美團這一年：守擂、減虧與新增長

作者|陳鋒 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

近期，美團發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，在本地生活賽道競爭白熱化的背景下，美團的這份業(yè)績表現(xiàn)透露出一個信號——美團穩(wěn)住了。

2023年，美團實現(xiàn)營收2767.45億元，同比增長了25.8%，高于市場預(yù)期，經(jīng)營利潤為134億元。第四季度，美團營收736.96億元，同比增長了22.6%，同樣高于市場預(yù)期。

在核心本地商業(yè)方面，美團守住了護城河。

美團以餐飲外賣和閃購為核心的到家業(yè)務(wù)依然穩(wěn)中有進(jìn)，到店業(yè)務(wù)也扛住了壓力。美團管理層在財報電話會上表示，預(yù)計到店酒旅業(yè)務(wù)將在2024年保持較高的GTV（平臺總交易額）增長，對到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的競爭格局保持長期信心。

另一方面，美團也在積極推進(jìn)業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略調(diào)整，向更穩(wěn)定、確定性更高、發(fā)展質(zhì)量更高的方向發(fā)展。

此前持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)，美團給出了積極的改善措施——從2023年第四季度的狀況來看，美團在優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務(wù)上的減虧措施已經(jīng)初見成效。第四季度美團新業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營虧損同比收窄了24%至48億元，帶動這部分業(yè)務(wù)的全年經(jīng)營虧損率改善至28.9%。

同時，美團在財報中也指出，接下來將繼續(xù)推動美團優(yōu)選減虧。

對美團而言，這是一重利好——盡管美團的護城河足夠深，但本地生活賽道的競爭強度還在加劇，美團需要將更多的資源、精力解放出來，去做確定性更高的事情。比如更積極應(yīng)對本地生活市場競爭，積極投入已經(jīng)呈現(xiàn)出良好增長態(tài)勢的美團閃購。

“我們將繼續(xù)夯實主體業(yè)務(wù)的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，堅定通過科技投入和服務(wù)創(chuàng)新，為行業(yè)參與方創(chuàng)造更大價值。”財報電話會上，美團CFO陳少暉如此說道。

不難發(fā)現(xiàn)，如今的美團，正在變得更加聚焦，更有戰(zhàn)斗力。

一

本地生活基本盤，穩(wěn)中求新

過去一年里，美團面臨的市場局面比以往更復(fù)雜，競爭壓力也比以往更大。

但美團2023年的業(yè)績表現(xiàn)，證明了自己的戰(zhàn)斗力。

2023年，美團核心本地商業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)定性與韌性。該業(yè)務(wù)分部營收增長了29%至2069億元，實現(xiàn)經(jīng)營利潤387億元，同比增長了31%。

進(jìn)一步拆分來看，無論是“到家”板塊還是“到店”板塊，美團在多項關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)上，都交出了不錯的成績。

以餐飲外賣和閃購為主的“到家”板塊，2023年的即時配送訂單數(shù)增長了24%，達(dá)到了219億筆。

圖源國海證券

這對應(yīng)的，是美團平臺上還在增長的商家數(shù)量、穩(wěn)定的用戶心智，以及高用戶粘性。

聚焦到餐飲外賣業(yè)務(wù)，2023年，美團外賣年度活躍商戶數(shù)再次創(chuàng)下了新高，餐飲外賣的年度交易用戶也在持續(xù)增長，且中高頻用戶群體的規(guī)模及購買頻次也得到了提升。

美團的這種穩(wěn)定增長，源于其過去一年圍繞消費趨勢變化，在產(chǎn)品形式、營銷體系、商品供給側(cè)等諸多維度所做的持續(xù)性創(chuàng)新動作。

比如，美團擴大了“拼好飯”的覆蓋規(guī)模，來滿足更多用戶對低價餐品的需求，同時迭代了高客單價產(chǎn)品“神搶手”“一人食”“必點榜”等，其還增強了圖片、文字、視頻和直播等不同形式的內(nèi)容生態(tài)能力，進(jìn)一步盤活了內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

在營銷體系上，美團升級并簡化了外賣會員體系，更方便消費者和商家使用。同時美團持續(xù)完善了貨架模式，結(jié)合其更強的爆款營銷能力，進(jìn)一步有效刺激了消費者需求。

“到店”板塊的業(yè)績表現(xiàn)，則更能體現(xiàn)出美團應(yīng)對變化的能力。

這部分業(yè)務(wù)是外部競爭最激烈的板塊，但2023年，美團到店酒旅業(yè)務(wù)全年GTV同比增長了超過100%、年交易用戶增長了超過30%、年活躍商戶增長了超過60%，均創(chuàng)下歷史新高。

另外一組數(shù)據(jù)可能更加直觀。自2022年以來，美團核心本地商業(yè)的營收結(jié)構(gòu)中，在線營銷收入的增速一直低于傭金性收入，但2023年四季度，美團在線營銷收入增速（40.83%），近兩年以來首次超過了傭金性收入（32.73%）。

