盒馬IPO停了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|金諾 來源|零售商業(yè)財經(jīng)(ID：Retail-Finance)

今日（9月11日）早間，阿里巴巴在港交所公告，按照阿里巴巴集團于2023年6月20日宣布的計劃，公司已于今日完成領導層交接，由蔡崇信接任公司董事會主席及吳泳銘接任公司首席執(zhí)行官及董事。

蔡崇信、吳泳銘的上任，宣告著阿里巴巴集團正式結(jié)束了“張勇時代”。蔡崇信代表阿里集團用“成績斐然”四個字，評價并感謝了張勇過去16年為公司的付出與貢獻。

與此同時，阿里董事會接受了張勇卸任阿里云董事長與CEO職務的請求，該職務將由集團CEO吳泳銘兼任。阿里巴巴將投資10億美元支持張勇設立面向未來的科技基金，同時向其頒發(fā)出阿里史上第一個“功勛阿里人”榮譽稱號。目前，張勇仍是阿里合伙人身份。

值得注意的是，有消息稱“盒馬香港IPO被擱置”。

阿里認為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時設定的60億美元至100億美元目標。對于IPO擱置事宜，盒馬方面對媒體回應稱“不予置評”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，“阿里將暫停盒馬香港IPO計劃”的消息在此時爆出并不令人意外，一是老鄉(xiāng)雞、沃隆食品、鮮美來等餐飲、食品類公司近期已主動撤單終止主板IPO；二是阿里集團分拆后，最早官宣IPO的盒馬是由張勇一手促成的，如今高管層履新，新官理清“舊賬”仍面臨諸多挑戰(zhàn)，需要調(diào)整時間。

今年4月彭博社相關(guān)報道稱，盒馬已經(jīng)開始為沖刺港股IPO做籌備工作，并且選擇中金和摩根士丹利來安排明年的上市事宜。彼時盒馬方面同樣表示“不予置評”，然而十余天后，阿里巴巴集團董事會批準啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12個月內(nèi)完成。

圖源：彭博社

無論是阿里集團內(nèi)部消息還是盒馬近來動向，都在一定程度上釋放了盒馬積極籌備上市的信號。

盒馬CEO侯毅認為，以盒馬今天的規(guī)模和品牌影響力，已經(jīng)具備了上市的條件，“我認為上市僅僅是一個過程，我的夢想是盒馬實現(xiàn)1萬億銷售。”

按照最早預期，若11月份盒馬實現(xiàn)IPO，將成為阿里巴巴改組后首例分拆上市企業(yè)。但目前來看，阿里巴巴資本管理委員會最近決定等待更有利的市場時機再推進盒馬IPO，并將優(yōu)先考慮其他部門的上市。

一

創(chuàng)新路上，狂奔不止

盈利能力是企業(yè)上市的關(guān)鍵指標。在未知中探索7年，盒馬終于跨過了那條“盈利線”。

侯毅先是在年初發(fā)布的全員信中提及盒馬的主業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”已經(jīng)實現(xiàn)盈利，此后又在4月分享了盒馬在去年Q4、今年Q1連續(xù)兩季度實現(xiàn)全面盈利的喜訊。

曾在2021年脫離集團自負盈虧并為降本增效不得不“緊衣縮食”的盒馬，而今轉(zhuǎn)盈后又立即開啟加速狂奔模式，一是重啟社區(qū)超市盒馬MINI店的擴張，以填補盒馬鮮生大店尚未覆蓋的區(qū)域；二是計劃在下半年推出主打精品超市定位的新業(yè)態(tài)“Freshippo Best”。

諸多舉措無不展示著盒馬拓張的野心，以及盈利所帶來的底氣與自信。

對于新零售，侯毅的觀點是：“新零售不是一個燒錢模式，而是一個可持續(xù)盈利的模式”。

回看盒馬的過往，就會發(fā)現(xiàn)它從未停止“狂奔”的步伐。

馬云作為“新零售”概念的提出者，盒馬自誕生以來便被視作新零售的實驗樣本，也為很多探索新零售的后來者奠定了理論基礎。

在2016年阿里云棲大會上，馬云第一次闡釋了新零售的未來趨勢：“純電商時代很快會結(jié)束，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，就能誕生出新零售。”

