拼多多再超預(yù)期的啟示:善意解讀惡意競爭
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|張生 來源|錦緞(ID:jinduan006)
《宋史·徐禧傳》有云:天下之治,有因有革,期于趨時適治而已。“有因有革”,即既要有所繼承,又要有所變革——這是現(xiàn)代商業(yè)的重要倫理規(guī)則之一。
“因、革”之間,知易行難。在市場競爭環(huán)境的劇變中,更多的管理者實則難以擺脫對既有路徑的依賴,一如吉姆柯林斯30年前在《基業(yè)長青》中所記載的那些大公司,現(xiàn)在再看,一半以上已泯于世人。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟,企業(yè)的汰換周期再度被擠壓。
過去3年,當(dāng)代企業(yè)中最耀眼的一股勢力——全球互聯(lián)網(wǎng)科技公司,集體陷入了漫長的周期調(diào)整之中,多數(shù)的市值縮水6成以上,業(yè)績亦走向較低增速的區(qū)間之中。
其中的例外為數(shù)不多,拼多多算是其一。
5月26日,拼多多發(fā)布了一季度的財報,單季度營收達(dá)到376.37億元,同比增長58%,Non-GAAP調(diào)整后利潤達(dá)到了101.56億元,營收與利潤均雙超市場預(yù)期。
作為電商行業(yè)“插班生”的拼多多,過去數(shù)年,在看似飽和的市場總能找到增長空間。這讓我們非常好奇,它究竟遵循了哪些“因”,又經(jīng)歷了哪些“革”,才能在周期時鐘的巨震里有著為數(shù)不多的從容?
01
拼多多的“革”:競爭是最好的增長動力
將歷年年報拼成一幅柱狀圖,可以看到,自拼多多上市以來,單季度利潤屢創(chuàng)新高,并且同比均處于正增長。
圖:拼多多單季度營收,來源:Choice金融客戶端
在我們復(fù)盤看來,拼多多能成為互聯(lián)網(wǎng)寒冬期最更具成長性的企業(yè)之一,核心原因在于:視競爭為最好的增長動力,因循競爭脈絡(luò)中的需求側(cè)指引,持續(xù)實現(xiàn)自我革新與邊界突破。
歷年以來,拼多多面對充分競爭的市場環(huán)境,最少做出過三次重大的革新之舉:
1.崛起之“革”
背景:拼多多成立于2015年9月。2015年的電商市場,“桌子已經(jīng)比較擁擠”,已處于處于雙巨頭割據(jù)的時代:淘寶天貓的市場占有率達(dá)到了57.4%,京東達(dá)到了23.4%,二線電商則已退守至自己的核心垂類市場。
對于創(chuàng)業(yè)者來說,并不是理想的入局節(jié)點。這意味著,拼多多從成立伊始,即面臨充分的產(chǎn)業(yè)競爭局面。
解題思路:邊緣革命
硅谷創(chuàng)投教父彼得蒂爾在《從0到1》這本書中總結(jié)到,最好的競爭,是不要去參與到既有勢力的競爭規(guī)則中,通過避開無謂的競爭建立自己的競爭規(guī)則,進而創(chuàng)造屬于自己的足夠大的規(guī)模性市場。
這便是邊緣革命的涵義,也是拼多多崛起的要義:
面向在被競爭者忽略沉默大多數(shù)市場(五環(huán)外市場),在熟人社交(微信)先進生產(chǎn)關(guān)系維度進行裂變,一個新的商業(yè)模式——社交電商誕生,隨之成為電商產(chǎn)業(yè)最富競爭力的生產(chǎn)力代表。
兩年之后的2017年,邊緣革命略有小成:拼多多實現(xiàn)了單月GMV超過10億,并順利開啟了2018年中的上市計劃。
2.認(rèn)知之“革”
背景:不同于游戲為了吸引新玩家設(shè)立新手村保護機制,現(xiàn)實的市場競爭對于新玩家向無友好可言。異軍突起的拼多多,雖暫有小成,卻并不意味站穩(wěn)腳跟,而是面臨更猛烈的圍攻炮火。
上市前期,拼多多屢上熱搜,前有媒體爆料拼多多銷售2000瓶假酒,后有所謂“官方”證實拼多多數(shù)據(jù)造假。經(jīng)查證,銷售假酒的企業(yè)早已被拼多多查封,假酒的總銷量也不過3瓶。所謂官方數(shù)據(jù),也不過是第三方咨詢公司捏造。
