TikTok 邊緣化全托管

作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

2024年第一個月，首批淘金TikTok的全托管商家中，有些已經(jīng)打起了退堂鼓。

“做TikTok半年，平均日銷不過50多單，現(xiàn)在取消運費補貼、促銷補貼，光運費的成本就漲了一倍。”2023年8月首批入駐TikTok的全托管商家曾心，告訴字母榜（ID ：wujicaijing ）。

2024年1月，TikTok宣布征收全托管保證金，提高傭金（傭金從每筆交易的2%提高到8%），同時宣布結(jié)束大促補貼、類目補貼、運費補貼等政策。

作為沒有家底、四處拿貨的無貨源小商家，“全托管”是小商家出海掙美金的最佳選擇。

促銷補貼取消后，前端TikTok Shop的顯示價格上調(diào)，新規(guī)對工廠和品牌店并無影響，曾心的一位全托管商家的朋友卻利潤減半，算上運費及滯銷帶來的備貨成本，“甚至不保本”，只能選擇“賣完就停供”。而和曾心同批入駐TikTok全托管的朋友們，皆已陸續(xù)退出。

同時運營速賣通和TikTok全托管店鋪的方成，選擇將“低利潤走量”的舊款下架。相比起上平臺，尋求“價高爽快”的海外品牌直接下訂單，成為新出路。

同時，對于低于預(yù)期的簽收率（即用戶不簽收或丟件），所造成的虧損，似乎TikTok不愿再為全托管商家托底了。

據(jù)悉，此前，TikTok平臺承諾全托管商家，“任何退貨都由平臺承擔(dān)”。商家程夏告訴字母榜，但近期，“TikTok變?yōu)橥锻准从脩艉炇蘸蟛沤Y(jié)算，對于低簽收率引發(fā)的貨損，從8月入駐至今，程夏在TikTok的貨款，以及作為機構(gòu)帶貨賺的傭金，總計數(shù)千訂單，仍有不小的一筆未曾結(jié)算。”

對此，TikTok電商相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人回復(fù)字母榜稱，TikTok Shop公開的全托管機構(gòu)帶貨傭金，結(jié)算周期為60個工作日。如未完成結(jié)算，可能是因為商家自身出現(xiàn)的違規(guī)經(jīng)營問題，如盜錄播等被清退。

而那次宣布更改規(guī)則的商家大會，讓程夏印象頗為深刻，不僅罕見得全程禁言，同時全程都未提及退貨問題。

對此，該接近字節(jié)的人士則向字母榜表示，字節(jié)的傳統(tǒng)就是AB測試，此前引入全托管，是因為字節(jié)著迷于拼多多靠Temu市值超過阿里的神話。如今全托管持續(xù)被TikTok邊緣化，則與盈利直接相關(guān)，“目前TikTok最好的業(yè)務(wù)是美國本土店的品牌客戶，全托管是增長最快，但TikTok虧損超預(yù)期。不管是加收全托管傭金，還是取消補貼，也是在對齊其他平臺。”

而“在全托管前，TikTok做跨境已經(jīng)是一塌糊涂，不過是在海外本土店的加持下，看起來好像是風(fēng)口而已。”該人士補充道。

該人士還透露，“TikTok 已經(jīng)戰(zhàn)略放棄了沙特市場。”但 TikTok 公關(guān)明確對字母榜否認了這一說法。

其實，一面是TikTok本土小店銷量的高歌猛進，GMV千萬級商家總數(shù)超1000個，另一面，是“日銷20件”的全托管商家如金生，要想實現(xiàn)2024年總GMV 500億的目標(biāo)，TikTok傾向于何，似乎不難推斷。

如今，TikTok加緊將員工轉(zhuǎn)向海外，同時為了合規(guī)化，將店鋪資質(zhì)審核權(quán)都已交給美國公司，還有字節(jié)員工告訴字母榜，“入職后從未見過+1（直屬領(lǐng)導(dǎo)），每天都在全世界飛來飛去拓站”。

但需要注意的是，新規(guī)頻出。全托管模式從香餑餑到“邊緣化”，“勸退”全托管商家，一心做大做強的TikTok，前有Temu、SHEIN等諸多巨頭強攻，后要面對來自美國等地區(qū)的制裁威脅，掙扎著“活下去”。TikTok這個年，恐怕并不好過。

