中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)趨勢(shì)：渠道下沉、柵欄化鋪貨、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

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作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

咖啡作為舶來品，近十年在我國(guó)零售市場(chǎng)不斷生根發(fā)芽，并最終成為一種很獨(dú)特的品類。在全球咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的情況下，我國(guó)咖啡市場(chǎng)有著怎樣的特點(diǎn)？咖啡市場(chǎng)面臨怎樣的變化？

在中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)與上海博華國(guó)際展覽有限公司聯(lián)合舉辦的《2023中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)——咖啡的100種可能》，尼爾森IQ中國(guó)區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶就渠道和產(chǎn)品兩個(gè)維度，分享了咖啡在中國(guó)當(dāng)下零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

快消品線下占主流，O2O增長(zhǎng)力持續(xù)凸顯

尼爾森基于線上快消品銷售數(shù)據(jù)及線下600多萬零售網(wǎng)點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，快消品銷售呈現(xiàn)線上占比三成，線下占比七成的趨勢(shì)。

受疫情影響，這一趨勢(shì)雖有所放緩，但線下仍保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

然而今年初，線上已出現(xiàn)了銷售負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。至于咖啡的線上發(fā)展受阻，早在去年618、雙11品牌未曾達(dá)到銷售預(yù)期時(shí)，便初見端倪。

即便如此，線上渠道的機(jī)會(huì)仍舊存在，主要在于O2O與社交電商。

先說O2O。相比亞太地區(qū)，中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣更傾向于實(shí)體與線上組合購物。

這一偏好，令消費(fèi)者更愿意為O2O提供的時(shí)間價(jià)值買單。在基于對(duì)傳統(tǒng)渠道的互補(bǔ)，及為擴(kuò)大門店輻射范圍賦能的基礎(chǔ)上，O2O渠道在2022全年銷售額同比增長(zhǎng)了20%。

再說社交電商。在知名咖啡品牌牢牢占據(jù)線下及線上傳統(tǒng)電商的背景下，新銳品牌想脫穎而出，就要抓住社交電商的流量紅利。

新銳品牌在社交電商的銷售額增長(zhǎng)是傳統(tǒng)電商的24倍，有概念、有品質(zhì)的新產(chǎn)品尤為如此。

零售業(yè)態(tài)小型化成趨勢(shì)，渠道下沉帶來新增長(zhǎng)點(diǎn)

雖說在速溶咖啡的銷售渠道中，大型線下門店占比仍居高位，但中國(guó)整體零售行業(yè)卻正在出現(xiàn)小型化的趨勢(shì)。

可以看到，大賣場(chǎng)的銷售額在逐漸下滑，但食雜店這類小型渠道，或是近場(chǎng)大超市的增速卻高于渠道平均。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，很大程度上源于政策引導(dǎo)。國(guó)家大力支持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，不斷扶持線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得低線城市的小店增長(zhǎng)速度非?？臁?strong>即使在疫情期間，小店仍然保持著正向的開店速度。

小店經(jīng)濟(jì)在低線城市的發(fā)展，意味著快消品品類的渠道正在下沉：在低線城市（地級(jí)市及以下的區(qū)域，包括三四線城市、縣城及廣大農(nóng)村）鋪貨，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前低線城市的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)顯現(xiàn)，農(nóng)村渠道已經(jīng)占比兩成，且保持著高增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，行業(yè)頭部品牌的渠道下沉探索，也獲得了不錯(cuò)的銷售增長(zhǎng)。

事實(shí)上，當(dāng)前低線城市的快消品類占比已經(jīng)超過七成，且保持著正向的增長(zhǎng)。三四線低線城市市場(chǎng)的潛力，還體現(xiàn)開關(guān)店率、資本進(jìn)入與人才流入的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上。

在低線城市，尤其高線城市的周邊區(qū)域，快消品品類還有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。且低線城市準(zhǔn)入門檻較低，探索產(chǎn)品創(chuàng)新的試錯(cuò)成本低，有利于品牌摸索造就產(chǎn)品護(hù)城河。因此關(guān)注低線城市的發(fā)展和政策支持力度，就顯得尤為重要。

速溶咖啡線上占大頭，線下渠道應(yīng)該鋪不同貨品

消費(fèi)者對(duì)于快消品品類的渠道購買偏好，線上線下渠道往往呈現(xiàn)三七、四六開的趨勢(shì)，且當(dāng)前線上銷售額增速有所放緩。

具體到速溶咖啡品類，則有一些不同。

線上速溶咖啡銷售占比近七成，線下只有三成，且線上銷售額增速快于線下。可見，對(duì)于速溶咖啡這一品類而言，線上渠道依舊值得重視。

2022年，在整體快消品銷售額增速疲軟情況下，咖啡品類線下仍有正增長(zhǎng)，可見咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展面之好。

事實(shí)上，疫情波及了高線城市的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，但并未影響其正向增長(zhǎng)的局面，線下銷售額仍保持著相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。與此同時(shí)，線上“618”及“雙十一”電商節(jié)實(shí)現(xiàn)了較大的銷量漲幅，占到銷售額的70%。

