TikTok電商在中東進(jìn)退兩難

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

近期，有中東跨境商家與MCN向字母榜（ID: wujicaijing）透露，通過全托管模式進(jìn)軍中東電商市場的TikTok，有可能從最大市場之一的沙特后撤。

字母榜獨(dú)家獲悉，在沙特，為全托管電商帶來流量的TikTok直播，從去年12月底暫停至今。一些主播曾被平臺告知，預(yù)計2024年2月15日再次開放直播。但直到現(xiàn)在，無論是電商直播還是娛樂直播，TikTok仍未在沙特恢復(fù)。

目前，已經(jīng)有一批TikTok大V轉(zhuǎn)向本地直播平臺JACO。而在直播業(yè)務(wù)暫停后，TikTok在中東的日訂單量已從前期的3萬單，下滑至1000單左右。

另有接近字節(jié)的知情人士表示，“TikTok調(diào)轉(zhuǎn)方向，馬上要拓站巴西和澳大利亞。至于中東的TikTok Shop（本土店）招商，至少要等到2025年了。”

TikTok電商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，相關(guān)說法不實，沙特電商業(yè)務(wù)目前運(yùn)營正常，業(yè)務(wù)還在早期測試階段，將持續(xù)探索新的方式增強(qiáng)社區(qū)體驗。

從2014年首先入局的SHEIN，到2023年先后通過全托管模式進(jìn)入的TikTok、Temu，再到簽下沙特兩位球星代言的阿里速賣通，中東儼然成為大廠出海的下一個必爭之地。

得益于石油美元，中東國家居民普遍富裕。據(jù)國際貨幣基金組織2023年統(tǒng)計，沙特、阿聯(lián)酋和卡塔爾的年度人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）超過2.5萬美元。這里具有高年輕人口比例和高互聯(lián)網(wǎng)普及率，目前的電商覆蓋率卻僅為5%。

過去幾年間，中國電商公司加速入局中東。知情人士透露，目前SHEIN日訂單量已達(dá)到10萬單；Temu為3萬單，而在直播業(yè)務(wù)暫停前，TikTok日單量也曾達(dá)到3萬單。作為對比，長期布局中東的亞馬遜，日訂單量約為30萬單。這些數(shù)字并未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的證實。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者較低的簽收率，是中國跨境電商征戰(zhàn)中東市場的重要阻礙。知情人士稱，SHEIN入局最早，且專注于服飾品類，目前可做到95%的簽收率，即100個消費(fèi)者中只有5個人拒收。剛剛進(jìn)入中東不久的TikTok、Temu，簽收率約為70%，仍有較大提升空間。

SHEIN和Temu并未向字母榜回應(yīng)簽收率的問題。TikTok相關(guān)人士表示，平臺在中東的簽收率為行業(yè)平均水平。

此次TikTok在沙特受阻，是中國電商公司出海面臨風(fēng)險的又一個切面。過去幾年間，“出海四小龍”爭相出海，但TikTok忽然在沙特暫停直播，預(yù)示著中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海征程不可能一帆風(fēng)順。

一

每年3月11日開始的齋月，是伊斯蘭世界的盛大節(jié)日。中東地區(qū)的穆斯林除了禁食，也會舉行家庭聚會、宗教活動等，由此衍生龐大的購物需求，為線上線下商家?guī)泶罅坑唵巍?/p>

但今年齋月，沙特的TikTok主播和商家們卻高興不起來。

去年12月底至今，TikTok在沙特的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)停擺逾三個月。當(dāng)?shù)豑ikTok商家高度依賴直播帶來的用戶和訂單，不能直播意味著流量入口被掐斷，進(jìn)而拖累銷量。

盡管不少全托管商家關(guān)注了TikTok齋月期間舉行的促銷活動，但銷量仍顯著下滑。

去年11月底的“黑五”促銷節(jié)期間，商家張可在中東市場的日銷量可達(dá)200單。但隨著直播暫停，今年開年跌至20多單，如今已降至個位數(shù)。再加上TikTok客服反應(yīng)遲緩等問題，她打算清完手上的庫存后關(guān)閉店鋪。

另一方面，一些TikTok主播猝不及防，只能選擇跳槽。

兩年前，“00后”皮皮加入中東一家TikTok娛樂公會擔(dān)任直播運(yùn)營，曾經(jīng)在沙特吃到“土豪凌晨2點(diǎn)下班還要等直播”的流量紅利。摸清楚玩法后，她選擇獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，去年12月拉起一支團(tuán)隊，卻突然陷入了無法開播的困境。如今，她不得不轉(zhuǎn)向做中東商家的賬號代運(yùn)營，并考慮其他中東本土的直播平臺，

盡管在沙特電商業(yè)務(wù)受阻，TikTok似乎仍難以放棄中東市場。一位MCN人士透露，受美國市場急轉(zhuǎn)直下的影響，TikTok計劃遷移大批員工到沙特，并興建直播基地。此外，雖然直播還未重啟，TikTok官方近期仍在號召M(fèi)CN擴(kuò)招主播。

