羅永浩和董宇輝，鐘薛高老板一個也沒學(xué)好

作者|連禾 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

鐘薛高老板林盛又一次上了熱搜，這次是因?yàn)樗?8日晚7點(diǎn)開始直播還債。

上一次林盛出現(xiàn)在大眾視野，是被限高之后坐一晚上綠皮車來到北京，他還說就是賣紅薯也要把債還上，并稱“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒有改變”。

這次的直播，還真是賣紅薯，當(dāng)然除了紅薯之外，根據(jù)已經(jīng)放出的上架產(chǎn)品信息，還有茶葉等農(nóng)產(chǎn)品，瓜子麻花類的零食，數(shù)碼電子、家居百貨，以及多款鐘薛高雪糕。

網(wǎng)友戲稱，“鐘紅薯，精品上市，400一斤”“紅薯刺客”“鐘紅薯，烤不焦”……，評論直指往日鐘薛高被詬病的地方。也有網(wǎng)友稱，沒有跑路就不錯了。

網(wǎng)友的這種態(tài)度，林盛大概不會感到意外，他也表示做好了被罵兩個月的準(zhǔn)備。

畢竟，黑紅也是紅，黑紅也是流量，是流量就有變現(xiàn)的可能。

再加上近期躬身做IP的企業(yè)家不少，也有一些取得了很好的營銷效果，對林盛來說，想還債還債和東山再起，這是不能錯過的機(jī)會。

畢竟前一個直播還債的老羅已經(jīng)大獲成功。

可問題是，林盛能不能成為下一個羅永浩。

一

賣的不是貨

是“鐘薛高老板”的title

林盛的首播沒有一鳴驚人，盡管“直播還債”的事件已經(jīng)傳遍了各個社交平臺。

5月28日晚7點(diǎn)，林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在賬號名為“鐘薛高老林”的淘寶直播間。

和他一起出鏡的還有他們的一個研發(fā)人員。

第一次直播賣貨、自帶爭議性的林盛，常在幕后的研發(fā)，一個拘謹(jǐn)、一個內(nèi)斂，直播間既沒有賣力吆喝的熱鬧，也沒有讓人如沐春風(fēng)的分享，很難說有明顯的風(fēng)格。

沒有風(fēng)格，可能是一種別具一格。

林盛聊了五分鐘大家并不陌生的故事之后，直播間進(jìn)入了“賣貨”的節(jié)奏，第一款紅薯賣了25分鐘左右，其中大部分時(shí)間是在和商家那邊的紅薯種植專家以訪談的形式說賣點(diǎn)。

直到林盛進(jìn)入直播間半小時(shí)后，也就是賣完紅薯，過下一個品之前，直播間才開始第一波以抽獎引導(dǎo)關(guān)注的活動，這還是另一位主播帶的節(jié)奏。

接下來的設(shè)置發(fā)評論抽獎活動用了接近五分鐘才完成。

除了節(jié)奏，還有很多地方可以看出這個團(tuán)隊(duì)對于直播的生疏，比如說出“最”這種直播間需要謹(jǐn)慎的詞匯，林盛自己也承認(rèn)這次直播有點(diǎn)“手忙腳亂”。

從效果來看，這場直播給鐘薛高老林這個賬號增加了1000多個粉絲，即使是“關(guān)注并發(fā)彈幕即可抽獎”的活動也沒帶來多少個粉絲，總共觀看量84.24萬，可見大部分人都是圍觀的純路人。

第一款賣了半小時(shí)的5斤裝紅薯，目前的總銷量為200+，料想林盛首場帶貨成績不太值得“發(fā)戰(zhàn)報(bào)”。

正如林盛所說，看別人做直播是一件很簡單的事，自己做才知道直播挺難的。

林盛不是不想賣鐘薛高的產(chǎn)品，但由于供應(yīng)鏈跟不上，只有部分現(xiàn)貨可賣，所以從朋友那里借了一些貨盤，才能開始直播這件事。

這也是林盛選擇淘寶進(jìn)行直播的原因之一。

淘寶直播在今年開啟了全托管模式，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司。

全托管顧名思義，就是你出人就好，其他的淘寶直播來搞定，比如幫助主播實(shí)現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。

當(dāng)然，“人”是有要求的。

推出全托管業(yè)務(wù)的本質(zhì)是想要吸引有人設(shè)、有流量、有粉絲基礎(chǔ)，但沒貨的達(dá)人入淘直播。

全托管模式，也被視為今年淘寶內(nèi)容在達(dá)人側(cè)的最大紅利。

拿林盛這場直播來說，提供站內(nèi)資源支持、幫助賬號規(guī)劃長線開播節(jié)奏，組織貨盤對接招商，都是全托管模式可以解決的問題。

林盛選擇淘寶直播，原因不只是淘寶直播的全托管模式可以解決團(tuán)隊(duì)直播的問題。

鐘薛高還“健在”的時(shí)候，很多紀(jì)錄是在天貓創(chuàng)造的，“2019年GMV破億”“2020年，趕超哈根達(dá)斯成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”等，淘天是鐘薛高線上經(jīng)營的大本營，盡管旗艦店已經(jīng)沒有了，但還是有一定的粉絲基礎(chǔ)。