這反映出，咖啡品類線上線下的消費(fèi)人群重合度偏低。因此在線上線下兩個(gè)渠道鋪貨時(shí)，是否還要打同樣的產(chǎn)品與概念便是個(gè)值得思考的問題。

在去年11月的訪談結(jié)果中，超過一半的消費(fèi)者偏好在實(shí)體店消費(fèi)。除了消費(fèi)體驗(yàn)感，消費(fèi)者還追求咖啡的品質(zhì)，其中有一定技術(shù)含量的精品咖啡更受歡迎。

渠道鋪陳柵欄化，以產(chǎn)業(yè)邏輯創(chuàng)新咖啡品類

在線下零售占據(jù)主流的咖啡零售市場(chǎng)，把握線下鋪貨的趨勢(shì)，只需記住一點(diǎn)：消費(fèi)者需求在哪，就把貨鋪到哪。

如何實(shí)現(xiàn)呢？

將覆蓋區(qū)域柵欄化，一公里為一柵欄，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)人群，哪里集中便在哪里下功夫。在鎖定目標(biāo)人群區(qū)域一公里內(nèi)，在附近門店鋪貨以縮短消費(fèi)者購買路徑，電梯廣告投放產(chǎn)品信息來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

咖啡品類創(chuàng)新也是如此，要基于用戶需求場(chǎng)景來做創(chuàng)新。

速溶咖啡在過去一年推出的新品銷售額遠(yuǎn)不如老品，精細(xì)化厘清消費(fèi)者需求，有的放矢出新品才能讓創(chuàng)新落地見效。

那咖啡品類創(chuàng)新的角度有哪些？

第一，“咖啡+健康”。在健康理論越發(fā)深化的當(dāng)下，消費(fèi)者更關(guān)心健康營(yíng)養(yǎng)和產(chǎn)品本身的屬性。

數(shù)據(jù)顯示，全球約2/3的受訪者選擇通過控制飲食來變得更健康。消費(fèi)者關(guān)注更健康低脂產(chǎn)品的偏好，令“咖啡伴侶”市場(chǎng)異常火熱。脫脂牛奶、全脂牛奶、椰乳、豆奶、燕麥奶市場(chǎng)體量近1個(gè)億，銷售額增速高達(dá)207%。

這充分表現(xiàn)了咖啡不只是飲品，還可以是原料，更是風(fēng)味。中國(guó)素來有食補(bǔ)傳統(tǒng)，如何基于這一洞察，在咖啡產(chǎn)品中引入健康元素以吸引更多人愛上咖啡，是一個(gè)可以思考的方向。

第二，挖掘咖啡的核心功能。從業(yè)者要注重咖啡的核心功能，在借勢(shì)中掌握咖啡的流量密碼，助力品牌曝光，通過繁榮咖啡產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

咖啡雖是舶來品，但外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)快速普及了咖啡提神的認(rèn)知，塑造了消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。隨后，三頓半等本土品牌的崛起，與外資品牌爭(zhēng)相輝映，所形成的咖啡文化助推咖啡產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。

激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌為了獲得更多市場(chǎng)份額，紛紛借勢(shì)收割流量紅利。諸如“353歲同仁堂 X 制茶司”的老字號(hào)背書，融入中式國(guó)潮元素的雀巢白桃烏龍奶茶，2022年銷售額達(dá)到280萬人民幣，亦或是中國(guó)郵政的郵局咖啡，均展現(xiàn)了咖啡融入中國(guó)市場(chǎng)的澎湃生機(jī)。

最后，積極擁抱熱門話題。巧借時(shí)局，從可持續(xù)營(yíng)銷、DTC營(yíng)銷、戶外經(jīng)濟(jì)開拓更多消費(fèi)場(chǎng)景，順勢(shì)而為探索品牌創(chuàng)新。

已有品牌率先進(jìn)行嘗試探索。如雀巢的可持續(xù)營(yíng)銷，承諾到2025年實(shí)現(xiàn)100%的包裝材料可循環(huán)再生或可重復(fù)使用；星巴克的DTC營(yíng)銷，“沿街取”的門店供應(yīng)。

未來，咖啡若能與露營(yíng)、飛盤活動(dòng)等戶外經(jīng)濟(jì)做更多的聯(lián)動(dòng)，許能碰撞更多的火花。

瀝金點(diǎn)評(píng)

無論從宏觀快消品品類趨勢(shì)，還是具體到咖啡品類，線下零售小店經(jīng)濟(jì)繁榮，小型化已成趨勢(shì)。

要想在零售市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，渠道下沉抓住三四線這類低線城市的發(fā)展機(jī)遇，或是把握線上O2O和社交電商的機(jī)會(huì)打出新品，都是可供探索的路徑。

而在產(chǎn)品打磨上，如以前那般亦步亦趨做舶來品生意，大概率無法滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。因此，如何在大市場(chǎng)中精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，提供更有品質(zhì)更有文化沉淀的咖啡品牌，是咖啡產(chǎn)業(yè)未來新的發(fā)力點(diǎn)。

期待更多優(yōu)秀的咖啡品牌，抓住產(chǎn)業(yè)的錨點(diǎn)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成就有特色有力量的好品牌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金