騰訊游戲急轉(zhuǎn)舵，《元夢(mèng)之星》難成下一個(gè)王者？

作者|范文 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

騰訊游戲帝國(guó)的裂隙正在變大。

1月18日，據(jù)Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜，此前連續(xù)22個(gè)月登頂該榜單的騰訊《王者榮耀》罕見(jiàn)退居第2名。

伴隨《王者榮耀》從鐵王座上跌落的，是一場(chǎng)影響騰訊整個(gè)游戲生態(tài)的改革正在發(fā)生。

1月21日開(kāi)始，《王者榮耀》抖音直播全面開(kāi)放，玩家們可在抖音觀看《王者榮耀》直播。

緊接著，騰訊游戲旗下另一款熱游《和平精英》電競(jìng)宣布，賽事也將在抖音正式開(kāi)播。

騰訊游戲兩大王牌產(chǎn)品先后入駐抖音，不僅意味著纏斗多年的“頭騰”大戰(zhàn)正在加速融冰，也標(biāo)志著騰訊游戲正在全面擁抱字節(jié)流量。

另一邊，2024年年初騰訊內(nèi)部發(fā)布自研項(xiàng)目“春筍計(jì)劃”，加大垂類(lèi)游戲孵化力度，希望緩解大產(chǎn)品資源過(guò)剩、小產(chǎn)品難出頭的局面。說(shuō)到底騰訊是想試圖抓住風(fēng)云變幻的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不想再被迫“應(yīng)戰(zhàn)”。

種種跡象表明，騰訊游戲這艘航母已經(jīng)嗅到了危險(xiǎn)信號(hào)，正在積極展開(kāi)的一場(chǎng)跨維度的自救行動(dòng)。

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元夢(mèng)之星難圓夢(mèng)

騰訊游戲“后發(fā)”策略失靈

一直以來(lái)，騰訊依靠著自身的資源優(yōu)勢(shì)，有著一套屢試不爽的“后發(fā)制人”的產(chǎn)品策略，無(wú)論是《和平精英》強(qiáng)行阻斷了《荒野行動(dòng)》的瘋狂擴(kuò)張，還是遲來(lái)一年《金鏟鏟之戰(zhàn)》直接終結(jié)了市場(chǎng)上的自走棋類(lèi)型，很長(zhǎng)一段時(shí)間騰訊游戲可以說(shuō)指哪打哪。

但是這幾年這種策略好像失靈了，市面上熱門(mén)的二次元、SLG、卡牌、策略MMO等賽道都難說(shuō)有騰訊的身影。

光子三年磨一劍的《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》也沒(méi)能動(dòng)搖《明日之后》的基本盤(pán)，近期被騰訊內(nèi)部寄予厚望的《元夢(mèng)之星》也在與《蛋仔派對(duì)》的攻防戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。

在數(shù)十億級(jí)廣告投入的狂轟亂炸下，《元夢(mèng)之星》上線一個(gè)月后數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻不盡人意。七麥數(shù)據(jù)顯示，元夢(mèng)自公測(cè)之后收入持續(xù)下滑，僅在元旦大規(guī)模投放活動(dòng)中稍有反彈。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

從點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，《元夢(mèng)之星》憑借海量推廣和新品加持，在圣誕節(jié)前的流水領(lǐng)先于《蛋仔派對(duì)》，但僅僅維持了半個(gè)月，就很快被蛋仔甩在身后。

在雙方宣發(fā)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)抖音上，巨量算數(shù)的統(tǒng)計(jì)也可以看出，蛋仔的搜索指數(shù)一直穩(wěn)定處于高位。

圖源：巨量算數(shù)

哪怕是在騰訊的大本營(yíng)，《蛋仔派對(duì)》的搜索指數(shù)也一直穩(wěn)定，《元夢(mèng)之星》則呈現(xiàn)出明顯的高開(kāi)低走。

圖源：微信指數(shù)

相比于蛋仔去年的霸榜兩個(gè)月、MAU破億的持續(xù)高光，《元夢(mèng)之星》呈現(xiàn)出明顯的高開(kāi)低走態(tài)勢(shì)，也側(cè)面說(shuō)明其玩家留存堪憂(yōu)，沒(méi)能給《蛋仔派對(duì)》形成實(shí)質(zhì)上的沖擊。