一

全托管商家們似乎有一肚子的怨氣。

嘗試在TikTok上架同款爆品的曾心，遭遇在他平臺日銷上千，TikTok同款日銷50件，甚至個位數(shù)的尷尬局面。

8月注冊，9月正式上品，作為TikTok第一批全托管商家，曾心沒能感受到所謂的流量震撼。此前招商會許諾的流量，成了空頭支票。

同樣，金生也曾樂觀地押注TikTok是“下一個Temu”，但隨后發(fā)現(xiàn)，在招商環(huán)節(jié)TikTok一直自傲的10億日活，單個上品初始流量也僅有300左右。

所謂全托管推廣紅利下，是“日銷20件”的尷尬。

面對TikTok買手統(tǒng)一與Temu供貨價的要求，曾心一口拒絕，“我和買手說，你去看看Temu的銷量。”曾心只能嘗試上新品，而一次意外被MCN看中推品，才讓店鋪有了起色。

而即便商家和買手反映銷量不理想的問題，買手也會回復(fù)，“去建聯(lián)達人”。

作為傳統(tǒng)外貿(mào)工廠老板，金生們加入全托管更多是“為了省心”，商家只需上品、發(fā)貨，平臺包攬運營，但在TikTok，金生們不僅需要承擔(dān)建聯(lián)達人的運營壓力，供應(yīng)商向平臺要解決方案，平臺卻要求供應(yīng)商自己去建聯(lián)達人，這種“惡性循環(huán)”，也讓全托管商家們開始質(zhì)疑TikTok的能力。

圖/依靠達人帶貨的tiktok

來源/字母榜截圖

此前在其他平臺，從未接觸過跨境電商的曾心，作為小白，首次上品，第二天100件貨品便銷光，更迅速實現(xiàn)日銷過千單。因此，親身體驗過全托管模式流量紅利的她，認為“豬站在風(fēng)口都能飛起來”，TikTok，正是曾心認定的下一個風(fēng)口。

但入駐后，曾心發(fā)現(xiàn)，“TikTok不懂全托管運營”。

從上品、核價、反饋再到推廣，入駐初期，曾心和朋友們只感到濃重的混亂感。

以上品為例，在Temu和SHEIN，商家在描述商品時，能夠選擇特點、材質(zhì)等各種屬性，越清晰地描述往往能夠讓海外用戶更快地了解產(chǎn)品，但在TikTok，曾心上品時卻只有顏色和數(shù)量兩個屬性，最終曾心只能以“大小碼+顏色”的形式簡單命名商品，但她也明白，“客戶看到了也不知道是什么意思。”

而從速賣通拓展到TikTok，方成直言，在上品這一個環(huán)節(jié)，TikTok全托管商家要想得到推廣，也面臨著更大的備貨壓力。

在家居類目需要單店鋪上新50個品，玩具類目單店鋪需上新十幾個品，但相比之下，每個品都需進行備貨，新手商家們往往還未賺錢，就已“重倉”。

方成部分貨品庫存已在小二的催促下備貨了4000-5000件，但卻未得到推廣，隨后只得到了“不好意思，當(dāng)初預(yù)計比較樂觀”的回復(fù)，最終只能降價50%進入清倉區(qū)。

而即便沒有如此調(diào)整，全托管商家們也“待不下去了”。

作為第一批商家，新手程夏首次嘗試出海，便是在6月底入駐TikTok，他也曾幸運地吃到過流量紅利。

作為該類目的首批入駐商家，程夏的新品曾經(jīng)首日曝光量上萬，爆品率達20%，這一切離不開TikTok的補貼，“我們的爆品，售賣價比出廠價還低。”程夏表示。

即便作為幸運兒，“全托管商家的邊緣化”也讓程夏焦慮。

“在TikTok頁面內(nèi)，最好的展示位往往都會留給品牌商家，” 程夏告訴字母榜。對此，TikTok電商相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人回復(fù)稱，商城平臺有非常嚴格的商品上下架流程，貨品選擇標(biāo)準(zhǔn)為合規(guī)、質(zhì)量過硬、符合當(dāng)?shù)厥袌鲆蟆?/p>

即便是品牌全托管，也能夠擁有定價權(quán)，“普通的全托管商家一旦有了爆品，平臺都會迅速找到另外的供貨商，商家掙到的錢，最終也都換成了庫存。”

而隨著加收保證金，取消運費補貼后，調(diào)整前一個利潤30%的產(chǎn)品，只剩下15%的利潤，程夏只能選擇賣完停供，對于謹慎的出海人而言，15%的利潤空間并不足以覆蓋庫存的風(fēng)險。

如今，程夏減少了一些工藝復(fù)雜的產(chǎn)品上新，也降低了首單的備貨量。

除了嘗試從全托管轉(zhuǎn)型為本土店外，程夏準(zhǔn)備將運營重心轉(zhuǎn)向SHEIN，畢竟，“SHEIN離開供應(yīng)商就經(jīng)營不下去，TikTok沒了全托管，還可以賣流量，這決定了TikTok不會和供貨商共進退。”

