美妝占領(lǐng)短劇，抖音淘寶必有一戰(zhàn)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

去年年初，喜歡看短劇的90后女生芊芊留意到，除了向用戶(hù)收費(fèi)，短劇同時(shí)在賺品牌們的錢(qián)：短劇中的品牌植入越來(lái)越多了。

美妝護(hù)膚品牌，更成了短劇植入的常客。隨著劇情推進(jìn)，霸總的寵妻禮物是韓束紅蠻腰禮盒，小姨送給初入職場(chǎng)的女主，第一份禮就是珀萊雅雙抗精華，女主的設(shè)定成了丸美集團(tuán)千金……韓束、丸美、珀萊雅、谷雨等越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)美妝品牌開(kāi)始試水短劇營(yíng)銷(xiāo)。

“感覺(jué)自己在看一支劇情廣告片”，一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)感嘆，“已經(jīng)看了3部，馬上就要集齊某某品牌的全部單品了。”

芊芊對(duì)廣告的接納度更高，她認(rèn)為，只要?jiǎng)∏楹腿嗽O(shè)的銜接足夠“絲滑”，并不會(huì)影響自己的追劇感受，“甚至還會(huì)被種草”。

短劇被大眾關(guān)注到是由于其在C端的付費(fèi)吸金能力，事實(shí)上，以種草、品牌營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的品牌定制劇一直是短劇重要的商業(yè)模式，而美妝正是定制短劇的重要投放方。

據(jù)劇變不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，快手35部品牌短劇的廣告方，有8部是淘特或天貓，另有8部是京東；抖音18部品牌短劇的廣告主則以美妝護(hù)膚品牌為主，韓束和珀萊雅投放的數(shù)量分別排名第一、第二。

字母榜發(fā)現(xiàn)，與短劇合作的同時(shí)，淘寶自己也在App里開(kāi)辟了短劇專(zhuān)區(qū)，與主打免費(fèi)。其中，不少標(biāo)有“精選”標(biāo)簽的劇，都掛上了商品鏈接或注明了贊助商。

廣告植入和帶貨，是短劇面向品牌的兩種商業(yè)模式，它們也恰是淘寶的主要收入來(lái)源，更重要的是，短劇的重要廣告投放主，正是淘寶的重要品類(lèi)美妝護(hù)膚。

這意味著，在大盤(pán)投放量整體增長(zhǎng)空間有限的情況下，一部分廣告商的預(yù)算，流向了短劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及它們的重要合作方：抖音。

據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年5月，抖音化妝品GMV首次超過(guò)淘寶天貓，不過(guò)全年看，淘系GMV仍領(lǐng)先于抖音。

品牌商在某個(gè)平臺(tái)獲得GMV增長(zhǎng)，自然愿意投入更多廣告，淘寶天貓的廣告收入承壓。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，加入短劇混戰(zhàn)，既是一種在內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)攻——以獲取更多流量，同樣是一種在廣告業(yè)務(wù)上的防守。

手握品牌資源的淘寶，能從抖音手中搶到更多短劇廣告主嗎？

一

品牌的廣告投放素來(lái)是跟著流量走，而在2023年，短劇顯然是增長(zhǎng)最迅猛的渠道。播放量動(dòng)輒幾千萬(wàn)，甚至上億的短劇，自然成了品牌們爭(zhēng)搶的對(duì)象。

第一批“吃螃蟹”的美妝護(hù)膚品牌們已經(jīng)嘗到了短劇營(yíng)銷(xiāo)的紅利。去年2月，韓束陸續(xù)與咪蒙團(tuán)隊(duì)的抖音達(dá)人@姜十七合作5部短劇，斬獲50億的播放量，其中《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》播放量均超過(guò)了10億。

有米云數(shù)據(jù)等平臺(tái)的報(bào)價(jià)顯示，姜十七的定制短劇報(bào)價(jià)為55.8萬(wàn)元/集，每部劇有16集，以此計(jì)算，韓束在短劇上的投入大約4500萬(wàn)元。

“短劇有更大的曝光優(yōu)勢(shì)，是目前能最快幫助品牌積累A3（種草）人群規(guī)模化的方式。”筆耕不錯(cuò)編劇工作室商業(yè)化合伙人張拖拖對(duì)字母榜表示，比起單條視頻，動(dòng)輒幾十集的短劇更具規(guī)模，在算法邏輯下可以在一定周期內(nèi)持續(xù)觸達(dá)同一批用戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化率。

因此，即便短劇錨定的是泛娛樂(lè)人群，在用戶(hù)精準(zhǔn)度上不如垂類(lèi)短視頻，但在規(guī)模效應(yīng)和算法的影響下，“給品牌帶來(lái)的曝光度和GMV還是很可觀的”，張拖拖說(shuō)。

“正在為劇情上頭，卻發(fā)現(xiàn)霸總送出的禮物總是某個(gè)品牌的化妝品”，是芊芊刷短劇的日常，而部分短劇播放頁(yè)左下角掛著品牌商，評(píng)論區(qū)置頂?shù)母窃撈放婆c觀眾的互動(dòng)信息。

