蘋(píng)果的“盛世危局”

作者|向真 來(lái)源|連線(xiàn)Insight(ID：lxinsight)

蘋(píng)果的創(chuàng)新之術(shù)，好像真的不靈了。

2月28日，據(jù)媒體報(bào)道，蘋(píng)果叫停了歷經(jīng)10年、投入數(shù)十億美元的電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目。在項(xiàng)目頻繁換帥、上市一再拖延之后，蘋(píng)果果斷喊停，將人力和資源轉(zhuǎn)投至AI業(yè)務(wù)。

這是蘋(píng)果歷史上少有的暫停重大項(xiàng)目的情況。90年代開(kāi)始，這家公司更習(xí)以為常的故事版本是：推出令人驚艷的創(chuàng)新產(chǎn)品，然后市場(chǎng)轟動(dòng)、同行效仿。從iMac、iPhone、iPad、Apple Watch到AirPods，無(wú)一例外。

但近兩年開(kāi)始，蘋(píng)果產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始難掩頹勢(shì)。

核心的手機(jī)業(yè)務(wù)上，去年推出的iPhone15在華為Mate 60 Pro的強(qiáng)勢(shì)回歸下顯得有些弱勢(shì)。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone15發(fā)售后17天內(nèi)銷(xiāo)量對(duì)比14系列下降4.5%，這在iPhone新機(jī)發(fā)售歷史上并不多見(jiàn)。

圖源Apple官網(wǎng)

創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，被寄予厚望的頭戴式顯示設(shè)備Vision Pro，雖然賺足了眼球，但用戶(hù)口碑和銷(xiāo)售表現(xiàn)并不如預(yù)期樂(lè)觀。

有媒體報(bào)道，對(duì)比2月初Vision Pro剛在美國(guó)預(yù)售時(shí)國(guó)內(nèi)黃牛價(jià)高達(dá)10萬(wàn)元，目前已大幅跳水至3萬(wàn)左右。

圖源Apple官網(wǎng)

曾備受期待的造車(chē)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果已經(jīng)造不出來(lái)了，而蘋(píng)果試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)的AIGC賽道，有太多巨頭的布局已經(jīng)領(lǐng)先，蘋(píng)果再次慢了。

股價(jià)的走勢(shì)側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的態(tài)度在發(fā)生變化。往年，在一年里最為重磅的秋季新品發(fā)布會(huì)后，新品大賣(mài)的消息都會(huì)讓蘋(píng)果股價(jià)迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的上漲，但2023年秋季發(fā)布會(huì)后，蘋(píng)果股價(jià)經(jīng)歷短暫反彈后便開(kāi)始下跌。

“蘋(píng)果神話(huà)”似乎被打破了。身處技術(shù)大爆發(fā)時(shí)代，蘋(píng)果曾經(jīng)引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)潮，如今卻在多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)上反應(yīng)緩慢，“大公司病”的癥候時(shí)有顯現(xiàn)，也給蘋(píng)果發(fā)力AI業(yè)務(wù)蒙上了一層不確定性的陰影。

可以說(shuō)，蘋(píng)果正處于“盛世危局”的境地，面對(duì)復(fù)雜的、倍具挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它也必須盡快證明自己的戰(zhàn)斗力。

一

放棄造車(chē)，蘋(píng)果認(rèn)清現(xiàn)實(shí)

據(jù)媒體報(bào)道，蘋(píng)果終結(jié)汽車(chē)項(xiàng)目的會(huì)議只用了12分鐘。蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官Jeff Williams和負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的副總裁Kevin Lynch主持會(huì)議，但他們?nèi)虥](méi)回答任何問(wèn)題，只是宣布：汽車(chē)項(xiàng)目叫停，所有工作陸續(xù)暫停。

和這場(chǎng)簡(jiǎn)單直白的會(huì)議不同，過(guò)去10年里，蘋(píng)果在汽車(chē)項(xiàng)目上可謂幾經(jīng)波折。

