Keep走向戶外，欲跳出小紅書、微信、抖音“鉗制”

 作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

Keep財(cái)報(bào)透露的兩大危險(xiǎn)信號，會(huì)是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。‍

去年香港上市的“健身科技第一股”Keep，正在進(jìn)行一場改變。

作為一個(gè)上線近10年的垂類App，此前業(yè)績起伏，讓不少人認(rèn)為Keep的天花板越來越低。

從垂類App的發(fā)展來看，有蜜芽、辣媽幫的前車之鑒，后有得物從鞋走向其他品類的經(jīng)歷，似乎垂類App都要面臨流量小、品類少、勢能弱的困境?，F(xiàn)在，很多垂類App還要面對、小紅書、微信、抖音等巨頭的蠶食。

面對諸如此類的困境，Keep做過線下開店等不算成功的探索。當(dāng)前，Keep仍在調(diào)整其戰(zhàn)略重心，接下來，Keep如何找到讓用戶持續(xù)選擇的價(jià)值，是其夾縫生存的關(guān)鍵一步。

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預(yù)警：持續(xù)虧錢、活躍用戶數(shù)量下降

Keep財(cái)報(bào)顯示，其2023年總營收21.38億元，同比減少3.3%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損2.95億元，對比2022年的6.67億元，虧損同比收窄55.7%。

從業(yè)務(wù)分類來看，Keep的營收來源主要分為三大板塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品）、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容（線上業(yè)務(wù)）與廣告及其他。過去，Keep的第一大收入來源是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。現(xiàn)在，這一結(jié)構(gòu)正在慢慢發(fā)生變化。

在該季度報(bào)表中，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容去年成為Keep第一大收入來源，9.96億元的營收同比增長11.4%，在總收入中的占比提升六個(gè)百分點(diǎn)至46.58%。Keep表示，這主要由于虛擬體育賽事（即獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)）所產(chǎn)生的收入增加。

這主要因?yàn)镵eep舉辦多場虛擬體育賽事，激勵(lì)用戶付費(fèi)參與APP內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)，在達(dá)成相應(yīng)目標(biāo)之后，用戶即可獲得Keep頒布的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括其自主設(shè)計(jì)的實(shí)體獎(jiǎng)牌和虛擬權(quán)益等。財(cái)報(bào)顯示，Keep 2023年的每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入同比增長超30%。

而Keep曾經(jīng)的第一大收入來源“自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”，2023年以44.24%的收入占比排名第二，其9.46億元的營收同比下降超10%。當(dāng)賣貨收入低于虛擬服務(wù)收入，其實(shí)是一個(gè)不好的信號。但好在，去年Keep的廣告及其他收入為1.96億元，同比增長9%。

廣告及服務(wù)型收入占比提升，直接會(huì)拉高綜合毛利，2023年，Keep 毛利為9.62億元，毛利率45%，較去年同期提升4.3%。事實(shí)上，截至2023年Keep毛利已連續(xù)三年增長，從2020年的4.99億元增長至2021年的6.77億元，后進(jìn)一步增長至2022年的9億元，并在2023年漲至9.62億元。

用戶數(shù)據(jù)方面，2023年，Keep平均月活躍用戶為2976萬名，同比上年減少963萬，平均月度訂閱會(huì)員為319萬，同比上年減少43萬。這是更糟糕的的信號。

活躍用戶一直是資本關(guān)注的核心指標(biāo)之一。財(cái)報(bào)對此解釋稱，這源于2022年的高基數(shù)效應(yīng)以及去年疫情后線下休閑和旅游活動(dòng)增加導(dǎo)致健身活動(dòng)暫時(shí)減少。而Keep方面給出的解決方案是，將持續(xù)投入于打造優(yōu)質(zhì)在線健身內(nèi)容和APP功能，以提升用戶參與度。筆者認(rèn)為，這與抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的“圍剿”相關(guān)。當(dāng)其他平臺(tái)中免費(fèi)且完善的健身課程越來越多，Keep的競爭力和吸引力自然會(huì)下降。

與此同時(shí)，Keep的流量無法支撐專業(yè)健身教練長期駐足。Keep雖在財(cái)報(bào)中提及與知名健身達(dá)人歐陽春曉合作推出的獨(dú)家錄播課程，但在其他平臺(tái)中，歐陽春曉的流量遠(yuǎn)大于Keep。頭部KOL都是這番景象，中腰部及以下的健身教練只會(huì)更難。這與鯨商此前判斷觀點(diǎn)一致

