披著保健品的皮，這個(gè)速溶咖啡殺瘋了

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

如果你做咖啡生意，卻還沒(méi)有留意到POSITIVE HOTEL這個(gè)品牌，那你可能不太適合這個(gè)行業(yè)。

作為一款現(xiàn)象級(jí)的爆品，POSITIVE HOTEL在社交平臺(tái)已經(jīng)火出天際，號(hào)稱“明星人手一杯的咖啡”，社交平臺(tái)上的分享也鋪天蓋地。

看數(shù)據(jù)，2023年一年，抖音電商一側(cè)POSITIVE HOTEL營(yíng)收也只有1~2.5億元，而2024年僅僅4個(gè)月，就超過(guò)了2023年的全年。

今年4月，抖音整個(gè)賽道也不過(guò)3個(gè)多億的盤子，而這個(gè)品牌當(dāng)月銷售額就已經(jīng)破億，幾乎占據(jù)半壁江山。

這一切甚至還是在速溶咖啡賽道趨于萎縮的背景下實(shí)現(xiàn)的。

事實(shí)上，在2023年和以前，POSITIVE HOTEL還并不主推咖啡，而是一個(gè)主打“韓國(guó)進(jìn)口”的健康代餐品牌。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在今年年初，一系列黑咖啡產(chǎn)品的推出，再加上一套嚴(yán)絲合縫、環(huán)環(huán)相扣的組合拳，讓品牌快速在速溶咖啡這個(gè)賽道站穩(wěn)了腳跟，不由讓人感覺(jué)背后有高人。

我們?cè)?jīng)分析過(guò)，

由于主打功能性和性價(jià)比，這類產(chǎn)品的萃取率會(huì)拉到很高，原料成本大大降低，大概能做到每克7~8分錢，考慮包裝、物流、傭金、平臺(tái)和合理的利潤(rùn)率等因素后，一袋賣2元左右甚至更低，這也是9.9元速溶咖啡生意能夠成立的邏輯。

而POSITIVE HOTEL就特殊在，它本質(zhì)上仍然是個(gè)速溶咖啡的品牌，單價(jià)卻賣到了7塊錢/包，妥妥的“精品速溶咖啡”。

這個(gè)定價(jià)，換別的品牌線上打不過(guò)9.9元的包郵，線下打不過(guò)9.9元的瑞幸。

POSITIVE HOTEL的溢價(jià)來(lái)自于哪里？

是什么給了它做這個(gè)賽道的勇氣和成功？

更重要的是，為什么它能從“速溶咖啡”這個(gè)卷到死的賽道翻紅？

本文將從品類、產(chǎn)品和營(yíng)銷三個(gè)維度，剖析POSITIVE HOTEL的成功。

POSITIVE HOTEL抖音電商近一年銷售情況

在剖析速溶咖啡賣不出價(jià)，但保健

品可以

POSITIVE HOTEL為什么能賣得好之前，我們要先搞明白一個(gè)問(wèn)題。

速溶咖啡為什么不好賣了？到底誰(shuí)還在喝速溶咖啡？

之前我們提出過(guò)一個(gè)消費(fèi)品三象限的模型：價(jià)格、便利、體驗(yàn)。

三個(gè)維度，速溶咖啡品牌沒(méi)有一個(gè)角度能干得過(guò)瑞幸這樣的線下品牌。

作為曾經(jīng)頭部速溶咖啡品牌的雀巢，它現(xiàn)在最主流的消費(fèi)者是出租車司機(jī)。

這個(gè)群體對(duì)咖啡的味道沒(méi)有什么講究，他們放在車上的保溫杯用來(lái)裝濃茶水還是咖啡還是枸杞水，根本不重要。

重要的是提神、方便，突出一個(gè)功能導(dǎo)向。

這個(gè)思路對(duì)應(yīng)到POSITIVE HOTEL上，那就是把杯子換成了袋子，去掉植脂末，主打保健的功能性。

這對(duì)于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，既提神，又有范兒，還養(yǎng)生！

我們分析過(guò)很多次，要想讓吃過(guò)見(jiàn)過(guò)的消費(fèi)者肯花大價(jià)錢，打功效牌是最好用的方法之一。

口味？香氣？產(chǎn)地？

no no no ，舞好“減脂”和“保健”這兩柄利刃，這才是切下豐厚市場(chǎng)的關(guān)鍵。

也不知道是否是巧合，如果你有喝中藥的養(yǎng)生習(xí)慣，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)袋子的設(shè)計(jì)和藥店煎好的藥湯包裝頗為神似，暗合了“養(yǎng)生”的潮流。

可謂一袋在手，健康我有。

與其說(shuō)這是在賣咖啡，不如說(shuō)賣的是咖啡味兒的保健品。

既然定位是保健品，作為咖啡而言，好不好喝根本就不重要，物料成本可以控制在相當(dāng)?shù)偷乃健?/p>

本質(zhì)上，它做的仍然是9.9咖啡的生意，價(jià)格中多出來(lái)的這部分溢價(jià)，是在補(bǔ)足營(yíng)銷的費(fèi)用。

消費(fèi)品三象限

半個(gè)娛樂(lè)圈都在幫忙帶貨，

砸出流量和話題

品類定位定得準(zhǔn)只是找到了一個(gè)無(wú)人在意（或者很少有人在意）的市場(chǎng)切入角度，怎么說(shuō)服消費(fèi)者相信你，并掏出真金白銀捧場(chǎng)，需要有效的營(yíng)銷策略。

