本地，一個可以撬動消費的支點

作者|楊知潮 小葵 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

本地消費，因為它的場景足夠豐富，這就決定了，消費券主導下的本地消費，不僅僅是一次性消費。消費券核銷之后，其產生的促進作用也仍然沒有結束，它能創(chuàng)造出十倍，甚至百倍的消費“雪球”。

雪球效應，是商業(yè)世界中的神奇力量。

股票投資者一定熟悉一個詞：復利。10%的年收益，7年多就可以翻倍，50年就可以翻100倍。最著名的投資者巴菲特的“股神”稱號，并非來自翻倍的股票神話，而是常年20%復利。甚至巴菲特的第一本官方傳記，正是以《滾雪球》為書名。書的開頭，便講述了他童年在院子里滾雪球，越滾越大的故事，這也暗示了他一生的投資理念。

這是投資端的故事。在消費端，尤其是在消費承擔起經濟復蘇重任的階段，各地政府都在想辦法，鼓勵居民消費，讓消費成為那個最初被團起來的雪球，繼而越滾越大。

其中一個重要工具，就是消費券。

對于多數人而言，熟悉它是從疫情期間開始的。作為一項最直接的消費提振手段，各地政府相繼發(fā)放了多種類型的消費券，并在隨后幾年中，不斷迭代和完善發(fā)放方式，以最大限度地發(fā)揮出消費券的價值。

比如發(fā)放介質的多元化。從政府公眾號，到電商平臺、銀行系App，甚至支付類App。一個趨勢是，如今，以美團等為代表扎根本地的消費服務平臺正在成為更加重要的政府消費券發(fā)放平臺，這種變化的本質在于消費券發(fā)放的精準化。相比此前相對單一的促進商品消費，通過本地消費服務平臺發(fā)放的消費券，核心變成了“本地”。

本地消費的優(yōu)勢在于乘積效應。因為它覆蓋了更多根植于實體的服務型經濟。人們在本地場景中，往往不會只進行單一的某項消費?？措娪巴鶗殡S一頓大餐，去滑雪往往會產生打車、吃飯甚至住宿等消費支出。在本地場景中，一張30元面值的消費券，可能撬動幾百元的消費。

滾雪球的故事，也就有了開始。

01

變化

大雪可能掩蓋商業(yè)上的許多活力，但也會帶來新的生機。

在東北，一大批游客涌入滑雪場等冰雪項目，各地的冰雪節(jié)絡繹不絕。在成都，火鍋店生意爆滿，無法參加室外活動的運動愛好者集體涌入室內體育館。

這是季節(jié)帶來的周期性繁榮。但另一種人為的政策力量，也在其中起到了關鍵的作用：消費券。

它通常由政府組織，再通過美團、支付寶、京東這樣的互聯網平臺發(fā)放。這種情況在今年冬天尤為明顯，幾乎每一個消費熱點背后，都有當地政府所發(fā)的消費券在支持。從東北各地的冰雪節(jié)，到成都的餐飲消費，都是如此。

消費券時有，但其中變化也常新。

年輕一代中國人對消費券的最早記憶，可能要追溯到2008年。那場席卷全球的金融危機中，全國共有21個省市發(fā)放了超過20億元的消費券。更多人對它的熟悉，始于疫情期間，消費券的發(fā)放在各地呈現出常態(tài)化。根據中國銀聯的統計，2022年發(fā)放的政府消費券帶動交易規(guī)模近500億元。

早期的消費券發(fā)放，多集中在商品消費領域。比如各地曾經發(fā)放的新能源汽車消費券，幾乎是以直接補貼的方式，由政府掏錢，讓消費者以更合適的價格買到新車。它的效果立竿見影，但也是一次性的——隨著交易完成，消費券的使命也就達成了。

如今的消費券，在越來越多地向本地零售場景和多樣化的新型消費傾斜。

一是因為消費趨勢的客觀變化。疫情期間，線下消費場景受阻，包括電商購物在內的交易型消費，成為拉動消費的主題。當限制條件解除之后，線下的繁榮重新成為經濟發(fā)展重心，人們也更愿意在線下消費，獲得更多元的愉悅感。

二是因為政府發(fā)券的主觀迭代。宏觀上，服務零售增勢超過商品零售，對消費的拉動不斷增強；冰雪消費、文化旅游、體育賽事等新型消費不斷涌現。各地政府因勢而動，推動消費券覆蓋更多新領域。而在消費券發(fā)放的過程中，各地政府部門也積累了大量經驗，繼而對發(fā)放細則不斷完善。最終目的，是讓消費券更多拉動本地經濟，花小錢辦大事，而不只是一次性消費。