此外，“燒不化”“愛要不要”等視頻在抖音快手這些平臺的傳播，加速了鐘薛高的樓塌，直面輿論場需要很大的勇氣。

做直播，貨要靠支援，團(tuán)隊(duì)也不算能打，林盛有的只是“鐘薛高老板”的title，能不能把title變現(xiàn)，能不能靠直播還債，要看林盛能不能給自己立起來一個討喜的人設(shè)。

二

林盛做不成羅永浩

直播還債的天花板，是羅永浩。

2020年，市場傳聞，抖音以6000萬價(jià)格獲得羅永浩的獨(dú)家直播權(quán)限。

同年4月1日晚上，羅永浩在抖音開啟首次帶貨直播，整場直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下抖音當(dāng)時(shí)最高帶貨紀(jì)錄。

也是在這一年，“真還傳”的故事開始流傳，羅永浩再次加強(qiáng)了自己的人設(shè)，并將人設(shè)轉(zhuǎn)化為流量和銷量，成為“抖音一哥”。

但目前看來，林盛很難做成羅永浩。

作為“第一代網(wǎng)紅”，羅永浩一直是理想主義者的代名詞，無論是創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，做英語培訓(xùn)，還是做手機(jī)，都有一批跟隨者。

在跟隨者眼里，羅永浩彪悍、率真、坦誠、固執(zhí)，是一個為實(shí)現(xiàn)自己想法而堅(jiān)持的理想主義者。同時(shí)，這群跟隨者也是一批消費(fèi)能力強(qiáng)的鐵粉，為初期老羅直播帶貨的成功奠定了基礎(chǔ)。

林盛出身廣告行業(yè)，很會做營銷，但其本身沒有“強(qiáng)人設(shè)”，也沒有“粉絲”。相較于營銷自己，他更擅長包裝產(chǎn)品。

鐘薛高成立早期，高價(jià)策略是成功的，被譽(yù)為“雪糕界的愛馬仕”。2018年“雙11”一炮而紅，2萬支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時(shí)內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高營收破億，此時(shí)公司不過一年時(shí)間。

但高價(jià)是一把雙刃劍，一旦產(chǎn)品無法匹配價(jià)值，就會迅速跌落神壇。后續(xù)由于產(chǎn)品爆出問題，圍繞鐘薛高的就是“雪糕刺客”的負(fù)面標(biāo)簽。

而“貴”的標(biāo)簽和直播帶貨格格不入，因?yàn)橹辈ж浿v究性價(jià)比。在首場直播中，就有網(wǎng)友留言“雪糕刺客之后又想搞地瓜刺客嗎”。

所以，如何撕掉“價(jià)格刺客”的負(fù)面標(biāo)簽，也許是林盛做直播面臨的一大挑戰(zhàn)。

而且，直播帶貨的紅利期已經(jīng)過去了。羅永浩在抖音直播，正處于抖音直播電商爆發(fā)前夕，彼時(shí)，抖音和羅永浩是相互需要，最終是一場雙贏。

但現(xiàn)在，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，用戶歷經(jīng)多年直播洗禮，對各種類型主播也已經(jīng)“審美疲勞”，很難再有超級主播跑出來。

直播中可以看出，林盛娓娓道來講產(chǎn)品、講內(nèi)容，甚至像董宇輝一樣講文學(xué)，想要做好一個“內(nèi)容型主播”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一位直播行業(yè)人士曾告訴我們，一個主播首先需要具備表演型人格，才能成為超級主播的種子，同時(shí)還需要強(qiáng)大的知識儲備。當(dāng)天賦及能力匯集到一起，才能將觀眾喜聞樂見的內(nèi)容生動表達(dá)出來，形成種草及轉(zhuǎn)化。

從首場直播來看，林盛并不具備這兩種素質(zhì)。而且在專業(yè)人士看來，直播場的構(gòu)建也不專業(yè)，“賣紅薯還是在紅薯地里賣效果更好，現(xiàn)在這樣中規(guī)中矩，不出彩”。

而且，從打造人設(shè)型主播來看，淘寶也許并非一個好選擇。淘寶優(yōu)勢在于貨盤強(qiáng)，但內(nèi)容屬性較弱，其短視頻和直播很難有大的流量爆發(fā)。

相較于淘寶，抖音、視頻號等短視頻平臺內(nèi)容氛圍強(qiáng)，更具備推出網(wǎng)紅的能力，比如抖音上，就有很多創(chuàng)二代做網(wǎng)紅為自家產(chǎn)品帶貨的成功案例。

創(chuàng)業(yè)失敗、賣紅薯還債是一個能吸引用戶的人設(shè)，興許就能在短視頻平臺走通。

在林盛直播間中，背景版上有一個大大的數(shù)字：729，意味著目前拖欠729位員工薪資，他說，“希望盡量把公司恢復(fù)到正常的運(yùn)營狀態(tài)，可以一點(diǎn)點(diǎn)地去把欠大家的錢給還上。”

對于林盛來說，雖然撕掉價(jià)格刺客標(biāo)簽、講好老板賣紅薯還債的故事很難，但我們依舊期待看到“729”這個數(shù)字歸0的那天。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：連禾