利潤暴增103倍，快手演繹新故事

作者|市值觀察 來源|市值觀察(ID：shizhiguancha)

“短視頻第一股”快手在2023年大賺百億利潤（經(jīng)調(diào)整后），今年一季度凈利潤（Non-GAAP）續(xù)創(chuàng)新高，經(jīng)營業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)。

隨后，公司宣布啟動(dòng)新一輪股票回購計(jì)劃：計(jì)劃在未來3年內(nèi)，回購價(jià)值不超過160億港元的B類股。

很多跡象表明，“老鐵社區(qū)”快手似乎離股價(jià)徹底反轉(zhuǎn)，不遠(yuǎn)了。

01

提質(zhì)增效

2021年2月5日，快手在港股上市，142萬人的打新人數(shù)創(chuàng)港股歷史紀(jì)錄，超額認(rèn)購逾1200倍。

在高漲的情緒和大戶資金助推下，股價(jià)很快飆升到417.8港元的歷史最高位，市值達(dá)到1.74萬億港元。約等于一個(gè)建設(shè)銀行或農(nóng)業(yè)銀行。

快手IPO認(rèn)購期間，投資者認(rèn)購積極，淡馬錫、富達(dá)國際、貝萊德、阿布扎比投資局、摩根士丹利等十大基石投資者以115港元合計(jì)認(rèn)購1.65億股，占發(fā)售股份的45.23%。一定程度上，顯示出國際資本對(duì)快手的認(rèn)可度。

由于市值快速膨脹，快手很快被納入恒生綜合指數(shù)、恒生國企指數(shù)、恒生科技指數(shù)及恒生互聯(lián)網(wǎng)科技指數(shù)。

這讓快手還未充分解禁的情況下，許多指數(shù)基金被動(dòng)配置，并吸引散戶入場(chǎng)，進(jìn)一步推升泡沫。

在上市第八天后，股價(jià)開始了持續(xù)的陰跌，不僅將上市前的基石投資者套牢，還讓上市后追進(jìn)的投資人高位站崗。

相比來看，早期投資者成為最大贏家。尤其是參與A輪融資的晨興資本、DCM，B輪的騰訊等投資回報(bào)率在百倍甚至千倍以上，C輪的DST、順為資本等回報(bào)約在10倍以上。

面對(duì)超高的回報(bào)率，以及相對(duì)不確定的股價(jià)走勢(shì)，解禁后，早期投資者瘋狂出逃，加上過高的泡沫，快手股價(jià)踩踏式下跌。

資本回報(bào)層面來講，早期VC選擇落袋為安也是十分合理的選擇。目前，早期股東清倉式減持的動(dòng)作已經(jīng)進(jìn)入尾聲。騰訊作為戰(zhàn)略投資者以及管理層把控公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，股價(jià)隨即進(jìn)入震蕩磨底階段。

騰訊就是一個(gè)最好的參考，此前被南非大股東Naspers瘋狂拋售引發(fā)股價(jià)持續(xù)下跌，如今減持規(guī)?？s小，騰訊連續(xù)回購，且今年回購有望抵消并超過股東減持規(guī)模，股價(jià)下跌風(fēng)險(xiǎn)逐步消除。隨著業(yè)績超預(yù)期，股價(jià)也隨即進(jìn)入上升通道。

近年來，快手著力提質(zhì)增效，2023年首次實(shí)現(xiàn)百億元的盈利，股價(jià)繼續(xù)下探的動(dòng)力已不足。

今年一季度，快手調(diào)整后凈利潤達(dá)43.9億元，創(chuàng)歷史新高。關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)持續(xù)向好，而不利的因素在不斷消解。

不過，當(dāng)前的資本市場(chǎng)更加挑剔，機(jī)構(gòu)資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的考量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從成長速度變?yōu)榻?jīng)營質(zhì)量，快手要想徹底實(shí)現(xiàn)股價(jià)反轉(zhuǎn)，還需要持續(xù)的業(yè)績表現(xiàn)來支撐。

02

三國逐鹿

決戰(zhàn)短視頻的當(dāng)下，騰訊試圖借助投資快手對(duì)抖音形成制衡。但顯然，單靠投資快手已無法實(shí)現(xiàn)，如今視頻號(hào)被騰訊譽(yù)為“鵝廠的希望”，馬化騰也指出要讓微信“老樹發(fā)新芽”。