圖:拼多多上市前期遭受有預(yù)謀的輿論圍攻,來源:網(wǎng)絡(luò)圖片
解題思路:心智革命
分析哲學(xué)第一人維特根斯坦說:世界的意義在世界之外。輿論領(lǐng)銜的商業(yè)心智戰(zhàn)爭,亦是如此——在泥坑里與豬摔跤不僅可笑,結(jié)局也必定一身泥濘。
面對近身壓迫式的心智競爭環(huán)境,拼多多并未條件反射式固化自己的競爭策略,而是直抵本質(zhì),選擇直接從用戶側(cè)心智角度出發(fā),于2019年推出了而后被競爭者持續(xù)效仿的百億補貼策略。
百億補貼針對品牌商家進行大額補貼,從而提升了供給端品牌商占比,產(chǎn)品質(zhì)量得到進一步保障,甚囂塵上的輿論壓迫不攻自破。
百億補貼更本質(zhì)的作用還在于直抵增長難題。
2019年年中,下沉市場的滲透率已經(jīng)超過4成;根據(jù)諾威格定律,一旦滲透率超過5成,企業(yè)的業(yè)績即將開啟均值回歸之路。事實也是如此,彼時,一二線市場消費者仍在觀望,五環(huán)外市場經(jīng)歷過指數(shù)級增長后進入平臺期,拼多多2019年二季度用戶增長因此首次下降至個位數(shù)。
百億補貼的推出,最終破解了一二線市場消費者的心智之憂。百億補貼出臺的第二個季度,拼多多用戶增量重回雙位數(shù)。自此之后,拼多多在用戶心智中的認(rèn)知,逐漸從量變中產(chǎn)生質(zhì)變,而今已經(jīng)成為最中國廣泛消費者的選擇。
3.成長之“革”
背景:成立的第五年,拼多多已經(jīng)成為國內(nèi)市場的第三大電商平臺。大部分的企業(yè)隨著市占率提升會逐步進入舒適區(qū)。拼多多沒有選擇躺平,而是基于對供給側(cè)矛盾的洞察,嘗試搭建屬于自己的成長新動能與競爭新壁壘。
解題思路:自我革命
一個人成年之后總是不免時常懷念無憂無慮的童年?,F(xiàn)象背后,道理簡單:成長即責(zé)任,成長即負(fù)重。責(zé)任與負(fù)重,往往令人沉溺在成長的掙扎之中,而失去更遠(yuǎn)大的前進目標(biāo)。
拼多多沒有在成長中迷失,關(guān)鍵因素來自于“置身事內(nèi)”:將自身成長置身于供給側(cè)矛盾之中,用“難而正確的事”磨礪自己、不斷成長。
陳磊接棒擔(dān)任聯(lián)席CEO之后,推出了百億農(nóng)研戰(zhàn)略,通過數(shù)字化、高研發(fā)實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)的持續(xù)突破,進而建立了遍布全國的農(nóng)產(chǎn)品供給網(wǎng)絡(luò),成功構(gòu)建了比較優(yōu)勢競爭壁壘。
扎根土和泥的拼多多,一方面實現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧的社會價值,成為下沉市場產(chǎn)研能力缺失的破局者;另一方面實現(xiàn)了能力的迭代,產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高研發(fā)投入成為了拼多多后續(xù)迭代破圈的原動力。
數(shù)據(jù)表明,自上市以來,拼多多對研發(fā)的投入持續(xù)增長,迄今已突破百億。
圖:拼多多研發(fā)費用趨勢,來源:Choice金融客戶端
02
拼多多的“因”:消費者第一性
三次革新,拼多多推動自身價值的不斷迭代,并最終重置了原本“風(fēng)平浪靜”的電商格局。如果我們從更深層次理解這三次革新的共性,還能在更深處看到的另一重秘密:堅持消費者導(dǎo)向。
而這也是其在“有因有革”另一維度——關(guān)于“因”的本質(zhì)邏輯。
在超預(yù)期的一季度報之前,拼多多剛剛經(jīng)歷了電商史濃墨重彩的一起事件:“炸店事件”。
事情的起因是這樣的:
