年終沖銷(xiāo)量，車(chē)市再掀價(jià)格戰(zhàn)

作者|張旭 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

今年3月，特斯拉率先打響價(jià)格戰(zhàn)，到了十一月，價(jià)格戰(zhàn)仍未結(jié)束。伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，“卷”成為2023年中國(guó)車(chē)市的關(guān)鍵詞。

卷產(chǎn)品、卷技術(shù)、卷價(jià)格、卷產(chǎn)業(yè)鏈上下游，內(nèi)卷激烈的同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在加速變革。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)上下游和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么，又該如何在價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)變革找到高質(zhì)量發(fā)展之路？

在近日舉行的“21世紀(jì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)年會(huì)（2023）”上，對(duì)于車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示：“卷”的原因是同質(zhì)化，差異化是產(chǎn)品的第一競(jìng)爭(zhēng)力。”

一

金九銀十之后，價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)

金九銀十是傳統(tǒng)旺季，今年車(chē)企為爭(zhēng)奪市場(chǎng)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)也在一定程度上提振了銷(xiāo)量。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售量為1726.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%。其中，10月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為203.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%，環(huán)比增長(zhǎng)0.7%。乘聯(lián)會(huì)表示，今年10月，國(guó)內(nèi)車(chē)市零售環(huán)比走強(qiáng)，形成“銀九金十”的較強(qiáng)走勢(shì)。

11月是傳統(tǒng)淡季，不少車(chē)企為了完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，將價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)了下來(lái)。

11月第一天，比亞迪官宣旗下驅(qū)逐艦07、護(hù)衛(wèi)艦05冠軍版、海豚、海豹冠軍版、宋PLUS冠軍版5款車(chē)型優(yōu)惠，最高優(yōu)惠1.8萬(wàn)元。為了完成全年300萬(wàn)輛的目標(biāo)，比亞迪也是“拼了”。

事實(shí)上，早在9月底，比亞迪就開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)。10月，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旗下護(hù)衛(wèi)艦07不僅可以享受1.2萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，而且還可以疊加享受2年0息、5000元置換補(bǔ)貼、2年內(nèi)免費(fèi)充電樁及安裝服務(wù)等權(quán)益，綜合優(yōu)惠后護(hù)衛(wèi)艦07入門(mén)售價(jià)僅19.08萬(wàn)元。

在比亞迪2023年半年度業(yè)績(jī)會(huì)議上，比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王傳福表示：比亞迪未來(lái)3-5年會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，或者在細(xì)分領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪有充足的準(zhǔn)備。

從比亞迪披露的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，10月新能源汽車(chē)月銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)38.4%。今年1-10月，比亞迪新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量238.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超七成。以全年300萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)看，完成率接近80%。

比亞迪要完成年度目標(biāo)，需要在剩下兩個(gè)月完成62萬(wàn)輛銷(xiāo)量，因此降價(jià)促銷(xiāo)就成為情理之中的事。

吉利則率領(lǐng)旗下多個(gè)品牌發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)。領(lǐng)克品牌宣布對(duì)領(lǐng)克08車(chē)型推出優(yōu)惠權(quán)益，11月1日至11月30日，完成領(lǐng)克08車(chē)型的大定鎖單，且于2023年12月31日完成提車(chē)的用戶(hù)即可享受8項(xiàng)權(quán)益。

極氪也在10月中旬也發(fā)布了限時(shí)優(yōu)惠，截止年底極氪001限時(shí)優(yōu)惠3.7萬(wàn)元，或提供價(jià)值6.3萬(wàn)元的產(chǎn)品力升級(jí)、金融、充電等權(quán)益，兩部分優(yōu)惠不重疊使用。極氪X最高優(yōu)惠可達(dá)5.1萬(wàn)元，極氪009優(yōu)惠可達(dá)1.6萬(wàn)元，包括增配和置換福利等。

值得注意的是，在此次降價(jià)前2個(gè)月，今年8月極氪已有一次降價(jià)調(diào)整，極氪001可獲得3至3.7萬(wàn)元區(qū)間的降價(jià)優(yōu)惠。在今年廣州車(chē)展上，新車(chē)極氪007起售價(jià)22.99萬(wàn)元，毫不掩飾爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額的野心。

造車(chē)新勢(shì)力也紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。零跑汽車(chē)宣布，在11月1日-11月30日期間，零跑汽車(chē)全系降價(jià)，最高補(bǔ)貼達(dá)1萬(wàn)元，用戶(hù)在優(yōu)惠期間下定可以享受到金融貼息、選裝基金等福利。

10月份，零跑交付量達(dá)到1.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)159%，創(chuàng)下了歷史新高。隨著優(yōu)惠政策的延續(xù)，零跑有望實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)2萬(wàn)輛。而國(guó)際巨頭Stellantis入股，也給了零跑更多底氣來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。

可以看到，在年底收官之際，為了沖刺銷(xiāo)量，不少車(chē)企都在價(jià)格上給足了誠(chéng)意。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，隨著雙十一活動(dòng)以及12月車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商沖年底銷(xiāo)量，2023年全年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量有望接近2200萬(wàn)輛，保守估計(jì)2170萬(wàn)輛，同比有望實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。

二

“內(nèi)卷”加速產(chǎn)業(yè)重塑

價(jià)格戰(zhàn)給了消費(fèi)者實(shí)惠，也給了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上下游更大壓力。無(wú)論是跨國(guó)零部件巨頭，還是新興的汽車(chē)科技企業(yè)，都面臨著成本、技術(shù)、迭代等多重難題。

