一部爆款短劇的誕生：投流占八九成，暴富靠概率？制片人出海賭未來

作者|郭美婷 來源|時代周報(ID：timeweekly)

“你破壞了我的家庭，讓我的家庭支離破碎，現(xiàn)在又要搶我的老公！”醫(yī)院里，頭發(fā)凌亂的母親歇斯底里地推搡另一個女人，不遠處，8、9歲的小男孩頭上纏著繃帶，掙扎著從病床上下來，試圖將兩個女人分開。

就在一切陷入混亂之際。

“咔——”畫面外，攝影師手持相機，將畫框豎起，跟隨著劇情發(fā)展移動機位，這是一位中國導演在日本拍攝新短劇的一個片段。

今年以來，國內(nèi)短劇“暴富”神話接連上演，爆款《無雙》播出8天后收入超1億元，《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值破2000萬……艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。

熱風隨之吹向了海外。11月中旬，國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線（300364.SZ）旗下真人短劇App ReelShort在蘋果應(yīng)用商店美國區(qū)力壓TikTok，一度下載量登頂娛樂榜。消息傳回國內(nèi)，直接“帶飛”中文在線股價，其他相關(guān)概念股也受益不淺。

于是，眾多華人制片人帶著復制“一夜暴富”的憧憬涌入“新大陸”，希望能夠從中掘金。如今，賽道已經(jīng)從歐美地區(qū)，延伸到了日本等國家。

然而，短劇出海并非一片坦途，更多時候是波譎云詭、前景未明的。

一

短劇出海，內(nèi)外有別

采訪電話接通時，美國加州已近深夜12點，高維那還在回復工作消息。在此之前，她和團隊剛剛完成拍攝場景的搭建，并與國內(nèi)一家影視公司達成了新的合作。最近一段時間，她幾乎每天凌晨1、2點入眠，第二天6點起來工作。

作為Forest Dream的創(chuàng)始人和短劇制片人，高維那在國內(nèi)娛樂行業(yè)有30年的從業(yè)經(jīng)歷，曾是北京覺醒東方文化經(jīng)紀有限公司的創(chuàng)始人之一。該公司先后通過《創(chuàng)造101》《偶像練習生》《青春有你》等節(jié)目，推出了李子璇、曾可妮、秦奮等藝人。如今她創(chuàng)立的Forest Dream 是一家全球化多維度娛樂公司 ，業(yè)務(wù)涵蓋電商直播帶貨、短劇、娛樂公會等。

今年下半年，高維那入局短劇出海賽道。“我們與九州文化合作的第一部狼人題材短劇不久前殺青，預(yù)計將在今年圣誕節(jié)上線。第二部12月初開拍，也是狼人題材。”她告訴時代周報記者。

不僅高維那，自短劇風靡海外后，美國許多華人制片公司的職員都忙得腳不沾地。“不少洛杉的磯影視公司開始做短劇。”有制片人告訴時代周報記者，這些公司或此前已有海外電影、廣告等從業(yè)經(jīng)驗，具備完整制作團隊，或臨時組局加入，從年初開始關(guān)注并陸續(xù)承接出海短劇制作，許多公司的拍攝排期已經(jīng)到了明年第一、二季度。

在短劇出海的鏈條中，上述公司多為承制方，劇本原型和拍攝資金都來自國內(nèi)網(wǎng)文公司。劇本大多以女性向（針對女性需求而開發(fā)）的愛情故事為主，題材多為狼人、吸血鬼和霸總。

不過，飄洋過海而來的劇本到了制片人手里，通常要進行一番本地化改造，大到故事所處的社會背景、涉及的文化習俗，小到翻譯、語法錯誤，最后是格式的調(diào)整，以符合海外影片拍攝的習慣。

節(jié)奏快、爆點多、懸念感強，這是國內(nèi)短劇能夠火爆起來的原因，也是短劇出海過程中借鑒國內(nèi)最多的要點。“每集都會設(shè)置‘鉤子’，比如女主被霸凌，潑水、虐待等，那么觀眾下一集就會期待，女主是否會被拯救，還是說馬上就要死掉了，或者說女主要喜歡上男二和男三了……”洛杉磯影視公司Unreal Imagine制片人謝湘婺表示。

