國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，在海外悄悄支棱起來(lái)了

作者|小冬 來(lái)源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

過(guò)去40多年里，中國(guó)是日本動(dòng)畫(huà)和美國(guó)動(dòng)畫(huà)的主要輸出市場(chǎng)。但最近幾年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品漸漸在海外市場(chǎng)上受到關(guān)注。2018年首部上線Netflix原創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品《刺客伍六七》走向海外，在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步播出后，整個(gè)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)也加快了出海腳步。

2019年《白蛇緣起》入圍法國(guó)昂西動(dòng)畫(huà)節(jié)的“動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片”主競(jìng)賽單元；同年，現(xiàn)象級(jí)作品《哪吒之魔童降世》在北美上映后，獲得了單片369萬(wàn)美元的票房，創(chuàng)下發(fā)行公司的新紀(jì)錄；2021年《雄獅少年》參加北美最大動(dòng)畫(huà)節(jié)“AIF動(dòng)畫(huà)電影節(jié)”；今年暑期，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在海外口碑票房雙收。

除了越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品上線國(guó)外主流媒體平臺(tái)，受到海外市場(chǎng)關(guān)注。包括快看漫畫(huà)、bilibili、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)，均有入局海外市場(chǎng)的動(dòng)作。在創(chuàng)作者與內(nèi)容平臺(tái)的共同努力下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

一

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)越來(lái)越有存在感

長(zhǎng)期以來(lái)，一部分觀眾對(duì)“動(dòng)畫(huà)”概念的理解存在偏差。很多時(shí)候，“動(dòng)畫(huà)”會(huì)被理解成是專(zhuān)門(mén)給幼齡兒童觀看的動(dòng)畫(huà)片。但事實(shí)上，動(dòng)畫(huà)的定義包含了幾乎所有非真人扮演的影視內(nèi)容形式。

不論是院線上映的動(dòng)畫(huà)電影，還是通過(guò)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放的動(dòng)畫(huà)劇集，都在“動(dòng)畫(huà)”的范疇內(nèi)。近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)佳作頻出，從《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等動(dòng)畫(huà)電影，到《斗羅大陸》《刺客伍六七》《羅小黑戰(zhàn)記》等動(dòng)畫(huà)劇集，不但備受?chē)?guó)內(nèi)用戶好評(píng)，還屢屢引發(fā)海外市場(chǎng)的高度關(guān)注。

今年7月，人氣國(guó)產(chǎn)泡面番《非人哉》在日本東京電視臺(tái)播出，同月開(kāi)播的動(dòng)畫(huà)《時(shí)光代理人》第一季，在權(quán)威動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站MyAnimeList上一度以8.88的評(píng)分進(jìn)入世界總榜排名Top20，成為該榜單上排名最高的國(guó)創(chuàng)作品；10月6日，暑期檔動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》宣布在北美上映，上映10天累計(jì)票房收入達(dá)到216280美元。

在國(guó)內(nèi)，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》票房已經(jīng)超18億，超越《姜子牙》一躍成為中國(guó)影史動(dòng)畫(huà)電影票房第二名，以觀眾的角度，這部電影能夠打敗不少商業(yè)娛樂(lè)電影，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的火爆不僅在國(guó)內(nèi)引起文化熱，國(guó)際上的網(wǎng)友也接受到一波中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出。

部分網(wǎng)友表示這部動(dòng)畫(huà)電影無(wú)論是制作還是立意都為之震撼，從盛唐時(shí)期的繁榮，到安史之亂后的蕭瑟，都通過(guò)中國(guó)特有的詩(shī)歌載體來(lái)譜寫(xiě)。而且不只是中國(guó)人會(huì)去看這部電影，許多本地的外國(guó)觀眾也表達(dá)了對(duì)這部電影的贊賞。

除了院線電影，以漫畫(huà)或小說(shuō)改編的動(dòng)畫(huà)劇集也頗受關(guān)注，根據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)IP話題播放量破億的共有11個(gè),《刺客伍六七》《魔道祖師》《天官賜福》均在榜單內(nèi)。