同年，第一家盒馬鮮生店在上海開業(yè)。

電商巨頭All in新零售絕非巧合，2016年節(jié)點前后正是《人民日報》談中國經(jīng)濟未來將呈現(xiàn)長期L型走勢的關(guān)鍵期。

圖源：搜狐財經(jīng)

L型經(jīng)濟，意味著野蠻式增長的階段即將進入尾聲，各行業(yè)的增勢趨緩，接下去要在存量中找答案。

對未來經(jīng)濟趨勢的預判，是阿里將觸角伸向效率和利潤率并不高的傳統(tǒng)零售行業(yè)的原因之一。越是低效的行業(yè)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的鏈路整合“創(chuàng)新”，則越可能成為擁有更多勢能的“價值洼地”。

作為自帶高科技光環(huán)的“新零售”先鋒，盒馬在誕生初期便備受矚目，尤其是門店懸掛鏈運送貨物以及消費者通過機器自助結(jié)賬的畫面，滿足了人們對科技消費的暢享。

盒馬的科技加成非店內(nèi)肉眼可見部分的“簡單”，阿里涉足零售領域真正的科技實力體現(xiàn)在大眾看不見的后端。

傳統(tǒng)零售商長久以來的困境是，即使手握百萬注冊會員，卻無法精準轉(zhuǎn)化會員數(shù)據(jù)，顧客在線下的消費情況并不能實時“數(shù)字化”，因而難以準確描繪出用戶行為畫像，這就造成會員量看似龐大，卻是一池數(shù)據(jù)生硬的死水。

再者，傳統(tǒng)零售商由采購端決策驅(qū)動，但產(chǎn)品上架后卻時常陷入動銷不理想的困境。沒有前置的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐來判斷消費者到底喜歡什么，最終大概率下單買什么，極易導致采購出現(xiàn)預判失誤，進而產(chǎn)生貨賣不掉、庫存積壓等老大難問題。

盒馬的先發(fā)優(yōu)勢在于阿里在電商領域所沉淀的軟硬實力。借助近8億月活的淘寶用戶畫像，海量的數(shù)據(jù)和成熟的線上營銷手段，盒馬擁有其他傳統(tǒng)零售企業(yè)、新零售企業(yè)難以匹敵的資源助力，自然贏在了起跑線。

但走紅初期也伴隨著諸如“科技噱頭大于零售本質(zhì)”、“新零售是燒錢模式”等質(zhì)疑。

沒有前人栽樹，盒馬只能摸著石頭過河。就像侯毅在公開信中所言，2016年-2018年是盒馬“舍命狂奔”的階段，完成了新零售線上和線下統(tǒng)一的數(shù)字化，搭建了自營配送服務體系和全國供應鏈與物流布局，用三年時間走完了傳統(tǒng)零售需耕耘20年的“數(shù)字化”建設。

圖源：瑞澤洞察

正如侯毅所言：“創(chuàng)新是盒馬的生命線。”從2015年內(nèi)部立項至今，盒馬在新零售之路上一直狂奔，既不是重復舊有模式，也不是模仿抄襲，而是從零開始的全新探索。因此，這七年的創(chuàng)新，無異于是超越眾多零售品牌幾十年所有漸進式創(chuàng)新的寶貴經(jīng)驗積累。

二

回歸零售本質(zhì)，盒馬的“三板斧”

雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，并且擁有基于實體門店的流量運營能力，但是流量和科技終究是工具。從本質(zhì)著眼，新零售的內(nèi)核還是零售。

尤其是特殊的生鮮賽道，連續(xù)的虧損讓眾多玩家意識到，可持續(xù)發(fā)展的落點還是要回歸到盈利上面。

生鮮擁有極高的消費頻次也自帶大量的損耗，尤其是盒馬這類專注高品質(zhì)生鮮的企業(yè)，貨物損耗通常比普通零售店要高出數(shù)個百分點，這也是盒馬在盈利層面一直面臨的挑戰(zhàn)。

