“躺”出來(lái)的千億市場(chǎng)，慕思、觀夏能否一直領(lǐng)跑？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Evelyn 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話(huà)題：睡眠市場(chǎng)下，你認(rèn)為還會(huì)帶動(dòng)哪些行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的出現(xiàn)？

本文要點(diǎn)

1.睡眠市場(chǎng)是一個(gè)千億市場(chǎng)，關(guān)注睡眠問(wèn)題的人為一線(xiàn)城市21-35左右的女性為主。

2.睡眠產(chǎn)品不僅僅局限于床上用品，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，睡眠產(chǎn)品也變得越來(lái)越精致，家居服飾產(chǎn)品、助眠產(chǎn)品、床上用品紛紛升級(jí)：

睡眠占據(jù)了人一天的三分之一，是人們生活不可或缺的一部分。也因此，睡眠市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)富有潛力的市場(chǎng)。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，睡眠市場(chǎng)中僅床墊類(lèi)目自2022年7月至2023年6月在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了315.95億元左右。

隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏進(jìn)一步加快，職場(chǎng)人士的壓力進(jìn)一步增加，良好的睡眠越來(lái)越成為一種奢侈品，消費(fèi)者對(duì)于睡眠用品的要求也有所提升，從而進(jìn)一步推動(dòng)睡眠市場(chǎng)發(fā)展。

睡眠市場(chǎng)主要分為三類(lèi)：第一類(lèi)是包括睡袍、睡衣類(lèi)的家居服飾產(chǎn)品，第二類(lèi)是包括香薰、氛圍燈等在內(nèi)的助眠產(chǎn)品，第三類(lèi)是包括枕頭、被子、床墊等在內(nèi)的床上用品。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了4000億元，并且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2023年時(shí)有望破萬(wàn)億元。

01

睡眠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

— 家居服飾產(chǎn)品 —

“最喜歡隨性舒適的衣服啦，衣柜里放眼望去全是休閑風(fēng)。”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

隨著宅家經(jīng)濟(jì)的興起，睡衣成為了人們生活中不可或缺的一部分。睡衣不僅變得更加柔軟、舒適，同時(shí)也有了更多的穿著場(chǎng)景。很多人不僅會(huì)在晚上睡覺(jué)時(shí)穿著睡衣，白天居家時(shí)也會(huì)穿著居家睡眠兩用的居家服，除此之外，還有人會(huì)在出門(mén)遛彎、離家不遠(yuǎn)的場(chǎng)景下穿著居家服。

2022.07-2023.06，主要社交平臺(tái)“睡衣”相關(guān)話(huà)題發(fā)帖-適用場(chǎng)景

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽(tīng)

果殼Gukoo是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，定位在20-30歲的尋求溫馨舒適家居生活的人們，為他們提供款式新穎又富有功能性的家居服。在小紅書(shū)上對(duì)果殼最常見(jiàn)的形容詞是“白鹿同款睡衣”，其產(chǎn)品類(lèi)型包括女生家居服套裝，情侶套裝、睡裙/睡袍、童裝等。

其材料多選用自然系材質(zhì)，如棉、麻、莫代爾等親膚材質(zhì)，除此之外，其品牌使用標(biāo)志性的雪尼爾材料，將傳統(tǒng)面料創(chuàng)新使用，具有綿軟、蓬松、保溫、易洗和快干等多項(xiàng)特點(diǎn)。

與此同時(shí)，果殼睡衣采取與IP合作的方式增加消費(fèi)者好感，更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，其中，果殼選擇與阿貍合作，出品多款聯(lián)名睡衣。除此之外，果殼Gukoo還有許多卡通合作系列，包括迪士尼、櫻桃小丸子和白雪公主等。

圖片來(lái)源：淘寶

Gelato Pique是一個(gè)來(lái)自于日本的品牌，主打少女感，根據(jù)魔鏡分析+，Gelato Pique自2022年7月至2023年6月的總銷(xiāo)售額為9228.03萬(wàn)元，其去年較為暢銷(xiāo)的睡衣品類(lèi)為秋冬新品、絨面的睡衣套裝，其單品銷(xiāo)量達(dá)到了166萬(wàn)左右，除此之外，還有秋冬的緞面套裝本命年紅色兔年套裝較為暢銷(xiāo)，該睡衣的面料特別柔軟，這也是其產(chǎn)品的特色之一。

2022.07-2023.06，gelato pique在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