其中，《天官賜福第二季》在10月18日開(kāi)播，這一季雖然沒(méi)有上線國(guó)內(nèi)平臺(tái)，但依舊是高熱度的燙圈（指“在二次元中極度愛(ài)好二次元的人組成的圈子”）IP，在新加坡、韓國(guó)等地區(qū)舉辦的全球超前粉絲觀影會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也是一片熱火朝天。

此前，《天官賜福第一季》在2020年上線B站后，就成為B站主推作品之一，也是國(guó)創(chuàng)區(qū)最快破億的動(dòng)畫(huà)，之后陸續(xù)登錄Laftel、Netflix、Funimation等視頻平臺(tái)，為了滿足海外觀眾的需求，動(dòng)畫(huà)特意采用中英雙語(yǔ)字幕的設(shè)置。在海外社交平臺(tái)上，不同地區(qū)的同人創(chuàng)作者們產(chǎn)出的作品也為《天官賜福》在海外的傳播提供了很大的助力。

根據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)，目前話題播放量破億的中國(guó)動(dòng)畫(huà)IP共有11個(gè)，超3000萬(wàn)的有30個(gè)，Top3分別是24億播放量的《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》和分別為8.32億、7.85億的《喜羊羊與灰太狼》和《刺客伍六七》。

Top30榜單中的作品中，從出品方來(lái)看，騰訊和B站的占比最多，分別為9個(gè)和8個(gè)。比較有熱度的是騰訊出品的《魔道祖師》《一人之下》，B站出品的《時(shí)光代理人》《天官賜?！?。此外，《中國(guó)奇譚》《霧山五行》在YouTube上的討論度也很可觀。

坦白來(lái)說(shuō)，相較于國(guó)際化IP動(dòng)輒百億的播放量，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)IP與海外頂級(jí)作品之間還存在明顯差距，并且TikTok上目前唯一播放量破10億的“湯姆貓”還是收購(gòu)而來(lái)。但是當(dāng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品越來(lái)越多地被海外市場(chǎng)注意到，并且引發(fā)討論，這意味著過(guò)去只能以動(dòng)畫(huà)代工的“外包”形象來(lái)養(yǎng)活自己的中國(guó)動(dòng)畫(huà)公司，漸漸在全球動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中擁有了話語(yǔ)權(quán)。

二

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海，是怎樣煉成的

與日本和歐美相比，中國(guó)動(dòng)畫(huà)雖然起步較晚，但基于文化底蘊(yùn)的差異，也造就了具有鮮明特色的“中國(guó)風(fēng)”。并且在內(nèi)容形式上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)不再完全效仿日本動(dòng)畫(huà)作品，而是呈現(xiàn)出與國(guó)際市場(chǎng)其他動(dòng)畫(huà)完全不同的藝術(shù)特點(diǎn)。

從近幾年的出圈作品來(lái)看，很多都是依托于從傳統(tǒng)文化中獲取靈感，然后融合現(xiàn)代思維進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作。例如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在電影制作方面將唐風(fēng)與詩(shī)集結(jié)合到一起，其中的場(chǎng)景、裝束、建筑等都參考了文獻(xiàn)記錄，人物也參照唐代繪畫(huà)和陶俑的造型比例進(jìn)行塑造。還有《白蛇2:青蛇劫起》，也是在民間故事《白蛇傳》的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作。再看《中國(guó)奇譚》，8個(gè)小故事中集合了水墨、3D、傳統(tǒng)手繪、剪紙等傳統(tǒng)元素，或許在視覺(jué)觀感上有著現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)的“工業(yè)痕跡”，但從敘述手法到故事內(nèi)核上都是原汁原味的動(dòng)畫(huà)作品。

特別是豆瓣開(kāi)分9.5的《霧山五行》，水墨畫(huà)風(fēng)、武俠打斗都是粉絲眼中標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)元素。背景故事中，不但有豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，從陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)，到山海經(jīng)所記錄鬼怪原型還原，再到佛門(mén)貪嗔癡，還有八駿的影射，無(wú)一不表明擁有中國(guó)思想的內(nèi)核才是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的精髓。

