“黑五”大考，中國(guó)制造在SHEIN突圍

作者|陳平安 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

國(guó)內(nèi)的雙11狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，屬于“跨境賣(mài)家的雙11”又續(xù)上了旺季檔期——以“黑五”“網(wǎng)一”為代表的海外年終購(gòu)物狂歡酣戰(zhàn)未完，一大批“中國(guó)制造”的包裹還奔流在跨境貿(mào)易的路上。

中國(guó)浙江諸暨市，被稱為“襪業(yè)之都”的大唐鎮(zhèn)的十幾萬(wàn)臺(tái)襪機(jī)忙到冒煙，關(guān)琳的織襪工廠也不例外。今年是襪廠老板關(guān)琳第4年通過(guò)SHEIN平臺(tái)參加“黑五”了，去年的“黑五”關(guān)琳店鋪的成交額超過(guò)了210萬(wàn)。今年，關(guān)琳有著更進(jìn)一步的目標(biāo)，備貨來(lái)到了300多萬(wàn)，增長(zhǎng)50%。

和關(guān)琳不同，今年是大碼女裝賣(mài)家王永新第一次參加黑五。9月剛剛?cè)腭vSHEIN平臺(tái)，10月穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，11月趕上“黑五”旺季，王永新的店鋪銷(xiāo)量像是坐上了火箭，從15萬(wàn)漲到200多萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到1225%。

跨境電商熱，使得SHEIN這家跨境時(shí)尚獨(dú)角獸成為許多后來(lái)者效仿的最佳典范。“小單快反”方法論和創(chuàng)新柔性供應(yīng)鏈模式，也是同行們談及SHEIN必定繞不開(kāi)的關(guān)鍵字眼。

與此同時(shí)，“把貨賣(mài)到海外去”逐漸成為國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家的共識(shí)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里繁星一樣的白牌商家們，寄希望于在海外找到更多訂單，渴求品牌向上的秘訣。

在這場(chǎng)有關(guān)中國(guó)賣(mài)家集體出海的敘事里，SHEIN是重要角色之一。一個(gè)再顯然不過(guò)的例證是，今年的海外“黑五”大促，越來(lái)越多商家通過(guò)加入SHEIN平臺(tái)出海，書(shū)寫(xiě)“貨通全球”的新旅程。

一

年輕人的“新頭好”

如果被問(wèn)到最喜歡哪個(gè)中國(guó)品牌，大多數(shù)美國(guó)年輕人投出的答案是“SHEIN”。根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的最新調(diào)研結(jié)果，SHEIN位居最受美國(guó)年輕人歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站第二位，以及美國(guó)年輕人歡迎的服裝品牌榜單第四名。

Piper Sandler的調(diào)研結(jié)果，記錄了SHEIN在過(guò)去十年海外狂奔中的一個(gè)績(jī)點(diǎn)。不僅僅是在美國(guó)，還有一個(gè)直觀的證據(jù)莫過(guò)于，根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2023年1-3季度全球購(gòu)物App下載量，SHEIN依然登頂。

逛SHEIN成了美國(guó)青年乃至全球“Z世代們”的時(shí)尚生活日常——SHEIN不但成為了僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛(ài)的電商網(wǎng)站，甚至在高收入女性的青少年組中，表現(xiàn)還要?jiǎng)龠^(guò)亞馬遜一籌。在上述機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的另一項(xiàng)名為“Taking Stock With Teens”的調(diào)查中，8%的Z世代選擇了SHEIN，排在后兩位的則是Nike（6%）和Lululemon（4%）。

2022年，SHEIN成為Google搜索量最大的服裝品牌。

2023年，SHEIN品牌與蘋(píng)果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起，入圍Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百?gòu)?qiáng) 。

不久前每日經(jīng)濟(jì)新聞與深圳易勢(shì)科技聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)跨境電商品牌影響力榜（2023/10）》，對(duì)包括SHEIN、Anker等原生跨境電商品牌進(jìn)行了影響力分析，SHEIN位列第一。

Google聯(lián)合凱度咨詢發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN則排名第四，也是排名最高的時(shí)尚品牌。

越來(lái)越多的信息都在彰顯著SHEIN公司及其自主品牌的全球影響力。

在全球化的發(fā)展進(jìn)程中，SHEIN還在不斷出手“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”：分別于今年8月和10月收購(gòu)了快時(shí)尚女裝品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股權(quán)，以及英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers Group）旗下的快時(shí)尚品牌 Missguided 及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。前者將和SHEIN合作生產(chǎn)服裝和配飾產(chǎn)品，后者所有的產(chǎn)品都將由 SHEIN負(fù)責(zé)生產(chǎn)和線上銷(xiāo)售。

