白酒寒冬，提前到來(lái)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|哥吉拉 來(lái)源|格隆(ID：guru-lama)

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

近日，一則突然出現(xiàn)的通知讓白酒行業(yè)感受到了一股寒氣。

據(jù)中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)的通知：由于經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的參展熱情不足，原計(jì)劃將于12月中旬舉行的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)延期至2024年5月下旬。

這個(gè)通告，向公眾透露出了一個(gè)真相：經(jīng)銷(xiāo)商及代理商積壓的庫(kù)存過(guò)多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)。

盡管這個(gè)杭州酒博會(huì)在業(yè)內(nèi)的咖位只算一般，比不過(guò)全國(guó)性的春秋糖會(huì)，但杭州作為2022年全國(guó)消費(fèi)力第一的城市，在這種地方舉行的酒博會(huì)竟然冷到被取消開(kāi)辦，這背后的意味就很讓人吃驚。

現(xiàn)在疫后開(kāi)放已有一年多了，但在很多方面，我們并沒(méi)有等來(lái)原本所預(yù)期的東西。

尤其是消費(fèi)領(lǐng)域。

白酒行業(yè)的這股“寒氣”，甚至早在去年就體現(xiàn)出來(lái)了，價(jià)格大幅倒掛，酒企控量挺價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商“棄代理，做倒?fàn)?rdquo;的現(xiàn)象就開(kāi)始頻頻出現(xiàn)。

很多人都還以為，現(xiàn)在白酒行業(yè)遇冷僅是經(jīng)濟(jì)周期的使然，待到明年春暖花開(kāi)時(shí)，還會(huì)繼續(xù)王者歸來(lái)。

殊不知，這個(gè)行業(yè)的底層邏輯，已在悄然變質(zhì)。

01

糖酒會(huì)的遇冷其實(shí)早有跡象。

今年4月，全國(guó)聞名的成都春糖會(huì)三天觀展約38.6萬(wàn)人次，僅次于2018年、2019年的超40萬(wàn)人次。

到了今年10月的深圳秋糖會(huì)，觀展約25萬(wàn)人次，更是明顯落后于2019年秋糖會(huì)的超30萬(wàn)人次。

據(jù)報(bào)道稱(chēng)，深圳秋糖會(huì)參展商數(shù)量同比下兩成，較成都春糖甚至下降了近四成。“人少、慘淡”成為參展商口罩的“關(guān)鍵詞”。

到了這次的杭州博覽會(huì)，超半數(shù)參展企業(yè)要求延期，干脆不開(kāi)了！

這個(gè)冷意，在以可見(jiàn)的速度下降。

其中，最明顯的體現(xiàn)就是，名酒大單品的價(jià)格倒掛越來(lái)越普遍。

在今年電商6.18大促中，瀘州老窖、貴州習(xí)酒、舍得、今世緣等旗下核心產(chǎn)品的促銷(xiāo)售價(jià)均低于產(chǎn)品零售價(jià)格。

國(guó)窖1573，在618大促期間在天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右，但在淘寶部分店鋪，售價(jià)已低至939元/瓶。

第八代五糧液，產(chǎn)品建議零售價(jià)1499元/瓶，618大促期間在部分電商平臺(tái)的售價(jià)逼近1000元左右；在領(lǐng)取平臺(tái)百億補(bǔ)貼后，售價(jià)甚至去到了859元/瓶。

古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場(chǎng)最低售價(jià)較零售價(jià)已接近腰斬。

此外，舍得、劍南春、汾酒等多個(gè)品牌也無(wú)一幸免。

有行業(yè)分析師估計(jì)，可能超過(guò)八成酒企都面臨著價(jià)格倒掛。

另一個(gè)不得不重視的情況就是，白酒價(jià)格持續(xù)倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始出現(xiàn)大面積惡化。

近期有自媒體針對(duì)30家名酒大單品經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研結(jié)果顯示：如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷(xiāo)商表示虧本在賣(mài)。

這種情況，并非現(xiàn)在才出現(xiàn)，而是從去年開(kāi)始就越發(fā)加速。

“進(jìn)入到下半年之后，情況并沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)，相反越來(lái)越多的名酒大單品進(jìn)入到‘價(jià)格倒掛’的行列，導(dǎo)致渠道經(jīng)銷(xiāo)商不僅不賺錢(qián)，甚至要虧錢(qián)清理庫(kù)存，這種價(jià)格震蕩趨勢(shì)短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。”