— 助眠類(lèi)產(chǎn)品 —

“晶石香薰，沒(méi)有它我現(xiàn)在都睡不好覺(jué)。”銳兒說(shuō)。

隨著一邊熬夜一邊養(yǎng)生成為當(dāng)下人們的一種生活方式，睡眠問(wèn)題也不可避免地浮現(xiàn)出來(lái)。因此，助眠產(chǎn)品越來(lái)越成為一種剛需，助眠市場(chǎng)上也出現(xiàn)了包括香薰、褪黑素在內(nèi)的多種產(chǎn)品。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》預(yù)計(jì)2035年國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的零售額將接近300億元，而國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)香水品牌還并不多。因此，觀夏采取了定位“東方香氣”切入細(xì)分賽道的策略，其產(chǎn)品區(qū)別于國(guó)外品牌，香型是東方本土的竹子、桂花、桃花等香型，將東方文化和現(xiàn)代生活融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以此獲得定位上的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)魔鏡分析+，觀夏旗下的主打產(chǎn)品“頤和金桂”銷(xiāo)售額較高，自2022年7月至2023年6月其銷(xiāo)售額達(dá)到了970萬(wàn)元。

其中，根據(jù)魔鏡分析+，觀夏的主流價(jià)格帶在318-636之間，定位中高端香水。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺(tái)觀夏產(chǎn)品價(jià)格分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

觀夏對(duì)于自己的用戶(hù)畫(huà)像十分清晰，根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，其用戶(hù)以26-35歲的女性為主，她們?cè)敢庠谙惴丈匣ㄥX(qián)、消費(fèi)，十分注重生活品質(zhì)，因此觀夏在宣傳時(shí)也會(huì)貼合女性細(xì)膩的特點(diǎn)，采用富有格調(diào)、詩(shī)意的文案進(jìn)行宣傳。

除了自然派的睡衣、熏香等幫助睡眠的產(chǎn)品，飽受失眠困擾的人也轉(zhuǎn)向了褪黑素尋求一夜好眠。

在美國(guó)，根據(jù)SPINS市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年褪黑素市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了7.3億美元，同比增長(zhǎng)了27.9%。其中，vita fusion是美國(guó)排名第一的維生素。

根據(jù)魔鏡分析+，vita fusion從2022年7月至2023年6月在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額為1.5億元左右。其率先發(fā)明了軟糖形式的保健品，每顆sleep well的軟糖包含了3mg的褪黑素，其產(chǎn)品宣稱(chēng)能夠讓人自然入睡。相比起傳統(tǒng)的維生素丸和片劑，vita fusion的軟糖形態(tài)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易服用，因此其銷(xiāo)售額較高。

2022.07-2023.06，vita fusion在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

— 床上用品 —

床墊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)內(nèi)也有一系列的床墊供應(yīng)商，根據(jù)魔鏡分析+，床墊產(chǎn)業(yè)較為靠前的品牌有喜臨門(mén)、夢(mèng)百合、慕思、金可兒等。

其中，慕思在主流電商平臺(tái)自2022年7月至2023年6月的銷(xiāo)售額達(dá)到了16.05億元。除了傳統(tǒng)的彈簧、乳膠、海綿等材質(zhì)，慕思還開(kāi)發(fā)了3D棉、防螨布、石墨烯乳膠等多款新材質(zhì)，試圖滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越精細(xì)化的需求。

除此之外，慕思公司還研制了智能健康睡眠系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的睡眠情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)不同情景匹配人體所需要的軟硬度，以適應(yīng)不同的睡眠場(chǎng)景。

2022.07-2023.06，慕思在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

慕思的彈簧主要采用獨(dú)立袋裝彈簧，獨(dú)立袋裝彈簧其相較于其他的彈簧更為舒適，其原理是將每一個(gè)獨(dú)立彈簧施加壓力后用無(wú)紡布袋子裝填入袋，加入排列后用膠粘在一起形成一張床網(wǎng)。

由于其每個(gè)彈簧都能夠獨(dú)立運(yùn)作的特點(diǎn)，因此兩個(gè)人躺在一張床上時(shí)若是其中有一人翻身、滾動(dòng)，另一個(gè)人也不會(huì)受到太大的影響。

而整網(wǎng)彈簧的彈簧之間相互連接，就像一整塊鏤空的網(wǎng)板，其特點(diǎn)是支撐性較強(qiáng)、成本低、耐用性高。

2022.07-2023.06，慕思床墊產(chǎn)品相關(guān)屬性-彈簧類(lèi)型

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

喜臨門(mén)作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展歷史，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，其在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到了45.97億元。

