長(zhǎng)城汽車瘋狂補(bǔ)課

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|范建 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

過(guò)去落下的課，需要耗費(fèi)更多的心力去補(bǔ)。

燃油車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車是個(gè)成功者。但在汽車工業(yè)向新能源快速轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，公司慢了一步。

贏得新能源才能贏得未來(lái)，這對(duì)中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，有且僅有一次機(jī)會(huì)。長(zhǎng)城汽車亦是如此。

5年投入千億，實(shí)現(xiàn)年銷400萬(wàn)輛。這是長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍，在2021年公司的戰(zhàn)略會(huì)上立下的Flag。

接下來(lái)的兩三年，是長(zhǎng)城汽車決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

業(yè)績(jī)預(yù)降7成

意料之外，又是情理之中。

上周五晚間，長(zhǎng)城汽車披露了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，提前給投資者打預(yù)防針。

公司預(yù)計(jì)，今年H1歸母凈利潤(rùn)為11.5億元-15.5億元，與上年同期相比，減少40.51億元-44.51億元，同比下滑72.32%到79.47%；扣非凈利潤(rùn)6億元-8.5億元，比上年同期減少12.09億元-14.59億元，同比降低58.71%到70.86%。

公司解釋稱，今年上半年，業(yè)績(jī)大幅下滑的主要原因是，向新能源和智能化深化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，因?yàn)樾缕飞鲜?，加大了品牌和渠道建設(shè)的投入。同時(shí)，公司堅(jiān)持在新能源和智能化領(lǐng)域?qū)?qiáng)投入，導(dǎo)致了研發(fā)費(fèi)用的增加。

其實(shí)，長(zhǎng)城汽車這一份慘降的成績(jī)單，在年初就已基本注定。

今年，公司開(kāi)局極為不利，一季度，營(yíng)業(yè)收入同比下滑13.63%至290.4億元；歸母凈利潤(rùn)僅有1.74億元，比上年同期大降近90%；扣非凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧錄得-2.17億元。如此慘烈的成績(jī)，在長(zhǎng)城汽車的發(fā)展歷史上，極為罕見(jiàn)。

不過(guò)，Q2公司的經(jīng)營(yíng)狀況有了明顯好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。參考一季報(bào)和半年度業(yè)績(jī)預(yù)告（中間值）可以看出，Q2公司歸母凈利潤(rùn)約為11.8億元，同比下滑70.4%、環(huán)比增長(zhǎng)574.8%；扣非凈利潤(rùn)約為9.4億元，環(huán)比扭虧、同比增長(zhǎng)24.7%。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車旗下各品牌，共計(jì)銷售51.92萬(wàn)輛，與上年同期基本持平。哈弗品牌仍是公司的銷量擔(dān)當(dāng)，當(dāng)期銷售29.26萬(wàn)輛，同比微增1.29%；專注于硬派越野的坦克品牌，一直保持著較高的市場(chǎng)熱度，月均銷量在1萬(wàn)臺(tái)左右，半年累計(jì)銷售5.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.83%。

皮卡在中國(guó)一直是工具車，這也是長(zhǎng)城汽車的看家產(chǎn)品。最近幾年，長(zhǎng)城汽車通過(guò)長(zhǎng)城炮系列，將皮卡硬生生做出了時(shí)尚感，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷量。1-6月，累計(jì)銷量突破10萬(wàn)輛。然而，公司耗重金打造的高端品牌WEY，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，半年僅賣(mài)出了1.82萬(wàn)輛。

歐拉是長(zhǎng)城汽車旗下新能源品牌，主打女性市場(chǎng)，已推出好貓、閃電貓、芭蕾貓等多款“貓系列”產(chǎn)品。品牌上市之初，因其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和設(shè)計(jì)，贏得了眾多女性用戶的好感，在短短兩三年間，年銷量就超過(guò)了10萬(wàn)輛。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶的選擇性增多，歐拉的銷量從2022年開(kāi)始出現(xiàn)下滑。今年上半年，這一趨勢(shì)延續(xù)，銷量同比下降20.00%，僅剩4.73萬(wàn)輛。

新能源短板

長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍，被稱為“保定車神”。這不僅僅因?yàn)樗敲駹I(yíng)汽車大亨，更因?yàn)?，他?duì)汽車和駕駛的熱愛(ài)。

盡管已年近六旬、身價(jià)千億，他仍保持著對(duì)駕駛的樂(lè)趣，甚至還能和專業(yè)的賽車手過(guò)過(guò)招。正如他，始終牢牢掌控著長(zhǎng)城汽車這艘巨輪的航向。