很多經(jīng)銷(xiāo)商不得不通過(guò)拋貨來(lái)回籠資金。

但這樣又出現(xiàn)了棘手的問(wèn)題：一方面，拋貨多了，市場(chǎng)吃不消導(dǎo)致實(shí)際價(jià)格被壓得更低，倒掛更嚴(yán)重；另一方面，私下降價(jià)拋貨本就是酒企所普遍不允許的，這就導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商被兩頭擠壓。

為了謀出路，有些經(jīng)銷(xiāo)商干脆減少了代理，甚至放棄代理，做起了“倒?fàn)?rdquo;：從電商平臺(tái)或者其他有意出貨回籠資金或清倉(cāng)不干的經(jīng)銷(xiāo)商手里拿貨，這樣即大幅減少了向廠商提前打款壓力，甚至還能賺上一筆差價(jià)。

但對(duì)酒企而言，卻不是一個(gè)好事情。

這兩年，不少酒企為了維護(hù)價(jià)格體系，有意通過(guò)控制出貨量來(lái)挺價(jià)，順便清洗掉意志不堅(jiān)定的經(jīng)銷(xiāo)商分子。

但在終端需求缺失的環(huán)境下，這樣也并沒(méi)有取得多少成效。價(jià)格倒掛現(xiàn)象依然普遍出現(xiàn)。

而經(jīng)銷(xiāo)商為了謀出路被迫出貨，更是削弱了酒企“控量挺價(jià)”的實(shí)際效果。

一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題在于，現(xiàn)在白酒行業(yè)未開(kāi)封的庫(kù)存酒實(shí)在太多了。有業(yè)內(nèi)人士甚至稱(chēng)，目前白酒行業(yè)未開(kāi)封的庫(kù)存白酒價(jià)值高達(dá)3000億元，幾乎占據(jù)2021年白酒零售總額的一半。

而對(duì)于多數(shù)大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，庫(kù)存規(guī)模實(shí)在太大，不僅導(dǎo)致資金無(wú)法被盤(pán)活帶來(lái)的壓力，還有如果價(jià)格繼續(xù)長(zhǎng)期低迷，還意味著巨大的利潤(rùn)損失。

在白酒消費(fèi)量?jī)r(jià)齊升的以前，大經(jīng)銷(xiāo)商與酒企利益與共，但如今行業(yè)消費(fèi)慘淡，兩者之間的利益關(guān)系，就出現(xiàn)了微妙的對(duì)立。

除了茅臺(tái)這種頂級(jí)品牌仍不受影響外，其他次高端的品牌，幾乎都面臨同樣的問(wèn)題。

02

展會(huì)遇冷、價(jià)格倒掛和經(jīng)銷(xiāo)商虧損，只是白酒行業(yè)趨勢(shì)變化的部分體現(xiàn)。

實(shí)際上，如果你從更高的維度去看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的類(lèi)似的信號(hào)。

首先是產(chǎn)量。

2023年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬(wàn)千升，同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬(wàn)千升，同比下滑了9%。

（2023年1-9月全國(guó)白酒產(chǎn)量分月數(shù)據(jù)）

更夸張的在于長(zhǎng)期趨勢(shì)，2016年以來(lái)，全國(guó)白酒當(dāng)月產(chǎn)量就開(kāi)始持續(xù)進(jìn)入縮量趨勢(shì)，從最高140萬(wàn)千升降至42萬(wàn)千升，7年時(shí)間，月產(chǎn)量只剩下零頭。

（2013 年至今白酒當(dāng)月產(chǎn)量與同比增速，來(lái)源：華鑫證券）

而在同時(shí)，這幾年的白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存卻在急速提升。

經(jīng)銷(xiāo)商端的庫(kù)存雖然難以統(tǒng)計(jì)，但會(huì)有多夸張，很多人心里都有個(gè)大概，肯定只多不少。

截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

貴州茅臺(tái)以409.9億元的存貨規(guī)模居白酒企業(yè)首位，同比增加58.08億元，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣4家酒企的存貨也同比增加超10億元。