完成“舍命狂奔”初期建設后，盒馬進入“保命狂奔階段”，即探索新零售的核心競爭力，專注商品力和運營體系。

第一，塑造強大的商品力。

正如侯毅所言，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。如果沒有好商品，這一切都是1后面的0。

盒馬優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)、調(diào)整了采購部門，建立起以自有品牌為主的核心護城河，更在今年將自有品牌、預制菜和大進口部門新增為一級部門。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌SKU達到1200多種，擁有超十個的銷售規(guī)模過億的“盒品牌”。自有品牌占比達到35%，該比例將會在未來提升至50%。

自有品牌銷售占比的提升不僅利于盒馬整體毛利率的提升，也為盒馬瞄準的客群提供了商品端的差異化價值。

在小紅書等社交平臺中，搜索“盒馬必買”出現(xiàn)了3萬+篇筆記。不難發(fā)現(xiàn)，在盒馬所有自有品牌的品類中，預制菜、風味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品是其最受消費者歡迎的優(yōu)勢品類。

圖源：小紅書

此外，盒馬商品力的打造上做出了許多突破：一是通過市場喜好迅速“反向定制”商品，用平均45天、系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領潮流；二是重塑“新零供”關(guān)系，取消進場費，聯(lián)合供應商共同開發(fā)好商品；三是進一步開放商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務，讓盒馬有競爭力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應鏈公司成為盒馬另一個發(fā)展渠道。

第二，構(gòu)建成熟的運營營銷體系，以及借助阿里其他生態(tài)完成商業(yè)化探索。

除自有品牌外，盒馬也積極聯(lián)動其他品牌來制造熱度，開創(chuàng)了網(wǎng)紅品牌首發(fā)陣地的模式。

如聯(lián)合Beyond Meat將中國首站落在盒馬鮮生，以及聯(lián)合PUMA運動品牌、爐石傳說游戲等跨界合作都產(chǎn)生了不小的出圈熱度。

阿里龐大的生態(tài)系統(tǒng)更是為盒馬提供了天然的流量引擎，盒馬在2020年牽手阿里文娛內(nèi)容下的綜藝節(jié)目《這！就是街舞》中，聯(lián)合推出的盒馬戰(zhàn)隊毛巾卷，首日銷售額便創(chuàng)下了烘焙類產(chǎn)品TOP1的好成績。

第三，持續(xù)沉淀供應鏈實力。

盒馬之所以能夠給用戶提供線上、線下都近乎完美的購物體驗，背后少不了在供應鏈各環(huán)節(jié)上的深耕。對比傳統(tǒng)生鮮供應鏈體系，盒馬采用產(chǎn)地直采以及倉店一體等手段減少了鏈路環(huán)節(jié)，降低流轉(zhuǎn)成本進而實現(xiàn)運營效率有效提升。

圖源：招商證券研報

對物流配送時效要求最高的短保冷藏商品，尤其依賴盒馬斥資百億打造的多溫層供應鏈體系。

「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，盒馬目前已經(jīng)建立了6個具有常溫倉與冷凍倉的供應鏈物流中心，而未來的規(guī)劃是建成8個。若建設完畢后，盒馬或許將成為唯一一個滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮等一體化供應鏈能力全國覆蓋的零售企業(yè)。

在配送體系上盒馬繼續(xù)精益求精，并于今年3月30日正式宣布擴大配送范圍。

配送范圍從此前的3公里、最快30分鐘送達，提升至5公里、最快1小時送達，配送范圍的擴大讓更多離盒馬門店輻射區(qū)較遠的消費者們得到了購物便利與實惠。

圖：盒區(qū)擴容

通過高品質(zhì)商品、成熟的營銷體系與強大的供應鏈體系這三大抓手，盒馬塑造了品牌核心競爭力，由此與永輝超級物種、京東7FRESH等其他平臺拉開差距。

如今，狂奔之后的盒馬已經(jīng)開始收獲盈利的果實，探明了一條逐漸清晰的新零售發(fā)展路徑，以及新零售模式的可行性與可塑性。

三

抓住機遇，“三全”解法

任何零售業(yè)的成功并沒有多么驚人的秘密，而是一個個微小細節(jié)與創(chuàng)新的累積綜合。

盒馬的發(fā)展也并非一帆風順，在開業(yè)后的第四年，盒馬鮮生遭遇了首次關(guān)店。

在2021年宣布自負盈虧后，盒馬受內(nèi)外部因素影響也經(jīng)歷了一兩年的收縮調(diào)整。不過相較于其他零售企業(yè)，盒馬關(guān)店率不大，降本增效后實現(xiàn)了在2022全年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%的可喜成績。