對此變化，有知情人士向媒體透露，美團廣告收入反彈的最關(guān)鍵因素，是商戶數(shù)量的增加。

換言之，在激烈的市場競爭下，美團到店板塊的商家數(shù)量不僅沒有減少，反而實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。這從側(cè)面說明，在到店板塊，美團的基本盤依然穩(wěn)固。

背后的原因在于，在應(yīng)對本地生活市場競爭的過程中，美團逐漸找到了行之有效的運營策略。

一方面，在鞏固內(nèi)容生態(tài)的同時，美團過去一年里強化了直播能力，四季度以來其進(jìn)一步豐富了直播品類，提升了直播場次。去年2月份至今，美團在餐飲到店消費上線的“特價團購”板塊也在持續(xù)深化，而這利于增強消費者對美團到店“物有所值”的心智。

另一方面，面向商家側(cè)，美團還進(jìn)一步強化了“貨架”體系，核心是為商家提供更多的靈活性政策。比如為了鼓勵更多商家推出有競爭力的套餐，美團將此前的年框形式改成了季度框架，簡單來說，就是每個季度根據(jù)商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率。

與此同時，美團也在加大在下沉市場的耕耘力度。

為了更密切地追蹤客戶，去年四季度，美團取消了下沉城市的代理商模式，全面轉(zhuǎn)向直營。這一調(diào)整帶來的好處是，面對激烈的市場競爭，美團可以迅速反應(yīng)、提供更好的服務(wù)。

總的來說，回顧2023年，無論是積極防御還是主動出擊，美團都找到了屬于自己的節(jié)奏。

二

新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，聚焦核心

從過去一年的業(yè)績來看，美團頂住了壓力，但可以預(yù)見，美團所面臨的強敵環(huán)伺的局面將持續(xù)下去。

在這一局勢面前，美團不能放松警惕，它需要重新審視自身的業(yè)務(wù)、資源，著眼于集團長期的高質(zhì)量發(fā)展。

戰(zhàn)略性推動美團優(yōu)選持續(xù)減虧，是美團做出的一個重要選擇。

美團CEO王興在財報會上提出，將對美團優(yōu)選進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，目標(biāo)是要顯著降低運營損失，優(yōu)先考慮建立關(guān)鍵能力和改善用戶體驗，而不再專注于擴大規(guī)模、獲得市場份額。

當(dāng)前，美團的新業(yè)務(wù)板塊主要包括小象超市和美團優(yōu)選，小象超市由美團買菜升級而來，是前置倉業(yè)態(tài)，美團優(yōu)選則為社區(qū)團購業(yè)態(tài)。2023年，美團這部分業(yè)務(wù)收入698億元，同比增長了18%，經(jīng)營虧損也收窄至202億元，經(jīng)營虧損率改善至28.9%。

在財報中，美團將優(yōu)選業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損率改善但虧損金額顯著的原因，概括為以下兩點：

其一，規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本；其二，激烈的競爭使得提高商品的加價率和降低補貼的難度加大。

對此，美團已經(jīng)給出了初步的減虧方略，其計劃提升商品加價率并降低補貼，更加關(guān)注用戶自然留存率的長期增長。

這些舉措的實施，對美團優(yōu)選是一重利好，利于提升整體新業(yè)務(wù)部門的經(jīng)營效率。

比如王興在財報電話會上透露，一季度美團優(yōu)選的營業(yè)虧損同比已經(jīng)明顯收窄。國海證券也在一份研報中指出，其看好優(yōu)選業(yè)務(wù)在“人貨場”不斷升級下的單量提升，以及在后續(xù)策略優(yōu)化下的長期盈利改善潛力。

另一方面，美團優(yōu)選持續(xù)減虧的戰(zhàn)略調(diào)整，實際上也與美團新周期下的戰(zhàn)略方向相吻合——2023年，美團核心本地商業(yè)的首要任務(wù)是業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長，但今年，高質(zhì)量增長，成了首要任務(wù)。

這一目標(biāo)的切換，本質(zhì)上是本地生活服務(wù)的眾多業(yè)態(tài)，已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，過去的打法不再適用。

比如美團認(rèn)為，經(jīng)歷十年的快速發(fā)展后，外賣行業(yè)進(jìn)入了成熟穩(wěn)定階段，用戶消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，以補貼模式獲取用戶的方法已經(jīng)失效，外賣平臺需要用更健康和可持續(xù)的方式挖掘存量價值、尋找新增消費需求。因此，追求高質(zhì)量的增長將是行業(yè)整體在新階段的共同選擇。

某種程度上，這也是為什么，近幾年以來，美團一直在持續(xù)探索用科技助力零售服務(wù)創(chuàng)新。

截至2023年底，美團無人機已累計完成訂單超22萬單，覆蓋了辦公、社區(qū)、高校、景區(qū)、市政公園、醫(yī)療等多場景。2024年春節(jié)假期，深圳人才公園部分周邊商家超8成外賣訂單均由美團無人機配送完成，帶動多種商品銷量環(huán)比“十一”假期增長了超5倍。

