Keep等待“iPhone時(shí)刻”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|尹磊 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

上市近一周的Keep，股價(jià)仍在經(jīng)受震蕩，在上市首日最高漲至每股32港元后，中間一度跌破28.92港元發(fā)行價(jià)，略有回升后目前股價(jià)穩(wěn)定在29港元左右。

Keep的股價(jià)表現(xiàn)，某種程度上也映射著外界對(duì)健身賽道等待和觀望的態(tài)度：一方面相信健身賽道潛力無(wú)限，另一方面又被當(dāng)前難以盈利的商業(yè)現(xiàn)實(shí)所困擾。

很少有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在與人的惰性對(duì)抗中順利成長(zhǎng)起來(lái)，速效、沖動(dòng)，甚至是情緒屬性，成為過(guò)去一段時(shí)間里壯大起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能否開(kāi)拓市場(chǎng)的底層邏輯。Keep沒(méi)有利用這種用戶心理的捷徑，它在9年時(shí)間里輸出自律的價(jià)值觀，正確，卻幾乎放棄了與惰性相關(guān)的紅利。

Keep的上市更像是一種大力出奇跡的結(jié)果，三次沖擊港股，并在線上健身的大環(huán)境紅利消失后完成最后一次沖擊，加冕“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的帽子并不好戴，以Keep在健身行業(yè)各象限的高滲透閉環(huán)模式，這家公司的用戶規(guī)模和營(yíng)收能力，對(duì)健身賽道，尤其是線上健身領(lǐng)域具有投影的意義。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)的起步時(shí)間，還是與歐美市場(chǎng)滲透率的對(duì)標(biāo)，中國(guó)的健身賽道進(jìn)程仍處在一個(gè)早期且青澀的階段，而這樣的行業(yè)大環(huán)境透視到Keep的具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，就是用戶增量的焦慮。而過(guò)去幾年，營(yíng)銷費(fèi)用的高企成為Keep實(shí)現(xiàn)盈利的重大阻礙。

從2020年到2022年，Keep分別以11.07億元、16.20億元、22.12億元的收入，穩(wěn)步增長(zhǎng)，而同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用也居高不下，分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。

以Keep在線上健身的寡頭位置以及完整業(yè)務(wù)鏈條來(lái)評(píng)估，在“年輕”的行業(yè)環(huán)境下，這些營(yíng)銷成本也是進(jìn)行市場(chǎng)教育的費(fèi)用，Keep的市場(chǎng)地位和公司獨(dú)特性，決定了自掏腰包來(lái)教育市場(chǎng)是這家公司很難甩掉的包袱。

第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)46%的線上健身人群滲透率，遠(yuǎn)不及美國(guó)的68%。而2022年健身人群的平均年支出數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的人均支出為2518.3元，海外市場(chǎng)則達(dá)到了驚人的16425.2元，中間相差了6 倍之多。

以Keep的品牌認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，該企業(yè)對(duì)這兩組數(shù)據(jù)已經(jīng)扮演了很久的推動(dòng)者角色，盡管目前在抖音、小紅書(shū)、B站等社區(qū)都有活躍的健身類目，但其實(shí)從Keep搭建內(nèi)容社區(qū)的初期，就是在相對(duì)空白的環(huán)境中原地起高樓，激活出活躍的社區(qū)信息流，Keep對(duì)循序漸進(jìn)的“開(kāi)荒”工作從來(lái)都不陌生，即使將自有品牌電商打造成營(yíng)收支柱，在垂類賽道里都是先覺(jué)者。

但Keep的阻礙也表現(xiàn)于此，它憑一己之力培育市場(chǎng)、探索賽道的時(shí)間太久了。

就像AI領(lǐng)域在蒙昧的早期階段經(jīng)歷的漫長(zhǎng)過(guò)程，ChatGPT的橫空出世，讓整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的提速。在這股AI大模型的時(shí)代浪潮中，黃仁勛將ChatGPT的意義精辟地總結(jié)為：ChatGPT為AI帶來(lái)了“iPhone時(shí)刻”。