在請(qǐng)明星代言這件事上，POSITIVE HOTEL花了大價(jià)錢——請(qǐng)林更新做代言人，拍攝了一系列物料，在明星圈子內(nèi)也引發(fā)了一波小高潮，很多明星在片場(chǎng)被拍到拿著袋裝的咖啡，著實(shí)給品牌吸引了一波不小的流量。

抖音投放也相當(dāng)下本錢，根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，2024年僅1季度，品牌曝光量就達(dá)到了1.04億，環(huán)比增長(zhǎng)828%；推廣抖音號(hào)數(shù)2779個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2825%。

作為對(duì)比，2023年一整年，品牌的曝光量也不過(guò)3367萬(wàn)，推廣抖音號(hào)數(shù)294個(gè)，完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

記得我們前面說(shuō)過(guò)的溢價(jià)問(wèn)題嗎？錢都在這兒呢。

當(dāng)然，花錢投流是一方面，關(guān)鍵是內(nèi)容。

POSITIVE HOTEL無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)自己與保健和減脂之間的聯(lián)系：

海量的博主和帳號(hào)不斷分享“地中海飲食”等飲食法則，不斷分享自己或者別人成功瘦下來(lái)的案例，把“×不節(jié)食 ×不運(yùn)動(dòng) ×不忌口”當(dāng)成明牌打。

喝了咖啡就能減肥嗎？

沒(méi)關(guān)系，不重要，消費(fèi)者相信它就行：你看，我喝了一杯咖啡，0熱量的耶！

瑞幸還要9.9元呢，這一杯(袋）只要7塊錢不到，就可以享受到明星同款。

再怎么樣，它也只是一杯速溶咖啡，你身上憑實(shí)力長(zhǎng)的肉還能據(jù)此索要精神損失不成？

好出圖，永遠(yuǎn)是傳播的第一

性定律

好的方法不怕用爛，就怕沒(méi)有人用到它爛。

在“手機(jī)先吃/喝”的今天，任何想要通過(guò)鏡頭傳播和表達(dá)的東西，首先就得很網(wǎng)紅，很好看。

讓我們回憶一下咖啡品類，在產(chǎn)品外形上，有過(guò)多少極其出圈、出片，引發(fā)大量自傳播的案例？

筆者想不出，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)什么像樣的案例。

現(xiàn)在你再來(lái)看看POSITIVE HOTEL的包裝。

這個(gè)袋子出不出圈，好不好看？更不用說(shuō)這個(gè)頗有“逼格”的信封設(shè)計(jì)，網(wǎng)紅爆款的氣質(zhì)已經(jīng)溢出了。

順帶一提，這些系列還有自己的名字，比如根據(jù)包裝顏色而來(lái)的“黃信封”“黑信封”，很有一點(diǎn)“小白瓶”“小亮瓶”的味道，好記好讀，也有區(qū)分度。

前文提到過(guò)，精品速溶咖啡干不過(guò)瑞幸這樣的線下品牌，是在價(jià)格、便利和體驗(yàn)三個(gè)維度都存在缺陷，但是POSITIVE HOTEL用包裝上的巧思，成功在便利和體驗(yàn)上取得了優(yōu)勢(shì)。

這是盡管它價(jià)格不便宜，但依然能賣出高溢價(jià)的直接原因。

想象一下，作為一個(gè)苦命的打工人，在即將忙碌一天的開始，你迫切需要一些“燃料”幫你提提神。

現(xiàn)在、立刻、馬上，只要你有手、有水，就可以獲得一杯0熱量又養(yǎng)生的飲料。而且，這個(gè)包裝還怪好看的，你忍不住拍了張自拍發(fā)到朋友圈：

“又是養(yǎng)生的一天！”

真養(yǎng)生嗎？Who cares，打工人又成功熬過(guò)了一天。

不同顏色包裝產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

情緒價(jià)值拉滿，才能“我買

故我在”

透過(guò)這個(gè)案例，我們一再發(fā)現(xiàn)了食飲賽道的特質(zhì)之一：

食物本身的功效你確實(shí)得有，但卻是次要的。

你要有很強(qiáng)的信念感，從品類定位，到營(yíng)銷策略到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無(wú)一不告訴消費(fèi)者，除了我，你不會(huì)有更好的選擇。

沒(méi)有一次熬夜是養(yǎng)生的，恰如沒(méi)有一塊肉是亂長(zhǎng)的，消費(fèi)者太清楚了。

清楚帶來(lái)焦慮，焦慮引發(fā)欲望，欲望刺激購(gòu)買，購(gòu)買平息焦慮，閉環(huán)了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金