就像它的名字一樣，被內(nèi)部稱(chēng)作泰坦計(jì)劃的造車(chē)項(xiàng)目，幾乎承載著蘋(píng)果“繼iPhone之后最重要產(chǎn)品”的宏偉期待。蘋(píng)果對(duì)造車(chē)項(xiàng)目的投入不計(jì)成本，泰坦計(jì)劃的參與者一度達(dá)到5000人，前后砸進(jìn)去數(shù)十億美元。

但事情一直進(jìn)展不順利。2014年項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，蘋(píng)果走的是自建生產(chǎn)線(xiàn)的“整車(chē)路線(xiàn)”，這源于項(xiàng)目的第一任負(fù)責(zé)人Steve Zadesky是福特工程師出身。但沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的蘋(píng)果做整車(chē)開(kāi)發(fā)的難度可想而知，隨著2016年Zadesky離職，蘋(píng)果又逐步轉(zhuǎn)為研究自動(dòng)駕駛解決方案，并試圖與整車(chē)廠合作造車(chē)。

遺憾的是，蘋(píng)果在手機(jī)產(chǎn)業(yè)建立的強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈并未在汽車(chē)領(lǐng)域生效。蘋(píng)果試圖與戴姆勒、寶馬、豐田、比亞迪等多國(guó)車(chē)企合作造車(chē)的計(jì)劃均未落地。有媒體報(bào)道，或因蘋(píng)果在生態(tài)開(kāi)放、數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)控制權(quán)、建廠選址等問(wèn)題上的強(qiáng)勢(shì)，整車(chē)廠不愿意妥協(xié)。

與蘋(píng)果在研發(fā)路線(xiàn)上的搖擺相似，造車(chē)項(xiàng)目的高管更迭、人員流動(dòng)同樣頻繁。因?yàn)樘O(píng)果沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，員工多從特斯拉、福特、寶馬、保時(shí)捷等車(chē)企中挖角而來(lái)，這也為后來(lái)的人員高流動(dòng)率埋下了伏筆。

僅2021年，就有蘋(píng)果高級(jí)副總裁兼汽車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Doug Field、蘋(píng)果機(jī)器人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Dave Scott、蘋(píng)果汽車(chē)機(jī)器人技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、自動(dòng)駕駛安全與監(jiān)督負(fù)責(zé)人等管理層離開(kāi)。其中，Doug Field的離開(kāi)最具代表性，他是特斯拉和蘋(píng)果爭(zhēng)奪多年的重要人才，他的離開(kāi)也標(biāo)志著蘋(píng)果汽車(chē)在7年內(nèi)第4次更換項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

伴隨人員頻繁流動(dòng)的，還有蘋(píng)果不斷下調(diào)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)擱淺的新車(chē)發(fā)布計(jì)劃。

從項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)立志于打造一款L5級(jí)別的全自動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)，到2022年下調(diào)至L4級(jí)別，再到2023年初直接降低為L(zhǎng)2+。計(jì)劃發(fā)布時(shí)間也從2020年推遲到2025年、2026年，再到2028年。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)不斷降低，這輛承載顛覆式創(chuàng)新期待的Apple Car似乎已經(jīng)失去推出的意義，終于在2024年，蘋(píng)果徹底叫停了造車(chē)項(xiàng)目。

毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果忽略了造車(chē)的難度，或者說(shuō)，蘋(píng)果高估了自己的實(shí)力。在手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡不僅讓蘋(píng)果積累了大量現(xiàn)金流和技術(shù)人才，也讓蘋(píng)果相信可以在汽車(chē)領(lǐng)域復(fù)制成功，因此2014年汽車(chē)項(xiàng)目剛上馬就是業(yè)界最難版本：高檔定位+整車(chē)路線(xiàn)+L5技術(shù)級(jí)別。即便只是實(shí)現(xiàn)其中之一，都已經(jīng)極為困難。

