在長沙一周，我看懂了美團為何會被圍攻

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|小葵 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

相比電商，本地生活是消費頻次更高的萬億市場。在互聯(lián)網(wǎng)公司整體缺乏想象力的當下，務實的本地生活賽道，戰(zhàn)火愈演愈烈。美團的優(yōu)勢在供應鏈和履約能力，長期的扎實積累，讓它形成了又長又深的護城河，成為賽道里的老大哥。但它也沒法安枕而眠。

01

被承包的生活

“開鎖成功。美團單車提醒您……”

這是8月5日的早晨，準備出門買菜的我，習慣性地在樓下掃開了一輛美團單車。2公里之外的菜市場，是我此行的目的地。在高熱的長沙夏天，買菜的工作需要在早上完成，往返4公里的路程，交通工具的選擇主要取決于溫度：去程涼快一些，選擇共享單車；返程熱一些，選擇共享電動車。

因為陪家人治病，從7月底到8月初，我在長沙已經(jīng)生活一周多。區(qū)別于游客模式，我們在醫(yī)院附近租了可以做飯的公寓，得以更加深入地在當?shù)厣?。而就是在那個清晨的出門時刻，我突然意識到：

美團已經(jīng)承包了我在長沙的生活。

先看清單。

吃。

因為家人病情較重，前面幾天我們?nèi)渴卦卺t(yī)院，一日三餐，基本全靠美團外賣。進入治療模式后，我們開始自己做飯，從鍋碗瓢盆到油鹽醬醋，所有的廚房物資都是通過美團采購。就連小米的電飯煲，也是通過美團外賣，從附近的小米之家下單。

圖：在醫(yī)院通過美團外賣點的餐

唯一的不便是，長沙沒有開通美團買菜。所以，做飯所需的肉蛋菜，一部分通過美團上的第三方賣家采購，一部分只能靠早上去菜市場采購。

住。

來長沙前，我第一次下載了美團民宿。因為與醫(yī)院僅有一條馬路之隔的地方，有幾棟還不錯的公寓樓，方便一家人居住，房源充足，且只在美團民宿上線。

圖：公寓樓（左側兩棟高樓）與湘雅醫(yī)院

只有一路之隔

暑期的長沙很熱：氣溫高、人氣也高。凌晨3點的五一廣場還擠滿游客，湘江邊的杜甫江閣，12點還會有穿著漢服的小姐姐在拍照，自然，酒店價格也居高不下。比如距離醫(yī)院最近的亞朵酒店，間夜價在700-900多不等。

而我定的兩居室民宿，前面幾天的房價區(qū)間在400多，后面續(xù)住，還享受了周租優(yōu)惠，成功把價格打到了300多。

穿。

因為家人是由120急救車從老家轉運到長沙，我們走得匆忙，隨身衣物沒有多帶。長沙夏天潮熱，衣服不愛干，我們在長沙就需要添置幾套衣物。我的解決方案就是：直接用美團外賣下單無印良品。畢竟在醫(yī)院陪護，舒服最重要。

用。

入駐美團的商超，幾乎提供了我們住院與生活所需要的一切物資。毛巾臉盆、一次性吸管、枕頭、拖鞋……其中很多物資，我們打算出院就棄用，對品牌沒有太高要求。美團商家顯然是懂得這些臨時需求的，比如臉盆和拖鞋，都是10塊錢一件買到的，比我平時習慣的大型商超便宜很多。3公里之內(nèi)的配送距離，顯然也是為醫(yī)院需求而準備的。

圖：美團下單的部分訂單截圖

行。

我們這些天的出行半徑，都在醫(yī)院附近的3公里之內(nèi)。美團單車和電單車組合成為最佳搭配。我購買了不同的套餐，結果就是，出門必須找到那抹亮黃色——顯然，套餐達到了綁定用戶的效果。

