車企獲客的下一個(gè)紅利，在視頻號(hào)里

作者|市值榜團(tuán)隊(duì) 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 汽車營(yíng)銷應(yīng)該升級(jí)了

■ 為什么說汽車營(yíng)銷應(yīng)該重視視頻號(hào)？

■ 如何用好騰訊廣告的「品選搜效」?fàn)I銷策略？

最近，車圈的討論度居高不下。

先是小米SU7發(fā)布會(huì)刷屏，后是周鴻祎變身車模、手把手教哪吒李勇做營(yíng)銷，還有雷軍車展體驗(yàn)理想L6事件，都給車圈帶來了不小的話題度。

除了這些，李彥宏、長(zhǎng)城魏建軍等汽車大佬紛紛走進(jìn)直播間也是一個(gè)車圈營(yíng)銷的趨勢(shì)。

對(duì)于眼球、流量、話題度的爭(zhēng)奪，是汽車行業(yè)在產(chǎn)品之外的功夫，也是現(xiàn)在汽車行業(yè)必須拿下的。

以往，汽車行業(yè)是賣方市場(chǎng)，且需求端的用戶獲取信息的渠道相對(duì)有限，誰砸的廣告多、聲量就大，銷量也容易上去，現(xiàn)在，一方面，短視頻和直播重塑了人們獲取汽車專業(yè)知識(shí)的途徑，另一方面，汽車市場(chǎng)更加成熟，步入買方市場(chǎng)階段。

營(yíng)銷方式也應(yīng)該從自賣自夸式的“吆喝”進(jìn)化為更深層次的互動(dòng)，在于用戶交流的過程中，輸出車的“賣點(diǎn)”“不一樣的價(jià)值”，給足用戶下單的理由。

01

營(yíng)銷永遠(yuǎn)的課題是如何用最少的費(fèi)用，影響最多的消費(fèi)者來購買自家的產(chǎn)品。營(yíng)銷，是建立和消費(fèi)者關(guān)系的學(xué)問。

作為高價(jià)值的耐消品，購車決策過程涉及多個(gè)階段和多種因素，比如品牌、空間、價(jià)格等因素，節(jié)假日促銷、車型更新?lián)Q代、油價(jià)等購車時(shí)機(jī)。從看到汽車信息到留下線索資料、與品牌溝通、信息收集與對(duì)比、線下試駕、提車，購車過程中的每種因素、每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響消費(fèi)者的最終選擇。

汽車消費(fèi)的“決策因素多”“決策鏈條長(zhǎng)”兩個(gè)特征決定了，汽車營(yíng)銷更應(yīng)該通過與用戶建立強(qiáng)關(guān)系、信任關(guān)系來減少每一個(gè)環(huán)節(jié)的不確定性。

那么，怎么增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任感、建立與用戶的強(qiáng)關(guān)系？

德勤的一份研報(bào)認(rèn)為，在“選準(zhǔn)渠道”“有效交互”“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”三個(gè)步驟，構(gòu)建用戶連接，可以創(chuàng)造營(yíng)銷的增量機(jī)遇。

比如在“選準(zhǔn)渠道”方面，德勤認(rèn)為距離用戶心理更近、影響完整用車周期，且利于傳播口碑的渠道可以激活營(yíng)銷傳播飛輪，最大化營(yíng)銷效果，社交通訊平臺(tái)、短視頻社交平臺(tái)、生活方式社區(qū)都具有優(yōu)勢(shì)。

在“有效交互”“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”方面，停留在品牌和產(chǎn)品宣傳階段的單向喊話式營(yíng)銷方式，只注重流量而輕溝通，難以對(duì)后鏈路的決策產(chǎn)生強(qiáng)影響。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)當(dāng)下的汽車行業(yè)來說，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新的汽車營(yíng)銷方式還應(yīng)該向外延、向深鉆，升級(jí)為全域營(yíng)銷。