當然，什么樣的內(nèi)容才能吊起觀眾的胃口，國外有一套自己的講究，例如，高維那觀察到，男主對著纖細、白皙的女主做出壁咚、巧取豪奪等情節(jié)，這類國內(nèi)觀眾的“爽點”，卻會讓美國人反感。

在采訪中，不少制片人認為夸張的演繹是出海短劇的必須要素。謝湘婺將之形容為“抓馬、情緒外露、發(fā)瘋般的演技，同時又要收放自如。”

但之桃影視創(chuàng)始人黃銘宵認為，完全將國內(nèi)短劇模式直接照搬到海外是不可取的。如國內(nèi)火爆短劇中“抓馬”吵鬧式的表演和極其動畫化的音效，能被國內(nèi)觀眾接受并刺激消費，但海外卻沒有這種土壤，歐美觀眾不喜歡被打斷，更注重邏輯，在乎表演的真實性，國內(nèi)那一套很難打動他們，也無法讓他們產(chǎn)生共鳴及付費。

黃銘宵2021年進入國內(nèi)短劇行業(yè)，今年3月向國外短劇賽道轉(zhuǎn)移。她和團隊曾針對此前爆火的兩部短劇《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》進行分析。她認為，一部好的出海短劇，一方面在選角上需要符合國外審美的俊男美女，而且兩個人有“cp感”，“觀眾渴望他們會成為一對。”

另一方面，在視覺上，短劇畫面質(zhì)感又是接近美劇的，偏女性化和柔軟的，配樂也多以抒情為主，人物表演狀態(tài)保持調(diào)情發(fā)展，劇情節(jié)奏雖快，卻能夠讓觀眾有沉浸感。

△ 拍攝現(xiàn)場花絮圖，圖源：受訪者供圖

最終，一批批制作好的短劇將在網(wǎng)文公司打造的海外短劇App中上線，如國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）開發(fā)的ReelShort、網(wǎng)文平臺新閱時代旗下短劇應(yīng)用GoodShort、暢讀科技的MoboReels、點眾科技的DramaBox、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV、社交平臺赤子城的Mini Episode、國內(nèi)小程序劇平臺九州文化的99TV和ShortTV等。

不過，本地化的內(nèi)容制作僅是出海鏈條中的第一個環(huán)節(jié)，短劇最終要能夠獲得收益，真正的戰(zhàn)役才剛剛打響。

二

是一門好生意嗎？

“24小時充值千萬”“8天流水破億”“超300億”市場規(guī)模……這是流傳于國內(nèi)短劇圈的“暴富神話”。

短劇出海后，能否復刻這一成績？時代周報記者通過與國內(nèi)外多位短劇業(yè)內(nèi)人士交流并了解到，目前國內(nèi)外的短劇模式還存在一定差別，有不少制片人透露現(xiàn)階段自己并沒有從海外短劇中獲得太大利潤，海外是否有足夠多的付費用戶、投流效果如何等，均有待進一步的考察。

目前來看，ReelShort無疑是出海大軍中聲量最大的，一度趕超TikTok登頂娛樂榜首。

根據(jù)點點數(shù)據(jù)，11月12日-13日，ReelShort在美的下載量超過TikTok，躍升AppStore娛樂榜第1，雖然該記錄僅保持了兩天，但一個月以來，ReelShort排名始終靠前，未掉出過前30名。截至12月9日，ReelShort位居AppStore娛樂榜第19名、GooglePlay娛樂榜第10名。

△ 圖源：點點數(shù)據(jù)網(wǎng)站

其他出海平臺就沒有這樣的風頭。如GoodShort、MoboReels等，在娛樂榜上的排名均在百名以外，ShortTV最高的一次排名則為第22名，還有部分App并未進入到榜單排名當中。

