能經(jīng)營(yíng)3個(gè)月左右。17萬(wàn)的年租金加上人員以及其他基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，每年都要虧損20萬(wàn)到30萬(wàn)。即便是現(xiàn)在政策放開(kāi)了，大家的心態(tài)也沒(méi)有過(guò)于樂(lè)觀，相反是希望通過(guò)維持當(dāng)前比較低的價(jià)格，先讓入住率恢復(fù)到往年水平，把握現(xiàn)有的市場(chǎng)需求。”

*受訪人供圖

據(jù)沈揚(yáng)透露，雖然過(guò)去幾年民宿行業(yè)的整體環(huán)境已經(jīng)非常嚴(yán)峻，但是加入民宿行業(yè)的人反而越來(lái)越多，最直觀的表現(xiàn)就是周邊民宿的數(shù)量增加了。“很多民宿老板在2020年年初的時(shí)候都會(huì)有點(diǎn)恐慌，但是隨著下半年疫情逐步得到控制，也有很多新人抱著抄底心態(tài)逐步進(jìn)場(chǎng)，類(lèi)似的情況也一直持續(xù)到2021年和2022年。”

“因?yàn)殚L(zhǎng)期來(lái)看，迪士尼后續(xù)還有瘋狂動(dòng)物城以及其他新的主題游玩項(xiàng)目要上線，這些項(xiàng)目的更新也會(huì)帶來(lái)源源不斷的客流。只要迪士尼不停運(yùn)，大家的出行不再受影響，附近的民宿經(jīng)濟(jì)就會(huì)越來(lái)越好。”沈揚(yáng)表示，按照疫情前原定的發(fā)展節(jié)奏，自己一年要開(kāi)兩家店，但現(xiàn)在附近已經(jīng)沒(méi)有合適的場(chǎng)地可以再用來(lái)拓展門(mén)店了。面對(duì)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的情況，沈揚(yáng)選擇在品質(zhì)上做出差異化，以實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提升。

2022年，沈揚(yáng)與合伙人加大投入開(kāi)出了擁有17個(gè)房間的第三家民宿門(mén)店。這家新店融合了時(shí)下更受年輕用戶喜愛(ài)的詫寂風(fēng)和地中海風(fēng)格，總投資600萬(wàn)，僅設(shè)計(jì)費(fèi)用就高達(dá)50萬(wàn)。而目前新店的房?jī)r(jià)，平均每間也能夠賣(mài)到700-800元。

*受訪人供圖

沈揚(yáng)向驚蟄研究所解釋道，最近3年市場(chǎng)需求出現(xiàn)了一些分化現(xiàn)象。例如2019年來(lái)入住的客人，會(huì)花很多時(shí)間在民宿拍照片，然后分享到小紅書(shū)等各種自媒體平臺(tái)。而現(xiàn)在有部分客人會(huì)更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，“因?yàn)樗麄兊闹饕康氖侨サ鲜磕幔一旧鲜窃绯鐾須w，真正待在店里的時(shí)間并不長(zhǎng)，除了提供往返迪士尼的接送，我們沒(méi)有更大的服務(wù)空間。”

此外，近幾年一些郊區(qū)周邊游的本地游客也正在成為民宿的增量市場(chǎng)。通過(guò)提供戶外燒烤、圍爐煮茶，加上高顏值設(shè)計(jì)營(yíng)造的度假氛圍感，一些民宿也吸引到了本地游客補(bǔ)充淡季收入。

在親身經(jīng)歷了民宿行業(yè)的低谷和復(fù)蘇后，沈揚(yáng)表示，“民宿本身就是一個(gè)回本周期會(huì)比較長(zhǎng)的領(lǐng)域，所以我們對(duì)當(dāng)下的行業(yè)回暖也沒(méi)有寄托過(guò)高的預(yù)期，而是更看重長(zhǎng)期的發(fā)展和價(jià)值。按照現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境，3到4年內(nèi)回本就已經(jīng)是比較理想的發(fā)展方向了。”

對(duì)于一些商家而言，今年的“五一”或許是他們填補(bǔ)虧損的大好機(jī)會(huì)。但更值得注意的是，在過(guò)去3年里，消費(fèi)人群在出行需求和消費(fèi)觀念上的變化，已經(jīng)滲透到假期經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。

無(wú)論是旅游、婚慶還是民宿，重品質(zhì)、輕消費(fèi)的理性消費(fèi)趨勢(shì)，正在成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的核心訴求。因此，在脫離“五一”小長(zhǎng)假自帶的旺季光環(huán)后，商家們也需要考慮如何從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求入手，以此實(shí)現(xiàn)自身與行業(yè)的集體復(fù)蘇，也把握新的市場(chǎng)風(fēng)向獲得未來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

*為保護(hù)受訪者隱私，文中“呂鳴”為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露