其實(shí)對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，它需要的也是一個(gè)能讓線上健身市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)躍遷的“iPhone時(shí)刻”，從而讓這家公司9年來(lái)教育和運(yùn)維的結(jié)果出現(xiàn)規(guī)模裂變。Keep等待的不是對(duì)行業(yè)的進(jìn)一步攙扶，而是一種新型計(jì)算平臺(tái)所帶來(lái)的深刻迭代。

這也不是Keep憑單打獨(dú)斗就能完成的，最清晰的啟示出現(xiàn)在蘋果發(fā)布的頭顯設(shè)備Vision Pro，沉浸、娛樂(lè)性，幾乎革命性的交互體驗(yàn)，幾乎拳拳打到了線上健身運(yùn)動(dòng)的痛點(diǎn)上。

如果說(shuō)對(duì)抗人們惰性的產(chǎn)品邏輯中，用戶體驗(yàn)和結(jié)果反饋是一對(duì)雙引擎，那么Keep用實(shí)體獎(jiǎng)牌的玩法就達(dá)到了用戶的結(jié)果反饋效果，但沉浸交互則是Keep最渴望得到的用戶體驗(yàn)效果。

從年初發(fā)布的體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station也可以看出，Keep也在不停迭代交互的新形式，這延續(xù)了Keep動(dòng)感單車、跑步機(jī)等綁定線上課程的交互加深的意圖，這些硬件產(chǎn)品既是Keep利潤(rùn)支柱的重要組成，同時(shí)也是為行業(yè)破局的科技要素。

招股書(shū)顯示，Keep的所得款項(xiàng)中，有35%將用于提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。該研發(fā)費(fèi)用也將成為公司未來(lái)最大的支出。這樣的財(cái)務(wù)配比既反映了Keep的運(yùn)動(dòng)科技定位，也反映了他們對(duì)科技改變行業(yè)形態(tài)的期待。

就像大聲疾呼AI迎來(lái)“iPhone時(shí)刻”的黃仁勛一樣，英偉達(dá)所拿到的時(shí)代紅利并不在大模型本身，而是技術(shù)平臺(tái)的上下游。Keep在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的紅利池子里，其優(yōu)勢(shì)也不在于和蘋果的Vision Pro、Meta的Quest，甚至是字節(jié)的PICO直接對(duì)標(biāo)，它更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)則在于應(yīng)用端和內(nèi)容上。

這對(duì)于完成上市“成人禮”的Keep來(lái)說(shuō)，是一種新的敘事，也許是比創(chuàng)始人王寧將企業(yè)定位耐克更宏大的野望。

一

二級(jí)市場(chǎng)何嘗不是在等待Keep迎來(lái)一個(gè)“iPhone時(shí)刻”，從而解決難以判斷的用戶增長(zhǎng)疑慮。蘋果Vision Pro在今年6月發(fā)布的產(chǎn)品時(shí)間表，一定程度上也折射著Keep這種占據(jù)內(nèi)容紅利企業(yè)的具體等待時(shí)長(zhǎng)。

Vision Pro這把火又幾乎重燃了因AI浪潮而被集體拋棄的虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。在其列出的時(shí)間表中，2024年的發(fā)售計(jì)劃，也是在呼吁整個(gè)行業(yè)能夠抱團(tuán)取暖，將蛋糕做起來(lái)。

蘋果的舉動(dòng)，也讓國(guó)內(nèi)曾因轉(zhuǎn)變風(fēng)口而傳出進(jìn)行XR相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整優(yōu)化的巨頭企業(yè)，開(kāi)始嘗試?yán)^續(xù)爭(zhēng)奪頭顯設(shè)備市場(chǎng)，在近期的媒體爆料中，傳出Meta正與國(guó)內(nèi)科技廠商進(jìn)行談判，從而將其VR頭顯Quest引入到中國(guó)市場(chǎng)，騰訊成為最大的潛在合作對(duì)象。