回頭來(lái)看，蘋(píng)果決定造車(chē)，也有著許多時(shí)代背景。

2014年啟動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目時(shí)，正是自動(dòng)駕駛技術(shù)熱潮。從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，布局造車(chē)讓蘋(píng)果在華爾街不少投資者眼中價(jià)值再翻倍；從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，iPhone之后蘋(píng)果需要一個(gè)能承載更大想象空間的產(chǎn)品；從人才層面來(lái)說(shuō)，在Apple Watch收獲成功后，蘋(píng)果也需要回應(yīng)頂尖工程師們對(duì)于下一個(gè)項(xiàng)目的期待。

同樣，行至2024年，蘋(píng)果決定叫停造車(chē)也有著許多時(shí)代原因。受限于充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善，純電汽車(chē)始終未能徹底打開(kāi)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，車(chē)企們紛紛開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”以?xún)r(jià)促量。特斯拉等頭部廠商降低增速預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期，部分中小型廠商則直接被淘汰出局。

在這樣的背景下，蘋(píng)果繼續(xù)砸錢(qián)造車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)變得更大，于是決定舍車(chē)保帥，把資源留給更有可能做成、更有必要性的AI業(yè)務(wù)。

二

頭顯產(chǎn)品還沒(méi)爆，蘋(píng)果難講新故事

汽車(chē)項(xiàng)目折戟的同時(shí)，蘋(píng)果在VR、AR領(lǐng)域的布局也遇到了困難。

今年1月19日，蘋(píng)果開(kāi)啟了首款頭顯產(chǎn)品Vision Pro的預(yù)售，蜂擁而來(lái)的消費(fèi)者將服務(wù)器擠爆，開(kāi)售半小時(shí)存貨就全部售罄，部分訂單的發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排到了4月。東海證券研報(bào)顯示，預(yù)售開(kāi)啟后的首個(gè)周末，蘋(píng)果售出16萬(wàn)臺(tái)至18萬(wàn)臺(tái)Vision Pro。在國(guó)內(nèi)外購(gòu)物平臺(tái)上，原價(jià)2.5萬(wàn)元的Vision Pro甚至被黃牛炒到了10萬(wàn)元以上。

刨除大批為了做產(chǎn)品測(cè)試的科技類(lèi)博主，不少搶購(gòu)Vision Pro的用戶(hù)興奮勁過(guò)去后，開(kāi)始重新審視Vision Pro——追捧者認(rèn)為，Vision Pro接近4K的畫(huà)質(zhì)、超強(qiáng)的交互能力、最優(yōu)秀的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)都讓其稱(chēng)得上是一件劃時(shí)代的頭顯產(chǎn)品；反對(duì)者則認(rèn)為，Vision Pro又大又重，不適合長(zhǎng)時(shí)間使用，戴久了還容易導(dǎo)致視覺(jué)疲勞。

于是，在半個(gè)多月的體驗(yàn)后，消費(fèi)者對(duì)Vision Pro的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。Cult of Mac的退貨調(diào)查顯示，截至2月15日，有45%的用戶(hù)選擇在蘋(píng)果的14天無(wú)理由退貨期內(nèi)退回Vision Pro。此前炒到10萬(wàn)的代購(gòu)價(jià)如今只有3至4萬(wàn)元，甚至跌回了官方價(jià)。 

盡管Vision Pro一度被視為蘋(píng)果的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但目前來(lái)看，Vision Pro還難當(dāng)此任。

除了佩戴感受、性能等因素，一個(gè)很重要的原因是缺乏一個(gè)封閉式生態(tài)系統(tǒng)。讓蘋(píng)果在iPhone時(shí)代“躺贏”的封閉式生態(tài)系統(tǒng)，之所以能行之有效，是因?yàn)橛脩?hù)基數(shù)龐大，能吸引大量開(kāi)發(fā)者為了這個(gè)系統(tǒng)單獨(dú)開(kāi)發(fā)軟件應(yīng)用。但Vision Pro目前顯然沒(méi)有龐大用戶(hù)，即遍放眼整個(gè)VR/AR賽道來(lái)看，對(duì)比手機(jī)的普及度，都顯得十分微小。

