200億市值，超70%毛利率，敷爾佳如何締造醫(yī)美神話？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Evelyn 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

本文要點(diǎn)

1.敷爾佳品牌上市，其市值超過(guò)兩百億，其成功之道在于抓住醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)口以及推出核心產(chǎn)品，其王牌單品透明質(zhì)酸鈉面膜貢獻(xiàn)了其旗下醫(yī)械類產(chǎn)品72.07%的銷量。

2.與此同時(shí)，敷爾佳通過(guò)收購(gòu)北星藥業(yè)和加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷進(jìn)一步鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位。

3.敷爾佳背后的功能性護(hù)膚行業(yè)迅速發(fā)展，溪木源、優(yōu)時(shí)顏等品牌都是下一個(gè)IPO的種子選手。

01

乘風(fēng)而起，敷爾佳的成功之道

敷爾佳上市之后，憑借超過(guò)200億元的市值，激發(fā)了人們對(duì)于醫(yī)美造富神話的新的想象力。

受到了如此多的關(guān)注，敷爾佳的成功不僅僅是運(yùn)氣好那么簡(jiǎn)單。

— “械”字號(hào)面膜 —

敷爾佳創(chuàng)始人張立國(guó)在早期就職于黑龍江當(dāng)?shù)氐囊患裔t(yī)院，其身份是藥劑師，在此之前，他還曾供職于哈藥集團(tuán)股份有限公司。

張立國(guó)于1996年成立了黑龍江省信華藥業(yè)有限公司，到了2012年，由于市場(chǎng)風(fēng)向開始改變，開始需求更多高品質(zhì)產(chǎn)品，信華藥業(yè)的方向開始調(diào)轉(zhuǎn)，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)了皮膚護(hù)理市場(chǎng)。

接著，張立國(guó)又準(zhǔn)確地抓住了醫(yī)美行業(yè)興起、醫(yī)用敷料市場(chǎng)崛起這一風(fēng)口，將“敷爾佳”這一品牌從其母公司信華藥業(yè)中獨(dú)立出來(lái)。

由于張立國(guó)本身的藥劑師背景和信華藥業(yè)與哈三聯(lián)公司合作的積淀，敷爾佳又踩中了醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)口，一路走得很順利，其旗下的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼逐漸成為公司的王牌面膜，并憑借其“械”字號(hào)的頭銜頻頻出現(xiàn)在醫(yī)美場(chǎng)景中，成為了熱吉瑪、光子嫩膚之后的首選。

圖片來(lái)源：淘寶

近年來(lái)國(guó)家規(guī)定更加嚴(yán)格，“械字號(hào)”概念不再是一種可以被注冊(cè)的概念，但因?yàn)榉鬆柤?ldquo;醫(yī)美面膜”、“械”字號(hào)面膜的概念已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，在消費(fèi)者看來(lái)“械”字號(hào)的面膜監(jiān)管更加嚴(yán)格，更安全，因此對(duì)其有更多信任感，愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。

— 核心產(chǎn)品-敷爾佳白膜 —

根據(jù)魔鏡分析+，敷爾佳自2022年7月至2023年6月在主流電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到了12.98億元。

2022.07-2023.06，敷爾佳在主流電商平臺(tái)的銷售額

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

敷爾佳的在售產(chǎn)品覆蓋了醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚產(chǎn)品兩個(gè)大類，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華和乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。

根據(jù)敷爾佳官方數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品在2022年的毛利率達(dá)到了83.07%，其行業(yè)內(nèi)的其他公司的毛利率為70%左右，相較于其他公司，敷爾佳產(chǎn)品的毛利率要更高一些。

根據(jù)魔鏡分析+，敷爾佳產(chǎn)品中銷量較高的分類大部分為醫(yī)用敷料面膜，自2022年7月至2023年6月，其王牌產(chǎn)品敷爾佳白膜醫(yī)用敷料在線上相關(guān)平臺(tái)的銷售額達(dá)到了4.03億元。據(jù)其招股說(shuō)明書披露，2022年度，該產(chǎn)品在線上線下各渠道的銷售額占據(jù)了醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入的72.07%，為敷爾佳帶來(lái)了巨大的銷售額。

為了進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品線，敷爾佳還開發(fā)了一系列新品，其旗下的產(chǎn)品一共有三十余款，包括了敷料、貼、水、精華和乳液等各種形態(tài)，覆蓋了從水到乳液再到精華的護(hù)膚流程。除此之外，其產(chǎn)品分別適用于抗皺、淡斑、舒緩修護(hù)等多種場(chǎng)景，試圖做到多場(chǎng)景覆蓋。