視頻號(hào)的崛起，讓原本的抖快雙雄爭(zhēng)霸，變?yōu)?ldquo;抖快視”三國逐鹿的局面。

今年一季度，快手的平均日活躍用戶（DAU）同比增長5.2%，達(dá)到3.94億，突破歷史新高，月活躍用戶（DAU）同比增長6.6%，達(dá)到6.97億?？焓忠呀?jīng)更是一個(gè)接近7億月活的超級(jí)平臺(tái)。

而且，存量用戶在平臺(tái)內(nèi)的活躍度有所提升，不僅日均時(shí)長129.5分鐘，來到了往年同期新高，用戶總使用時(shí)長同比增長了8.6%，體現(xiàn)用戶使用粘性的DAU/MAU（56.9%）環(huán)比也有提高。

對(duì)比來看，視頻號(hào)的崛起更加兇猛，背靠擁有10億月活的超級(jí)國民軟件微信，視頻號(hào)在日活躍用戶數(shù)在2022年三季度曾超越快手。今年一季度，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比增長超80%，用戶駐留時(shí)長是朋友圈的兩倍多。視頻號(hào)也是騰訊控股股價(jià)觸底反彈的大功臣。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在一季度月活為7.67億，位居短視頻賽道NO.1。日活用戶預(yù)計(jì)在6億至7億之間。

目前，短視頻流量和滲透率基本見頂，行業(yè)增速趨緩。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》指出，2022年底，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模約10.12億人，意味著滲透率達(dá)到了94.8%，進(jìn)一步高增長的概率已經(jīng)不大。

但硬幣的另一面則是，Top5平臺(tái)（抖音、快手、微博、小紅書、嗶哩嗶哩）的去重用戶規(guī)模依然高達(dá)10.88億（Quest Mobile數(shù)據(jù)）。

也就是說，短視頻行業(yè)依然存在巨大的“存量金礦”，市場(chǎng)進(jìn)入存量用戶之爭(zhēng)的后期，平臺(tái)由流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

相比單純追逐流量規(guī)模，挖掘用戶潛力，走出差異化定位才是根本，小紅書、唯品會(huì)等就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成長起來的“小而美”的典范。

目前，三大短視頻平臺(tái)的定位和受眾有較大差異，用戶畫像不同，快手偏新線城市，以固定粉絲群體與內(nèi)容受眾為主，“老鐵”社區(qū)風(fēng)格突出。

就像當(dāng)初的拼多多，五環(huán)外畫風(fēng)讓一線城市的白領(lǐng)精英頗感不適，但廣闊的大眾市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的生命力。

快手的社區(qū)氛圍、私域黏性形成了較強(qiáng)的護(hù)城河壁壘，差異化風(fēng)格顯著。有數(shù)據(jù)顯示，抖快兩平臺(tái)的整體用戶重合率進(jìn)一步下滑，兩大平臺(tái)的差異化逐漸凸顯。

和視頻號(hào)、抖音定位迥異，這是快手立足的根基，也是未來發(fā)展的根本。

03

決戰(zhàn)電商

廣告和電商被看作短視頻平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化的共同路徑。

快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑曾公開強(qiáng)調(diào)：電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

快手電商目前是前有狼，后有虎，同時(shí)還要平衡內(nèi)容和電商轉(zhuǎn)型之間的關(guān)系。但公司確實(shí)在著力改變。

今年一季度，快手總收入同比增長16.6%至294億元，業(yè)務(wù)格局上，線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比提升到70.8%，直播打賞占比已不到30%，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

其次，快手對(duì)大主播的依賴度大幅下降，2023年，辛選GMV占快手總GMV僅4%。此前，辛巴一度停播，不過對(duì)于一個(gè)日活近4億，月活7億的平臺(tái)來說，不可能傷筋動(dòng)骨。

相比抖音，快手的粉絲量分布更聚集在中小創(chuàng)作者，腰部達(dá)人仍是平臺(tái)支柱。而且，快手引入基尼系數(shù)的去中心化算法，流量邏輯更適合腰部主播和中小創(chuàng)作者。

快手會(huì)對(duì)平臺(tái)流量主動(dòng)進(jìn)行“宏觀調(diào)控”，據(jù)說，快手有一個(gè)不成文的規(guī)定，頭部視頻的流量，不能超過總流量的三成，要把70%的流量，分配給腰部以下創(chuàng)作者。