以張家口為例。從2023年12月18日到2024年1月1日，在張家口市文化廣電和旅游局指導下，美團向來張家口市游客發(fā)放總金額超百萬元“惠玩冰雪季”住宿消費券。用戶領券之后，預定張家口的“滑雪”“溫泉”等熱門酒店時，可以享受滿減消費。通過住宿，本地與外地游客會產生更多的線下消費，比如餐飲、購物等。也就是說，通過消費券，張家口把更多的錢和交易，吸引到了本地。

而近期成都高新區(qū)的消費券發(fā)放，在發(fā)放模式和發(fā)放品類上，都在圍繞“本地”二字創(chuàng)新。發(fā)券平臺美團上線了“消費券地圖”，方便消費者找到身邊可以使用消費券的本地實體門店；品類上，近期成都高新區(qū)將選擇圖書這一文化消費為切入點，通過美團發(fā)放圖書消費券，促進文化消費的同時，將更多訂單留在本地的實體書店。

如果把地方經濟比喻成一口池塘，這就像活水與活物的不斷涌入，會促進生態(tài)的繁榮與健康。

另一方面，相比商品零售消費，與本地經濟和實體商戶聯系更緊密的服務零售消費，更能發(fā)揮出滾雪球的效果。只有當更多人去往滑雪場、健身場館、餐飲飯店，線下實體經濟才會隨之活躍。今年的消費場上，已經涌現出不少成功案例，從火遍全網的淄博燒烤到貴州村超，再到東北早市，每一個熱點背后，都是被拉動起來的本地經濟。

02

雪球

按照國務院相關研究人員的觀點，消費券的作用類似一根杠桿。通過滿減的政策，用較少的錢，撬動更大規(guī)模的消費。

齊魯晚報不久前采訪過國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副所長王青，王青透露，消費券的杠桿效應普遍在三倍以上。也就是說，1塊錢的消費券，大概能帶動3塊錢的消費。

不過這只是從消費券本身的面值角度去解讀：比如滿100減30，那30元的消費券自然可以撬動約三倍的杠桿。但在本地經濟中，還有一種杠桿之外的神奇效應，能創(chuàng)造出十倍，甚至百倍的消費“雪球”。

站在本地消費的場景里，很容易理解雪球滾動的過程。

滾雪球的理想場景是，找到厚厚的濕雪和長長的山坡，這樣，雪球只在初始階段需要外力，后面的壯大，靠自我生長就能實現。

本地消費，正在成為這樣的雪球。因為它的場景足夠豐富，這就決定了，消費券主導下的本地消費，不僅僅是一次性消費，一個典型的場景是：消費者拿著一張滿1000減300的美團住宿消費券來到張家口，必然會帶來其他連帶消費，如游玩了滑雪場項目、還會在餐館消費、也會游覽張家口的其他景點。

正如運動中有“后燃”，在運動結束后，仍然有部分脂肪在燃燒。消費券核銷之后，其產生的促進作用也仍然沒有結束，看完電影饑腸轆轆的觀眾會去尋找餐館、在餐館約會的小情侶會去尋找電影院過完下一段時光、滑了雪的游客又會去尋找其他景點。

東莞市近期發(fā)放的消費券效果是上述場景的具象化。11月17日起，東莞市通過美團發(fā)放250萬元消費券，分為到店餐飲和酒店兩個類型。同時也通過美團本地生活直播等新模式擴大消費券的影響力，將消費者和實體商戶更直接緊密地聯系在一起。

東莞市消費券的發(fā)放，如同一根杠桿，撬動大量消費者來到當地消費。發(fā)券平臺美團數據顯示，截至12月25日，發(fā)券期間東莞市堂食餐飲和酒店住宿的交易額和交易訂單量相比2019年同期增長達到156%和227%。

雖然250萬的消費券在東莞市龐大的經濟規(guī)模下不算一個特別大的數字。然而，這些消費券帶來了寶貴的人流量，就如同一個小雪球，它會自我生長，越滾越大。

圖：東莞市民通過美團直播領券，在社交平臺上分享愉快的消費體驗。

當然，絕大部分時候，消費券對應的標的都算不上剛需。要滾起雪球的前提是，雪球會自發(fā)地滾動，消費者會使用它。不過這恰恰也是“人熟地熟”的本地消費優(yōu)勢。以湖北省通過美團等平臺發(fā)放的“惠購湖北”的兩輪消費券為例。8億元的消費券，累計核銷率高達97.13%，直接拉動了近60億的消費。