從這一角度來看美團優(yōu)選的減虧戰(zhàn)略，就不難發(fā)現(xiàn)，圍繞本地生活這場長期戰(zhàn)事，美團已經(jīng)想明白了，進(jìn)入新的競爭周期，它需要更加聚焦、更加穩(wěn)定。

而將更多的精力和資源釋放出來，推動核心本地商業(yè)更快、更好地邁向高質(zhì)量增長，無疑是當(dāng)前更重要、也更明智的選擇。

三

新的想象力和增長動力在哪？

從美團過去一年在核心本地商業(yè)競爭上的有效應(yīng)對，以及加速推動美團優(yōu)選減虧，不難發(fā)現(xiàn)，美團當(dāng)下正在加速進(jìn)入新階段，即向業(yè)務(wù)要更高的確定性。

美團過去幾個月的組織架構(gòu)調(diào)整，也釋放出了這一信號。

今年2月，王興宣布了公司最高決策機構(gòu)S-team的組織調(diào)整決定，對核心本地商業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，其中關(guān)鍵的一項調(diào)整在于，美團平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等，由高級副總裁王莆中統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

美團首次將到家、到店兩大事業(yè)群以及美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺統(tǒng)籌到一起，意圖很明顯，即聚攏業(yè)務(wù)，統(tǒng)一調(diào)度，促進(jìn)核心本地商業(yè)各業(yè)務(wù)間協(xié)同，夯實主體業(yè)務(wù)的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量。

目前，這輪調(diào)整為美團帶來的新變化正在顯現(xiàn)。在到店和到家兩大事業(yè)群合并后，相比營收和GTV的增長，美團更關(guān)注核銷后GTV和GTV利潤率的變化。

這一大方向下，美團閃購有望接棒美團優(yōu)選，成為新的戰(zhàn)略重心。早在2022年二季度，美團把閃購業(yè)務(wù)從新業(yè)務(wù)的分項中拆出，并入核心本地商業(yè)模塊。

圖源艾瑞咨詢

從財報數(shù)據(jù)來看，美團閃購已經(jīng)初步體現(xiàn)出增長潛力。

2023年，美團閃購的訂單量同比增長了超過40%，年度活躍商家同比增長了近30%。

與此同時，美團為加密線下配送點位推出的“美團閃電倉”，目前已經(jīng)覆蓋了超過200多個城市，突破了6000家，日訂單量突破了200萬單。

更重要的是，對美團而言，閃購業(yè)務(wù)的確定性更高。據(jù)36氪報道，一位美團內(nèi)部人士曾透露，美團內(nèi)部對閃購的盈利潛力非?？春?。去年，閃購的GTV已經(jīng)逼近1500億。

進(jìn)一步來看，美團閃購業(yè)務(wù)的確定性，來源于三方面。

其一，即時零售需求的高速增長，為美團閃購提供了確定性的潛在成長空間。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院測算數(shù)據(jù)顯示，我國即時零售市場規(guī)模，從2017年的365.71億元增長到了2022年的5042.86億元，預(yù)計到2026年將增長至2.51萬億元，年增長率維持在50%上下。

連線Insight制圖，數(shù)據(jù)來源商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院

其二，盡管閃購與外賣同屬于即時配送，并且商業(yè)模式相似，即都靠廣告費和傭金來支撐收入增長，但相比外賣，閃購業(yè)務(wù)客單價更高，相同單量下UE模型（單位經(jīng)濟模型）更優(yōu)。

美團在財報中指出，相比于一般餐飲外賣用戶，美團閃購用戶平臺黏性更高、購買力更強，且大部分是年輕用戶。同時在過去一年里，美團閃購用戶的購買頻次及消費額均在增長。

最后，圍繞即時零售最重要的“場景、人群、商品”這三大要素，閃購業(yè)務(wù)作為美團即時零售生態(tài)的重要樞紐，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢。

目前美團閃購已經(jīng)連接了百萬零售商、品牌商和過億的消費者，消費者“30分鐘萬物到家”生活方式的心智也在逐漸養(yǎng)成。2023年，閃購還與近400個品牌達(dá)成了合作，在各個品類中閃現(xiàn)了更多的KA商戶，并助力他們進(jìn)行線上化經(jīng)營和供應(yīng)鏈改造。

而美團統(tǒng)籌到家、到店事業(yè)群后，實際上也從戰(zhàn)略層面，為閃購業(yè)務(wù)補充了又一重確定性。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，2023年的穩(wěn)健態(tài)勢背后，美團所呈現(xiàn)出來的，不僅僅是韌性，還有對待未來業(yè)態(tài)新趨勢的敏感性、對潛在市場競爭的“未雨綢繆”。

這些特性，讓它推動自成立以來最大的組織架構(gòu)變革，驅(qū)動著它重新變得聚焦。某種程度上，這是它護城河的一部分，但又反過來，進(jìn)一步激發(fā)出它更強的競爭力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：陳鋒