另據(jù)市場情報AppFigures統(tǒng)計，ReelShort11月預(yù)估下載量超200萬，預(yù)估凈收入超過500萬美元（折合人民幣3582萬元）。與其排名最近的ShortTV11月預(yù)估下載量僅為34萬以上，凈收入在49萬以上。

“作為網(wǎng)文集團的中文在線手握IP，現(xiàn)階段具有先發(fā)優(yōu)勢。”北京夢想大路（藍貓劇場）創(chuàng)始人宣姍姍分析稱，現(xiàn)階段短劇付費的模式和網(wǎng)文付費模式相似，用戶的付費習慣具有一定持續(xù)性。

不過，目前大多數(shù)短劇的模式更多是將網(wǎng)文視頻化，隨著越來越多專業(yè)選手入局，這種優(yōu)勢將逐漸減弱。“由于缺乏后端的經(jīng)濟化運營，還是在搏概率，例如一個網(wǎng)文項目拍完了，如果測試一段時間跑不出來，再跑下一個。這和拿到后臺各節(jié)點反饋的數(shù)據(jù)再去影響創(chuàng)作的邏輯是完全不同的。”宣姍姍說。

本質(zhì)上，目前大部分的短劇是一場“搏概率”的游戲，一門低成本、高投流的生意。即使在國內(nèi)，仍有一部分短劇公司處于“賺了吆喝沒賺錢”的尷尬處境。

嘉書科技（冰甜短劇）創(chuàng)始人王小書曾在2023搜狐財經(jīng)年度論壇上談到坦言，短劇的投流成本在80%-90%左右。頭部平臺公司九州文化也曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%， 還有10%為純虧損。

“好的公司4部短劇里面能出一部爆款，回本賺到錢，稍差的6部里出一部，甚者可能8部出一部。”宣姍姍解釋，如果一部劇的制作費用只有40-50萬，那么投放費用就得達到500萬到600萬。

也就是說目前國內(nèi)的短劇爆款率大概在10%-25%之間。

相對理想的情況下，國內(nèi)市場的ROI（投資回報率）能達到1.1-1.2，也即花100萬元投流，能賺到10萬元，以制作成本40萬來算，上線后的流量起碼要達到400萬，才能不虧錢。這也是大公司殺入短劇賽道具備優(yōu)勢的原因，它們有大量的資金儲備。

不過，國內(nèi)市場發(fā)展至今，專業(yè)化的運營已經(jīng)可以大幅降低短劇收益的不確定性，宣姍姍提到，內(nèi)容制作決定產(chǎn)品好壞，投流決定產(chǎn)品能賣多少錢，關(guān)鍵在于內(nèi)容、運營和投流幾個團隊的配合。例如，若后臺數(shù)據(jù)反饋，付費用戶數(shù)量較高，但次級流失率太高，那么這部短劇會被認定為內(nèi)容本身有價值，但需要對其進行節(jié)奏、卡點等方面的優(yōu)化調(diào)整。

宣姍姍認為，海外短劇的運營邏輯與國內(nèi)是相似的，只不過現(xiàn)階段國內(nèi)短劇行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了2.0時代，海外還處在0.5時代。

她表示，近期不斷有海外投流公司找到他們尋求合作，藍貓劇場也有意在明年進入國外市場，但顧慮仍存。“一是整體海外市場規(guī)模有多大、是否有足夠多的付費用戶；二是流量的獲取和轉(zhuǎn)換效果、投流能否形成規(guī)?；?yīng)等尚不明確。”

投流運作的風險，再加上個平臺數(shù)據(jù)并不透明，讓許多海外短劇承制方與國內(nèi)版權(quán)方合作，多采用一次性買斷的形式，后期不再參與分紅。

時代周報記者綜合采訪了解到，目前，在海外短劇市場中，承制方的利潤是明碼標價的。在美國拍攝一部短劇的總成本在10萬-20萬美元，一般帶有特效的狼人題材售價2800-3000美金一集，霸總題材則賣2000-2200美金一集。“和打工拿工資沒什么區(qū)別”，有制片人調(diào)侃道。