今年4月23日，在騰訊汽車年度營(yíng)銷峰會(huì)上，針對(duì)新車上市的營(yíng)銷痛點(diǎn)和訴求，騰訊廣告發(fā)布了面向汽車行業(yè)的「品選搜效」組合營(yíng)銷策略。

「品選搜效」組合營(yíng)銷策略，除了品宣之外，還延伸到內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和效果三個(gè)維度，貫穿用戶消費(fèi)決策全鏈路，從品牌曝光、內(nèi)容種草、線索獲取、私域運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面，為新車提供全域營(yíng)銷。

此外，騰訊廣告營(yíng)銷科學(xué)體系「如翼」整合全域廣告資源，讓品牌從廣告運(yùn)營(yíng)邁向品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，依據(jù)科學(xué)營(yíng)銷工具，構(gòu)建5R核心人群資產(chǎn)模型。這一來，不僅能為汽車品牌提供多方面的科學(xué)指導(dǎo)，還可以持續(xù)助力車企構(gòu)建正向增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

視頻號(hào)為新車上市提供了營(yíng)銷新陣地。

視頻號(hào)，既是短視頻平臺(tái)，也是社交通訊平臺(tái)，而且是熟人社交。

視頻號(hào)生態(tài)的“社交+算法”的分發(fā)方式，能夠通過“轉(zhuǎn)發(fā)”“推薦”等機(jī)制連接起每一個(gè)興趣圈層。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù)用戶看到喜歡的汽車內(nèi)容會(huì)主動(dòng)分享給親朋好友44%的用戶表示，由于親友的推薦而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生興趣和信任。

這種信任屬性，對(duì)于車企或者經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)口碑來說，是天然的優(yōu)勢(shì)。德勤的調(diào)研顯示，口碑既是用戶購車的決策因素，也是退訂的首要因素。

那么，汽車營(yíng)銷要怎么做才吃到視頻號(hào)的紅利？又要怎么用好官方給出的「品選搜效」組合營(yíng)銷策略？

02

在汽車購買的過程中，收集、獲取用戶線索是重要的一環(huán)，線索的質(zhì)量也關(guān)系后鏈路的轉(zhuǎn)化率。

真線索、優(yōu)質(zhì)新線索的獲得，應(yīng)該是激發(fā)了用戶想要進(jìn)一步了解的興趣之后，而不是靠“填個(gè)信息而已，又沒什么損失”“一時(shí)上頭”的心理。

所以，拿到真線索的第一步，是汽車品牌/經(jīng)銷商輸出好的內(nèi)容。

什么是好的內(nèi)容？

能講好品牌故事的內(nèi)容、能呈現(xiàn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)容。

這是絕對(duì)正確但卻比較空洞的理論。

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)的營(yíng)銷內(nèi)容，會(huì)逮住產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)，并以直白、夸張的方式直接輸出，有很強(qiáng)的推銷感，容易令用戶戒備和忽視。

而由于缺乏對(duì)用戶偏好的洞察，這種營(yíng)銷內(nèi)容在產(chǎn)品和品牌本身的宣傳之外，很少能給用戶創(chuàng)造更多、更吸引人的內(nèi)容價(jià)值。

先來看一個(gè)案例。

lucas1Enzo2兩個(gè)中法混血兒的媽是一個(gè)育兒創(chuàng)作者，平時(shí)拍攝的是兩個(gè)孩子的成長(zhǎng)、家庭成員之間的相處細(xì)節(jié)。創(chuàng)作者為豐田賽那拍攝的種草視頻，延續(xù)了溫馨的風(fēng)格，通過平常的對(duì)話，將“空間大”“智駕系統(tǒng)”“提速快”“隔音好”“座椅高級(jí)舒適”等賣點(diǎn)自然地展現(xiàn)出來了。

在評(píng)論中也可以看到，一些粉絲會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到這車適合家庭使用，如果有購車需求或者是身邊朋友有家庭購車需求，可能就會(huì)推薦。

