茶飲料市場(chǎng)無(wú)限內(nèi)卷

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳曉京 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

在中國(guó)飲料發(fā)展史上，茶飲料資歷最淺。從早期利用糖分和花香掩蓋茶湯的苦澀味，到現(xiàn)在無(wú)添加的純茶飲料成為風(fēng)口，不過十來(lái)年時(shí)間。

純茶飲料興起，緣于更多消費(fèi)者健康意識(shí)提升，市場(chǎng)規(guī)模隨之瘋長(zhǎng)。

據(jù)益普索lpsos報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億元。其中，純茶飲料占比超過14%。

在這一細(xì)分領(lǐng)域，老牌的可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)，新興的元?dú)馍?、喜茶等?zhēng)相涌入，賽道越來(lái)越熱鬧。

盡管純茶飲料飲用便捷，并不為嗜茶人士解決痛點(diǎn)，而是為年輕用戶，提供一種區(qū)別于礦泉水的平替品。

純茶飲料上場(chǎng)，恐怕礦泉水要慌了。

冰紅茶們

如果要問誰(shuí)是中國(guó)本土第一款茶飲料？恐怕非旭日升冰紅茶莫屬。

1993年，還是碳酸飲料稱霸的時(shí)代，河北旭日集團(tuán)推出旭日升冰紅茶。中國(guó)本土包裝即飲飲料，首次與茶有了關(guān)聯(lián)。

雖說(shuō)它叫冰紅茶，但只是添加了茶粉，本質(zhì)上還是一款碳酸飲料。它沒有茶的苦澀味，獨(dú)特口感讓人癡迷。

河北旭日啟動(dòng)轟轟烈烈的市場(chǎng)推廣，相繼請(qǐng)來(lái)羽泉、劉德華等代言，銷售幾乎一年翻幾個(gè)山頭。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，1995年，旭日升冰紅茶銷售額達(dá)5000萬(wàn)元，到1998年銷售規(guī)模飆升至30億元。2000年，旭日升已占到中國(guó)茶飲料市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。

為滿足市場(chǎng)需求，河北旭日啟動(dòng)OEM模式，解決了供需矛盾，但隱藏的風(fēng)險(xiǎn)旋即讓企業(yè)跌入悲慘境地。

2007年，在市場(chǎng)受挫、人事地震以及債務(wù)危機(jī)等一連串事件后，公司宣告破產(chǎn)。

碳酸+茶的概念讓旭日升走向高光，最終曇花一現(xiàn)。

康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)1998年進(jìn)入茶飲料領(lǐng)域，才真正推動(dòng)茶飲料成為僅次于碳酸飲料的第二大品類。

兩家企業(yè)先后推出冰紅茶產(chǎn)品，在產(chǎn)品中，按比例添加了茶多酚原料，利用糖分、果香及花香，將茶的苦澀味調(diào)整到年輕一代容易接受的程度。相比碳酸飲料，好喝多了。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，兩家的冰紅茶產(chǎn)品，從高線城市滲透進(jìn)鄉(xiāng)村小賣部，此消彼長(zhǎng)，形如一對(duì)大小王般的存在。

2022年，康師傅茶飲料業(yè)務(wù)收入超過190億元，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、農(nóng)夫山泉茶飲料收入分別為69.57億元和69.06億元。

墾荒者

康師傅、統(tǒng)一在茶飲料上的成功，主要是抓住了碳酸飲料之后消費(fèi)紅利。

有茶味、口感偏甜，冰紅茶、冰綠茶以及茉莉花茶等產(chǎn)品先后出現(xiàn)在市場(chǎng)終端。本質(zhì)上，這些只能算含茶飲料，遠(yuǎn)不是真正意義上的純茶飲料。

1997年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年的三得利，推出一款烏龍茶，主打純茶飲市場(chǎng)，號(hào)稱是“超越水的新一代飲料”，結(jié)果沒在市場(chǎng)掀起浪花。

2004年，統(tǒng)一將在臺(tái)灣暢銷的“茶里王”純茶飲料，引入大陸市場(chǎng)，遭遇“水土不服”。

那時(shí)，大陸飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品，仍是冰紅茶、冰綠茶等為代表的含糖茶飲料，純茶飲料口味苦澀，很多人難以接受。

三得利、統(tǒng)一的遇冷，反而激發(fā)了農(nóng)夫山泉的信心。2010年，公司預(yù)判未來(lái)茶飲料市場(chǎng)會(huì)大爆發(fā)，次年即上市純茶飲料品牌“東方樹葉”。