在本地經濟中，比起消費券本身的面額有多大，讓消費者出門消費這件事本身更加有價值。畢竟，在消費者出門的一刻，雪球便已經開始滾動。

03

本地的魅力

在消費券的敘事中，消費者是厚厚的雪，本地場景就是長長的坡。

本地的魅力，已經無需贅述。無論是互聯網巨頭對本地生活的押注，還是2023年里普通人對本地生活的回歸——Citywalk、搭子、旅游特種兵、夜校，這些流行的關鍵詞，都是圍繞“本地”生長出來的。

政府部門也在加大引導和助力。

在“2023消費提振年”的主線之下，各地政府都在出臺舉措，推動消費持續(xù)恢復和擴大。國家統計局數據顯示，今年前11個月，全國社會消費品零售總額達到42.8萬億元，同比增長7.2%。

而以本地為核心的服務零售，正在消費復蘇與擴大中扮演越來越重要的角色。今年前11個月，服務零售額同比增長19.5%。其中，全國餐飲收入前11個月超過4萬億元，已經超過了2022年全年收入。電影票房同比翻倍，旅行出游總花費翻倍。

圖源：中國烹飪協會

本地的魅力在于生命力。

一家社區(qū)門口的夫妻店，可能經營20年以上，甚至傳給下一代；一家菜市場的小吃攤位，可能成為周圍居民的生活必備，甚至成為很多人的家鄉(xiāng)味道，讓他們在離家多年后念念不忘，每逢返鄉(xiāng)必去消費。也正因為如此，被迫在大城市兩點一線生活的年輕人們，會感慨并懷念“消失的附近”。

生命力的根源之一，在于流動。當人們走出家門，在更加真實的現實生活中，在與人的互動中產生消費——其中很多并非規(guī)劃之中的項目，但它們往往會帶來驚喜與更大的愉悅，經濟的活力就在煙火氣之中自然生發(fā)。

情緒價值，則是本地消費的另一重生命力。人們會在多年之后，還清晰記住自己第一次站在雪道上的刺激與興奮，第一次與戀人在電影院吃的那桶爆米花的味道。這些消費附贈的多巴胺，會成為點亮回憶的存在。

而中國城市在過去多年經歷的城鎮(zhèn)化進程，很大程度，也是本地場景的重構。

過去二十年，幾乎所有城市都有類似的故事：一家大型購物中心拔地而起，本來偏僻的邊緣地帶，逐漸匯集了寫字樓、公寓、購物中心、步行街等消費場景，變成繁華的城市新中心。經濟增量便由此而生。

相比點對點的純購物消費，以空間聯動為基礎的本地消費場景，顯然能創(chuàng)造更大的想象空間。如今，消費正在持續(xù)承擔經濟提振的重任，本地場景，也在成為被多方重視的存在。各地政府在選擇發(fā)放消費券場景時愈發(fā)以拉動本地消費為導向，就是這種重視的鮮明例證。而傾向于選擇扎根本地的消費服務平臺發(fā)券，成為自然之舉。

以今年的大型消費券發(fā)放為例，四川、湖北、北京、深圳等多地政府先后選擇美團平臺發(fā)券。這或許正源于美團零售業(yè)務“扎根本地”的特性。零售本是一門“長坡厚雪”的生意，具有高頻次、低毛利、長周期的特點。對于參與其中的本地實體商戶，這是一道可以穩(wěn)定、長期經營的“長坡”；而對各地政府來說，本地零售“長坡厚雪”的特質正與消費券“滾雪球”的特性不謀而合。選擇扎根本地的零售消費平臺發(fā)券，有助于放大消費券推動消費“雪球”滾動的長項。

發(fā)券平臺對“本地”的深耕，為政府消費券發(fā)放創(chuàng)造了更好的環(huán)境。美團持續(xù)多年增加對本地零售相關的資源投入，截至目前在全國超過2000個市區(qū)縣建立了即時物流體系、社區(qū)倉儲履約設施，并幫助本地實體商戶提升數字化水平，讓更多訂單留在本地——這些基建的相對完善、立足本地的商品和服務零售場景，以及與實體商戶“共生共榮”的特性，也讓美團成為各地發(fā)券提振本地消費時的優(yōu)先選擇。

2023年正在接近尾聲。很多組織與個人都在這一年經受了嚴峻的挑戰(zhàn)，也一直在努力和保持希望。歲末，是中國人傳統的消費旺季，很多辛勞一年的人，只有在此時，才舍得騰出一些時間和金錢，來犒勞自己、關照家人。

消費從來都不只是數據的組合。它是有溫度的。消費券也是——它關于從政府到社會的多方參與，更關于整個國家堅韌闖關、創(chuàng)造希望的信念與決心。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮 小葵