在燃油車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車無(wú)疑是成功的。在魏建軍的帶領(lǐng)下，公司果斷放棄轎車，全力以赴SUV，迎來(lái)自身長(zhǎng)達(dá)10年的高速增長(zhǎng)。

在此期間，公司打造出了榮耀車型哈弗H6。這款車曾連續(xù)9年衛(wèi)冕中國(guó)SUV銷冠，累計(jì)超過(guò)100個(gè)月的月銷冠軍，單一車型的SUV月銷過(guò)8萬(wàn)的紀(jì)錄，始終無(wú)人可破。

正是在H6和哈弗品牌的推動(dòng)下，長(zhǎng)城汽車在2016年，突破百萬(wàn)銷量大關(guān)。同年，公司以百億凈利潤(rùn)，迎來(lái)業(yè)績(jī)的高光時(shí)刻。

長(zhǎng)城汽車在燃油車領(lǐng)域高歌猛進(jìn)之時(shí)，多股來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的新勢(shì)力，看準(zhǔn)了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，紛紛投入到了剛剛起步的新能源汽車行業(yè)中。

誰(shuí)也不會(huì)想到，短短幾年時(shí)間，長(zhǎng)達(dá)百年的汽車工業(yè)就會(huì)被顛覆，新能源的浪潮瘋狂席卷而來(lái)。

在這一波戰(zhàn)略級(jí)的轉(zhuǎn)型中，長(zhǎng)城汽車慢了一步。

可能，也并非沒(méi)有看到趨勢(shì)，而是大船的掉頭不會(huì)像小船那樣快速和輕松。

不過(guò)，同體量、同為民營(yíng)車企的比亞迪，在王傳福的手中，轉(zhuǎn)型得更加決絕。

2022年3月，比亞迪宣布全面停產(chǎn)燃油車，依靠自身在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。該公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售180.25萬(wàn)輛，登頂“新能源之王”。

今年上半年，比亞迪乘用車?yán)^續(xù)增長(zhǎng)95.59%至124.82萬(wàn)輛，期內(nèi)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)過(guò)百億，將長(zhǎng)城汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

目標(biāo)壓力巨大

過(guò)去幾年，長(zhǎng)城汽車落下的新能源課程，需要一場(chǎng)惡補(bǔ)。

在2021年舉行的“長(zhǎng)城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上”，魏建軍發(fā)言表示：“中國(guó)汽車品牌要想實(shí)現(xiàn)真正的超越，只能在三五年時(shí)間里，快速放大優(yōu)勢(shì)，才能在新能源和智能化的賽道上領(lǐng)跑。有且僅有一次機(jī)會(huì)。”

在這次大會(huì)上，他宣布，長(zhǎng)城汽車將在未來(lái)5年內(nèi)，投入千億做研發(fā)。到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中，8成為新能源汽車。

過(guò)去兩年公司的投入，陸續(xù)在產(chǎn)品上得到體現(xiàn)。

今年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗梟龍Max、魏牌藍(lán)山、坦克500Hi4-T等新能源產(chǎn)品密集推出。其中，梟龍系列是哈弗“全新戰(zhàn)略+全新技術(shù)”的首個(gè)落地車型，搭載了長(zhǎng)城汽車最新研發(fā)的Hi4混動(dòng)技術(shù)，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。公司欲通過(guò)該系列，重新奪回市場(chǎng)份額。借此，長(zhǎng)城汽車將今年定義為哈弗新能源的反攻元年。

從長(zhǎng)城汽車披露的2023年度股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃來(lái)看，公司將今年的目標(biāo)設(shè)定為銷量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元。

已經(jīng)過(guò)去的上半年，目標(biāo)整體完成率不高。銷量完成了目標(biāo)的3成，凈利潤(rùn)僅完成了20%左右。下半年，長(zhǎng)城汽車管理層還將承受著巨大的壓力。

作為一家千億級(jí)企業(yè)的掌舵人，魏建軍很忙，但他一直堅(jiān)持健身，最近更是堅(jiān)持每天5公里晨跑。在長(zhǎng)城汽車舉辦的馬拉松賽事上，他連續(xù)3屆，以一個(gè)“跑友”的身份參加。

身處轉(zhuǎn)型當(dāng)口的長(zhǎng)城汽車，需要一個(gè)健康的魏建軍，來(lái)帶領(lǐng)公司，進(jìn)行一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的馬拉松。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：范建