面對(duì)收購(gòu)和合作，SPARC Group合資公司 ABG 品牌集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO Jamie Salter的態(tài)度是：“如果你不能打敗他們（SHEIN），那就加入他們吧”。 廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳紹通則認(rèn)為，SHEIN的按需供應(yīng)鏈、專業(yè)的線上能力以及龐大的線上市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)可以為全球時(shí)尚品牌提供空間和增長(zhǎng)潛力。“這些時(shí)尚品牌尤其缺乏創(chuàng)新的供應(yīng)鏈和快速在線擴(kuò)張的能力。SHEIN的智能化柔性按需生產(chǎn)將進(jìn)一步推動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變革和趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，SHEIN對(duì)時(shí)尚界的影響力如果提高了，其賣(mài)家和供應(yīng)商發(fā)展和全球增長(zhǎng)將打開(kāi)更大的空間。

二

賣(mài)家搶灘入SHEIN

對(duì)于撲面而來(lái)的全球化氛圍，體會(huì)更深的是親身參加了黑五的中國(guó)賣(mài)家。

今年“黑五”開(kāi)場(chǎng)前，餐具賣(mài)家程澤思還在與SHEIN買(mǎi)手密切溝通，鎖定了主打海外圣誕的流行元素款，在原有的餐具基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了更多的產(chǎn)品組合。這個(gè)創(chuàng)意也收到了熱衷于為節(jié)日而囤貨的海外消費(fèi)者們的“爆單式”支持。

節(jié)慶用品賣(mài)家秦森將自家的新產(chǎn)品和長(zhǎng)青款式，都報(bào)名了SHEIN網(wǎng)站上的“閃購(gòu)”和“直降”活動(dòng)，“黑五”大促期間海量涌入的消費(fèi)者，不僅幫助他識(shí)別了新款的成功率，更帶動(dòng)了老款的銷(xiāo)售，11月份以來(lái)銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)美元，較日常增長(zhǎng)了接近100%。

四年前，當(dāng)SHEIN的買(mǎi)手第一次找到關(guān)琳，邀約她入駐SHEIN平臺(tái)時(shí)，關(guān)琳還在猶豫：能有訂單嗎？這平臺(tái)靠譜嗎？

作為全國(guó)的“襪業(yè)之都”，大唐的制造業(yè)發(fā)展的很成熟，八十年代逐漸形成了襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、九十年代就掌握了當(dāng)時(shí)極先進(jìn)的尼龍襪技術(shù)、到如今全鎮(zhèn)已基本實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)智能織襪，產(chǎn)能不是問(wèn)題，缺的是訂單。關(guān)琳從2011年就開(kāi)始試水外貿(mào)，一邊替國(guó)外的服裝公司做品牌定制的襪子，一邊摸索自己的品牌。

過(guò)去的這種模式確實(shí)能帶來(lái)一些增長(zhǎng)，但很快，關(guān)琳的工廠就陷入的瓶頸。“不管是跟誰(shuí)合作，第一要?jiǎng)?wù)是在乎訂單。”關(guān)琳表示。

同樣曾經(jīng)面對(duì)著增長(zhǎng)困境的還有廣州的跨境“爆款捕手”唐浩。過(guò)去唐浩主要負(fù)責(zé)的平臺(tái)是亞馬遜，隨著跨境電商逐漸火熱，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，即便是擅長(zhǎng)打造爆款的唐浩，也不得不面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的情況。

這幾乎是所有跨境賣(mài)家們需要面對(duì)的問(wèn)題。事實(shí)上，跨境電商并不是個(gè)新事物。隨著越來(lái)越多玩家的加入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，賣(mài)家們迫切需要找到新的出路。

“SHEIN平臺(tái)的用戶群體和其他平臺(tái)還是有明顯的區(qū)別，這里的用戶更年輕，時(shí)尚。”唐浩說(shuō)道。剛登錄SHEIN平臺(tái)時(shí)，唐浩企圖把自己在亞馬遜的爆款經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)，效果并不大好。

但差異意味著機(jī)會(huì)。

唐浩開(kāi)始了跟SHEIN平臺(tái)員工的頻繁溝通，打電話，跑公司。SHEIN買(mǎi)手和其他員工幫著唐浩在款式調(diào)整、產(chǎn)品圖調(diào)整、上新時(shí)效等方面重新規(guī)劃。從去年9月份到近期，唐浩在SHEIN的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迎來(lái)豐產(chǎn)，從一天出貨十幾二十單，到現(xiàn)在每天出單量幾千。

讓關(guān)琳放下疑慮的同樣是訂單的增長(zhǎng)。僅僅第二個(gè)月，關(guān)琳店鋪的返單就達(dá)到了幾千單。加入SHEIN的第二年，關(guān)琳的月均成交額已經(jīng)達(dá)到140萬(wàn)，趕上節(jié)日旺季，更能達(dá)到月銷(xiāo)200萬(wàn)+?，F(xiàn)在，關(guān)琳店鋪一天賣(mài)掉的襪子有兩三萬(wàn)雙，年成交金額逼近2000萬(wàn)元。

從SHEIN開(kāi)放了平臺(tái)多模式戰(zhàn)略，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)賣(mài)家想要出海去看看。深圳的閃存賣(mài)家王宇是其中之一。“本來(lái)以為SHEIN用戶只買(mǎi)衣服，但我觀察后發(fā)現(xiàn)，SHEIN的用戶不是不需要數(shù)碼產(chǎn)品，而是需要好看的數(shù)碼產(chǎn)品”，王宇發(fā)現(xiàn)。