從2015年至今，SHEIN、速賣通、TikTok、Temu等紛紛入局中東電商，開拓重心則是土耳其、沙特、以色列、阿聯(lián)酋等人均GDP高達(dá)數(shù)萬美元的發(fā)達(dá)國家市場。時至今日，“四小龍”在這塊市場中均有所成就。

SHEIN進(jìn)入中東較早，品牌、平臺、商家、物流等相對成熟，日訂單量也最高；速賣通、TikTok和Temu在2022年之后才正式進(jìn)入中東，仍處于打磨模式、教育市場的階段，但也動作頻頻：速賣通在以色列和阿聯(lián)酋開設(shè)了海外倉，還簽下沙特足球聯(lián)賽的兩位球星進(jìn)行代言；TikTok Shop將沙特作為全托管模式的兩大試水市場之一；Temu則劍走偏鋒，試圖以高額折扣撬動以色列市場。

但TikTok在沙特意外受阻，還是給出海軍團(tuán)敲響了警鐘。

二

除了地緣政治、本地合規(guī)等因素，中東消費(fèi)者習(xí)慣于使用現(xiàn)金、貨到付款，而非國內(nèi)電商常見的線上支付、先款后貨，也讓“電商出海四小龍”頗為頭疼。

跨境商家阿仙同時開設(shè)Temu和SHEIN店鋪，近四個月，她的Temu店賺了小幾萬元。但仔細(xì)算過賬后，阿仙發(fā)現(xiàn)，新品上得越多，反而越容易賠錢。

原因是，中東消費(fèi)者普遍習(xí)慣貨到付款，由此衍生簽收率偏低的難題。倘若消費(fèi)者因為各種原因拒收，商家只能讓快遞和物流公司將商品寄回來，并自行承擔(dān)期間產(chǎn)生的損耗和成本。

對于商家如阿仙來說，已經(jīng)發(fā)貨卻無法簽收的貨品，不僅不能回款，同時還有一筆快遞費(fèi)需要承擔(dān)。因此，上新越多，發(fā)貨越多，越容易造成貨損。

對于Temu等平臺來說，較低的簽收率，不僅意味著補(bǔ)貼商家的快遞費(fèi)的浪費(fèi)，同時還需要支付末端物流商一筆退回服務(wù)費(fèi)。等到貨品退回，還要從保稅口拉到國內(nèi)的保稅港，進(jìn)行二次上架。

有接近Temu的人士告訴字母榜，當(dāng)前用全托管模式進(jìn)入中東的Temu，2023年實際簽收率均在70%左右，對于一家剛剛落地中東的電商平臺而言，這一數(shù)字并不算特別差。

不過，這樣的簽收率，對于中東的獨(dú)立站商家來說，利潤尚可；但對于低價走量、利潤空間相對較小的Temu來說，卻容易給商家?guī)硖潛p。

據(jù)面向中東市場的中國快遞公司iMile相關(guān)人士介紹，在中東，一次成功的配送，可能需要快遞員、客服、商家輪番聯(lián)系消費(fèi)者；那些很難聯(lián)系上買家的快遞單，可能需要派送6次才能妥投。

Jollychic是最早入局中東的跨境電商平臺之一。其原團(tuán)隊成員Gabriel表示，中東市場外來務(wù)工人員多，又習(xí)慣了貨到付款。以擁有迪拜的阿聯(lián)酋為例，外籍人口占比超過88%；沙特的外籍人口占比也達(dá)到30%，大量流動人口造成末端地址不清。

此外，中東消費(fèi)者看重配送時效，送得慢就有可能被拒收。以Temu為例，它的物流時效一般是7天左右；在晚一天簽收率就會降低幾個點(diǎn)的中東，包裹簽收率較低并不奇怪。

2023年11月，Gabriel創(chuàng)建了中東物流服務(wù)平臺Chic express，重點(diǎn)加強(qiáng)快遞員話術(shù)、客戶電話確認(rèn)等環(huán)節(jié)的管理。Chic express將商家貨品送至亞馬遜等平臺的官方倉庫，可實現(xiàn)沙特4日達(dá)、阿聯(lián)酋5日達(dá)，簽收率也高于其他物流商20%。

TikTok背后的字節(jié)，則希望以“鈔能力”解決問題。

字節(jié)2021年8月投資了跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商縱騰集團(tuán)。根據(jù)公開信息，縱騰集團(tuán)擁有遍布全球的跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)，包括30座境外倉儲和中轉(zhuǎn)樞紐，倉儲總面積超100萬平方米。

當(dāng)年底，字節(jié)又向iMile投資1000萬美元。iMile專注于中東物流配送，此前服務(wù)的客戶包括亞馬遜、Noon和SHEIN等。其中，SHEIN的簽收率據(jù)稱高達(dá)95%。倘若TikTok得到iMile的助力，其“最后一公里”履約難題將得到緩解。

背靠菜鳥的速賣通，則希望依靠阿里系的力量解決問題。

2022年8月，速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞，在以色列開設(shè)第一個中東海外倉和分撥中心；2023年6月，又在阿聯(lián)酋迪拜新增設(shè)海外倉，覆蓋中東全境。