對于日本等新興開拓的市場，成本更是無法估量。專注日本市場的制片人Miracle Wang坦言，前期由于不熟悉日本行業(yè)環(huán)境或碰到突發(fā)情況，出現(xiàn)過報價過低導致賠本的情況，走過初始試探階段才開始慢慢回本。

不過，從Miracle Wang目前拍攝的幾部短劇所反饋的數(shù)據(jù)來看，至少短劇在日本市場的未來是誘人的，“部分短劇投流后的ROI能達到1.5-1.8。”

三

賭一個未來

“我們愿意和平臺方一起賭一把。”談起未來，黃銘宵躊躇滿志。

盡管存在諸多不確定因素，但許多從業(yè)者們?nèi)匀豢春煤Ｍ馐袌觥?/p>

相比于已經(jīng)“卷”起來的國內(nèi)市場，海外市場尚未開拓，還有大把的掘金空間。同時，海外許多國家已經(jīng)建立起版權(quán)意識和付費習慣，用戶付費意愿更高。另外，海外的創(chuàng)作空間也更加自由。

近日來，監(jiān)管的介入給狂飆的國內(nèi)短劇市場按下了“剎車鍵”。11月下旬，國家廣播電視總局再次開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。各大短視頻平臺紛紛響應(yīng)，下架大量違規(guī)微短劇，封禁大批違規(guī)發(fā)布微短劇的賬號。

有人歡喜有人愁。宣姍姍提到，對于做內(nèi)容的短劇公司而言，這未嘗不是利好，此前部分爆款短劇中，確實存在不少擦邊內(nèi)容和不良價值觀引導。華西證券認為，行業(yè)規(guī)范化舉措及平臺自查等有望進一步降低內(nèi)容風險，推動劣質(zhì)內(nèi)容出清，在此過程中頭部影視及版權(quán)公司將繼續(xù)受益。

目前，霸總、狼人、吸血鬼批量出海，海外短劇是否會面臨監(jiān)管洗牌的風險？同質(zhì)化嚴重的題材是否會造成惡性競爭？

就多位受訪從業(yè)者的感受而言，國外的內(nèi)容審查相對較為寬松，且目前短劇還是一種新興事物，各平臺均處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

“各家平臺都急缺內(nèi)容去填滿他們的App。”洛杉磯影視制作公司Powermoons創(chuàng)始人Rachel Ma告訴時代周報記者，以ReelShort為例，其官網(wǎng)僅上線了20部左右的短劇，每個月大約上線1-2部，還存在巨大的內(nèi)容空白有待填補，更何況其他平臺。

△圖源：截圖自ReelShort官網(wǎng)

此外，部分制片人也正在探索將短劇題材從狼人、吸血鬼、霸總等領(lǐng)域外擴。如黃銘宵的團隊正在籌備一部到羅馬尼亞取景拍攝的校園短劇，同時正在開拓男頻類的劇目。

事實上，如今很多海外制片人也并不甘于僅作為短劇的承制方。“指望向平臺提高要價是不太可能的。短劇的屬性與傳統(tǒng)影視不同，它需要多部短劇同時大量的投流，看恰巧能跑出哪幾部，平臺一般不會對其中的哪一部特別投資。”Rachel Ma提到。

未來，海外制片人或希望能夠掌握一手的編劇、制作資源，建立自己的平臺和投流團隊。

或者，借由短劇開拓其他商業(yè)路徑，例如電商帶貨。這在國內(nèi)已經(jīng)有跑通的案例，如抖音頭部達人姜十七，通過在劇情中植入如化妝品或服飾等產(chǎn)品廣告，推出了多部品牌定制劇。

Rachel Ma表示，目前TikTok尚未有類似的賬號存在，國外短劇的規(guī)模和制作水平還無法達到在TikTok上形成一個現(xiàn)象級的賬號，“所以我們還蠻想去做這方面的嘗試。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：郭美婷