“僅退款”,是拼多多平臺為了保護用戶,設(shè)置的一項退款機制,當(dāng)一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時,消費者可提出“7天無理由退貨”申請,同時可以僅退款不退貨。
而由于品質(zhì)存在落差,僅退款對于很多品質(zhì)難以保障的商家就形成了較大的質(zhì)保壓力,退款不退貨的次數(shù)多了,成本居高不下,這些低品質(zhì)商家的業(yè)務(wù)就難以為繼。
生意沒了,被觸及到利益的低品質(zhì)商家,選擇了用“炸店”方式來反抗這一規(guī)則:在大規(guī)模下單之后,商家將收貨地址發(fā)到新疆西藏等地區(qū),然后申請拼多多獨有的僅退款,這樣發(fā)貨的品牌商家就在貨源已經(jīng)無法返回的情況下,被直接扣除貨款。
多多福利社因此下架,眾多優(yōu)質(zhì)品牌商家也都因此承擔(dān)了慘重的損失。
不過,拼多多隨后持續(xù)推進堅決態(tài)度,讓我們看到了那個熟悉的本分拼多多。店小二的堅決發(fā)聲,以及堅持推進僅退款業(yè)務(wù)的決心,都讓這一炸店事件得到了自然平息。
事實上,這背后的商業(yè)邏輯非常清晰:僅退款功能在海外的線上線下零售業(yè)早已是標(biāo)準(zhǔn)化的成熟操作,這背后有再清晰不過的商業(yè)邏輯——
我們以農(nóng)產(chǎn)品電商為例,有保質(zhì)期的蔬菜水果,一旦發(fā)到客戶手中,產(chǎn)生質(zhì)量問題之后,再申請逆向物流退貨,這中間產(chǎn)生的費用與時間成本顯然高于僅退款規(guī)則的費用損失。
拼多多采用僅退款無需退貨的規(guī)則,解決了消費者可能面對的無休無止的糾紛和口頭官司,大大提升了消費者的體驗。
而對于發(fā)貨商家來說好處也是顯而易見的,一方面能夠用僅退款原則來增加對消費者的吸引力,另一方面商家無需承擔(dān)逆向物流。
同時,這套僅退款規(guī)則,也對商家形成了倒逼:
本來良莠不齊的商家在這種保持產(chǎn)品高品質(zhì)的激勵機制下,行為邏輯發(fā)生了變化:
如果商家產(chǎn)品質(zhì)量足夠好,一般來說,僅退款的損失就會縮小到最低,消費者不會無緣無故退款;而如果商家提供的商品品質(zhì)不佳,僅退款產(chǎn)生的品質(zhì)保證成本就會大幅上升。
不難看出,這是一種規(guī)則上的帕累托改進:這是一項激勵商家保證品質(zhì)的規(guī)則,能夠提供更好產(chǎn)品質(zhì)量的商家也就有了獨特的競爭優(yōu)勢;而那些依靠低價,品質(zhì)無法保證的商家在這種機制之下成本猛然抬升,被淘汰可能僅僅是個時間問題。
所以僅退款與商家大小無關(guān),僅和商品、服務(wù)的質(zhì)量相關(guān)。這才是這些劣質(zhì)商家炸店,辱罵,試圖關(guān)停品牌商家,動員口號的動機,更是拼多多能夠泰然自若處理惡意攻擊的底層邏輯。
拼多多在炸店事件中的選擇,實際是延續(xù)了黃崢時代拼多多核心:“即使是面對惡意的攻擊,也要善意的解讀”。
正如黃崢在內(nèi)部信所說:“從消費者最最切身的利益點開始抓,開始改,持續(xù)的改。不是競爭指導(dǎo),不是市場媒體告訴我們該怎么做,我們就怎么做,而是消費者切身的利益是什么我們就怎么做。”
不僅僅是僅退款事件。長期以來,拼多多的每次變革,內(nèi)核就是消費者的切實利益,以“本分”的態(tài)度面對市場惡意,保持生意本身:
以拼多多打開市場的社交電商為例,表象是利用游戲思維打開流量優(yōu)勢,本質(zhì)卻是下沉市場戰(zhàn)略正是滿足了消費者難以被滿足的低價優(yōu)質(zhì)商品需求,才得以成功。
再以拼多多打通五環(huán)內(nèi)市場的百億補貼為例,表象是面對增長放緩和口碑壓力采取的提升品牌力措施,本質(zhì)是對消費者不斷對美好生活追求和消費力水平嫁接的橋梁,實打?qū)崫M足了特定時代特征的消費者利益才獲得成功。
