TikTok Shop逆襲Lazada，東南亞電商遇變

作者|林曦 來源|新熵

悄悄地，TikTok電商在東南亞做大了

入局三年多，TikTok Shop已經(jīng)成為東南亞主要的電商平臺(tái)之一，市場份額直逼阿里旗下跨境電商平臺(tái)Lazada。外媒更是直言，TikTok的電商業(yè)務(wù)超越Lazada，成為東盟地區(qū)第二大玩家。

日前，新加坡的墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）發(fā)布了《2024年東南亞電商報(bào)告》，TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元增長了近4倍，達(dá)到去年的163億美元，增長率是該地區(qū)中最快的。

報(bào)告稱，2023年東南亞8大主流電商平臺(tái)的總GMV升至1146億美元，同比增長15%。Shopee以48%的份額保持領(lǐng)先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。

“加上印尼的Tokopedia（TikTok去年持有其多數(shù)股權(quán)），TikTok的電子商務(wù)平臺(tái)超越Lazada，成為東盟地區(qū)第二大玩家，截至去年的市場份額估計(jì)為28.4%。”

2015年的時(shí)候，Shopee剛剛在東南亞成立，而Lazada是東南亞第一大電商平臺(tái)。到了2019年第一季度，在下載量、月活躍用戶數(shù)量以及用戶留存率等數(shù)據(jù)上，Shopee都獲得冠軍。而2020年，Shopee就以354億美元GMV拿下東南亞57％的市場規(guī)模，此后Lazada一直屈居第二。

沒想到，2021年從印尼市場小步進(jìn)入東南亞的TikTok Shop，漸漸后來居上。經(jīng)歷了2022年的野蠻生長，2023年的政策危機(jī)，TikTok Shop慢慢地在東南亞站穩(wěn)腳跟，Lazada等電商平臺(tái)的地位逐漸被擠占。

01

墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人兼CEO李江玕表示，TikTok已成為東南亞“非常重要的玩家”，該公司已承諾在東南亞投資數(shù)十億美元，“今年，根據(jù)他們與Tokopedia的整合情況，他們很有可能成為印尼的第一大玩家。”

TikTok Shop最早于2021年2月上線了英國和印尼，2021年創(chuàng)造電商GMV約10億美元，而印尼市場就貢獻(xiàn)了70%的銷量。印尼這一站的試水成功，令其在東南亞大膽踏步。

2022年上半年，TikTok Shop陸續(xù)進(jìn)入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，當(dāng)年6月布局了東南亞6國。有數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長逾3倍，達(dá)到44億美元。

跟國內(nèi)抖音電商異曲同工，TikTok Shop在東南亞市場也是走“興趣電商”路線，主要以短視頻帶貨為主，2022年下半年直播帶貨也漸漸興起。

根據(jù)新熵了解，大批來自Shopee和Lazada的跨境電商賣家，在2022年進(jìn)入TikTok Shop搶占新興平臺(tái)的紅利。TikTok Shop初期不收取商家傭金，同時(shí)給予消費(fèi)者很多補(bǔ)貼，如免郵費(fèi)、優(yōu)惠券、滿減券等。

與此同時(shí)，從中國去東南亞的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及本地的中小企業(yè)，瞄準(zhǔn)TikTok Shop直播帶貨的新業(yè)務(wù)，迅速組建起大大小小數(shù)百上千家MCN機(jī)構(gòu)，招募當(dāng)?shù)啬贻p女性、男性，從零開始培養(yǎng)帶貨主播，希望重現(xiàn)中國直播帶貨的銷售神話。

2022年，TikTok Shop在東南亞開放招商的品類不多，商品數(shù)量也不多，很多賣家用店群、鋪貨等方式來搶第一波平臺(tái)流量。這些賣家本就經(jīng)營著Shopee和Lazada店鋪，有東南亞運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或供應(yīng)貨盤，直接在TikTok Shop上架“無貨源”商品，他們就能進(jìn)行快速銷售。

有東南亞跨境賣家告訴新熵，2022年，基于菲律賓、馬來西亞市場，他在TikTok Shop上開了幾百家小店，每家店上幾千個(gè)產(chǎn)品。剛開始幾個(gè)月，流量極好，每個(gè)小店每天出幾百單，“有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)執(zhí)照、信息，就可以無限開店。新平臺(tái)剛上線，一般都允許鋪店群，因?yàn)槿碑a(chǎn)品，要靠店群來鋪品。”

這種草莽階段，持續(xù)了大概半年，一波賣家賺到了不少利潤。但同期，投入做直播帶貨的賣家和MCN機(jī)構(gòu)并不順利，大部分處于虧損狀態(tài)，一方面東南亞直播購物的氛圍并沒有培養(yǎng)起來，無法形成較大的場觀和GMV，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)平臺(tái)賣家不了解社交電商玩法，打爆品都靠“運(yùn)氣”，銷量處于不穩(wěn)定狀態(tài)，難以保證盈利。

