Keep走向戶外，欲跳出小紅書、微信、抖音“鉗制”

 作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

Keep財報透露的兩大危險信號，會是轉折點。‍

去年香港上市的“健身科技第一股”Keep，正在進行一場改變。

作為一個上線近10年的垂類App，此前業(yè)績起伏，讓不少人認為Keep的天花板越來越低。

從垂類App的發(fā)展來看，有蜜芽、辣媽幫的前車之鑒，后有得物從鞋走向其他品類的經(jīng)歷，似乎垂類App都要面臨流量小、品類少、勢能弱的困境。現(xiàn)在，很多垂類App還要面對、小紅書、微信、抖音等巨頭的蠶食。

面對諸如此類的困境，Keep做過線下開店等不算成功的探索。當前，Keep仍在調整其戰(zhàn)略重心，接下來，Keep如何找到讓用戶持續(xù)選擇的價值，是其夾縫生存的關鍵一步。

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預警：持續(xù)虧錢、活躍用戶數(shù)量下降

Keep財報顯示，其2023年總營收21.38億元，同比減少3.3%。非美國通用會計準則下凈虧損2.95億元，對比2022年的6.67億元，虧損同比收窄55.7%。

從業(yè)務分類來看，Keep的營收來源主要分為三大板塊：自有品牌運動產(chǎn)品（消費品）、線上會員及付費內容（線上業(yè)務）與廣告及其他。過去，Keep的第一大收入來源是自有品牌運動產(chǎn)品。現(xiàn)在，這一結構正在慢慢發(fā)生變化。

在該季度報表中，線上會員及付費內容去年成為Keep第一大收入來源，9.96億元的營收同比增長11.4%，在總收入中的占比提升六個百分點至46.58%。Keep表示，這主要由于虛擬體育賽事（即獎牌業(yè)務）所產(chǎn)生的收入增加。

這主要因為Keep舉辦多場虛擬體育賽事，激勵用戶付費參與APP內的各項活動，在達成相應目標之后，用戶即可獲得Keep頒布的各項獎勵，包括其自主設計的實體獎牌和虛擬權益等。財報顯示，Keep 2023年的每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長超30%。

而Keep曾經(jīng)的第一大收入來源“自有品牌運動產(chǎn)品”，2023年以44.24%的收入占比排名第二，其9.46億元的營收同比下降超10%。當賣貨收入低于虛擬服務收入，其實是一個不好的信號。但好在，去年Keep的廣告及其他收入為1.96億元，同比增長9%。

廣告及服務型收入占比提升，直接會拉高綜合毛利，2023年，Keep 毛利為9.62億元，毛利率45%，較去年同期提升4.3%。事實上，截至2023年Keep毛利已連續(xù)三年增長，從2020年的4.99億元增長至2021年的6.77億元，后進一步增長至2022年的9億元，并在2023年漲至9.62億元。

用戶數(shù)據(jù)方面，2023年，Keep平均月活躍用戶為2976萬名，同比上年減少963萬，平均月度訂閱會員為319萬，同比上年減少43萬。這是更糟糕的的信號。

活躍用戶一直是資本關注的核心指標之一。財報對此解釋稱，這源于2022年的高基數(shù)效應以及去年疫情后線下休閑和旅游活動增加導致健身活動暫時減少。而Keep方面給出的解決方案是，將持續(xù)投入于打造優(yōu)質在線健身內容和APP功能，以提升用戶參與度。筆者認為，這與抖音、快手、小紅書等平臺的“圍剿”相關。當其他平臺中免費且完善的健身課程越來越多，Keep的競爭力和吸引力自然會下降。

與此同時，Keep的流量無法支撐專業(yè)健身教練長期駐足。Keep雖在財報中提及與知名健身達人歐陽春曉合作推出的獨家錄播課程，但在其他平臺中，歐陽春曉的流量遠大于Keep。頭部KOL都是這番景象，中腰部及以下的健身教練只會更難。這與鯨商此前判斷觀點一致

更值得注意的是，據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù)，Keep近幾年還未實現(xiàn)盈利。Keep在2019-2023年，營收分別為6.63億元、11億元、16.20億元、22.12億元和21.38億元，經(jīng)調整虧損凈額3.66億元、1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.95億元。四年時間，Keep營收增速下降，更累計虧損了22.6億元。

此外，自去年8月22日達到高點后，Keep股價一路震蕩下跌，累計跌幅高達73%，目前在4港元/股徘徊。尤其今年1月，Keep進入解禁期，其股價一度跌幅達34.11%，創(chuàng)上市以來新低。

因此，Keep需要挖掘出新的故事。

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線下開店“折戟”，轉向戶外“賽事”

Keep看線上難開拓，曾把目光轉移到線下。

2014年成立時，Keep定位為提供免費訓練課程的健身工具 App，圍繞室內健身售賣輕食、健身用品、健身器械等運動消費品。

為開拓流量，止血降本，Keep于2018年開設了線下城市運動空間“Keepland”。Keepland與傳統(tǒng)健身房相配合，由健身房提供場地，Keepland負責團課教練及課程代運營方面的資源。

Keepland目的就是通過精細化的課程增加線下流量，促進線下、線上轉化的同時，提高Keep的課程內容的覆蓋度，增加Keep的用戶量，為上市估值提供更多想象空間。

在成立之初，Keepland以自營模式進行探索，在北京、上海曾一度開出近20個網(wǎng)點。到了2022年，Keep把所有線下健身場館升級為"Keep優(yōu)選健身館"，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家。統(tǒng)一調整定價后，全部門店的全部課程均降為每節(jié)49元。Keepland也開始向輕資產(chǎn)轉型。