這個(gè)案例，至少有兩點(diǎn)是可以復(fù)用的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

第一，達(dá)人是營(yíng)銷內(nèi)容與用戶群體的連接。一方面能助力汽車品牌講好品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)，另一方面可以更好地幫車企適配用戶圈層。

騰訊廣告汽車行業(yè)與視頻號(hào)互選平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2024創(chuàng)作者營(yíng)銷白皮書》披露：2023年具備商業(yè)化能力的視頻號(hào)互選創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超過500%，其中，汽車類目表現(xiàn)突出，規(guī)模同比提升8倍，爆款內(nèi)容增幅超過6倍。

《白皮書》還顯示，2023年視頻號(hào)互選商業(yè)化規(guī)模成倍數(shù)增長(zhǎng)，汽車交易金額同比增長(zhǎng)200%，汽車領(lǐng)域投放的CPM降幅達(dá)70%，高于平均水平。

第二，營(yíng)銷素材要有原生感，寓有用的內(nèi)容（賣點(diǎn)、故事）于有趣的呈現(xiàn)方式里，比如IP。

騰訊廣告能為汽車品牌提供生產(chǎn)好內(nèi)容所需要的素材、工具以及專業(yè)的達(dá)人，也就是「品選搜效」策略中“品”和“選”。

騰訊擁有超級(jí)IP矩陣，游戲、動(dòng)漫、影視內(nèi)容，此前已經(jīng)有車企與《王者榮耀》《三體》做整合營(yíng)銷。騰訊為汽車品牌提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容載體，還可以協(xié)同品牌共建自有IP，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，引發(fā)全網(wǎng)用戶的關(guān)注和興趣互動(dòng)。

騰訊廣告也提供了匹配達(dá)人的工具，如翼+互選達(dá)人策略解決方案可以根據(jù)不同階段、不同場(chǎng)景的營(yíng)銷需求，智能匹配創(chuàng)作者。

智己LS6上市時(shí)，將營(yíng)銷周期拆解為預(yù)熱期、引爆期、延續(xù)期三個(gè)節(jié)點(diǎn)，智己在三個(gè)階段選擇了不同類型的創(chuàng)作者。第一個(gè)階段，垂類創(chuàng)作者進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品解讀，第二個(gè)階段加大了跨界生活類創(chuàng)作者的比重以實(shí)現(xiàn)破圈，第三個(gè)階段則以測(cè)評(píng)、門店直播、發(fā)布會(huì)報(bào)道等形式，傳播真實(shí)的車主駕駛感受，制造話題。

再加上后續(xù)的二次素材傳播，這次投放獲得了5億曝光量，460萬+的互動(dòng)量，R1—R3人群增加了125%，線索成本降低了15%。

品牌曝光、內(nèi)容種草都是線索獲取的前鏈路，也是做好汽車品牌全鏈路營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

03

好內(nèi)容到真線索之間有一個(gè)環(huán)節(jié)，即，內(nèi)容以什么樣的方式觸達(dá)到目標(biāo)用戶。

從用戶的角度來看，方式可以簡(jiǎn)單分為主動(dòng)和被動(dòng)：通過搜一搜主動(dòng)搜索和被推薦。前者是帶著意圖的精準(zhǔn)流量，后者是“社交+算法”帶來的相對(duì)精準(zhǔn)的流量。

為了更好地承接來自主動(dòng)的和被推薦的流量，汽車品牌需要布局更多的觸點(diǎn)以及更順暢的后鏈路，然后將流量轉(zhuǎn)化為可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的線索。

主動(dòng)搜索，在決策鏈路中是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，用戶對(duì)于某一款車了解得越多，越有意向，需要的信息越精準(zhǔn)，搜索是用戶獲得決策信息的重要方式。主動(dòng)搜索流量是絕不能流失的流量。

上文提到的智己LS6，選擇以超級(jí)品牌專區(qū)來承接主動(dòng)搜索流量，搜索結(jié)果的首屏，既可以觀看廣告再次了解產(chǎn)品，也可以關(guān)注官方公眾號(hào)，還可以點(diǎn)擊廣告界面和熱門活動(dòng)留下資料。

