中國上市公司營銷費用榜：市場內(nèi)卷程度創(chuàng)下近15年之最
錦緞作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)
現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克認為：企業(yè)只有兩件事要做，一件事創(chuàng)新，另一件是營銷。
創(chuàng)新一直是資本市場和投資者喜聞樂見的敘述方式。但營銷往往是長期主義陷阱下容易被忽視，甚至被敵視的關(guān)鍵要素。
但現(xiàn)實一次又一次的向我們印證了一個道理：市場早已過了酒香不怕巷子深的時代。
2024年4月的最后一周，是所有A股企業(yè)年報交卷的deadline。如果冰冷的會計數(shù)字只能反映過去，那么年報期就是是企業(yè)過去和當下差值最小的時刻。
今天我們以此為藉，以銷售費用的視角出發(fā)，重新審視下最新財報周期A股、港股的整體、行業(yè)、企業(yè)的費率趨勢，以及背后蘊藏的時代印記。
01
A股、港股市場整體趨勢
（1）欣欣向榮的理想世界
首先縱覽下A股市場銷售費用率整體趨勢。
以時間維度來看，過去二十年間，A股平均銷售費用絕對值逐步攀升，從04-10平均2.13億元增長至近五年間平均4.14億元，翻了一倍。
從費率來看，銷售費用的增長大多源自于規(guī)模擴張，因此整體的平均費率由04-10年均5%下降至近五年平均3.5%，降低了1.5pct。
圖：20年間A股銷售費用及費率趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
再來看看港股的，首先需要明確的是，港股大部分科目以款項費用劃分，A股卡死科目比較多，因此港股銷售及推廣費用與A股銷售費用的狹義理解存在細微的差別，但基本不影響類比。
其次，因為港股標的變動較大，我們僅選取了港股當前市值大于100億規(guī)模的企業(yè)（共317家），樣本數(shù)量少，規(guī)模大，整體來看相對的單個企業(yè)平均銷售費用會高于全體A股公司，但費用率不會變。
我們可以看到，與A股相同的是，近15年來銷售費用絕對值從22億增長至59億，翻了一倍有余，但是銷售費率穩(wěn)定的保持在4%-5%的區(qū)間。
圖：15年間港股銷售費用及費率趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
因此無論是A股還是港股，整體來看銷售費用抬升的主要原因主要還是依靠整體市場規(guī)模的提升，銷售費率變化不大甚至有所下降。
（2）平靜海面下涌動的暗潮
如果我們換個角度來審視問題，就會發(fā)現(xiàn)整體銷售費率下降并不能掩蓋所有問題。
會計界專家馬靖昊老師曾經(jīng)對銷售費用單一會計科目提出了一個頗具想象力的衍生指標——“銷售難度率”，即以毛利率減去銷售費用率，來判斷企業(yè)、行業(yè)整體的銷售難度和競爭程度。
這是一個結(jié)合企業(yè)外部競爭和內(nèi)部技術(shù)能力的復(fù)合指標，銷售難度率絕對值越低，實際銷售難度越高。因此為簡化文字理解，我們將其改名為“銷售簡易度”。
即如果同質(zhì)化嚴重，且企業(yè)內(nèi)部技術(shù)沒有實際的提升，便不得不讓利市場，或者進行更多的營銷來擴展市場，從而犧牲自己的利潤水平。
以此視角我們統(tǒng)計了滬深全A近15年以來的銷售簡易度變化，剛剛過去的2023年銷售簡易度為14.5%，達到了15年內(nèi)最低的極值，較2018年高點下降了1.5pct。
圖：15年間A股銷售簡易度趨勢，來源：錦緞研究院
可別小瞧這1.5pct，滬深全A的樣本容量超過5000余家中國最有規(guī)模，最有實力的企業(yè)，從某種意義上講印證了各行各業(yè)都處于競爭出清的階段。
以這條曲線來看，自2012年“互聯(lián)網(wǎng)+誕生”以來，單從銷售角度考量供給市場其實經(jīng)歷了接近十年的短暫蜜月期，企業(yè)有效供給和利潤逐步提升。
但近5年以來同質(zhì)化的供給增多，技術(shù)周期的停滯。二者共同作用，雖然在市場規(guī)模擴張的影響下銷售費率有所下降，但整體簡易度大幅下降，對企業(yè)利潤反噬越發(fā)嚴重。
這也是為什么要格外重視供給側(cè)變革，以及新質(zhì)生產(chǎn)力的意義。