曾經(jīng)迷戀拼多多憑借Temu市值反超阿里神話的TikTok，似乎正在轉(zhuǎn)舵。

二

新規(guī)之下，不難得見，做全托管，TikTok并不擅長，且效果未達預(yù)期。

重做海外電商初期，TikTok堅持全托管和本土小店兩條腿走路，更對全托管商家釋放許多優(yōu)待政策。

2023年5月，TikTok開放沙特與英國站的全托管招商，8月在美國上線全托管，不僅全托管商家“0傭金0保證金”，更有例如免費上架產(chǎn)品、免費送貨、免費倉儲空間等補貼，此外還疊加每個季度，每次大促的補貼。

但善于做流量生意的TikTok，卻難以拿捏全托管這一新模式。

盡管挖了SHEIN、Temu的成熟團隊，但TikTok在全托管運營上仍然顯得不專業(yè)。

前述接近字節(jié)的人士告訴字母榜，“對于來自電商平臺的SHEIN、Temu員工來說，做電商最重要的，是避免爆單但沒貨，這是對領(lǐng)導(dǎo)能力最大的否定，也會影響和MCN的關(guān)系。”

但是TikTok作為興趣電商，本質(zhì)不在于貨，而在于人，因為某個視頻或達人帶貨，突然出現(xiàn)爆品導(dǎo)致斷貨，卻是“必然的”。仍舊沿用“一旦斷貨就清零整個鏈接權(quán)重”的舊打法，顯然很難做大生意。

因此，往往僅需3天就能運到倉庫的貨，小二會要求供應(yīng)商一次性備足30天的貨品，如果不備貨，就更換供應(yīng)商，不少供應(yīng)商沒得選擇，大批備貨卻滯銷，或者掙到的錢又變成貨囤積在倉庫，“賺不到錢”逐漸成為TikTok全托管商家們的共識。

至于商家詬病的“TikTok不會運營全托管”，其實，在TikTok的生態(tài)內(nèi)，全托管商家邊緣化的種子一早便已種下。

由于TikTok將全托管廣告投放整體外包，因此面對“投產(chǎn)比”（投入產(chǎn)出比）的考核，即便面對爆品，運營推流也并非是0成本。

因此，具備建聯(lián)達人，能做內(nèi)容，甚至花錢投流的品牌商家，售賣的商品價格更高，平臺利潤也更高，TikTok不僅不會像對待全托管商家一般“壓價”，也會更愿意輔助推廣。

但撒錢補貼之外，此前剛剛經(jīng)歷英國跨境電商關(guān)閉的TikTok，顯然未曾料到招商的火熱程度。迅速陷入“人手不足”窘境的TikTok，產(chǎn)品開發(fā)，系統(tǒng)完善等環(huán)節(jié)更新滯后，不少商家也因此質(zhì)疑TikTok的運營能力。

“除了補貼到位，我不會去TikTok買東西。”居住在馬來西亞的jinx，早在2023年5月便興奮地在TikTok購入了不少吸奶器、綿紙巾等家居用品，面對50%、45%的大額折扣券，BB難掩興奮。

不過，隨后當(dāng)她在商城內(nèi)搜索某品牌奶粉時，卻發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞輸入?yún)s很難找到相關(guān)的商品，更是沒有官方店鋪，隨后，她再也沒有在TikTok下過單。

圖/tiktok瘋狂補貼

來源/字母榜截圖

盡管此前字節(jié)已挖角SHEIN和Temu的團隊，但有字節(jié)員工告訴字母榜，“修改商品價格仍需手動一一添加，極大拉慢了效率，但是一鍵改價的功能需求已經(jīng)提了小半年，現(xiàn)在還未排到期，而同樣的需求在拼多多，月內(nèi)就能得到響應(yīng)。”

甚至上線已半年，TikTok商城內(nèi)仍然沒有上線搜圖功能，較低的搜索匹配度也讓用戶提不起興致。

而如今，瘋狂補貼卻未能留下用戶，還要推廣本就利潤微薄的全托管商家，對于TikTok而言，顯然成了一筆賠本的買賣。

對于偏愛品牌商家的TikTok而言，對齊Temu的全托管嘗試，似乎再次耗盡了字節(jié)的耐心。

三

實際上，勸退全托管，留下品牌商，出海戰(zhàn)略的突然轉(zhuǎn)舵，對字節(jié)來說，并不奇怪。

“政策的朝令夕改，或者狠心的舉措實施，本質(zhì)上是字節(jié)很在乎這個市場，因此短期內(nèi)看到某個變化，就會急于把權(quán)重調(diào)整上來。”一位要求匿名的字節(jié)員工告訴字母榜，他所在的組，不到一年已經(jīng)調(diào)整了4次架構(gòu)，直屬領(lǐng)導(dǎo)更是連換3次，現(xiàn)在的字節(jié)，似乎急于在出海賽道拿出成績。