這一產(chǎn)品的引入，將直接引發(fā)騰訊和字節(jié)在VR設(shè)備和元宇宙的再次對(duì)壘，對(duì)各自手握全民超級(jí)App的兩大巨頭來(lái)說(shuō)，VR這樣的載體之爭(zhēng)，就是對(duì)未來(lái)生態(tài)圈地的世紀(jì)之爭(zhēng)。

與此同時(shí)，近日在交個(gè)朋友的直播間里，羅永浩為其AR公司招聘AI算法科學(xué)家時(shí)，一夜之間就拿到超過(guò)千份簡(jiǎn)歷，其中不乏清北、復(fù)旦等名校應(yīng)聘者。從這一類似“英雄帖”的舉動(dòng)，也可以窺見(jiàn)羅永浩在AR領(lǐng)域的潛心投入。

從蘋果輻射下來(lái)的行業(yè)信號(hào)，到騰訊、字節(jié)在新計(jì)算平臺(tái)的分庭抗禮，以及羅永浩等明星創(chuàng)業(yè)者的駐扎，其實(shí)推動(dòng)的都是頭顯設(shè)備的生態(tài)建設(shè)，而這恰恰是線上健身所需要的技術(shù)沃土。

對(duì)Keep這種在內(nèi)容端布局深厚、有用戶基礎(chǔ)，且不斷向技術(shù)研發(fā)傾斜的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將有機(jī)會(huì)吃到最早的技術(shù)紅利，尤其是相比于影音的交互，在線健身配合直播教練的督導(dǎo)，將產(chǎn)生更有質(zhì)感的交互。

單單從蘋果發(fā)布會(huì)的視頻效果來(lái)看，相比于室外，Vision Pro的重量以及佩戴安全問(wèn)題，它更適合于家庭場(chǎng)景使用，這也是在線健身的核心場(chǎng)景，而通過(guò)場(chǎng)景模擬，健身環(huán)境又能提供大量的選擇方案。

新的交互不但能填平線上體驗(yàn)與線下的溝壑，甚至有可能超越傳統(tǒng)線下健身的體驗(yàn)。Switch健身環(huán)是一種很好的例證，僅僅是通過(guò)游戲形式的改變，就掀動(dòng)設(shè)備的火爆市場(chǎng)，而當(dāng)線上健身在結(jié)合了高質(zhì)量的游戲內(nèi)容后，頭顯設(shè)備將提供更全方位的娛樂(lè)性體驗(yàn)。

自律的前提是自發(fā)，而沉浸感和娛樂(lè)性是自發(fā)的關(guān)鍵要素，這也是打破Keep新用戶認(rèn)知屏障的未來(lái)殺手锏。

二

線上健身的新增用戶瓶頸，問(wèn)題根源不在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量，而在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間階段。

從機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)與歐美橫向?qū)Ρ鹊挠脩粢?guī)模、人均支出來(lái)看，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)潛力是毋庸置疑的。同時(shí)，從抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)線上健身長(zhǎng)期以來(lái)的虎視眈眈，也可以看出，這個(gè)市場(chǎng)盤子也從來(lái)不是所謂被巨頭拋棄的賽道。與此同時(shí)，從華為、小米等在健身設(shè)備的投入上，也能窺見(jiàn)科技企業(yè)試圖切入健身行業(yè)的企圖。

由于Keep在內(nèi)容和電商的多方位布局，這家垂類企業(yè)，幾乎一直處于腹背受敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中。

在線上，抖音曾捧出過(guò)劉畊宏，流量浩浩蕩蕩涌來(lái)，當(dāng)時(shí)輿論也對(duì)Keep形成不少壓力，但網(wǎng)紅最大的問(wèn)題是難逃短暫的生命周期，劉畊宏如今也難逃宿命地落入掉粉的節(jié)奏里。而硬件領(lǐng)域，華為、小米等企業(yè)均通過(guò)推出自家的跑步機(jī)、動(dòng)感單車，甚至是電視等硬件設(shè)備，進(jìn)行曲線滲透，但Keep的優(yōu)勢(shì)在于，它有完備的內(nèi)容輸出，以及具備龐大規(guī)模的用戶社區(qū)，從而提供訓(xùn)練前中后期的全套交互體驗(yàn)。