東方樹葉注重茶葉原味，運(yùn)用中國(guó)茶出海故事的東方美學(xué)廣告加持，開啟一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十多年的墾荒之路。

純茶飲料推廣之難，早有前車之鑒。1980年伊藤園在日本推出第一瓶烏龍茶純茶飲料，直到2010年，這類產(chǎn)品才成為日本消費(fèi)者的首選。

為了迎合市場(chǎng)，緩解東方樹葉市場(chǎng)壓力，農(nóng)夫山泉曾推出茶π，一種兼有茶葉和果汁的果汁茶產(chǎn)品，和統(tǒng)一的小茗同學(xué)產(chǎn)品類似，經(jīng)過一段高速增長(zhǎng)期后，陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

2019年，東方樹葉終于進(jìn)入發(fā)展快車道。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年?yáng)|方樹葉銷售增長(zhǎng)28.9%。

消費(fèi)升級(jí)，成功驗(yàn)證了農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒的獨(dú)特眼光。

東方樹葉助力，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)板塊火箭式增長(zhǎng)。2021年-2022年，該公司茶飲料板塊收入同比分別增長(zhǎng)48.3%和50.8%。

純茶飲料的市場(chǎng)發(fā)展日臻成熟，吸引一眾企業(yè)涌入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

元?dú)馍滞瞥鋈疾?；讓茶集團(tuán)推出草本茶、高山茶系列；怡寶、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂以及八馬茶業(yè)等均推出純茶產(chǎn)品。暌違已久的茶里王，已重新出現(xiàn)在大陸市場(chǎng)上。

為什么很多年輕人開始喜歡純茶？康師傅曾經(jīng)作出過一個(gè)總結(jié)：喝礦泉水沒味道，去茶室喝茶太貴，即飲茶一秒鐘擰開蓋就能暢飲，逐漸成為瓶裝水的替代品。

如果從飲用場(chǎng)景來(lái)看，純茶飲料確實(shí)是日常飲用、有味道的水，單瓶終端價(jià)格普遍5元左右，直接對(duì)手，恐怕就是3元以上的礦泉水產(chǎn)品。

從含糖到無(wú)糖

根據(jù)茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料可分為茶飲料（茶湯）、調(diào)味茶飲料、復(fù)（混）合茶飲料以及茶濃縮液4種類型。

調(diào)味茶、復(fù)（混）合茶飲料，一般會(huì)含糖，或者添加其他物質(zhì)，主要代表產(chǎn)品就是冰紅茶、冰綠茶、茉莉花茶等。

茶飲料（茶湯）主要有紅茶、綠茶、烏龍、花茶等。這就是眾多企業(yè)押注的純茶飲料。

經(jīng)過十多年發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)接受純茶飲料的口感和滋味。上月底，東方樹葉黑烏龍推出后，有不少人就已在線下苦苦追尋。

這款與三得利中國(guó)2008年推出的同款茶相差無(wú)幾，最大賣點(diǎn)依然是濃郁的烏龍茶滋味。

純茶飲料受到市場(chǎng)熱寵，一方面是中國(guó)食品飲料工業(yè)的技術(shù)升級(jí)，另一方面折射出飲料消費(fèi)市場(chǎng)的變革，消費(fèi)者對(duì)茶飲料從好的口感，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)天然、無(wú)糖以及健康的需求。

因此，中國(guó)主流茶飲料市場(chǎng)開始分化，大多數(shù)產(chǎn)品走向無(wú)糖化的茶飲料領(lǐng)域。

除烏龍茶、綠茶和紅茶，一些地方小眾名茶，也進(jìn)入茶飲料廠商的視野，如鴨屎香、鳳凰單樅等。

其實(shí)，中國(guó)茶飲料去糖化發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)?？煽诳蓸?016年對(duì)旗下產(chǎn)品實(shí)施減糖戰(zhàn)略之后，中國(guó)茶飲料企業(yè)集體意識(shí)到甜蜜的生意，恐怕不好做了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)茶飲料的口感，一致指向了要有茶味。

中國(guó)飲料廠商這才覺察到無(wú)糖飲料爆發(fā)趨勢(shì)，也就有了元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

無(wú)糖概念讓整個(gè)飲料市場(chǎng)無(wú)限內(nèi)卷?，F(xiàn)在，已經(jīng)卷到了茶飲料。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：陳曉京