更值得注意的是，據(jù)招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Keep近幾年還未實(shí)現(xiàn)盈利。Keep在2019-2023年，營收分別為6.63億元、11億元、16.20億元、22.12億元和21.38億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額3.66億元、1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.95億元。四年時(shí)間，Keep營收增速下降，更累計(jì)虧損了22.6億元。

此外，自去年8月22日達(dá)到高點(diǎn)后，Keep股價(jià)一路震蕩下跌，累計(jì)跌幅高達(dá)73%，目前在4港元/股徘徊。尤其今年1月，Keep進(jìn)入解禁期，其股價(jià)一度跌幅達(dá)34.11%，創(chuàng)上市以來新低。

因此，Keep需要挖掘出新的故事。

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線下開店“折戟”，轉(zhuǎn)向戶外“賽事”

Keep看線上難開拓，曾把目光轉(zhuǎn)移到線下。

2014年成立時(shí)，Keep定位為提供免費(fèi)訓(xùn)練課程的健身工具 App，圍繞室內(nèi)健身售賣輕食、健身用品、健身器械等運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。

為開拓流量，止血降本，Keep于2018年開設(shè)了線下城市運(yùn)動(dòng)空間“Keepland”。Keepland與傳統(tǒng)健身房相配合，由健身房提供場地，Keepland負(fù)責(zé)團(tuán)課教練及課程代運(yùn)營方面的資源。

Keepland目的就是通過精細(xì)化的課程增加線下流量，促進(jìn)線下、線上轉(zhuǎn)化的同時(shí)，提高Keep的課程內(nèi)容的覆蓋度，增加Keep的用戶量，為上市估值提供更多想象空間。

在成立之初，Keepland以自營模式進(jìn)行探索，在北京、上海曾一度開出近20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。到了2022年，Keep把所有線下健身場館升級為"Keep優(yōu)選健身館"，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家。統(tǒng)一調(diào)整定價(jià)后，全部門店的全部課程均降為每節(jié)49元。Keepland也開始向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

同年間，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人對外稱，未來一年，Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃門店數(shù)量將達(dá)到100家，做到可以隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶。此后，Keepland也的確保持著門店快速增長的趨勢。

可惜好景不長，現(xiàn)如今僅僅過去兩年時(shí)間，Keepland就因成本高，流量貴等因素，愈發(fā)舉步維艱。Keep也漸漸失去了對Keepland的信心。

一位在杭州中田健身工作室的運(yùn)營者向鯨商表示，“線下健身房越來越難做。想要流量就需要在商業(yè)中心或者繁華居住地區(qū)開店，這意味著租金、人力的成本極高。想降低成本，就要絞盡腦汁去談租金?，F(xiàn)在也不得不用各種低價(jià)課引客，健身教練的分成也在降低，擴(kuò)張更難。”

很多健身教練還在社交平臺(tái)中表示，“現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不愿意為高客單價(jià)的私教課付費(fèi)，年卡也并不好賣，其中一個(gè)原因是現(xiàn)在消費(fèi)者普遍不愿意消費(fèi)，而是花更少的錢購買線上的錄播課程，甚至在抖音、B站這些平臺(tái)還有免費(fèi)課程，這些都對線下健身房形成了打擊。”

今年3月底，有消息稱Keep計(jì)劃收縮線下健身運(yùn)動(dòng)空間Keepland，在運(yùn)營部門進(jìn)行了裁員，廣州的拓店計(jì)劃也因?yàn)椴脝T宣告結(jié)束，同時(shí)，目前北京仍在營業(yè)中的Keepland也將在租約到期后不再續(xù)簽，陸續(xù)關(guān)閉自營門店；外部在課程內(nèi)容上有合作的優(yōu)選門店，暫時(shí)未有下一步計(jì)劃，但已經(jīng)有門店終止和Keep的合作。

不過，Keepland在Keep整體業(yè)務(wù)中的占比并不高，產(chǎn)生的收入屬于“廣告及其他”中的其他，哪怕裁撤掉，對Keep也算變相降本。

除了線下與健身房合作，keep還在疫情結(jié)束后，看到過去兩年戶外運(yùn)動(dòng)增長迅猛，飛盤、越野跑、徒步、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目先后成為社交媒體上的熱門。