在“21世紀(jì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)年會(huì)（2023）”的圓桌對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，圍繞“價(jià)格戰(zhàn)加速產(chǎn)業(yè)重塑”這一話(huà)題中，多位嘉賓針對(duì)汽車(chē)行業(yè)之“卷”，發(fā)表了不同的觀點(diǎn)和應(yīng)對(duì)之策。

博世中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁徐大全直言，價(jià)格戰(zhàn)把供應(yīng)商“卷”到了。“車(chē)市的‘卷’好像華山論劍，刀光劍影有勝有負(fù)，周邊傷痕累累的是供應(yīng)商。其實(shí)，大家都是命運(yùn)共同體，都想把車(chē)造好。”

當(dāng)前，不少車(chē)企將智駕作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，下半年的NOA開(kāi)城大戰(zhàn)也如火如荼。作為自動(dòng)駕駛行業(yè)頭部供應(yīng)商，地平線(xiàn)首席生態(tài)官徐健強(qiáng)調(diào)，要以智駕開(kāi)發(fā)的高效率和低成本定“生死”。

他表示：“智駕行業(yè)的發(fā)展正從由供應(yīng)商、全棧式一體的方式走向整車(chē)廠(chǎng)自建開(kāi)放的平臺(tái)，和行業(yè)資源聯(lián)合開(kāi)發(fā)。在這種形勢(shì)下，主機(jī)廠(chǎng)掌握軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)、算力，更重要的是掌握數(shù)據(jù)，讓一體的數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，掌握最終消費(fèi)者性能需求，用好行業(yè)的資源做好集成，逐漸實(shí)現(xiàn)差異化。未來(lái)差異化應(yīng)該體現(xiàn)在主機(jī)廠(chǎng)能不能在智駕開(kāi)發(fā)中實(shí)現(xiàn)高效率、低成本。”

而對(duì)于站在一線(xiàn)的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，則是不得不“卷”。嵐圖汽車(chē)CEO 盧放表示，“卷”可能是無(wú)盡頭的一件事情，關(guān)鍵是看用什么樣的心態(tài)、態(tài)度和方式來(lái)參與這樣的競(jìng)爭(zhēng)。

盧放說(shuō)：“我們是主動(dòng)卷，也是被動(dòng)卷。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，卷是必然存在的，本身就是競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。如何卷得更有序、通過(guò)什么卷贏很重要。通過(guò)內(nèi)卷提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、提升創(chuàng)新能力能為中國(guó)的消費(fèi)者甚至全球消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和更好的體驗(yàn)。”

值得注意的是，在2023廣州車(chē)展上，嵐圖汽車(chē)發(fā)布了旗下首款電混轎車(chē)——嵐圖追光PHEV，預(yù)售價(jià)26.69萬(wàn)元起。相比2023款純電版嵐圖追光（售價(jià)32.29萬(wàn)-38.59萬(wàn)元），2024款嵐圖追光PHEV版的預(yù)售價(jià)，最高直接降低了11.9萬(wàn)元。

可見(jiàn)，嵐圖通過(guò)產(chǎn)品換代以及提供更多技術(shù)路線(xiàn)，取得了成本優(yōu)勢(shì)。嵐圖的答案是控制成本，埃安的答案則是向上走，獲取更多利潤(rùn)。

廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理肖勇直言：“不僅要卷，而且要往上卷，這就是埃安未來(lái)的生存之道。

“可能給我的窗口期只有三年，如果這個(gè)時(shí)候埃安不出一個(gè)高端品牌（昊鉑），那以后永遠(yuǎn)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。再難也要把高端豪華品牌推出來(lái)，在未來(lái)3到5年打造成功，這才是埃安未來(lái)可以活下來(lái)，并且活得好的唯一出路。”

今年廣州車(chē)展上，埃安帶來(lái)了售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的昊鉑Hyper SSR純電超跑，同臺(tái)亮相的昊鉑HT采用鷗翼門(mén)設(shè)計(jì)令人眼前一亮。打造高端品牌和高端產(chǎn)品，并通過(guò)技術(shù)下放來(lái)給消費(fèi)者更好體驗(yàn)，同時(shí)獲得合理利潤(rùn)，這是埃安的打法。

在世界汽車(chē)工程師學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)終身名譽(yù)主席，清華大學(xué)教授、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全看來(lái)，成本是企業(yè)的第一競(jìng)爭(zhēng)力，能活下去就是核心，生存是根本。

趙福全指出：“卷”的原因是同質(zhì)化，差異化是產(chǎn)品的第一競(jìng)爭(zhēng)力，差異化才可以讓企業(yè)把產(chǎn)品做得有競(jìng)爭(zhēng)力，有競(jìng)爭(zhēng)力，車(chē)就賣(mài)出去了。有了規(guī)模，價(jià)格上去了，最后就不“卷”了，或者可以在“卷”的市場(chǎng)里差異化地生存。

關(guān)于如何盈利的話(huà)題，羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟在《汽車(chē)新商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》提到，“從整車(chē)市場(chǎng)的演繹來(lái)看，在當(dāng)下這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，增長(zhǎng)換‘道’要更加大膽，生態(tài)變‘法’要更加開(kāi)放，在盈利有‘術(shù)’這個(gè)話(huà)題上要更加深入。”

他同時(shí)提出幾條建議：一是積極擁抱領(lǐng)先技術(shù)，勇于突破業(yè)務(wù)邊界，并主動(dòng)邁出舒適圈，創(chuàng)新個(gè)性化解決方案；二是拓展合作邊界，打造完善的一體化供應(yīng)體系，與產(chǎn)業(yè)鏈玩家共同創(chuàng)新，促進(jìn)整體生態(tài)成熟；三是真正以用戶(hù)為中心，賦能企業(yè)價(jià)值鏈增長(zhǎng)勢(shì)能；關(guān)注企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立敏捷、高效的組織。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：張旭