渡過了混亂的2022年，盡管最終沒有實(shí)現(xiàn)200億美元的GMV目標(biāo)，2023年也是TikTok Shop在東南亞的爆發(fā)之年。

2023年2月，TikTok Shop放出大招，正式在東南亞啟動(dòng)了商城業(yè)務(wù)，完成了貨架電商與社交電商的“雙劍合璧”。此舉一出，在“貨找人”的既有模式外，TikTok Shop也打通了“人找貨”的閉環(huán)，降低了更多跨境賣家入場的門檻。

在東南亞第三大電商市場越南中，2023年上半年，雖然不及Shopee，TikTok Shop以16.3萬億越南盾的份額躍居第二，Lazada跌至第三位。

這一成績持續(xù)保持，根據(jù)上述墨騰創(chuàng)投報(bào)告，2023年全年，TikTok Shop在越南的市場份額達(dá)到了24%，而Lazada的市場份額則降至14%。到了2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入同比去年上半年增長了約40%，達(dá)到27.7萬億越南盾。

上個(gè)月，TikTok Shop官方公布數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長超19倍，跨境商家數(shù)增幅近5倍。

這一年，TikTok Shop在東南亞市場勢如破竹，但也遭受了政策阻力，尤其是在第一大電商市場印尼。

2023年9月27日，印尼貿(mào)易部正式公布經(jīng)修訂的《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長令》，規(guī)定社交媒體不得作為商品的銷售平臺(tái)。幾天后，TikTok Shop印尼站宣布正式關(guān)閉。

但兩個(gè)月后，事情就出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2023年12月，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成的電商戰(zhàn)略合作協(xié)議，TikTok與印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok以8.4億美元收購了Tokopedia的75.01%股份，該交易于2024年1月31日完成。

就在這兩三個(gè)月中，TikTok Shop印尼站“出逃”了一批賣家。根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)顯示，印尼是TikTok Shop在東南亞的最大市場。印尼市場在TikTok Shop東南亞大盤中占據(jù)了60%的銷售份額。

盡管經(jīng)歷了風(fēng)波，TikTok得以重啟在印尼的電商業(yè)務(wù)，甚至以“鈔能力”獲得了更大的市場份額。根據(jù)上述墨騰創(chuàng)投報(bào)告，TikTok和Tokopedia在印尼的市場份額已增長至39%，僅次于 Shopee的40%。

2023年，TikTok Shop在東南亞創(chuàng)造了數(shù)倍增長，163億美元的GMV不及其200億美元預(yù)期，但比起2022年44億美元，增速驚人。

02

顯然，TikTok Shop已經(jīng)在主要市場逼近和超過Lazada的市場份額，甚至對(duì)東南亞電商巨頭Shopee造成威脅。

不同于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，TikTok Shop植根于TikTok這個(gè)短視頻社交平臺(tái)，在電商業(yè)務(wù)未上線之前，TikTok就已經(jīng)在東南亞擁有廣大用戶。電商業(yè)務(wù)最重要的因素如用戶規(guī)模、活躍用戶數(shù)，TikTok具備優(yōu)勢，也即占有流量。

過去5年，東南亞是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)之一，其人口結(jié)構(gòu)更是高度年輕化。東南亞地區(qū)有近7億人口，其中30歲以下占比超過50%；預(yù)計(jì)到2030年，“千禧一代”和“Z世代”將占東盟消費(fèi)者的75%。

這些年輕用戶，幾乎都被TikTok所擁有。TikTok官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到3.25億，其中1500萬是企業(yè)用戶。

FastMoss《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，TikTok在東南亞主要國家的用戶滲透率都超過50%。

圖源：FastMoss《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》

龐大的年輕用戶群，支持TikTok的電商業(yè)務(wù)在東南亞實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，尤其是過去一年，社交電商的模式發(fā)揮了優(yōu)勢，直播電商成為東南亞消費(fèi)者新的網(wǎng)購渠道。

在東南亞，Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，其中每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾經(jīng)在直播間下單購物的比例達(dá)到63%。

東南亞的直播生態(tài)發(fā)展較快。Omise數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞直播電商GMV年增長率達(dá)306%，預(yù)計(jì)2023年東南亞直播電商的市場規(guī)模將達(dá)到190億美元。

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場”的搭建。短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷，直播激發(fā)購物者沖動(dòng)購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“看視頻-種草-下單”的無縫銜接。