同年間，Keep相關負責人對外稱，未來一年，Keep優(yōu)選健身館計劃門店數(shù)量將達到100家，做到可以隨時隨地觸達用戶、服務用戶。此后，Keepland也的確保持著門店快速增長的趨勢。

可惜好景不長，現(xiàn)如今僅僅過去兩年時間，Keepland就因成本高，流量貴等因素，愈發(fā)舉步維艱。Keep也漸漸失去了對Keepland的信心。

一位在杭州中田健身工作室的運營者向鯨商表示，“線下健身房越來越難做。想要流量就需要在商業(yè)中心或者繁華居住地區(qū)開店，這意味著租金、人力的成本極高。想降低成本，就要絞盡腦汁去談租金?，F(xiàn)在也不得不用各種低價課引客，健身教練的分成也在降低，擴張更難。”

很多健身教練還在社交平臺中表示，“現(xiàn)在消費者已經(jīng)不愿意為高客單價的私教課付費，年卡也并不好賣，其中一個原因是現(xiàn)在消費者普遍不愿意消費，而是花更少的錢購買線上的錄播課程，甚至在抖音、B站這些平臺還有免費課程，這些都對線下健身房形成了打擊。”

今年3月底，有消息稱Keep計劃收縮線下健身運動空間Keepland，在運營部門進行了裁員，廣州的拓店計劃也因為裁員宣告結束，同時，目前北京仍在營業(yè)中的Keepland也將在租約到期后不再續(xù)簽，陸續(xù)關閉自營門店；外部在課程內容上有合作的優(yōu)選門店，暫時未有下一步計劃，但已經(jīng)有門店終止和Keep的合作。

不過，Keepland在Keep整體業(yè)務中的占比并不高，產(chǎn)生的收入屬于“廣告及其他”中的其他，哪怕裁撤掉，對Keep也算變相降本。

除了線下與健身房合作，keep還在疫情結束后，看到過去兩年戶外運動增長迅猛，飛盤、越野跑、徒步、滑雪等戶外運動項目先后成為社交媒體上的熱門。

Keep 也在嘗試推出更多戶外運動玩法，其中最成功的就是結合戶外騎跑挑戰(zhàn)的獎牌玩法，不僅在年輕人中大受歡迎，也為 Keep 帶來了更多商業(yè)收入。

只是這些嘗試還遠遠不夠。對于接下來的工作重點，Keep在財報中稱，將投資于沉浸式、獨家和專業(yè)的線上健身內容，獲取并留住優(yōu)質用戶；擴展和完善戶外功能和產(chǎn)品；開發(fā)和應用新技術和智能功能，探索AI技術在海外市場的應用機會；持續(xù)推動用戶轉化，提升商業(yè)化效率，以及和知名品牌合作來獲取新用戶。

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新方向能“止血”嗎？

在今年3月27日的發(fā)布會上，Keep新發(fā)布了8.0版本App 。

Keep 對涵蓋的運動品類進行了延伸，它目前覆蓋了跑步、騎行、球類、滑雪、拳擊、攀巖、普拉提等超60種運動品類。

同時，為增加對用戶的吸引力，Keep針對單個運動品類進行了玩法豐富和專業(yè)性加強。

比如，用戶可以選擇在Keep進行爬樓梯、越野跑等運動。在戶外場景上，Keep今年計劃覆蓋全國300多座城市的10萬條跑步路線。為增強用戶黏性，Keep預計今年將接入150多場賽事，該平臺過去一年有超過10萬名馬拉松全程跑者。

可以看出，Keep想要通過拓展運動類別和場景，拉動用戶增長，促進商業(yè)轉化。

但Keep拓展的運動項目，尤其像攀巖、滑雪、飛盤、徒步等項目，愛好者們往往已經(jīng)有了穩(wěn)定的社群或社區(qū)。Keep 想要殺進去并不容易，需要在運營中挖掘愛好者們的喜好，才有可能形成專屬于Keep的用戶心智。

所以，Keep認為搭建運動愛好者社區(qū)是一個明確的發(fā)力方向。Keep 8.0將圈子升級為俱樂部，并已上線超140個運動俱樂部供用戶交流。只是圈層的維穩(wěn)與迭代，非一日之寒。

此外，彭唯表示，Keep今年還會著重升級獎牌玩法。過去，“比賽+獎牌+知名IP聯(lián)名”的方式，讓不少年輕人把Keep獎牌當成了社交貨幣。

但“獎牌經(jīng)濟”也曾被大量消費者詬病。有些消費者認為獎牌競爭，越來越像用戶在追求獎牌這一帶有稀缺性和象征性的產(chǎn)品，而不是運動本身。因為在電商平臺中，有大量代跑拿獎牌的服務。另外一些用戶認為，獎牌從19元漲價到49元，必須是會員才能加購，該設定讓消費者體驗極差。

用戶看重的是 Keep 中多元運動項目，社區(qū)環(huán)境。而Keep的用戶中，中高消費者占比最高，這部分人普遍知識水平較高，對科技產(chǎn)品的出現(xiàn)關注較密切。因此，Keep 8.0開始支持AIGC生成自動課程，為用戶提供更具個性化的服務。短期內或許難見效果，但隨著該項目持續(xù)落地，或將有效提升服務質量。

總之，做一個好用的工具，是Keep持續(xù)要做的事。關于如何留住用戶，Keep已然頻頻發(fā)力；關于如何找到商業(yè)化的新故事，Keep還要繼續(xù)摸索。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