第二天，芊芊又刷到了多位推薦該品牌的達(dá)人短視頻，很快，品牌的直播間也在“無(wú)意”中被芊芊刷到。“你正猶豫產(chǎn)品好不好用，我就刷到了美妝達(dá)人的推薦，接著就是品牌直播間的限時(shí)促銷(xiāo)。要不是我護(hù)膚品多得用不完，真的很容易沖動(dòng)下單。”

據(jù)信達(dá)證券報(bào)告，韓束官方旗艦店的粉絲畫(huà)像，年齡層多位于 31-40 歲，以小鎮(zhèn)青年居多，且地理位置多為三線(xiàn)城市，消費(fèi)水平為 50-100 元，姜十七的粉絲畫(huà)像與韓束品牌的粉絲畫(huà)像有較多重合。

這使得短劇對(duì)韓束的營(yíng)銷(xiāo)意義不止于增加品牌曝光度，更在于推動(dòng)韓束在抖音GMV增長(zhǎng)。最新出爐的抖音2023年全年美妝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，韓束以33.4億元GMV，排名2023年抖音美妝銷(xiāo)量排行榜第一名。 

字母榜了解到，時(shí)下短劇大致分為三種內(nèi)容形態(tài)：第一類(lèi)是爽劇，無(wú)論是手撕渣男還是職場(chǎng)逆襲，只要?jiǎng)∏楣?jié)奏快反轉(zhuǎn)強(qiáng)，受眾就能從中收獲到情緒價(jià)值；第二類(lèi)則側(cè)重講故事，這類(lèi)短劇或是聚焦單親媽媽?zhuān)蚴蔷劢?0＋女性，通過(guò)講故事的方式使受眾產(chǎn)生代入感，主打共情與陪伴；第三類(lèi)則是傳遞價(jià)值觀類(lèi)型的短劇，內(nèi)容更多聚焦在年輕一代的婚姻觀和價(jià)值觀上。

在內(nèi)容上，目前，美妝品牌更熱衷于爽劇中的甜寵和職場(chǎng)類(lèi)劇情，該類(lèi)短劇用戶(hù)畫(huà)像集中在一二三線(xiàn)的女性用戶(hù)，這也與美妝品牌想要觸達(dá)的人群一致。

某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Amy對(duì)字母榜表示，在去年部分同類(lèi)型品牌試水成功后，公司今年也有了投短劇的計(jì)劃。“一直以來(lái)，美妝護(hù)膚賽道的營(yíng)銷(xiāo)都很卷。無(wú)論是之前的短視頻還是開(kāi)箱種草，核心一直集中在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化效果有限。短劇這一新形態(tài)能承載的內(nèi)容更多，用戶(hù)黏性也更強(qiáng)。在算法的加持下，有望從短劇中獲取新一批種子用戶(hù)。”

在合作公司的選擇上，Amy表示曝光、轉(zhuǎn)化和內(nèi)容與品牌匹配度都會(huì)影響品牌決策。“我們會(huì)通過(guò)過(guò)往案例，了解合作公司短劇作品的曝光和轉(zhuǎn)化情況；同時(shí)也會(huì)通過(guò)賬號(hào)和過(guò)往發(fā)布內(nèi)容，選擇與品牌價(jià)值觀和人群一致性較高的合作伙伴。”在合作方式上，Amy則表示會(huì)考慮全劇品牌定制和單集植入兩種方式。

目前品牌可選擇的短劇合作方式包括品牌定制（整部劇、單集或番外）、廣告植入以及主演帶貨等多種形式。

但在張拖拖看來(lái)，只有全劇品牌定制的營(yíng)銷(xiāo)方式才能真正發(fā)揮出短劇的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，以及對(duì)用戶(hù)進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。“單集植入則與單條劇情短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果差不多，無(wú)法體現(xiàn)短劇營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。”

二

類(lèi)似短劇行業(yè)的投放絕大多數(shù)都給了抖音，抖音同樣是品牌定制劇的主要投放平臺(tái)，韓束、珀萊雅、丸美等短劇投放大戶(hù)的選擇都是抖音。

這與抖音手握兩大增長(zhǎng)利器有關(guān)。

2023年，抖音貢獻(xiàn)了美妝市場(chǎng)的主要增量。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年抖音美妝GMV實(shí)現(xiàn)了53%的增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超社零美護(hù)增速。這使得美妝品牌更愿意將廣告預(yù)算投放在抖音。

抖音更是短劇投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)。“短劇行業(yè)的廣告費(fèi)大部分流入了字節(jié)的腰包”，長(zhǎng)期關(guān)注短劇行業(yè)的土衛(wèi)六曾向字母榜表示。

另外，如姜十七等短劇行業(yè)演員，其本身就是抖音達(dá)人，多重因素的疊加，使得抖音成為了美妝護(hù)膚的品牌定制劇的主要投放地。

事實(shí)上，不止是美妝品牌，3C產(chǎn)品、母嬰、食品飲料，甚至汽車(chē)等品類(lèi)也紛紛開(kāi)始試水短劇營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒體執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬云云認(rèn)為，短劇除了讓產(chǎn)品得到更直觀的展示，還能將復(fù)雜的商業(yè)理念融入故事情節(jié)，讓品牌形象更具象、立體、可視化，更有利于讓C端受眾接受、印象、共鳴和轉(zhuǎn)化。