除了作品本身的原因，中國(guó)動(dòng)畫(huà)能夠全力進(jìn)軍海外市場(chǎng)的另一大助力就是內(nèi)容平臺(tái)的加持。2018年以后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)翻譯并向海外地區(qū)用戶提供國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)作品的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)平臺(tái)，如WebComics與Manga Toon。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分知名漫畫(huà)平臺(tái)、制作廠商都已經(jīng)布局海外，包括快看漫畫(huà)、bilibili、iQIYI和騰訊動(dòng)漫的海外版WeComics等平臺(tái)都在東南亞、北美等市場(chǎng)推出了各自的海外版漫畫(huà)平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)的主要目標(biāo)是同為儒家文化圈的東南亞市場(chǎng)。此外，北美地區(qū)也是重要投放地區(qū)。借助視頻平臺(tái)的能力，包括騰訊的《魔道祖師》、B站的《天官賜?！返葒?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也都收獲了海外粉絲。

根據(jù)B站提供的數(shù)據(jù)，2018年至今，B站海外發(fā)行國(guó)創(chuàng)作品已經(jīng)超過(guò)70部。而在第六屆國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，B站還宣布將與日本富士電視臺(tái)達(dá)成合作，設(shè)立B站國(guó)創(chuàng)專(zhuān)屬頻道“B8station”，專(zhuān)門(mén)播放來(lái)自中國(guó)的動(dòng)畫(huà)作品，這是第一次國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)與日本主流電視臺(tái)達(dá)成頻道合作，實(shí)現(xiàn)國(guó)創(chuàng)出海及開(kāi)發(fā)。

此外，B站還與KADOKAWA公司合作，以對(duì)方的GlobalComic編輯部作為責(zé)任編輯部，由《電擊漫畫(huà)大王》雜志的創(chuàng)刊責(zé)編之一的梅澤淳指導(dǎo)，創(chuàng)作了改編自輕小說(shuō)的《食草老龍被冠以惡龍之名》等7部作品。據(jù)悉，該項(xiàng)目在漫畫(huà)創(chuàng)作的同時(shí)還同步開(kāi)啟了動(dòng)畫(huà)化，并在完成制作后在日本本地播出，這一合作形式，為國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)出海提供了新的思路。

從這些具體細(xì)節(jié)中可以看出，手握IP資源的頭部平臺(tái)正在不斷挖掘海外市場(chǎng)，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海”也由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。不過(guò)有接近B站人士向驚蟄研究所透露，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海在收入方面并不算樂(lè)觀，雖然國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)都有海外版本，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容面向東南亞地區(qū)等同步播出，但是整體收益并不算高，海外商業(yè)空間仍然有待挖掘。

三

漫改劇成為破壁關(guān)鍵？

驚蟄研究所觀察到，當(dāng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)逐漸在世界舞臺(tái)嶄露頭角的同時(shí)，漫改劇正在成為幫助國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP出圈的關(guān)鍵要素。而從全球漫改行業(yè)來(lái)看，通過(guò)影視手段實(shí)現(xiàn)IP的多元打造，是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的必經(jīng)之路，例如漫威的超級(jí)英雄系列，日漫中的《海賊王》《銀魂》等，都實(shí)現(xiàn)了真人改編的成功，并且讓沒(méi)有看過(guò)漫畫(huà)原作的觀眾，也能成為IP粉絲。不過(guò)這就又涉及到一個(gè)“怎么改”的問(wèn)題。

今年夏天，改編自漫畫(huà)《一人之下》的真人電視劇《異人之下》開(kāi)播。作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中的頭部IP，《一人之下》原作的豆瓣評(píng)分高達(dá)9分，高口碑意味著自帶粉絲基礎(chǔ)，但原著粉絲小燃對(duì)驚蟄研究所表示，“當(dāng)我看到《一人之下》要改成真人劇的時(shí)候，我內(nèi)心是不想看的。我覺(jué)得大部分國(guó)內(nèi)改編作品的目標(biāo)觀眾不是原著黨，而是路人粉、演員粉。”