接下來，我們來看看具體行業(yè)的銷售費率對比及趨勢。
02
行業(yè)營銷榜：趨勢、差異及邏輯
1）絕對意義上的銷售費用橫向?qū)Ρ?/strong>
已披露的2023年財報中，醫(yī)藥生物、通信和石化油服行業(yè)的銷售費用最高。其中石化油服的單一企業(yè)平均銷售費用最高達到了31.69億，其次是家用電器行業(yè)14.28億及通信行業(yè)12.32億元。
圖：申萬一級行業(yè)近三年銷售費用總合及均值，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>
同口徑下，申萬二級行業(yè)中，三年銷售費用絕對值最高的行業(yè)分別為通信服務(wù)（4245.5億元），煉化貿(mào)易（3970.5億元）及化學制藥（3314.8億元）。單一企業(yè)均值來看，銷售費用平均花費最高的行業(yè)為白電（104.6億元）、乘用車（88億元）及旅游零售（57.7億元）。
圖：三年銷售費用總合及單一企業(yè)平均費用，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
同口徑下，我們以銷售費用率來橫向?qū)Ρ蠕N售意愿，化妝品（32.1%）、醫(yī)美（31.2%）及游戲（29.5%）的費率最高，營收的近三成花費在營銷及渠道端。整體來看，行業(yè)客戶偏C端的的行業(yè)，如服裝、個護、家電行業(yè)的營銷花費意愿較強。
圖：申萬二級行業(yè)2023年銷售費率TOP20，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
2）不同行業(yè)的銷售費用占比拆分
不同行業(yè)的銷售費用渠道流向不同，對銷售費用的狹義定義也不同。
我們具體拆分了銷售費用絕對值較高的TOP10行業(yè)，以及銷售意愿（銷售費率）最高的TOP10行業(yè)中，市值最高的龍頭企業(yè)，具體看下銷售費用具體流向及占比。
以近三年銷售費用絕對值的角度來看，規(guī)模較大的通信、煉化多數(shù)銷售費用花在了渠道維護和人員工資等“被動花費”上，基本每年的銷售費用趨同，更像是生產(chǎn)成本的另一種表達形式。
除此之外，化學制藥、中藥及醫(yī)藥商業(yè)等醫(yī)藥行業(yè)的營銷開支較大，主要花費在廣告和學術(shù)推廣上，也是行業(yè)的特性。
地產(chǎn)和乘用車兩個品類比較特殊，前者費用與銷售傭金強綁定，后者與售后服務(wù)費用強綁定，也屬于被動性的銷售費用支持。
圖：近三年銷售費用絕對值TOP10行業(yè)具體開支拆分，來源：錦緞研究院。點擊可看大圖。
我們再來看看主動性的銷售費用支出，化妝品、數(shù)媒、小家電、個護和飲料乳品是純營銷費用（廣告及促銷）開支占比最高的行業(yè)。
而游戲、服裝、廚衛(wèi)是渠道費用開支最高的行業(yè)。游戲受限于發(fā)行渠道，服裝廚衛(wèi)近年來線上化率明顯抬升，電商渠道支出占比增長迅速。
圖：2023年銷售費率TOP10行業(yè)具體開支拆分，來源：錦緞研究院。點擊可看大圖。
整體來看，近年來行業(yè)銷售費用從被動轉(zhuǎn)向主動的趨勢明顯，多數(shù)行業(yè)的傳統(tǒng)渠道費占比有所下降，而線上、媒介廣告的花費占比增長1-5pct，并且越偏向C端的行業(yè)（如游戲、家電、個護）越明顯。當然這可能也與流量費越來越貴有關(guān)。
3）不同行業(yè)的“內(nèi)卷”程度對比
同樣以“銷售簡易度”的口徑，我們來看一下申萬二級各行各業(yè)近十年來內(nèi)卷程度的趨勢變化。
出乎刻板印象的是，拋去能源，工業(yè)等強壟斷行業(yè)，近十年銷售簡易度復(fù)合增速最快的是前期大量投入資本的消費行業(yè)。其中連鎖賽道和醫(yī)美賽道復(fù)合增速超過10%，互聯(lián)網(wǎng)電商、教育也逐漸邁入開花結(jié)果期。
燒錢換市場，再形成壟斷抬升利潤的玩法似乎確實可行，這些賽道的內(nèi)卷程度逐漸減輕。
圖：銷售簡易度復(fù)合增速最快的行業(yè)TOP10，來源：錦緞研究院
同樣的，拋去能源、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)等壟斷性質(zhì)明顯，或外部環(huán)境大幅影響利潤率的行業(yè)后，銷售簡易度大幅下降的行業(yè)，均與技術(shù)周期和同質(zhì)化競爭密切相關(guān)。