而品牌商家的高銷量，無疑是字節(jié)出臺新規(guī)的底氣來源。

即便TikTok提高傭金，家底豐厚的品牌商們也并不在意，TikTok美國本土店leisdealde 創(chuàng)始人RAY表示，其他平臺如亞馬遜、eBay傭金都在10%-15%之間，因此TikTok此舉，對品牌商們并無影響。

對于習(xí)慣了在亞馬遜花數(shù)百萬投流的他們而言，TikTok新品上線不到一周銷光庫存，已經(jīng)證明了TikTok的流量實力，“別的平臺一個月才賣幾萬美金，TikTok一天就能賣幾萬美金”。而停止促銷補貼后，店鋪內(nèi)的用戶對于價格更不敏感，“退貨率反倒下來了。”

接下來，RAY決定繼續(xù)在TikTok做品牌，他早已領(lǐng)悟，TikTok并不適合用傳統(tǒng)外貿(mào)鋪貨的邏輯，能夠建聯(lián)達人，做好內(nèi)容的公司才能在TikTok“掘到金”，RAY直言，即便之后“拿出20%-30%的GMV投流，我也愿意。”

而2024年，TikTok定下了500億GMV的目標(biāo)，遠高于Temu的300億年度目標(biāo)。

除了英美，馬來西亞、新加坡、東南亞之外，TikTok更是與印尼本土電商合作，又將目光投向拉美市場，迅速拓站成為關(guān)鍵。

而根據(jù)界面報道，TikTok業(yè)務(wù)在國內(nèi)的工作崗位已大幅縮減。從2023年11月起，TikTok在國內(nèi)工作的前后端開發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等崗位員工陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外工作的通知。工作地點包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。接受轉(zhuǎn)崗的員工，可獲得比國內(nèi)多一倍左右的薪資包和兩年租房補貼。

不過，留下品牌商，不斷拓站點，能讓TikTok2024年掙夠500億美金嗎？

值得注意的是，迅速拓站在做大盤子的同時，也讓TikTok背上了更重的業(yè)績壓力。“以較為偏遠的洛杉磯為例，僅500平的倉庫就價值250萬美金，發(fā)力本土店鋪無疑會帶來高倉庫成本。”RAY表示。

而作為老牌電商平臺，亞馬遜早已計劃取消在美國6個州、約60個城市建設(shè)新倉庫。同時還宣布關(guān)閉10個已經(jīng)建成的倉庫，對于新平臺如TikTok而言，壓力不可謂不大。

倉儲之外便是解決物流配送的簽收率問題。這也是TikTok全托管在沙特遇挫的重要原因。

此前，中東物流服務(wù)商 iMile 創(chuàng)始人便表示，中東市場人員流動性大，門牌號模糊不清，“這個問題幾年過去了依然存在，不是企業(yè)能夠解決的事情。”

此外，發(fā)力品牌商及本土店，也意味著更高的服務(wù)質(zhì)量，但如今將資質(zhì)審核交由美國公司后，商家上傳產(chǎn)品的審核錯誤率提高，而找小二處理時，卻因為時差和人力不足的問題，導(dǎo)致處理效率低，“資質(zhì)一直不過審，貨放倉庫里，上不了架。”

“連賣家都還沒服務(wù)好，還想要服務(wù)買家嗎？”

疲憊于全托管模式內(nèi)的低議價權(quán)，曾心也開始嘗試本土小店，凌晨，她又一次經(jīng)歷多番上傳不通過資質(zhì)審核的無奈，只是她并不想反饋，反饋還要填寫飛書文檔，分類密密麻麻，實在太過麻煩。她注意到，微信群內(nèi)的新手商家，正在問，“TikTok好做嗎？”

曾心隔著屏幕搖搖頭，TikTok那些令人咋舌的日活數(shù)據(jù)，以及商家案例都極具煽動性。

她在群內(nèi)耐心傳授著經(jīng)驗，“有流量，但不適合新手，大部分商家，特別是全托管，吃不到紅利的。”隨后，發(fā)了一張苦笑的表情包。不過，她預(yù)測，對方會馬上注冊開店。

畢竟，不管是TikTok，還是海外電商，從不缺想入局的新商家。

（文中曾心、金生、程夏、方成、jinx為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