逆襲狂奔中的珀萊雅，功臣卻出走了

圖源：珀萊雅官方網(wǎng)站

作者|周嘉寶 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

2024年開(kāi)年，中國(guó)美妝行業(yè)“新科狀元”珀萊雅迎來(lái)一項(xiàng)重要人事變動(dòng)。

近日，珀萊雅CMO葉偉離職消息在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)。據(jù)行業(yè)媒體《青眼》報(bào)道，葉偉在1月11日證實(shí)了離職消息。但是對(duì)于離職原因及離職后的去向，葉偉未做過(guò)多回應(yīng)。

2017年11月15日，珀萊雅敲響上市鐘聲后，公司開(kāi)始大力轉(zhuǎn)型，推動(dòng)“小集團(tuán)、大事業(yè)部”的組織變革，打造年輕化、扁平化、平臺(tái)化組織形態(tài)。管理層也大量起用年輕人和跨行業(yè)人才。

進(jìn)入資本市場(chǎng)的珀萊雅，開(kāi)啟了新篇章。以2018年為節(jié)點(diǎn)，珀萊雅駛?cè)?年“狂飆期”。葉偉正是在這個(gè)時(shí)候，從寶潔體系轉(zhuǎn)投這家本土企業(yè)。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友曾在采訪中透露，與葉偉在國(guó)際美妝品牌成功路徑的討論中達(dá)成共識(shí)。珀萊雅后來(lái)在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)層面的頻頻出圈，葉偉是重要推手。

去年“雙11”預(yù)售期間，葉偉在朋友圈曬出珀萊雅品牌銷(xiāo)售GMV反超國(guó)際巨頭歐萊雅的成績(jī)，業(yè)界嘩然。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模52.49億元，超過(guò)了上海家化的50.91億元，一躍成為本土美妝行業(yè)龍頭企業(yè)。

珀萊雅進(jìn)入轉(zhuǎn)型收獲季之際，營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手葉偉的突然離職，讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。

1月15日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就葉偉離職消息聯(lián)系珀萊雅方面，相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，涉及公司組織架構(gòu)調(diào)整，不方便透露，目前公司正常運(yùn)營(yíng)中。

一

“黑馬”珀萊雅與功臣葉偉

葉偉入職時(shí)正值珀萊雅的重要轉(zhuǎn)型期。履職的5年時(shí)間里，葉偉經(jīng)歷了珀萊雅線上發(fā)力和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

近日，方玉友在一次行業(yè)演講中表示，珀萊雅的重要變革始于2017年。彼時(shí)，珀萊雅開(kāi)始由簡(jiǎn)單的ToB思維轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)的ToC思維、單一的線上渠道到線上為線下賦能。

線上紅利爆發(fā)，以珀萊雅為代表的本土品牌發(fā)起猛攻。

2018年以來(lái)，珀萊雅的渠道、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略都發(fā)生明顯變化，其開(kāi)始押注線上渠道。在抖音剛殺入電商賽道時(shí)，珀萊雅率先成為在抖音直播帶貨的品牌。與此同時(shí)，珀萊雅在小紅書(shū)等社交平臺(tái)投放力度也在加大，更是頻頻出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播直播間。

發(fā)力線上為珀萊雅找到了快速增長(zhǎng)的路徑，這也成為其營(yíng)收來(lái)源的主要渠道。

據(jù)東莞證券研報(bào)，2017至2020年，珀萊雅的線上銷(xiāo)售收入從6.43億元逐年增長(zhǎng)至26.24億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到59.80%；占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重也從36.08%逐年提升至70.01%。2022年，公司線上銷(xiāo)售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)的90%以上。

在方玉友看來(lái)，珀萊雅的另一項(xiàng)重要變革發(fā)生于2020年至2023年。期間，珀萊雅提出“用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌，研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)能力體系的同步升級(jí)”。

產(chǎn)品方面，珀萊雅沿用歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌的大單品打法，以2019年推出泡泡面膜為基礎(chǔ)，發(fā)力功效護(hù)膚賽道，綁定“早C晚A”概念，打造紅寶石精華、雙抗精華等抗老功效型爆款單品，實(shí)現(xiàn)客群拓寬與客單價(jià)提升。

作為公司產(chǎn)品、品牌與渠道轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)，葉偉所在的營(yíng)銷(xiāo)板塊得到了珀萊雅的支持。

首先是毫不吝嗇的營(yíng)銷(xiāo)投入。2018年至2022年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用從8.86億元增至27.86億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率也逐年走高，從37.52%提升至43.63%。這五年間，公司形象宣傳推廣費(fèi)合計(jì)超過(guò)66億元。