在和SHEIN買(mǎi)手的反復(fù)交流中，王宇對(duì)儲(chǔ)存卡的外形進(jìn)行了升級(jí)，從單色到多色，從黑灰到黃粉，甚至做出了貓爪、子彈頭等特殊形態(tài)的U盤(pán)，滿足用戶對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品“時(shí)尚便捷”的需求。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，王宇的品牌已經(jīng)達(dá)到了月均銷(xiāo)售額300萬(wàn)。

這屆黑五，許多出海賣(mài)家的業(yè)績(jī)超過(guò)了預(yù)期：賣(mài)家秦森11月份以來(lái)銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)美元。賣(mài)家程澤思11月單月銷(xiāo)售額達(dá)到了近35萬(wàn)美元，較10月增長(zhǎng)了100%……

現(xiàn)在，王宇有計(jì)劃在SHEIN平臺(tái)上開(kāi)設(shè)獨(dú)立店鋪，打造自己的品牌，做長(zhǎng)久的生意。關(guān)琳身邊的一些廠長(zhǎng)們選擇跟隨她的腳步，紛紛入駐到SHEIN平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)。“SHEIN是最專業(yè)的。”關(guān)琳很是篤定。

三

跨境電商的閉環(huán)

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)市場(chǎng)的“黑五”線上銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到98億美元（約合人民幣700億元），再創(chuàng)歷史新高。美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)則顯示出，2023年美國(guó)電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)7%。相比之下，SHEIN和SHEIN平臺(tái)上的出海賣(mài)家，僅僅在美國(guó)市場(chǎng)即斬獲了超過(guò)行業(yè)預(yù)期和大盤(pán)增速的表現(xiàn)，并在其他上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲得了不同程度的銷(xiāo)售提升，贏得了豐收。

作為旁觀者，跨境電商的浪潮是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶選擇出海尋找增量，但洶涌的浪潮之下，是”世界工廠”企圖邁向價(jià)值鏈的高處，向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的決心。

但怎么做跨境電商，對(duì)于許多賣(mài)家而言都不是一件容易事。王永新曾經(jīng)自己動(dòng)手搭建獨(dú)立站，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但最終以失敗收?qǐng)?。關(guān)琳的廠長(zhǎng)朋友們也曾選擇多平臺(tái)發(fā)展，但因?yàn)樘?ldquo;卷價(jià)格”而選擇了退出。

如何擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的單純卷低價(jià)，走出有商業(yè)品質(zhì)的路線和適于長(zhǎng)期發(fā)展的路線，既是賣(mài)家們想達(dá)成的目標(biāo)，也是一眾跨境平臺(tái)需要斟酌考量和做出抉擇的問(wèn)題。

SHEIN選擇和賣(mài)家一起成長(zhǎng)。過(guò)去10年讓SHEIN在出海這件事上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，既通曉市場(chǎng)，也懂海量的年輕消費(fèi)客群。

在賣(mài)家眼里，SHEIN給他們提供了很有價(jià)值的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)賦能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上的指導(dǎo)，也會(huì)跟賣(mài)家一同關(guān)注商品銷(xiāo)量，分析商品生命周期。在SHEIN平臺(tái)上，新款上架后可以利用“高銷(xiāo)新款提醒”和“新款返單指引”兩個(gè)工具進(jìn)行備貨，緊密查看新款銷(xiāo)量變化，及時(shí)對(duì)潛力款備貨。

全球廣闊市場(chǎng)給新品牌帶來(lái)的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)也十分友好。比如SHEIN平臺(tái)上聚集了海量18-44歲區(qū)間的偏年輕時(shí)尚用戶群體，是大量出海賣(mài)家需要的寶藏之地，選擇在這里起步也容易形成產(chǎn)品和品牌溢價(jià)的底氣和勢(shì)能。

SHEIN品牌自身擅長(zhǎng)的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也起到了某種示范效應(yīng)。一些賣(mài)家不乏主動(dòng)提出對(duì)自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，甚至新建工廠來(lái)測(cè)試“小單快反”的效力。如今，“爆款捕手”唐浩傾向于首單先只生產(chǎn)幾十件，同時(shí)開(kāi)發(fā)多個(gè)款式，然后根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售反饋再組織返單生產(chǎn)。這樣不僅能更靈活的滿足和響應(yīng)市場(chǎng)需求，還能節(jié)省成本降低庫(kù)存，把“力氣使在刀刃上”。

根據(jù)公開(kāi)消息，今年5月SHEIN推出“希有引力”百萬(wàn)賣(mài)家計(jì)劃，未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元，幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)美元。9月，又推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，致力于協(xié)助國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的跨境發(fā)展。

SHEIN這樣的企業(yè)像一座連接內(nèi)外的橋梁，穩(wěn)固且通暢，在海外傳統(tǒng)零售巨頭批量關(guān)店之際，中國(guó)本土賣(mài)家們卻從這里出發(fā)，突飛猛進(jìn)，向著全球市場(chǎng)邁進(jìn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安