圖：網(wǎng)絡

另一方面，相較于其他新零售企業(yè)單一的業(yè)態(tài)發(fā)展模式，盒馬探索的“多業(yè)態(tài)并行”也為盈利增大了可能性。

圖源：中信證券研報

其中，盒馬鮮生+盒馬云超、盒馬X會員構(gòu)成了盒馬“向上走”發(fā)展策略，主要面向城市中產(chǎn)消費人群，滿足此類客群更多商品差異化的需求。

不同于城市中產(chǎn)人群，尤其是有買菜剛需的中老年群體，他們的價格敏感度更高，同時年齡代溝導致的消費習慣截然不同，他們天然對盒馬中受年輕人歡迎的精加工的產(chǎn)品帶有抵觸，需要更多的時間和過程教育。

于是盒馬也開始“下沉”，陸續(xù)推出盒馬奧萊店、盒馬NB、盒馬MINI等多種業(yè)態(tài)，來彌補盒馬客群定位過窄的不足，“向下走”以觸及數(shù)量更多、輻射更廣的下沉市場。

圖源：瑞澤洞察

在今年的戰(zhàn)略布局中，盒馬將重點發(fā)力并瞄準高端人群的精品超市Freshippo Best，以及針對B端客戶的自助批發(fā)倉儲商城FOD（Food Operation Delivery)。

這個9月，盒馬迎來新店開業(yè)的“狂飆期”，預計本月會開出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標店P(guān)remier，1家杭州亞運會媒體中心體驗店。

多業(yè)態(tài)并舉，針對不同客群的全面輻射，不僅有助于盒馬最大程度釋放上游供應鏈的商品勢能，也能夠應對市場瞬息萬變帶來的不確定因素。

近年來遭遇發(fā)展寒冬的綜合性大賣場，難掩虧損閉店頹勢。肉眼可見的是，此前大賣場的消費群體正被分流進盒馬生鮮、山姆會員店、社區(qū)折扣店等細分業(yè)態(tài)。

侯毅在朋友圈坦言：“傳統(tǒng)大賣場在全線退出核心城市，給盒馬帶來了低成本高速拓展門店的時代機遇，也是盒馬成立8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠超以往，機遇是給有準備的人的……”

阿里電商從來不以“最低價”為優(yōu)勢，恰如淘寶將Slogan改成“太好逛了吧！”。而盒馬作為新零售業(yè)態(tài)，提供的不只是更有競爭力的商品，而是竭力為消費者創(chuàng)造一種更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

在“全業(yè)態(tài)”之外，盒馬的野心是沖擊“全品類”和“全渠道”。

“全品類”是指盒馬正嘗試從生鮮開始拓展到全品類經(jīng)營，其中盒馬云超已經(jīng)實現(xiàn)了冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列全國可下單服務。

“全渠道”則是讓盒馬走出“盒馬”，讓盒馬具有優(yōu)勢的自有品牌商品完成全網(wǎng)渠道覆蓋。

全業(yè)態(tài)、全品類、全渠道的“三全策略”整體構(gòu)成了盒馬實現(xiàn)“一萬億銷售，服務十億消費者”目標的戰(zhàn)略打法。

零售沒有新鮮事，盒馬所做的不過是在以互聯(lián)網(wǎng)方式創(chuàng)造價值之外，再挖掘新零售背后的潛在價值。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，作為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的科技驅(qū)動型食品公司，盒馬最大的魅力不在于“渠道”，而在于產(chǎn)品研發(fā)、全球好物探索，這是盒馬擁有相當數(shù)量人員規(guī)模的原因，簡單的超市業(yè)態(tài)或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無需調(diào)配過多的人力資源。

盒馬用八年的時間驗證了“新零售”絕非偽命題，轉(zhuǎn)盈的捷報已經(jīng)驗證了侯毅設想的前半段，而上市只是侯毅眼中的“一個過程”，這個過程需要天時地利人和，需要真正為消費者、行業(yè)、市場創(chuàng)造價值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：零售商業(yè)財經(jīng)(ID：Retail-Finance)，作者：金諾