敷爾佳的產(chǎn)品的價(jià)格帶在0-333元之間，而市場(chǎng)上面膜價(jià)格帶為0-100元左右，敷爾佳在競(jìng)爭(zhēng)策略方面并不采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，其原因是因?yàn)槠洚a(chǎn)品能夠滿足醫(yī)美后消費(fèi)者安全地補(bǔ)水保濕的特殊需求，因此具有一定的優(yōu)勢(shì)。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺(tái)敷爾佳產(chǎn)品價(jià)格分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

根據(jù)魔鏡分析+，敷爾佳的面膜功能主要集中在補(bǔ)水保濕上。其產(chǎn)品主要添加了透明質(zhì)酸鈉，能夠滿足消費(fèi)者在醫(yī)美后的補(bǔ)水需求，因此常被使用在醫(yī)美場(chǎng)景中用于補(bǔ)水保濕。

2022.07-2023.06，敷爾佳產(chǎn)品相關(guān)屬性-功能作用

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

關(guān)于敷爾佳的成分方面，提及最多的是積雪草成分。中藥材積雪草是一味利水滲濕的藥物，其藥材具有滋補(bǔ)、消炎、愈合傷口的作用。消費(fèi)者在使用中也反饋其舒緩效果較好，并且相較于B5面膜其膚感更好，沒(méi)有那么刺痛。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于敷爾佳自主研發(fā)的中草藥產(chǎn)品的認(rèn)可度還是較高的。

2022.07-2023.06，消費(fèi)者對(duì)于敷爾佳產(chǎn)品的成分評(píng)價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽

02

順勢(shì)而為，敷爾佳的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)作

由于醫(yī)美面膜的利潤(rùn)較大，是一個(gè)人人都想擠占的風(fēng)口，因此，敷爾佳為了穩(wěn)固其行業(yè)地位，加快了其產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

原本敷爾佳是向哈三聯(lián)公司采購(gòu)產(chǎn)品，自己負(fù)責(zé)獨(dú)家銷售、推廣及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)等，其公司本身并不進(jìn)行大量的產(chǎn)品研發(fā)。為了加快產(chǎn)業(yè)鏈的整合，提高自身的研發(fā)能力，敷爾佳收購(gòu)了哈三聯(lián)旗下的子公司北星藥業(yè)，新增了化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)。由原來(lái)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換為自主生產(chǎn)模式，以達(dá)到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，敷爾佳十分注重營(yíng)銷，贊助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳4》、《誰(shuí)是寶藏歌手》等一系列的綜藝節(jié)目，增加其產(chǎn)品曝光度，進(jìn)一步增加其消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

敷爾佳還贊助年度演講活動(dòng)《你好，我們》，與主持人李小萌合作，倡導(dǎo)女性成長(zhǎng)和女性友好，通過(guò)這種方式增加女性消費(fèi)者對(duì)其好感，增加其品牌形象價(jià)值。

除此之外，敷爾佳進(jìn)一步開發(fā)了專屬于該品牌的兩個(gè)形象IP，泡敷和佳爾，根據(jù)敷爾佳的介紹，泡敷最大的愛(ài)好就是打理和保養(yǎng)自己，因此常常帶著一張面膜和擁有超多護(hù)膚品的異次元口袋，佳爾則是泡敷的助理。

這兩個(gè)IP的形象設(shè)定都是根據(jù)敷爾佳面膜本身的特性來(lái)設(shè)定的，與敷爾佳面膜聯(lián)結(jié)在一起。敷爾佳試圖形成自己的專屬IP，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的人格化認(rèn)知，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其好感度。

“泡敷”和“佳爾”形象圖

圖片來(lái)源：品牌公眾號(hào)

與此同時(shí)，敷爾佳采用了與流量明星進(jìn)行合作的方式，比如其邀請(qǐng)趙露思作為其品牌代言人，通過(guò)明星效應(yīng)進(jìn)一步增加其產(chǎn)品的知名度和熱度。

其產(chǎn)品也出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景中，其中，根據(jù)魔鏡社交聆聽，大部分消費(fèi)者消費(fèi)其產(chǎn)品的場(chǎng)景都是在李佳琦的直播間，也有人在過(guò)敏、爆痘、曬后、泛紅的情況下消費(fèi)敷爾佳。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于敷爾佳產(chǎn)品功能的評(píng)價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽

03

人群洞察，誰(shuí)在默默地追捧敷爾佳？

時(shí)代的變遷和收入的提升造成了當(dāng)下追逐顏值的熱潮，女性作為顏值經(jīng)濟(jì)的追隨者，一向比男性更加注意自己的外表，根據(jù)魔鏡社交聆聽，敷爾佳話題的相關(guān)發(fā)帖者84.03%為女性，15.97%為男性，女性是對(duì)敷爾佳感興趣的主要群體。

2022.07-2023.06，主要社交平臺(tái)“敷爾佳”相關(guān)話題發(fā)帖用戶畫像-性別分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽

21-35的群體是對(duì)敷爾佳感興趣的主要群體，其中占比較大的人群為21-25歲的人群，其對(duì)于敷爾佳認(rèn)可的原因歸結(jié)起來(lái)主要還是因?yàn)槠?ldquo;械”字號(hào)的頭銜給人一種屬于醫(yī)院、專業(yè)的感覺(jué)，相比起其他品牌“妝”字號(hào)的面膜，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度更高。近期，在Z世代中流行精簡(jiǎn)護(hù)膚，而敷爾佳的成分較為簡(jiǎn)單，符合精簡(jiǎn)護(hù)膚的流行趨勢(shì)，這也是崇尚精簡(jiǎn)護(hù)膚的Z世代會(huì)更多地注意到敷爾佳的原因。

對(duì)敷爾佳感興趣的人群集中在一線城市，一方面原因是因?yàn)橐痪€城市人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，其醫(yī)美需求更旺盛，滲透率也更高；另一方面也是因?yàn)橐痪€城市的壓力較大，人們的皮膚受損相對(duì)來(lái)說(shuō)更嚴(yán)重，在日常中護(hù)理皮膚的需求更高。

2022.07-2023.06，主要社交平臺(tái)“敷爾佳”相關(guān)話題發(fā)帖用戶畫像-城市分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽

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千億市場(chǎng)，誰(shuí)是下一個(gè)IPO種子選手

敷爾佳的上市也讓人們發(fā)現(xiàn)了皮膚護(hù)理中的功能性護(hù)膚賽道，功能性護(hù)膚品擁有一定的藥理性。其中，根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1805億元增長(zhǎng)至3171億元。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4865億元。

眼下，國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚賽道中有較為亮眼的幾個(gè)品牌，如創(chuàng)立于2019年的溪木源，其定位是功能性護(hù)膚，被業(yè)界稱為“護(hù)膚品中的下一個(gè)完美日記”，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2022年7月至2023年6月，溪木源在主流電商平臺(tái)的銷售額為13.74億。其目標(biāo)銷售人群為敏感肌人群，在產(chǎn)品成分上更多地選用天然材質(zhì)，推崇“自然”、“有機(jī)”的理念。

2022.07-2023.06，溪木源在主流電商平臺(tái)上的銷售趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

溪木源建立了差異化的產(chǎn)品矩陣，針對(duì)男士推出了男士專研系列，同時(shí)推出了敏感肌專研抗老、敏感肌專研美白系列，差異化的產(chǎn)品矩陣有利于其增加其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)時(shí)顏品牌，其產(chǎn)品的主流價(jià)格帶位于299-598元左右，其產(chǎn)品不采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，而是走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，定位衰老問(wèn)題，針對(duì)衰老問(wèn)題推出抗糖精華和微笑眼霜。根據(jù)魔鏡分析+，其自2022年7月至2023年6月在主流電商平臺(tái)的銷售額為9.96億元。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺(tái)優(yōu)時(shí)顏產(chǎn)品價(jià)格分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

除此之外，還有至本這個(gè)新銳品牌，其產(chǎn)品定位在皮膚屏障修復(fù)方向，專注敏感肌，其旗下產(chǎn)品有針對(duì)不同敏感程度肌膚的四個(gè)系列，其產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為50至150元，主打性價(jià)比。至本通過(guò)極其簡(jiǎn)單的策略，抓住了“成分減法”這一核心賣點(diǎn)，通過(guò)低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，打造出了核心爆品。其中，根據(jù)魔鏡分析+，其單品至本舒顏修護(hù)潔面乳120g自2022年7月至2023年6月在部分平臺(tái)的銷售額達(dá)到了2.78億，而其商品均價(jià)僅為55元。

05

總結(jié)

隨著皮膚護(hù)理賽道不斷細(xì)分，功能性護(hù)膚品牌也紛紛崛起，只有抓住潮流、不斷創(chuàng)新才能進(jìn)一步增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)，越來(lái)越熱的上市道路上，敷爾佳們需要不斷增強(qiáng)自身的研發(fā)能力，不斷地研發(fā)出受到消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，這樣最終才能做到基業(yè)長(zhǎng)青。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Evelyn