不少人都和小燃有著類(lèi)似的想法，但或許原著黨也難以抗拒誘惑，《異人之下》自開(kāi)播熱度就持續(xù)走高。盡管《一人之下》宣布影視化之初，也被粉絲們直接慣性定義:又是一部魔改的爛劇。但當(dāng)前四集播出，并且接連經(jīng)歷了劇情的大幅改動(dòng)、劇集的停播等幾重風(fēng)波后，豆瓣評(píng)分卻仍然超過(guò)了8分。在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)出色的《異人之下》，在全球電影資料庫(kù)IMDb評(píng)分也一度高達(dá)9.4，目前穩(wěn)定在7.4評(píng)分。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，“翻車(chē)”并非是漫改的通病。相反過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)漫改劇《少年歌行》《棋魂》評(píng)分都不低，《少年歌行》在北美viki平臺(tái)還收獲了9.8的高分，可以說(shuō)漫改對(duì)于國(guó)漫IP的加持相當(dāng)穩(wěn)定，2024年還有《鎮(zhèn)魂街2》《狐妖小紅娘》《鏢人》等漫改劇待播。

成功的漫改劇不僅是將虛構(gòu)的二次元世界的角色變成三次元影視劇，也不是簡(jiǎn)單的復(fù)制原作的故事情節(jié)，而是取舍與創(chuàng)新。例如《畫(huà)江湖之不良人》在保持主線劇情的前提下，通過(guò)新增感情線索來(lái)雕琢更深刻的人物形象；《異人之下》更是融合了前沿科技——AI人，原著中的角色“二壯”是一個(gè)非實(shí)體人物的存在，于是團(tuán)隊(duì)采用AI數(shù)字人技術(shù)，采用了真人替身加后期制作的方式進(jìn)行制作。

結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，過(guò)去國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在全球市場(chǎng)的影響力有限，出海渠道較為單一，競(jìng)爭(zhēng)自然更加激烈。但眼下，國(guó)漫改編的真人影視作品所面臨的市場(chǎng)環(huán)境則略顯輕松一些。

在Tik Tok平臺(tái)上，中劇的話題熱度始終高于中漫，不限于受到中華文化影響的周邊國(guó)家，許多英語(yǔ)、西語(yǔ)國(guó)家也有一批中劇粉。尤其是體現(xiàn)中式審美和東方魅力的古裝劇，獨(dú)具特色的玄幻劇、仙俠劇頗受海外市場(chǎng)歡迎。

古裝劇作為國(guó)產(chǎn)劇出海的突破口，一直是影視文化輸出的主力軍，2015年《甄嬛傳》《花千骨》讓國(guó)產(chǎn)劇出海走向高光時(shí)刻，同年，《瑯琊榜》在韓國(guó)熱播時(shí)，使中華電視臺(tái)平均收視率上漲435%。隨著電視劇制作水平不斷進(jìn)步，出海題材更加多元化，《白夜追兇》《隱秘的真相》《開(kāi)端》等國(guó)產(chǎn)劇先后在多國(guó)發(fā)行；《人世間》被迪士尼公司預(yù)購(gòu)海外獨(dú)家發(fā)行版權(quán)；BBC、CBNC、《泰晤士報(bào)》對(duì)《人民的名義》進(jìn)行官方報(bào)道安利……

隨著國(guó)產(chǎn)電視劇在海外市場(chǎng)形成文化輸出，漫改劇或許也能乘上這艘“快船”抓住新的機(jī)遇。而在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)想要保持長(zhǎng)久的生命力，都需要抓住漫改劇這樣的機(jī)會(huì)，以多元化的探索實(shí)現(xiàn)繁榮與傳播。

過(guò)去30年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)一直在學(xué)習(xí)、積累。優(yōu)秀作品的誕生不是偶然，而是整個(gè)行業(yè)環(huán)環(huán)相扣一起成長(zhǎng)的必然結(jié)果。雖然從當(dāng)下來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)與世界頂級(jí)成熟產(chǎn)業(yè)之間存在一定差距，但越來(lái)越多的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品讓我們看到，這種差距已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地縮小。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)會(huì)給出一個(gè)令人欣喜的結(jié)果。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：小冬