蘋(píng)果也意識(shí)到了問(wèn)題所在。2月14日，蘋(píng)果全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁 Greg Joswiak稱(chēng)，目前有超1000個(gè)APP專(zhuān)為Vision Pro設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)超產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)的150多個(gè)應(yīng)用。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要將用戶(hù)留在Vision Pro里，首先要提供更多應(yīng)用選擇，同時(shí)要培育更多高粘性的應(yīng)用，無(wú)論是服務(wù)于工作還是娛樂(lè)，而這恰恰是Vision Pro欠缺的。

內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)并非一日之功，目前市面上的主流頭顯品牌，如Meta Quest、Pico等巨頭旗下品牌，以及Rokid等初創(chuàng)企業(yè)品牌，在內(nèi)容生態(tài)上并無(wú)質(zhì)的差別。但對(duì)比Vision Pro的起售價(jià)3499美元來(lái)說(shuō)，這些玩家的性?xún)r(jià)比就明顯更高了。

以Meta Quest為例，2023年以來(lái)Quest2價(jià)格一降再降，直至2024年初，128GB版本Quest2降至250美元，256GB版本Quest2降至300美元，不足Vision Pro的1/10。

Meta Quest 2，圖源Meta Store

這樣的定價(jià)意味著，Vision Pro在短期內(nèi)很難大眾化，而局限于小眾群體又無(wú)法幫助其拉低生產(chǎn)成本，吸引更多應(yīng)用商。因此Vision Pro很難成為下一個(gè)iPhone。

目前，蘋(píng)果已經(jīng)在發(fā)力更輕量級(jí)的頭顯設(shè)備。據(jù)媒體報(bào)道，這款設(shè)備外觀會(huì)更像普通眼鏡，主打“輕”。如果能以更低價(jià)格落地，或許比Vision Pro更有望大眾化。

但目前，Vision Pro顯然對(duì)蘋(píng)果的業(yè)績(jī)和估值增長(zhǎng)幫助不大，蘋(píng)果需要在新的領(lǐng)域重新探索出路。

三

蘋(píng)果入局AI，還能有驚喜嗎？ 

從Apple Car到Vision Pro，蘋(píng)果一直在尋找iPhone之外的第二增長(zhǎng)引擎。而叫停造車(chē)項(xiàng)目、轉(zhuǎn)投AIGC背后，同樣是蘋(píng)果在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2月叫停汽車(chē)項(xiàng)目的同時(shí)，汽車(chē)項(xiàng)目原有的大部分團(tuán)隊(duì)直接被轉(zhuǎn)移至人工智能部門(mén)，專(zhuān)注于AIGC項(xiàng)目，向機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能戰(zhàn)略高級(jí)副總裁John Giannandrea匯報(bào)。而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，人員規(guī)模至少在1000人。

John Giannandrea在2018年加入蘋(píng)果公司，主管Siri和其他AI項(xiàng)目。去年9月，一份在外媒曝出的蘋(píng)果AI大模型專(zhuān)家陣容名單中，John Giannandrea與參與創(chuàng)造Java的Arthur Van Hoff、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域?qū)＜襌uoming Pang等均在其列。

蘋(píng)果大手筆、豪華陣容加碼AIGC業(yè)務(wù)的背后，是更緊迫的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)比遙不可及、投入產(chǎn)出比偏低的造車(chē)業(yè)務(wù)，在具備巨大前景和想象空間的AI賽道中缺位，更讓蘋(píng)果感到無(wú)法接受。

2022年底ChatGPT 的推出給AI的發(fā)展按下了快進(jìn)鍵，這或許讓蘋(píng)果驚覺(jué)自己已經(jīng)落后得如此明顯，才決定舍車(chē)保帥，把資金和人力留給AI業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果也曾有自己的AI代表作。13年前，Siri作為蘋(píng)果軟件助手首次面世，流利的AI對(duì)話(huà)能力讓世界驚艷，Siri也成為當(dāng)時(shí)AI領(lǐng)域最頂尖技術(shù)和產(chǎn)品的象征。

圖源Apple官網(wǎng)