其中，電視廣播和廣告受線上營銷最為明顯的行業(yè)，無論是供給（流量費）還是需求（客戶）都遭到了沖擊。而商用車，水泥，物流，風電及傳統(tǒng)軟件等行業(yè)，大多因為技術(shù)周期停滯，同質(zhì)化競爭加劇導(dǎo)致銷售簡易度大幅下降。
圖：銷售簡易度復(fù)合增速最慢的行業(yè)TOP10，來源：錦緞研究院
03
中國上市公司營銷榜
以絕對值的角度來看，規(guī)模較大的壟斷性企業(yè)在渠道和銷售人員工資花費較高，因此絕對支出較高，但比例相對營收規(guī)模較穩(wěn)定。
前20名中，美的、格力等家電行業(yè)渠道改革和銷售規(guī)模擴張帶來的銷售費用增長幅度較大。比亞迪、寧德時代因銷售快速擴張帶來的費用增長明顯，其余企業(yè)保持穩(wěn)定增速。
圖：銷售費用絕對值最高的企業(yè)TOP20，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
以銷售費率的視角來看，費率較高的企業(yè)以營收較少，但產(chǎn)品需要大量銷售費用支撐的藥企居多，前20名中，13家醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)。其余均為IT服務(wù)、軟件開發(fā)或游戲等費率相對較高的企業(yè)。
圖：銷售費率最高的企業(yè)TOP20，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
以費率的變化幅度來看，同樣是醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)增幅迅速，TOP20中占據(jù)9席，其中康希諾無論是增幅還是費率的絕對值均為翹楚。其次和信創(chuàng)相關(guān)的IT服務(wù)，游戲行業(yè)的費率增幅也相對較高。
圖：銷售費率增長最快的企業(yè)TOP20，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>
最后再來看一下港美股上市的中概互聯(lián)企業(yè)中，阿里巴巴（按財年計算）銷售費用最高，如果合并計算，阿里巴巴和拼多多（美股單記營銷費用）的銷售費用超過了A股所有公司。
銷售費率來看，汽車之家最高，其次是BOSS直聘和拼多多。但費率整體的變化趨勢不大，除了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型明顯的東方甄選和好未來外，其余企業(yè)費率保持穩(wěn)定或微降。
圖：TMT中概互聯(lián)2023年銷售費用表現(xiàn)及趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>
從銷售費率來看，中概互聯(lián)企業(yè)已經(jīng)過了資本擴張，營銷換增長的階段。
04
研究結(jié)論
1）整體來看，A股和港股的銷售費率穩(wěn)中有降。
2）以行業(yè)來看，絕對值層面規(guī)模壟斷行業(yè)較高，以單一企業(yè)銷售費用及銷售費率層面來看，白電、汽車、旅游、化妝品、醫(yī)美及游戲較高。
3）拆分銷售費用來看，傳統(tǒng)規(guī)模型企業(yè)的渠道費用較高，醫(yī)藥、游戲、傳媒和小家電的主動營銷（廣告投入）較高。
4）個股層面醫(yī)藥行業(yè)銷售費用主動支出較高，其次是IT服務(wù)和游戲企業(yè)。
5）中概互聯(lián)相關(guān)企業(yè)，同規(guī)模下營銷費用遠高于A股傳統(tǒng)企業(yè)，并且銷售費率也較高，但整體趨勢逐漸下降。
6）核心差異點是：以銷售簡易度（毛利率-銷售費用率）來看，市場內(nèi)卷程度到了近15年最低的極值，甚至是20年的極值，同質(zhì)化競爭加劇，供給側(cè)出現(xiàn)了比較明顯的擠壓趨勢。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華
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