其次，是大膽的營(yíng)銷(xiāo)策略。珀萊雅是行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)駐抖音平臺(tái)、開(kāi)啟自營(yíng)直播、深度綁定KOL的國(guó)貨企業(yè)。除合作代言人等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式外，珀萊雅開(kāi)始在社會(huì)議題的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，加強(qiáng)品牌力建設(shè)。

作為“功臣”之一，葉偉離任對(duì)珀萊雅將產(chǎn)生哪些影響？

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，“總體而言，珀萊雅是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的決策機(jī)制，并非一般職業(yè)經(jīng)理人可以左右。”

近期，方玉友透露，他一共管了23個(gè)部門(mén)，公司所有的事情都親力親為。“我還是自己干，做線上的一定要自己干，要自己投入其中，這很重要。”

二

珀萊雅更大的“野心”

珀萊雅的五年轉(zhuǎn)身成為行業(yè)津津樂(lè)道的案例。2018年至2022年，珀萊雅業(yè)績(jī)“起飛”，從23.61億元增至63.85億元，年均增速超過(guò)了20%。根據(jù)Euromonitor，2018年至2022年，其主品牌珀萊雅的市占率從1.1%穩(wěn)步提升至2.3%。

2023年以來(lái)，珀萊雅進(jìn)入全新的發(fā)展階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葉偉的離職或透露了一些新信號(hào)。

白云虎指出，隨著行業(yè)與企業(yè)發(fā)展階段的不同，傳統(tǒng)的管理職位與角色亦會(huì)納入新定義。在部分國(guó)際企業(yè)管理架構(gòu)中CMO（首席市場(chǎng)官）和CIO（首席信息官），正在呈現(xiàn)融合的趨勢(shì)，這是越來(lái)越多參與全球競(jìng)爭(zhēng)的頭部企業(yè)必將面臨的變革。

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的戰(zhàn)略與目標(biāo)都在動(dòng)態(tài)調(diào)整。

今年1月，方玉友在活動(dòng)上提出，珀萊雅上下游生態(tài)建設(shè)，是根據(jù)階段性的發(fā)展和需求來(lái)調(diào)整的，對(duì)于當(dāng)下的珀萊雅來(lái)說(shuō)其最終目的就是為了高效益。

坐上國(guó)貨頭把交椅的珀萊雅，一方面需要穩(wěn)固增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、維持優(yōu)勢(shì)；另一方面則瞄準(zhǔn)與歐萊雅等巨頭集團(tuán)的較量。

一個(gè)重要的渠道策略轉(zhuǎn)變值得關(guān)注。在2023年5月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。

珀萊雅副總經(jīng)理、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時(shí)，保留日化CS和百貨渠道。其中，百貨商場(chǎng)渠道是未來(lái)高增渠道。“一是做好線下產(chǎn)品線，二是進(jìn)入一二線城市商場(chǎng)的柜臺(tái)。”王莉指出。

這對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)新挑戰(zhàn)。白云虎指出，線下渠道模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力更取決于零售商，并非品牌商。已經(jīng)習(xí)慣于線上DTC模式的品牌，可能會(huì)面臨不適應(yīng)的狀況。對(duì)比一場(chǎng)直播動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元的交易體量，重拾線下渠道能對(duì)珀萊雅做到增量補(bǔ)充，但也會(huì)增加成本、影響整體運(yùn)營(yíng)效率。

與此同時(shí)，珀萊雅線下渠道的拓展亦面臨著來(lái)自歐萊雅等國(guó)際集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。2023年3月，時(shí)代財(cái)經(jīng)從歐萊雅方面獲悉，該集團(tuán)有意在中國(guó)進(jìn)一步“下沉”，蘭蔻品牌在中國(guó)線下滲透達(dá)130個(gè)城市，蘭蔻東莞專柜開(kāi)業(yè)一年銷(xiāo)售攬金高達(dá)3000萬(wàn)元。

作為歐萊雅集團(tuán)旗下唯一中國(guó)本土高端美妝品牌，羽西在三年前大舉關(guān)店之后，也在去年重啟開(kāi)店節(jié)奏。歐萊雅中國(guó)方面也曾透露，相較于蘭蔻品牌來(lái)說(shuō)，滲透率較低的赫蓮娜、科顏氏、植村秀等品牌均有機(jī)會(huì)借線下擴(kuò)張收獲增長(zhǎng)。

重新回歸線下渠道與巨頭掰手腕，對(duì)珀萊雅的組織架構(gòu)基本盤(pán)提出更多挑戰(zhàn)。CMO出走后，誰(shuí)來(lái)匹配珀萊雅更大的“野心”？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