快手在商業(yè)化層面的打法，和抖音、視頻號(hào)也呈現(xiàn)差異化。

一是，夯實(shí)“內(nèi)循環(huán)”基本盤，將快手作為經(jīng)營陣地的商家，主動(dòng)進(jìn)行廣告投放，盡管處于行業(yè)淡季，快手線上營銷服務(wù)收入一季度仍同比增長27.4%至167億元，來自電商商家的內(nèi)循環(huán)營銷收入超越整體GMV的增速，顯示出內(nèi)部變現(xiàn)的價(jià)值含金量。

二是，外循環(huán)方面，率先發(fā)力短劇，推出“光合計(jì)劃”的百億流量扶持10萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，以及“星芒計(jì)劃”加強(qiáng)對(duì)短劇投入，短劇成為快手的“內(nèi)容新貴”，今年第一季度短劇日均付費(fèi)消耗同比增長超4倍。

另外，快手平臺(tái)上的傳媒資訊、游戲和教育等行業(yè)表現(xiàn)亮眼，有券商估算，得益于全鏈路及AIGC的賦能，外循環(huán)以及聯(lián)盟廣告收入的增速接近15%-20%。

第三，從“貨找人”的信任電商向泛貨架電商突圍。抖音原CEO張楠曾構(gòu)想過她對(duì)抖音的終極想象：要成為移動(dòng)端的萬能入口，人們不僅在無聊的時(shí)候打開抖音刷；也可以用來購物、選餐廳、訂旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。

目前，快手也在沿著這條路徑轉(zhuǎn)變，去年第四季度開始，快手逐步放開泛貨架場(chǎng)景的流量入口，開展“川流計(jì)劃”，打通私域與公域。

程一笑曾在2023年的快手引力大會(huì)上提出電商的“5S 經(jīng)營方法論”——聚焦分銷、自播、泛貨架三大經(jīng)營場(chǎng)域，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、低價(jià)好物兩大核心經(jīng)營能力。

其中，分銷與自播利用短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“貨找人”的經(jīng)營鏈路；貨架場(chǎng)則承接“人找貨”的確定性消費(fèi)需求。構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的全域“信任電商”。

這樣一來，相當(dāng)于打通了原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和自播，緩解了達(dá)人私域流量集中，品牌公域流量欠缺的問題，同時(shí)依靠“川流計(jì)劃”構(gòu)建流量雙循環(huán)。一季度，快手泛貨架GMV占總GMV比例約25%，日均動(dòng)銷商家同比增速超50%。

快手電商GMV一季度同比增長28.2%達(dá)到2881億元。受電商業(yè)務(wù)增長驅(qū)動(dòng)，其他服務(wù)收入（含電商）從上年同期的28億元增加47.6%至42億元。

與此同時(shí)，快手還推出了托管模式，亦是服務(wù)商家的重要舉措。比如，入駐“快手優(yōu)選”的唯心傘業(yè)，3個(gè)月時(shí)間賣了20000多把傘，最夸張的時(shí)候，一天就賣3000多把。

快手商城還正式上線了銷售托管經(jīng)營模式，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式，可降低商家運(yùn)營難度并提高銷量確定性。

簡(jiǎn)而言之，商家只需要負(fù)責(zé)供貨、發(fā)貨和售后，選品、全域商品分發(fā)、達(dá)人分銷等運(yùn)營環(huán)節(jié)，全都交給平臺(tái)。通過這把鑰匙，快手可以給商家減負(fù)，降低運(yùn)營門檻，賦能商家，并實(shí)現(xiàn)共同成長。

這些都是快手電商的新亮點(diǎn)。

相比三年前，資本市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)投融資趨冷，企業(yè)估值大打折扣，騰訊、阿里、京東動(dòng)態(tài)PE最低被打倒了僅有10倍出頭，和水電燃?xì)獾裙彩聵I(yè)股差不多的水平。

目前資本市場(chǎng)更看重企業(yè)業(yè)績，港股流動(dòng)性不斷回暖，快手電商GMV已經(jīng)躋身萬億陣營，并且還有新的故事和成長性。

而且，公司已經(jīng)決定在去年啟動(dòng)40億港幣回購計(jì)劃后，在未來三年拿出不超過160億港幣繼續(xù)回購股票。

回購力度是之前的四倍，再加上轉(zhuǎn)型效果顯著，業(yè)績超預(yù)期，快手股價(jià)反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)很大。至少，現(xiàn)在不應(yīng)再度悲觀。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值觀察(ID：shizhiguancha)，作者：市值觀察