喜臨門(mén)床墊的材質(zhì)中，較為常見(jiàn)的有彈簧、天然乳膠、海綿等。彈簧類(lèi)的床墊彈性好、透氣性強(qiáng)，十分耐用；天然乳膠床墊的主要材質(zhì)是橡膠樹(shù)汁，具有彈性高、耐壓、吸收震動(dòng)好的特點(diǎn)，且其材質(zhì)天然、具有防螨防菌的功能。

2022.07-2023.06，喜臨門(mén)床墊產(chǎn)品相關(guān)屬性-材質(zhì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

喜臨門(mén)旗下的席夢(mèng)思7區(qū)乳膠床墊同比增速達(dá)到了243.1%，而天然乳膠防螨床墊由于其防螨蟲(chóng)的特性銷(xiāo)售額達(dá)到了7,265.33萬(wàn)，同比增速15039.9%。

除了對(duì)于彈簧類(lèi)型、材質(zhì)的要求，由于時(shí)下由顏值經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，部分品牌還會(huì)跟隨時(shí)下潮流開(kāi)發(fā)大單品。根據(jù)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)，2023年7月床上用品類(lèi)目下較為流行的概念為“輕奢奶油風(fēng)”，其同比增長(zhǎng)率達(dá)到了263.6%，其概念下當(dāng)月總銷(xiāo)售額達(dá)到了7695萬(wàn)，喜臨門(mén)的仙女床就是結(jié)合時(shí)下流行的奶油風(fēng)裝修和懸浮床開(kāi)發(fā)出來(lái)的一款新品。

2023.07，“輕奢奶油風(fēng)”的高增長(zhǎng)概念趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)

02

睡眠背后的人群

根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，自2022年7月至2023年6月，“睡眠”相關(guān)話(huà)題的聲量達(dá)到了974萬(wàn)，而其互動(dòng)量達(dá)到了9.66億左右。

自21年來(lái)，“睡眠”話(huà)題在主要社交媒體平臺(tái)聲量走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽(tīng)

在睡眠概念下的人群畫(huà)像中，女性占比73.23%，男性占比達(dá)到26.77%。一方面，女性對(duì)于睡眠質(zhì)量的要求更高，會(huì)更多地消費(fèi)睡眠類(lèi)產(chǎn)品；另一方面，由于女性的情感更為細(xì)膩、容易思慮，女性比男性更容易受到睡眠問(wèn)題的困擾。

2022.07-2023.06，主要社交平臺(tái)“睡眠”相關(guān)話(huà)題發(fā)帖用戶(hù)畫(huà)像-性別

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽(tīng)

一線(xiàn)城市生活節(jié)奏快、壓力大，也因此好眠對(duì)于一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)是奢侈品，也因此，相比起二三線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市更加關(guān)注睡眠問(wèn)題。

2022.07-2023.06，主要社交平臺(tái)“睡眠”相關(guān)話(huà)題發(fā)帖用戶(hù)畫(huà)像-城市分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽(tīng)

03

睡眠賽道未來(lái)趨勢(shì)

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)需求精細(xì)化，睡眠經(jīng)濟(jì)會(huì)朝著越來(lái)越高端、智能化的方向發(fā)展，大家會(huì)選擇品質(zhì)更高、更智能的產(chǎn)品。

如根據(jù)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)，床上用品類(lèi)目下的“深睡枕”同比增長(zhǎng)率達(dá)到了446.17%，當(dāng)月總銷(xiāo)售額為513.41萬(wàn)元。其均價(jià)為328元，對(duì)于一個(gè)枕頭來(lái)說(shuō)并不便宜，但由于其設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)，且采用科技材料控制枕頭溫度，相比起普通枕頭更加智能，因此消費(fèi)者愿意為其支付較高的價(jià)格。

2023.07，“深睡枕”的高增長(zhǎng)概念趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)

在未來(lái)，品牌需要更多地了解消費(fèi)者的深層次需求，加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能夠在睡眠市場(chǎng)中利于不敗之地。

04

總結(jié)

隨著城市生活壓力增大，消費(fèi)需求越來(lái)越精細(xì)化，睡眠市場(chǎng)也一直在發(fā)生著變化，從家居服飾，到助眠用品再到床上用品，越來(lái)越多的品牌出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)中，但是萬(wàn)變不離其宗，一個(gè)品牌想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還是需要幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足其最簡(jiǎn)單的愿望，睡個(gè)好覺(jué)，這樣才能夠在市場(chǎng)中立于不敗之地。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Evelyn