接近阿里的人士表示，盡管阿里早已通過菜鳥國際覆蓋了中東地區(qū)，速賣通并未直接通過菜鳥國際在中東各個城市建立網(wǎng)點(diǎn)，而是通過本土物流商組建站點(diǎn)。這不僅是速賣通此前進(jìn)入美國、加拿大等地區(qū)的一貫作風(fēng)，或許也有降低前期投入的考量。

中東某物流商告訴字母榜，速賣通這一舉動頗為明智。菜鳥國際的直接出面，有可能引發(fā)本土物流商的抵觸。

隨著中國公司紛紛加大物流投入，以及跨境包裹不斷增多，從中國到中東的物流成本正在下降。知情人士表示，目前SHEIN的物流商已將單均費(fèi)用由20~30沙特里亞爾（約合人民幣39~58元）壓到了16里亞爾（約合人民幣31元）。在齋月，物流商承包專機(jī)，將物流時間縮短到4天。

三

目前，中東電商市場的參與者主要包括三類企業(yè)：亞馬遜這樣的全球電商巨頭，Noon、Trendyol等本地電商平臺，以及TikTok、SHEIN等來自中國的挑戰(zhàn)者。

盡管玩家眾多，但各大平臺之間的競爭并不算特別激烈。

得益于龐大且增長快速的年輕人口，中東電商市場仍處于高速成長期。以中東最大電商市場土耳其為例，根據(jù)市場調(diào)研公司Statista的數(shù)據(jù)，2023~2027年，土耳其電商市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到13.65%。

另一方面，中東人均收入和消費(fèi)能力處于世界領(lǐng)先水平。根據(jù)國際貨幣基金組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，沙特人均GDP高達(dá)3.2萬美元，阿聯(lián)酋更是高達(dá)5萬美元。當(dāng)?shù)鼐用裆顗毫Σ淮螅灿懈嘞M(fèi)預(yù)算。

不斷做大的蛋糕，讓中東電商尚未進(jìn)入零和博弈的紅海。再加上中東市場由多個國家組成，市場集中度不高，三種類型的電商玩家都有機(jī)會憑借自身特色分到一杯羹。

但對于“出海四小龍”來說，更長期的挑戰(zhàn)是，相比綜合電商，中東消費(fèi)者更青睞從品牌網(wǎng)站和線下店鋪購物。

根據(jù)偲睿洞察的數(shù)據(jù)，在沙特，65%的受訪者習(xí)慣于從品牌網(wǎng)站購物；在阿聯(lián)酋則是66%。此外，過去12個月，約43%的中東消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購，而去實體店購物的占49%。這些數(shù)據(jù)與中國市場相去甚遠(yuǎn)。

“中東的用戶更習(xí)慣在實體店消費(fèi)、使用現(xiàn)金，甚至外賣都需要現(xiàn)金支付。”皮皮表示，對于中東的消費(fèi)者而言，現(xiàn)在仍需要建立新的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然，中國公司在中東也看到了許多積極信號。

盡管直播業(yè)務(wù)在沙特受阻，但TikTok依然備受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏?。根?jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)，帶有#Ramadan（齋月）話題標(biāo)簽的視頻觀看量已超過740億次。一半用戶打算在齋月期間更多地使用TikTok，71%用戶在TikTok上搜索齋月相關(guān)的靈感內(nèi)容，90%用戶會購買在TikTok上看見的東西。

Temu在去年8月進(jìn)入以色列后，過去幾個月后又在沙特和阿聯(lián)酋上線。依靠低價促銷，Temu一度在這些國家的APP榜單上登頂，復(fù)制了先前在北美市場的成功。

速賣通這個月先是簽下了兩位沙特球星，隨后圍繞齋月展開大規(guī)模營銷。除了線上滿減優(yōu)惠外，它的巨幅廣告出現(xiàn)在沙特各大城市的地標(biāo)建筑和街頭巷尾，還搶占了該國最大的公路路牌，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意力。

SHEIN則獲得了中東“土豪”的重金投入。去年5月，SHEIN完成新一輪約20億美元融資，股東名單新添兩家中東基金——阿聯(lián)酋主權(quán)財富基金穆巴達(dá)拉投資公司，以及沙特主權(quán)財富基金。其中，穆巴達(dá)拉投資公司與阿聯(lián)酋王室關(guān)系緊密，董事會主席為阿聯(lián)酋副總理，董事會成員則包括能源和基礎(chǔ)設(shè)施部部長等政府官員。

風(fēng)物長宜放眼量。“出海四小龍”在中東究竟能夠達(dá)到何種高度，還要更長時間來驗證。

（文中張可、皮皮為化名）

參考資料：

偲睿洞察，《中東，電商巨頭藏不住的小心思》

晚點(diǎn)LatePost，《SHEIN新融資首批交割近20億美金 全球找盟友》

一財商學(xué)院，《東南亞和中東：平臺出海第二站，卻是商家“第一志愿”》

品牌工廠，《2023年中東電商市場報告》

霞光社，《中東齋月電商激戰(zhàn)：TikTok強(qiáng)勢進(jìn)擊，女性經(jīng)濟(jì)勢不可擋》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