從以往派對(duì)游戲的走紅歷程來(lái)看，都離不開(kāi)玩法上的創(chuàng)新，《蛋仔派對(duì)》《糖豆人》《鵝鴨殺》等不外如是。

《鵝鴨殺》相較于傳統(tǒng)狼人殺游戲，大幅增加了游戲內(nèi)的職業(yè)數(shù)量，讓游戲玩法更加多樣；《蛋仔派對(duì)》則是在傳統(tǒng)派對(duì)玩法基礎(chǔ)上，開(kāi)拓UGC玩法，最終殺出重圍，成為2023年游戲界的黑馬。

從目前《元夢(mèng)之星》上線情況和玩家反饋看，用戶(hù)沒(méi)能在《元夢(mèng)之星》中感受到差異且超越《蛋仔派對(duì)》的體驗(yàn)。無(wú)論是從傳統(tǒng)的闖關(guān)玩法還是蛋仔引以為傲的UGC玩法，乃至游戲內(nèi)植入音樂(lè)播放軟件等等細(xì)節(jié)，元夢(mèng)都更像是一個(gè)“復(fù)制品”，而非“改良品”。

《元夢(mèng)之星》也曾通過(guò)“撒錢(qián)”的方式，試圖構(gòu)建自己的UGC生態(tài)，但“高舉高打”的策略終究難敵蛋仔深厚的沉淀。

在《元夢(mèng)之星》首期的14億元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算之中，有1億元用于打造大眾電競(jìng)賽事、3億元用于投放抖音等內(nèi)容平臺(tái)上的KOL，另外還有至少10億元，也就是說(shuō)超過(guò)70%的預(yù)算都用于獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者、UGC地圖創(chuàng)作者等專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展，可見(jiàn)其重視程度。

但UGC的競(jìng)爭(zhēng)核心是創(chuàng)作活力與社區(qū)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從資訊閱讀、直播再到短視頻時(shí)代，平臺(tái)想要依靠花錢(qián)快速砸出一個(gè)運(yùn)作良好的創(chuàng)作者生態(tài)，鮮有成功案例。

從字節(jié)的悟空問(wèn)答杠上知乎，西瓜視頻挖角B站創(chuàng)作者，到騰訊企鵝號(hào)、微視對(duì)標(biāo)抖音失敗，即使是頭部大廠也突破不了圈層壁壘。

網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》一年多的迭代和積累，與用戶(hù)共創(chuàng)沉淀下了不少難以遷移的資產(chǎn)，加上近一個(gè)月針對(duì)性的防守反擊，同樣真金白銀加碼UGC生態(tài)的鞏固，也擋住了元夢(mèng)想通過(guò)砸錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)的捷徑。

正如馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，打敗微信的絕不可能是另外一個(gè)微信。

如今能撼動(dòng)蛋仔地位的也不會(huì)是另一個(gè)“蛋仔”，差異化競(jìng)爭(zhēng)才是沖破頭部壁壘的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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騰訊游戲戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)舵，勝算有幾成？

三十年河?xùn)|，三十年河西。

誰(shuí)能想到，曾經(jīng)騰訊游戲“復(fù)制+微創(chuàng)新+社交鏈”三連爆款方法論，如今卻成為了騰訊游戲發(fā)展路上的絆腳石。

騰訊長(zhǎng)期以來(lái)“后發(fā)”和“借勢(shì)”策略，使其對(duì)市場(chǎng)與玩家的嗅覺(jué)變得遲鈍。面對(duì)當(dāng)下節(jié)奏更快、研發(fā)門(mén)檻更高的游戲市場(chǎng)，騰訊顯得越來(lái)越吃力。

在近幾年火熱的開(kāi)放世界游戲中，米哈游有《原神》，網(wǎng)易游戲也推出了《逆水寒》手游，但是騰訊游戲卻遲遲沒(méi)能拿出能夠?qū)?biāo)的產(chǎn)品。

圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

2020年《原神》在全球大殺四方時(shí)，騰訊也曾在這個(gè)賽道下了重注，在三年內(nèi)推出了20多款二次元和開(kāi)放世界題材的產(chǎn)品，但最后基本都銷(xiāo)聲匿跡。

說(shuō)到底，隨著手游市場(chǎng)的不斷變化，玩家也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始追求品質(zhì)和深度，對(duì)于騰訊游戲的期待與要求顯然要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，騰訊依靠流量和資本優(yōu)勢(shì)的邊際效應(yīng)正在下降。