它也確實更加穩(wěn)定。家人購買了哈啰電動車的套餐，結果一直不能正常使用，系統(tǒng)認定他的姓名與身份證號不符，幾乎每次掃碼都要生氣，最后只能投訴，但也沒有得到及時解決。在他與客服糾纏的時間里，騎著美團電動車的我，已經(jīng)到達了目的地。

02

圍剿

在本地生活服務的賽道里，美團是王者，但又不完全是。

美團的優(yōu)勢在供應鏈和履約能力，長期的扎實積累，讓它形成了又長又深的護城河，成為賽道里的老大哥。但它也沒法安枕而眠。

越來越多的對手正在入局，對美團形成圍攻之勢。

比如抖音，一款七億日活的超級產(chǎn)品，早早表露出它對本地生活的野心。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團與抖音的重合用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億，重合用戶占美團總體用戶比例高達81%。

這不難理解。

對于抖音這樣的平臺，它深入本地生活服務的過程，就像大樹的根系往土壤深入蔓延，根基越深，樹干越穩(wěn)。早在2019年，張一鳴就提出抖音要在餐飲、購物、旅游深入。2021年，抖音開始推進本地生活業(yè)務，到第二年，成交額就已經(jīng)接近900億元。

據(jù)《晚點Late Post》報道，抖音集團CEO張楠曾經(jīng)在2022年的一次內(nèi)部會議中，談到了她對抖音的期待：成為用戶移動端的萬能入口，用戶無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容，還可以進行購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票訂機票。

一句話：承包你的生活。

據(jù)上述文章透露，抖音在今年年初定下的目標是：全年的本地生活真實成交額，要接近4000億，其中，到店與酒旅業(yè)務要達到2900億元——相當于美團類似業(yè)務在2021年的水平。今年上半年，抖音心動外賣明顯提速，開放了北京、上海、成都等三城的商家自助入駐。

這些動作體現(xiàn)在用戶端，就是每到深夜就會在信息流里頻繁出現(xiàn)的品牌直播間。像肯德基、必勝客這樣的大型品牌方，已經(jīng)明顯加大在抖音投流的力度。在長沙的這段時間，我也在庫迪咖啡這樣的品牌店里，看到店員推銷抖音直播間的8.8元優(yōu)惠券活動，前來核銷的用戶不算少。

另外一支阻擊的隊伍，來自阿里。

今年3月，高德與口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務，都統(tǒng)一整合進了高德地圖的入口。俞永福出任本地生活公司CEO。

阿里的決心也是明確的。餓了么在外賣業(yè)務上被美團牢牢壓制，那就調(diào)用系統(tǒng)的力量，組團出征。當然，扮演前鋒的還是高德，如今，高德首頁的黃金位置，放上了訂酒店、周邊游、火車票機票、地方美食等入口，tab欄第二條的“附近”，頁面內(nèi)容像極了美團。

出門好生活開放服務平臺，早在2年前，高德地圖就喊出了這個升級口號，但至少到目前，高德地圖還沒能真正改變用戶心智，大家只有在需要導航和打車時才會打開它。

當然，以高德地圖為前鋒的阿里阻擊團依然不可小覷。在自我調(diào)整、重塑用戶心智方面，俞永福是有些經(jīng)驗在身上的——看看身邊有多少人習慣用高德打車就知道了。

此外，今年5月，淘菜菜與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜，從名字到頁面，全部直接對標多多買菜。從淘寶APP為它騰出的入口位置來看，它顯然也是承載了阿里對本地生活服務的希望的。

同樣在蠢蠢欲動的選手還包括：微信、拼多多、快手、小紅書。

比如微信通過外賣小程序“門店快送”發(fā)力，7月剛在第二批12座城市招募商家，提供服務；拼多多的玩法類似美團的團購，用戶可以購買電子兌換券去核銷，此外，快團團上的一些團長，也在分銷團購券。

快手則在2022年9月整合了本地生活服務，把它升級為獨立部門，變成一級事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商等業(yè)務平行。