再如拼多多扎根“土和泥”建立壁壘的選擇,表象是為了構(gòu)建壁壘充分發(fā)揮自身下沉市場建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,做出符合自身利益的選擇,本質(zhì)是消費者需求與供給端不對稱天平展現(xiàn)后,拼多多做出領(lǐng)先行業(yè)的典范創(chuàng)新。
我們不難看出,包括多多買菜、多多讀書月和這次的“炸店”事件,拼多多總是選擇了消費者導(dǎo)向,用最簡單的邏輯:保持生意本身,保持自身的本分,以消費者利益導(dǎo)向,去解決復(fù)雜的問題,以不變應(yīng)萬變。
這便是拼多多長期以來堅持的“因”。
有不斷突破的“革”,有遵循時代發(fā)展的“因”,這便是拼多多能夠在多變市場中實現(xiàn)穩(wěn)定增長的邏輯。
03
“因”與“革”仍在路上
拼多多一季度的財報會上,新任聯(lián)席CEO趙佳臻首次露面。
電話會中趙佳臻表示,在提振消費的大背景下,拼多多將希望通過加大補貼、擴充品類、升級服務(wù)、充分保護消費者權(quán)益等一系列舉措,進一步優(yōu)化平臺生態(tài)。通過平臺生態(tài)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型,進一步助推消費活力。
新CEO的亮相的電話會,正好建立在消費復(fù)蘇提振,疊加競爭模式逐漸異化的基礎(chǔ)上。
應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn),新CEO趙佳臻繼續(xù)明確了延續(xù)拼多多的“因”和“革”,在打開五環(huán)外市場之后,繼續(xù)推出了百億生態(tài)戰(zhàn)略:拼多多將設(shè)立“百億生態(tài)”旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜,推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長,提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
除此之外,去年下半年以來,拼多多還啟動跨境電商項目,助力中國制造高質(zhì)量出海。拼多多專門發(fā)布“出海扶持計劃”,為制造業(yè)企業(yè)出海提供包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流及售后服務(wù)等全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和一體化出海解決方案。
Temu長期占據(jù)軟件免費APP榜首之位。這證明了拼多多模式的可復(fù)制性,也證明了拼多多有能力在百億生態(tài)的扶植下帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)面對更廣闊的市場。
一季度業(yè)績說明會上,新CEO也表示了決心,拼多多還繼續(xù)重投實體供應(yīng)鏈建設(shè),穩(wěn)鏈強鏈、補鏈延鏈,讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊,帶領(lǐng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國乃至全球市場。”
拼多多將以用戶為導(dǎo)向的本心,牢牢錨定于費者切身利益,其中的“因”與“革”,已經(jīng)為拼多多接下來的百億生態(tài)最終效果拉開了新序幕。其中效果,我們已經(jīng)不難想見。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:錦緞(ID:jinduan006),作者:張生
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。