但這并非意味著短劇營(yíng)銷(xiāo)適用于所有類(lèi)型的品牌。作為一名從事短劇發(fā)行的從業(yè)者，肖楠觀察到目前短劇營(yíng)銷(xiāo)的主要客戶(hù)集中在美妝護(hù)膚和快消品牌，但對(duì)于像汽車(chē)和家居等消費(fèi)決策不在線(xiàn)上的品類(lèi)而言，會(huì)因?yàn)闆Q策鏈路較長(zhǎng)而影響轉(zhuǎn)化效果。

短劇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌也是筆不小的費(fèi)用，規(guī)模投入下，少則幾百萬(wàn)元，多則上千萬(wàn)元。“目前短劇的報(bào)價(jià)是按單條視頻×集數(shù)來(lái)計(jì)算的，每個(gè)公司還會(huì)給到包括演員空降品牌直播間等不同的權(quán)益包，費(fèi)用多少與賬號(hào)的選擇息息相關(guān)。”肖楠表示。

換個(gè)角度看，這些費(fèi)用對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)同樣是一筆可觀的廣告收入，特別對(duì)以廣告收入為主要來(lái)源的公司來(lái)說(shuō)，比如淘寶。

三

短劇是一門(mén)流量生意，過(guò)去一年，它是流量增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式，淘寶闖入短劇行業(yè)首先是為流量而來(lái)。

作為流量的消耗者，淘寶不愿錯(cuò)過(guò)任何與流量有關(guān)的生意，從直播、短視頻，到短劇，淘寶無(wú)一不涉足。

此前，淘寶已在逛逛欄目專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了劇場(chǎng)頻道，內(nèi)有“新片推薦”“深度解說(shuō)”，“短片”正是頻道內(nèi)的一個(gè)重要欄目。“本來(lái)想買(mǎi)東西，結(jié)果逛著逛著就看短劇去了”，一位淘寶用戶(hù)說(shuō)。

搭了一個(gè)短劇頻道的同時(shí)，淘寶天貓也在用冠名的方式參與短劇。今年春節(jié)檔，天貓冠名快手短劇《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》。不過(guò)平臺(tái)方冠名的主要意義還是在品牌曝光度上。

淘寶闖入短劇賽道，一方面可理解為是在內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)攻，以獲取更多流量，同樣也是在廣告收入上的防守。

字母榜瀏覽淘寶短劇專(zhuān)題發(fā)現(xiàn)，其中一些標(biāo)著“精選”標(biāo)簽的短劇是品牌定制劇。

《四季之夢(mèng)》由蘭蔻冠名，在淘寶獨(dú)播，視頻還掛上了“蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜”的鏈接；《入職啟示錄》則由嬌韻詩(shī)贊助，并掛了“嬌韻詩(shī)雙萃精華的鏈接”。

除了美妝護(hù)膚品牌，淘寶短劇的贊助商也有酒水等快消品牌，由相聲演員孫越主演的《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》就是由洋河股份贊助，在淘寶獨(dú)家播出；《婚姻日記》由海爾贊助。

不過(guò)，相比姜十七參演的短劇每條視頻點(diǎn)贊都高達(dá)數(shù)十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)，淘寶短劇獨(dú)播的這些短劇，單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)通常只有數(shù)千、幾百，《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》因由相聲演員加持，單個(gè)視頻點(diǎn)贊量也近是過(guò)萬(wàn)而已。

在所有交易平臺(tái)中，淘寶對(duì)內(nèi)容風(fēng)口的追隨最為積極、反應(yīng)最快，不過(guò)因其平臺(tái)調(diào)性、用戶(hù)使用習(xí)慣等等因素，淘寶的這些嘗試與抖音還有相當(dāng)大差距。

與所有內(nèi)容形式相同，淘寶做品牌定制劇的優(yōu)勢(shì)在于品牌資源和用戶(hù)心智，這使得淘寶品牌定制劇在流量端與抖音品牌定制劇有較大差距的情況下，仍能獲得不少品牌贊助。

肖楠表示，短劇營(yíng)銷(xiāo)的投放費(fèi)用較高，投入伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于品牌而言，這樣的投入是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的，比如所押注的短劇沒(méi)有爆，或者品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作沒(méi)有跟上，承接不住短劇帶來(lái)的巨大流量。“事實(shí)上，很多品牌在短劇營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)收益是不滿(mǎn)意的。內(nèi)容公司可以把控劇本、導(dǎo)演和演員等的質(zhì)量，但對(duì)于后端的一系列承接動(dòng)作卻無(wú)法干預(yù)。”

播放品牌定制劇，淘寶在短劇營(yíng)銷(xiāo)上邁出了一小步，不過(guò)觀看量、市場(chǎng)討論度決定了品牌商是否還會(huì)繼續(xù)選擇在淘寶廣告投放。

想要在商業(yè)上防守，淘寶短劇需要一款爆劇。

（文中芊芊、Amy、肖楠均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳 譚宵寒