小紅書在今年開始內(nèi)測團購探店業(yè)務，部分獲得資格的博主，可以在筆記里插入團購鏈接。此外，最近小紅書的開機廣告，給到了自己的“100家店探店計劃”，為期半年，以抽獎等方式，鼓勵用戶發(fā)布探店筆記——顯然，這是小紅書想進一步加強自己在本地生活領域的影響力。

一個肉眼可見的變化是，越來越多的用戶正在把小紅書當成搜索工具，尤其是偏攻略性質(zhì)的信息。只是，由于小紅書的商業(yè)閉環(huán)尚不完整，大部分人還是現(xiàn)在小紅書種草，再通過其他平臺完成消費。

圍攻之下，美團也在進行反擊，比如提高補貼力度、在首頁上線直播版塊等，只是相比對手的進攻，動作不算激烈——倒是也符合美團務實的一貫作風。

圖：美團在高鐵車廂里的廣告，特意強調(diào)了補貼

03

迷人的本地生活

巨頭搶灘之地，一般包括兩種類型：足夠高頻，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大潛力與增長空間；由新技術催生，可能徹底改變未來世界。

顯然，本地生活服務賽道，屬于前者。

相比電商，本地生活是消費頻次更高的萬億市場。不管對于平臺還是商家，都是充滿誘惑的戰(zhàn)場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。

而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率，僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速——對于當下的互聯(lián)網(wǎng)公司，很少有業(yè)務的增速，可以與之媲美。

就連無印良品這樣的日本品牌，也在積極加入。

除了小程序、天貓旗艦店等傳統(tǒng)電商渠道，無印良品接入了美團外賣和餓了么。在最近的夏末打折季，很多人會用外賣平臺疊加店內(nèi)折扣，以低于5折的價格買到心儀商品。即使在店內(nèi)，用戶也會被鼓勵，通過最合適的平臺下單。

8月5日，長沙泊富生活廣場的無印良品門店里，當廣播里的輕柔女聲反復提醒：歡迎使用線上下單。無印良品，為您的旅途生活提供便利。

作為外來者的我本人，突然覺得被關心到了。

不過，至少到現(xiàn)在，本地生活服務賽道的主流打法只有一招：低價。

作為“老大哥”的美團，暫時還擁有用戶心智方面的優(yōu)勢，高達70%的團購券核銷率，讓它至今都是線下商家最認可的引流平臺之一——一些用戶體量巨大的進攻方隊員，核銷率只有30%左右，因為很多用戶只是隨手沖動下單，并不會真正去線下消費。

但這樣的競爭格局，依然有可能被對手力度足夠大、持續(xù)時間足夠長的低價策略改變。畢竟，多數(shù)用戶的忠誠度，只值10塊錢，甚至更少。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)公司整體缺乏想象力的當下，務實的本地生活賽道，戰(zhàn)火應該會愈演愈烈。而隨著競爭激烈程度的升級，或許也會有更多新的打法出現(xiàn)。

某種程度上，在本地生活服務賽道里，互聯(lián)網(wǎng)平臺與工具可以消弭很多地域差異，實現(xiàn)平權。

即使在長沙這個相對陌生的城市里，借助外賣軟件、共享單車等工具，我也可以獲得與在北京時相差無幾的生活，甚至更加方便地去探索附近，感受真正的“本地生活”。

8月5日中午，時隔半個月，我走進了健身房，一進門，熟悉的橡膠、汗水味道，讓我瞬間提神。

圖：通過大眾點評找到的樂刻

在北京時，每周至少有3個中午，我會在健身房度過。當這樣的節(jié)奏被按下暫停鍵，身體的某些活力似乎也被封住了。醫(yī)院陪護的日子難免讓人焦慮，直到8月4日晚上，我在大眾點評里發(fā)現(xiàn)了樂刻健身房的團購套餐，15.9元可以體驗5天，便果斷下單了。

然后，當我完成上午的陪護，在那個38度的長沙中午，頂著烈日走進健身房的操房里揮汗如雨，一切煩惱都暫時消失了。

生活的苦，最終還是得靠生活來治愈。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小葵