此外，非常關(guān)鍵的，作為新興平臺(tái)，TikTok Shop在營銷方面的投入遠(yuǎn)超競爭對(duì)手。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。這些投入不僅用于傳統(tǒng)的廣告投放，還包括對(duì)商家和KOL的補(bǔ)貼，以及各種促銷活動(dòng)，給予消費(fèi)者大額優(yōu)惠券等，有效刺激了平臺(tái)的交易量和用戶增長。

2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點(diǎn)市場增設(shè)了運(yùn)營中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動(dòng)。

Cube Asia的相關(guān)調(diào)查顯示，在TikTok Shop購物的印尼、泰國和菲律賓消費(fèi)者，會(huì)減少在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）和線下（-38%）的支出。

后起之秀TikTok Shop，在過去一年，繼續(xù)重塑東南亞的電商格局。

03

曾經(jīng)，Lazada是東南亞電商市場的主要領(lǐng)導(dǎo)者之一，如今，其地位已經(jīng)被Shopee和TikTok Shop先后趕超、雙面夾擊。

Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里以10億美元收購，是阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的重要平臺(tái)之一。

阿里非常重視這一平臺(tái)，并持續(xù)注資。5月22日，根據(jù)Alternatives.pe提供的數(shù)據(jù)，阿里向Lazada再次注資2.3億美元。至今，阿里巴巴已累計(jì)向Lazada投資10次，總計(jì)約77億美元。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年第一季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長45%，旗下零售平臺(tái)整體訂單量同比增長20%，絕大部分來源于速賣通Choice業(yè)務(wù)的增長。財(cái)報(bào)里也提及了Lazada，“Lazada繼續(xù)提升運(yùn)營效率，2024年一季度Lazada每單虧損同比明顯收窄。”

寄予厚望，但Lazada發(fā)展似乎不夠理想，如今已經(jīng)被TikTok Shop擠占了市場份額。

此前，Lazada在東南亞的本地化進(jìn)程緩慢，尤其是2018年起，先后換過4任CEO，平臺(tái)前臺(tái)和后臺(tái)系統(tǒng)跟淘寶、天貓?bào)w系類似，令本地商家難以適應(yīng)。

2022年1月開始，蔣凡接手了阿里國際業(yè)務(wù)，開始梳理Lazada等東南亞業(yè)務(wù)。同年6月，蔣凡任命新的Lazada CEO董錚，管理團(tuán)隊(duì)開始穩(wěn)定，并開始推進(jìn)本地化業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，至今Lazada團(tuán)隊(duì)大部分來自當(dāng)?shù)?，尤其是高管團(tuán)隊(duì)，主要市場的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均來自本地。蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，面向未來，國際零售業(yè)務(wù)依然會(huì)堅(jiān)持跨境+本地模式的投入。

但盡管如此，Lazada仍然無法搶回失去的市場份額。根據(jù)墨騰創(chuàng)投報(bào)告數(shù)據(jù)，Lazada在東南亞6國的平均市場份額從2023年的25%下降到了16%。

去年，Lazada為TikTok Shop印尼站“流離失所”的賣家，提供3個(gè)月零傭金、2個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬印尼盾的賣家解決方案積分的福利。但結(jié)果也未能如愿，根據(jù)上述墨騰創(chuàng)投報(bào)告，2023年在印尼市場，不加上Tokopedia，TikTok Shop的市場份額上是9%，而Lazada是7%。

Lazada的平臺(tái)活躍度遠(yuǎn)不及Shopee和TikTok Shop。根據(jù)Similarweb發(fā)布的數(shù)據(jù)，Lazada在2024年6月的網(wǎng)站總訪問量為1.381億，較5月上漲10.4%。Shopee保持了較高的訪問量，2024年6月的網(wǎng)站總訪問量為5.915億，盡管較5月有所下降。

Lazada仍然在不斷調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場競爭。2024年初，Lazada進(jìn)行了首次裁員，在東南亞6國裁減近20%的員工。而就在2023年12月，其進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，大規(guī)模組織調(diào)整的背后，是一次總部、地方權(quán)力格局的重新劃分。

目前來看，Lazada仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。作為較早進(jìn)入東南亞市場的電商平臺(tái)，其品牌形象在年輕消費(fèi)者中略顯陳舊。相比之下，TikTok Shop憑借其時(shí)尚、年輕的品牌調(diào)性，更容易吸引Z世代和千禧一代消費(fèi)者。Lazada需要重塑品牌形象，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求和偏好。

東南亞電商市場的競爭格局正在發(fā)生深刻變化，TikTok Shop侵蝕Lazada的份額，已是不爭的事實(shí)。顯然，Lazada需要在創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率等多個(gè)方面全面發(fā)力，才能在這場激烈的競爭中保持站位。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵，作者：林曦