僅有順鑫農(nóng)業(yè)存貨出現(xiàn)同比下降，但其三季度末存貨43.17億元，占總資產(chǎn)比例為26.29%，依然處于較高水平。

不過(guò)存貨占總資產(chǎn)比例比它更高的還有迎駕貢酒、金種子酒、口子窖，分別高達(dá)41.35%、40.93%、40.08%。

一邊是白酒產(chǎn)量的急速減少，一邊是白酒庫(kù)存的不斷增加。

這就顯著反映了一個(gè)事實(shí)：真正喝白酒的消費(fèi)人群，一直在確定地大面積減少。

消費(fèi)群體是這行業(yè)最根本的基本盤(pán)，如今這個(gè)基本盤(pán)卻在確定地逐漸縮小。

這絕對(duì)不是一個(gè)好事。

白酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)體系與其他行業(yè)不同的一點(diǎn)在于，酒企的酒不直接賣(mài)給消費(fèi)者，而是從酒企→經(jīng)銷(xiāo)商→零售端→消費(fèi)者，層層傳導(dǎo)。越是大牌的酒企，控貨的能力越強(qiáng)。

品牌酒企都是可以給經(jīng)銷(xiāo)商和自己制定銷(xiāo)售指標(biāo)，在行情好的時(shí)候，大家都能輕松完成指標(biāo)，但如果行情不好，酒企還是也向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨來(lái)保證自己的指標(biāo)完成，只是經(jīng)銷(xiāo)商承受的壓力會(huì)變大。

很多時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商都處于弱勢(shì)狀態(tài)，酒企壓貨下來(lái)也只能默默承受，所以酒企的財(cái)報(bào)會(huì)很好看，庫(kù)存不容易大幅增加，成功扮演了超級(jí)大白馬的YYDS神話。

但一直動(dòng)不動(dòng)就向渠道商壓庫(kù)存，總會(huì)有壓不動(dòng)的那一刻。

如今，這個(gè)時(shí)刻似乎出現(xiàn)了。

就連酒企的庫(kù)存都顯著顯增加，那么這就很可能意味著，下游的需求已經(jīng)完全吃不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商再也兜不住，已到無(wú)法幫酒企掩飾的地步了。

03

另一個(gè)信號(hào)就是消費(fèi)力降級(jí)。

前三季度，20家酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收合計(jì)3111.62億元，同比增長(zhǎng)15.91%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1189.8億元，同比增長(zhǎng)18.92%。

雖然整體增長(zhǎng)仍穩(wěn)健，但行業(yè)內(nèi)部，分化卻非常明顯。

前三季度，茅臺(tái)一家凈利潤(rùn)444億，拿走全行近4成利潤(rùn)，部分次高檔品牌的利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，反而多數(shù)中低檔白酒的業(yè)績(jī)反而出現(xiàn)了逆襲。

這說(shuō)明，消費(fèi)力降級(jí)也在白酒行業(yè)得到充分體現(xiàn)。

這也是為什么倒掛的普遍是中高檔品牌單品的原因。

實(shí)際上，2016年之后，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，就已經(jīng)開(kāi)始悄然改變了。

回顧白酒股的歷程，可以看到，實(shí)際是它的最高光時(shí)刻也就是最近十幾年的光景，在此之前，它的表現(xiàn)甚至比二十年前的基建時(shí)代的鋼鐵煤炭水泥“五朵金花”還不如。

白酒這十幾年的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)無(wú)非主要是來(lái)自三方面：經(jīng)濟(jì)井噴、行業(yè)洗牌、漲價(jià)。這三個(gè)方面，分別對(duì)應(yīng)宏觀、行業(yè)、企業(yè)三個(gè)維度。

宏觀紅利躺著吃，行業(yè)紅利分著吃，等這兩個(gè)紅利開(kāi)始不夠了，企業(yè)就只能靠自己掙了，所以就開(kāi)始有了洗牌和分化。實(shí)際上這是賺錢(qián)難度越來(lái)越大的過(guò)程。

其實(shí)這幾乎也是很多其他行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)的市值飆升邏輯，比如地產(chǎn)、家電、新能源車(chē)、光伏、甚至互聯(lián)網(wǎng)等。

在經(jīng)濟(jì)井噴的時(shí)候，大家都能很輕易就致富發(fā)達(dá)，無(wú)論家庭還是商務(wù)宴請(qǐng)，對(duì)白酒的需求都會(huì)增加，尤其越有錢(qián)，越追求高檔次的白酒品牌。