除了這些微信域內(nèi)的信息，當(dāng)用戶搜索車型時(shí)，用戶可以點(diǎn)擊“微信搜一搜”的結(jié)果，跳轉(zhuǎn)至易車，了解該車更全面的信息，輔助決策。

視頻號(hào)在微信生態(tài)里，與車企本身的公眾號(hào)、企微、小程序等都可以相互連接。不管是主動(dòng)搜索來的流量，還是被推薦來的流量，都可以成為線索源頭。

上文提到的豐田賽那營(yíng)銷廣告，用戶在觀看的過程中，隨時(shí)可以點(diǎn)擊底部的鏈接，跳轉(zhuǎn)到留下資料的界面，然后可以預(yù)約試駕，整個(gè)鏈路簡(jiǎn)潔、順暢。

汽車品牌也可以在短視頻、直播界面，放置企業(yè)微信名片或者微信客服對(duì)話窗口，不需要多級(jí)跳轉(zhuǎn)就可以與用戶進(jìn)行初步的溝通以及資料的收集，相當(dāng)于整合了公域種草、私域獲客的鏈路。

面對(duì)汽車營(yíng)銷的訴求，騰訊提供的轉(zhuǎn)化組件是多樣的，汽車品牌可以根據(jù)需求靈活使用。

汽車品牌也可以多鏈路并進(jìn)，來獲得更多的線索及轉(zhuǎn)化。

以往的汽車營(yíng)銷，由于品牌與經(jīng)銷商割裂，營(yíng)銷往往無法形成完整的鏈路，結(jié)果就是品牌斥巨資打造了營(yíng)銷活動(dòng)，但沉淀下來的潛客，進(jìn)入銷售終端客戶池的效果不如人意。

于是汽車營(yíng)銷出現(xiàn)了“廠店聯(lián)動(dòng)”+“短直雙開”的打法。

例如一汽-大眾，聯(lián)手旗下經(jīng)銷商形成廠店直播矩陣，利用短視頻種草潛客為直播引流，最終月度線索條數(shù)約7萬條，為新媒體線索獲取降本增效。

在4月23日的騰訊汽車年度營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告推出了“銀河行動(dòng)”，為“廠店聯(lián)動(dòng)”+“短直雙開”的策略，提供了更多的支持。

汽車品牌拿到線索之后，就到了跟進(jìn)線索的階段。

就像流量在精準(zhǔn)程度上有區(qū)別，汽車品牌拿到的線索在意向上也有不同。分辨用戶購車意向，針對(duì)性地推進(jìn)轉(zhuǎn)化，是拿到線索之后的重要工作。

傳統(tǒng)的線索跟進(jìn)是電銷，「品選搜效」策略的跟進(jìn)思路是電銷與網(wǎng)銷相結(jié)合，意向明確的直接跟進(jìn)，正在搖擺的可以通過企業(yè)微信進(jìn)一步交流，提升線索的到店轉(zhuǎn)化率。

04

對(duì)用戶來說，汽車購買是一個(gè)長(zhǎng)且復(fù)雜的過程，那么對(duì)汽車品牌來說，汽車營(yíng)銷就應(yīng)該是貫穿消費(fèi)決策鏈的系統(tǒng)性工作。

在當(dāng)前的媒介環(huán)境之下，成功的汽車營(yíng)銷可以總結(jié)為：有好內(nèi)容、好傳播方式才有更多的真線索，有更多的真線索才有更高的轉(zhuǎn)化。

視頻號(hào)已經(jīng)占據(jù)了社交及短視頻、直播傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，再加上「品選搜效」組合營(yíng)銷策略，騰訊廣告圍繞好內(nèi)容、真線索、高轉(zhuǎn)化，為汽車品牌提出了降本增效的營(yíng)銷解法。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊(duì)