Keep 也在嘗試推出更多戶外運(yùn)動(dòng)玩法，其中最成功的就是結(jié)合戶外騎跑挑戰(zhàn)的獎(jiǎng)牌玩法，不僅在年輕人中大受歡迎，也為 Keep 帶來了更多商業(yè)收入。

只是這些嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于接下來的工作重點(diǎn)，Keep在財(cái)報(bào)中稱，將投資于沉浸式、獨(dú)家和專業(yè)的線上健身內(nèi)容，獲取并留住優(yōu)質(zhì)用戶；擴(kuò)展和完善戶外功能和產(chǎn)品；開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)和智能功能，探索AI技術(shù)在海外市場的應(yīng)用機(jī)會(huì)；持續(xù)推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，提升商業(yè)化效率，以及和知名品牌合作來獲取新用戶。

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新方向能“止血”嗎？

在今年3月27日的發(fā)布會(huì)上，Keep新發(fā)布了8.0版本App 。

Keep 對涵蓋的運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)行了延伸，它目前覆蓋了跑步、騎行、球類、滑雪、拳擊、攀巖、普拉提等超60種運(yùn)動(dòng)品類。

同時(shí)，為增加對用戶的吸引力，Keep針對單個(gè)運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)行了玩法豐富和專業(yè)性加強(qiáng)。

比如，用戶可以選擇在Keep進(jìn)行爬樓梯、越野跑等運(yùn)動(dòng)。在戶外場景上，Keep今年計(jì)劃覆蓋全國300多座城市的10萬條跑步路線。為增強(qiáng)用戶黏性，Keep預(yù)計(jì)今年將接入150多場賽事，該平臺(tái)過去一年有超過10萬名馬拉松全程跑者。

可以看出，Keep想要通過拓展運(yùn)動(dòng)類別和場景，拉動(dòng)用戶增長，促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

但Keep拓展的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，尤其像攀巖、滑雪、飛盤、徒步等項(xiàng)目，愛好者們往往已經(jīng)有了穩(wěn)定的社群或社區(qū)。Keep 想要?dú)⑦M(jìn)去并不容易，需要在運(yùn)營中挖掘愛好者們的喜好，才有可能形成專屬于Keep的用戶心智。

所以，Keep認(rèn)為搭建運(yùn)動(dòng)愛好者社區(qū)是一個(gè)明確的發(fā)力方向。Keep 8.0將圈子升級為俱樂部，并已上線超140個(gè)運(yùn)動(dòng)俱樂部供用戶交流。只是圈層的維穩(wěn)與迭代，非一日之寒。

此外，彭唯表示，Keep今年還會(huì)著重升級獎(jiǎng)牌玩法。過去，“比賽+獎(jiǎng)牌+知名IP聯(lián)名”的方式，讓不少年輕人把Keep獎(jiǎng)牌當(dāng)成了社交貨幣。

但“獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)”也曾被大量消費(fèi)者詬病。有些消費(fèi)者認(rèn)為獎(jiǎng)牌競爭，越來越像用戶在追求獎(jiǎng)牌這一帶有稀缺性和象征性的產(chǎn)品，而不是運(yùn)動(dòng)本身。因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)中，有大量代跑拿獎(jiǎng)牌的服務(wù)。另外一些用戶認(rèn)為，獎(jiǎng)牌從19元漲價(jià)到49元，必須是會(huì)員才能加購，該設(shè)定讓消費(fèi)者體驗(yàn)極差。

用戶看重的是 Keep 中多元運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，社區(qū)環(huán)境。而Keep的用戶中，中高消費(fèi)者占比最高，這部分人普遍知識水平較高，對科技產(chǎn)品的出現(xiàn)關(guān)注較密切。因此，Keep 8.0開始支持AIGC生成自動(dòng)課程，為用戶提供更具個(gè)性化的服務(wù)。短期內(nèi)或許難見效果，但隨著該項(xiàng)目持續(xù)落地，或?qū)⒂行嵘?wù)質(zhì)量。

總之，做一個(gè)好用的工具，是Keep持續(xù)要做的事。關(guān)于如何留住用戶，Keep已然頻頻發(fā)力；關(guān)于如何找到商業(yè)化的新故事，Keep還要繼續(xù)摸索。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