然后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌確立到一定程度，監(jiān)管介入引導(dǎo)規(guī)范發(fā)展，白酒行業(yè)開(kāi)始出清，品牌享受到集中度提升的紅利。

2016年之后幾年，地產(chǎn)瘋狂炒作、經(jīng)濟(jì)刺激政策大量出臺(tái)、以及三年疫情期間流動(dòng)性持續(xù)爆發(fā)再次給白酒行業(yè)帶來(lái)提價(jià)和整體市場(chǎng)核心資產(chǎn)估值激增的多重紅利，白酒股從眾多資產(chǎn)中脫穎而出，成為A股最強(qiáng)賽道。

但如今，地產(chǎn)行業(yè)從高光急速跌落，宏觀經(jīng)濟(jì)受復(fù)雜因素拖累，整體消費(fèi)力不斷走弱，支撐白酒的底層邏輯也就無(wú)以為繼了。

另外，讓白酒行業(yè)也感到危機(jī)感的，是消費(fèi)群體的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)白酒的主要消費(fèi)人群年齡集中在45歲左右，80后、90后的年輕消費(fèi)群體只占26%，00后的占比，就更低了。

去年12月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布了《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，高度的白酒被絕大部分年輕人打上了“最不合適喝”的標(biāo)簽。

顯然，白酒行業(yè)的消費(fèi)年齡斷層，越來(lái)越明顯。

而酒精本身就是一級(jí)致癌物，在如今消費(fèi)者對(duì)健康教育意識(shí)不斷提升，及政策打壓酒文化的背景下、白酒消費(fèi)群體的持續(xù)收縮已成為不可逆趨勢(shì)。

可不要忘了，現(xiàn)在的人口出生率趨勢(shì)也是個(gè)更基礎(chǔ)的不利潛在因素。

也就說(shuō)，白酒消費(fèi)，已經(jīng)確定是一個(gè)總需求量在不斷萎縮的行業(yè)。

白酒企業(yè)的壓力，也將一直如影隨形。

盡管白酒行業(yè)的剛需一直仍會(huì)存在，如同醬醋米鹽這些基礎(chǔ)消費(fèi)品，但可以遇見(jiàn)將難有增量。

那么它的出路在哪？

放下身段，主動(dòng)求變。

要么就守住這個(gè)剛需蛋糕，通過(guò)品質(zhì)提升和不斷提價(jià)去維持生計(jì)，這樣雖然穩(wěn)定但不會(huì)有太高的增長(zhǎng)，對(duì)于在股票市值上，就很難有高估值待遇，比如銀行業(yè)。

要么，就是像其他百年老品牌一樣，趁早嘗試跨界多元化。

但不是像茅臺(tái)還是以“白酒+”去跨界，想要以此來(lái)培養(yǎng)年輕人喝酒習(xí)慣進(jìn)而培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)群體的方式。因?yàn)橄炔徽f(shuō)這樣做有沒(méi)有涉及誘導(dǎo)年輕人（包括未成年人）喝酒的監(jiān)管問(wèn)題，年輕人也不一定會(huì)接受得了。

酒企要跨境多元化，可以參考像馬應(yīng)龍做口紅，片仔癀賣(mài)牙膏，同仁堂賣(mài)咖啡，完全成立新產(chǎn)品、新品牌，走不一樣路線。

雖然不一定能成功，但起碼不至于一直固受一畝三分地，長(zhǎng)期下去越來(lái)越被動(dòng)。

04

尾聲

在今年4月成都春糖會(huì)期間，有個(gè)酒類(lèi)咨詢(xún)?nèi)?nèi)的大佬說(shuō)了一句話：酒業(yè)整體將長(zhǎng)期進(jìn)入銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，收入低增長(zhǎng)或0增長(zhǎng)，利潤(rùn)低增長(zhǎng)的內(nèi)卷時(shí)代，并且很可能剛剛開(kāi)始。

他的觀點(diǎn)，可能很多人嗤之以鼻，但我是很認(rèn)同的。

這個(gè)總需求量在不斷萎縮的行業(yè)，可能在未來(lái)幾年隨著經(jīng)濟(jì)周期賺暖還會(huì)穩(wěn)健發(fā)展著，但內(nèi)卷與洗牌，必然避免不了。（全文完）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：格隆(ID：guru-lama)，作者：哥吉拉