此外，騰訊游戲此前依靠微信和QQ兩大龐大渠道加持，能夠快速觸達(dá)和鏈接用戶(hù)，在強(qiáng)社交的競(jìng)技品類(lèi)一時(shí)無(wú)二。但也正是由于前幾年騰訊與字節(jié)的流量大戰(zhàn)，讓騰訊游戲錯(cuò)過(guò)了抖音的流量紅利。

隨著游戲的主要群體從80、90后向更年輕的群體遷移，騰訊傳統(tǒng)QQ+微信渠道價(jià)值并沒(méi)能直擊Z世代的社交偏好，而視頻號(hào)的遲緩發(fā)育和虎牙斗魚(yú)萎靡的狀態(tài)已不能支撐騰訊游戲的宣發(fā)。

面對(duì)抖音龐大的用戶(hù)和成熟的內(nèi)容生態(tài)，騰訊已然不再具備流量和社交上的壟斷地位，這也讓原神和蛋仔這類(lèi)強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)游戲有機(jī)會(huì)繞過(guò)騰訊，在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上構(gòu)建成熟穩(wěn)固的獲客渠道和內(nèi)容生態(tài)壁壘。

騰訊顯然也已經(jīng)意識(shí)到自身游戲戰(zhàn)略的問(wèn)題，便有了游戲回歸抖音直播和“春筍計(jì)劃”的提出，這也是騰訊對(duì)目前研發(fā)和投資戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)舵，但具體有多少成效還很難說(shuō)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，接入抖音已經(jīng)是一步為時(shí)略晚的棋了。一是在錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，各類(lèi)友商已先在營(yíng)銷(xiāo)渠道上“霸占”了山頭，騰訊想要強(qiáng)攻，勢(shì)必要投入更多費(fèi)用和時(shí)間。

二是抖音作為第三方，不會(huì)像騰訊自有渠道那么可控，無(wú)論是效率還是實(shí)際效果都會(huì)大打折扣，為了抹平自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)短板，騰訊迫不得已讓利給抖音，好補(bǔ)足自身的流量缺口，但這種“人為刀俎”的模式又能持續(xù)多久？

更為關(guān)鍵的是，過(guò)去幾年無(wú)論是Next項(xiàng)目，還是極光計(jì)劃，騰訊都做過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品創(chuàng)新上的嘗試，像《尼山薩滿(mǎn)》《三竹里》《卡片怪獸》幾款產(chǎn)品涌現(xiàn)出過(guò)一些有趣的玩法。

圖源：《三竹里》游戲截圖

但是這些小成本游戲并未引起市場(chǎng)關(guān)注，對(duì)騰訊游戲整體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上也沒(méi)看到有實(shí)際的幫助，更多是對(duì)過(guò)去既定規(guī)劃的一次重申。

在如今版號(hào)有限的情況下，擁有最終決策權(quán)的工作室負(fù)責(zé)人面對(duì)預(yù)期的穩(wěn)定收入，欠缺動(dòng)力去支持小體量產(chǎn)品的立項(xiàng)和研發(fā)。

騰訊現(xiàn)在真正亟待解決的難題，更多是認(rèn)清此前屢試不爽的“后發(fā)”策略和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)固有思維已不適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，真正自上而下地去推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

如若不然，騰訊“拆墻”和“和解”的時(shí)刻，會(huì)越來(lái)越頻繁地上演。

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寫(xiě)在最后

《元夢(mèng)之星》這次“豪擲千金”的營(yíng)銷(xiāo)方式，可能是騰訊游戲?qū)ψ约?ldquo;后發(fā)”和“借勢(shì)”策略的最后一次嘗試，也有可能會(huì)成為“絕唱”。

一來(lái)在游戲廠降本增效的大背景下，即便壕如騰訊也不能無(wú)止境地為明星項(xiàng)目保駕護(hù)航，二來(lái)之后《沖呀！餅干人：王國(guó)》和《白荊回廊》的漫天宣發(fā)，都沒(méi)能取得太好的效果，反而還引起了普通用戶(hù)的口碑反噬。

不過(guò)，如果花幾十億的學(xué)費(fèi)，能夠讓騰訊游戲認(rèn)清“跟隨策略”的落伍，轉(zhuǎn)而加快自研創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，這個(gè)生意對(duì)于騰訊游戲這座航母來(lái)說(shuō)，不虧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文