因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，Siri在一眾AI語(yǔ)音助手中擁有足夠領(lǐng)先性，這讓蘋(píng)果對(duì)Siri的改進(jìn)缺乏未雨綢繆的意識(shí)，也使得后來(lái)Siri在技術(shù)路線(xiàn)、應(yīng)用場(chǎng)景上逐漸失去優(yōu)勢(shì)甚至落后。

拿當(dāng)下火熱的ChatGPT來(lái)看，盡管Siri和ChatGPT的產(chǎn)品形態(tài)相似，但兩者的底層技術(shù)卻有不同。

ChatGPT依賴(lài)深度學(xué)習(xí)技術(shù)，Siri靠的是NLP自然語(yǔ)言理解。前者能在大量語(yǔ)料的基礎(chǔ)上自動(dòng)學(xué)習(xí)，而后者只能理解編程進(jìn)去的問(wèn)題框架。為了應(yīng)對(duì)用戶(hù)的需要，蘋(píng)果還要專(zhuān)門(mén)配置一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)想用戶(hù)可能會(huì)問(wèn)Siri哪些問(wèn)題。正因此，Siri的學(xué)習(xí)速度明顯更慢，13年過(guò)去依然只被用戶(hù)拿來(lái)完成查天氣、定鬧鐘等簡(jiǎn)單需求。

AI技術(shù)逐漸落后的背后，也有蘋(píng)果內(nèi)部管理上的問(wèn)題。規(guī)模日漸龐大的蘋(píng)果開(kāi)始面臨官僚主義的侵蝕，與此同時(shí)，為了避免AI助手不準(zhǔn)確的回答帶來(lái)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，蘋(píng)果對(duì)Siri回答的可控性也要求較高，而ChatGPT所采用的深度學(xué)習(xí)技術(shù)必然會(huì)伴隨著試錯(cuò)，這或許也是蘋(píng)果沒(méi)有率先做出ChatGPT的原因。

行至2024年，蘋(píng)果再度發(fā)力AI，而Siri已經(jīng)不再是唯一主角。

近幾個(gè)月，蘋(píng)果先后發(fā)布從視頻剪輯中構(gòu)建動(dòng)畫(huà)化身的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，以及通過(guò)描述為2D圖像添加動(dòng)作的Keyframer。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)在內(nèi)測(cè)問(wèn)答工具Ask，并且將在2024年末在智能終端提供某種AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。蘋(píng)果CEO庫(kù)克也公開(kāi)表示，蘋(píng)果將在今年公布新的AI功能。

將AIGC技術(shù)疊加在王牌產(chǎn)品iPhone上，或許是蘋(píng)果能彎道超車(chē)的少有路徑。但不同于2011年，此時(shí)蘋(píng)果的前面還有一眾強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2023年，在ChatGPT的帶動(dòng)下，主流手機(jī)廠商已經(jīng)紛紛推出大模型應(yīng)用：OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤(pán)古大模型，小米澎湃OS系統(tǒng)接入MiLM輕量大模型，三星S24系列宣布搭載谷歌的Gemini大模型。而蘋(píng)果又慢了一步，搭載大模型應(yīng)用的新款iPhone至今未有明確消息。

在技術(shù)爆發(fā)的井噴期，蘋(píng)果已經(jīng)缺位太久，核心產(chǎn)品iPhone的擠牙膏式創(chuàng)新讓消費(fèi)者逐漸失去期待，而不管是汽車(chē)、頭顯還是大模型應(yīng)用，蘋(píng)果在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上都還未交出足夠令人滿(mǎn)意的答卷。

蘋(píng)果正步入危險(xiǎn)期，如果無(wú)法保持創(chuàng)新技術(shù)的領(lǐng)先性，就有掉隊(duì)的可能，甚至可能被新技術(shù)顛覆。變得平庸的蘋(píng)果，必然會(huì)失去消費(fèi)者的擁護(hù)，這或許是蘋(píng)果最害怕的結(jié)局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線(xiàn)Insight(ID：lxinsight)，作者：向真