訓(xùn)練前，用戶有充足的課程內(nèi)容甚至是教練的選擇，訓(xùn)練中，提供直播和彈幕的互動(dòng)，而訓(xùn)練后在社區(qū)中，又能進(jìn)行訓(xùn)練成果的分享。

這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品邏輯，串聯(lián)起的是Keep 幾億規(guī)模的用戶，以及支撐起公司營(yíng)收半壁江山的自營(yíng)品牌電商，這種軟硬結(jié)合的生態(tài)體系，是有門檻的，既包括用戶的運(yùn)營(yíng)，也有自營(yíng)電商足夠的銷量支撐。同時(shí)，Keep通過(guò)團(tuán)課教練入駐合作的健身機(jī)構(gòu)，又拓展了線下服務(wù)半徑，實(shí)現(xiàn)線下打通，這套閉環(huán)模式，塑造了Keep在健身賽道的稀缺性，也是劉畊宏以及硬件巨頭們無(wú)法提供的用戶體驗(yàn)。

Keep這套生態(tài)所創(chuàng)造的成果，相比于完成企業(yè)的上市，對(duì)未來(lái)更大的意義，是讓這家公司完成了深挖洞廣積糧的準(zhǔn)備。

這是Keep能否在“iPhone時(shí)刻”來(lái)臨時(shí)，形成沖刺的前期沉淀。

新的起點(diǎn)，意味著新的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭一旦在新型硬件平臺(tái)上占位，勢(shì)必也將在內(nèi)容端與Keep這類垂類企業(yè)形成對(duì)壘。然而，Keep在其細(xì)分領(lǐng)域雖然是孤軍躍入上市公司行列，但在其成長(zhǎng)期間從來(lái)不缺與巨頭的博弈。而在線上健身真正推進(jìn)到“iPhone時(shí)刻”來(lái)臨的時(shí)候，Keep要爭(zhēng)取到那顆低垂的果實(shí)，依然也要穿過(guò)濃濃硝煙。

三

Keep曾在其招股書(shū)中解釋，策略性增加流量支出是出于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)。Keep在營(yíng)銷投入上的心態(tài)，是用現(xiàn)階段支出數(shù)額來(lái)抬高未來(lái)的射程范圍。

大環(huán)境下資本市場(chǎng)的投入，也在側(cè)面印證Keep的信心并非空穴來(lái)風(fēng)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2023年1月1日～6月30日，國(guó)內(nèi)體育相關(guān)公司的投融資總額約合24.0184億人民幣，同比增長(zhǎng)123.68%。另外露營(yíng)、飛盤、騎行等現(xiàn)象級(jí)運(yùn)動(dòng)的火爆，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)和自身健康也更加關(guān)注，尤其公路自行車在一二線城市的熱度持續(xù)高漲，這些都是線上健身市場(chǎng)的長(zhǎng)尾用戶。

然而，這些依然是Keep迎來(lái)盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)、抵達(dá)“iPhone時(shí)刻”的前期籌碼，公司在港股的上市，同樣是以一條新的融資途徑，在資本端預(yù)備充足子彈，從而為自己的商業(yè)閉環(huán)筑起更高的護(hù)城河。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十幾年時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式創(chuàng)新故事已經(jīng)徹底講完了，科技紅利是眼下最主流的趨勢(shì)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)經(jīng)過(guò)這幾年的反復(fù)驗(yàn)證，以及借由巨頭推動(dòng)的目標(biāo)清晰的時(shí)間表，也是我們能看到的最具體和符合實(shí)際的未來(lái)趨勢(shì)，而這也恰恰與Keep的產(chǎn)品體驗(yàn)相咬合。

2024年虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的落地進(jìn)展，將與Keep息息相關(guān)，也許到了那時(shí)候，也就是Keep成立后的第十年，完成一次從上市公司到巨頭的進(jìn)一步迭代。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：尹磊