騰訊“掀桌子”，抖音偷著樂

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在被華為、小米、OPPO、vivo四大安卓手機(jī)廠商抽成十年后，騰訊終于“掀桌子”了。

6月19日下午，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（以下簡(jiǎn)稱《DNF》手游）發(fā)布公告稱，因合約到期，6月20日起將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。這是騰訊首款下架安卓渠道的手游。

公告稱，使用相關(guān)安卓應(yīng)用商店的玩家，后續(xù)可以在游戲內(nèi)完成更新；但如果需要重新下載安裝游戲，則需要前往游戲官網(wǎng)。

《DNF》手游并未在公告中點(diǎn)明，具體將從哪些安卓應(yīng)用商店下架。但《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》援引知情人士言論稱，騰訊已經(jīng)向華米OV發(fā)出通知，稱《DNF》手游將在其渠道停止更新。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)，按出貨量計(jì)算，華米OV合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)約60%份額，而蘋果僅占據(jù)15.6%。在大多數(shù)人選擇四大品牌安卓手機(jī)的情況下，《DNF》手游與之割袍斷義，代價(jià)和決心都很大。

坊間傳聞，手機(jī)廠商針對(duì)剛剛上線的《DNF》手游，搞了不少“小動(dòng)作”。這或許是騰訊向華米OV發(fā)難的直接誘因。

一個(gè)月前，不少用戶發(fā)現(xiàn)，華為、小米等應(yīng)用商店以存在安全風(fēng)險(xiǎn)等理由，下架了騰訊旗下的“DNF助手”。這款軟件除了提供游戲資訊和玩家社交服務(wù)外，還會(huì)引導(dǎo)玩家前往官網(wǎng)下載游戲。這一繞開應(yīng)用商店的舉動(dòng)，顯然有損手機(jī)廠商的利益。

此外，游戲行業(yè)老兵、心動(dòng)CEO黃一孟在社交媒體上表示，一些安卓渠道存在“貍貓換太子”行為，也就是當(dāng)手機(jī)用戶下載官網(wǎng)服務(wù)器安裝包時(shí)，暗中將其替換為自家服務(wù)器的安裝包，借此從中獲利。

《DNF》手游是騰訊游戲今年以來的最大爆款。

《DNF》手游官網(wǎng)

5月21日上線至今，《DNF》手游連續(xù)一個(gè)月位居蘋果App Store暢銷總榜榜首，并以僅僅10天的流水，“空降”5月份App Store手游收入排行榜第三名，僅次于騰訊當(dāng)家花旦《王者榮耀》和《和平精英》。

在派對(duì)手游《元夢(mèng)之星》難堪大用的情況下，《DNF》手游一飛沖天，讓騰訊的競(jìng)爭(zhēng)壓力大大緩解。洶涌而至的玩家，或許也給了騰訊“將軍”華米OV的底氣。

更深層的原因是，騰訊到了踢開手機(jī)廠商抱團(tuán)的硬核聯(lián)盟、重新掌握手機(jī)游戲分發(fā)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

硬核聯(lián)盟成立于2014年，成員除了華米OV，還有酷派、聯(lián)想、金立、魅族、努比亞、榮耀等公司。過去十年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大洗牌，華米OV已成為硬核聯(lián)盟的主干。

硬核聯(lián)盟的職能之一是，手機(jī)廠商聯(lián)手制定“安卓稅”，以大體一致的抽成標(biāo)準(zhǔn)，向平臺(tái)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司抽取渠道費(fèi)用。高度依賴渠道分發(fā)的游戲公司，自然成為硬核聯(lián)盟的搖錢樹。

2021年初，網(wǎng)易CEO丁磊曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，國(guó)內(nèi)安卓渠道分成高達(dá)50%，比蘋果高20%左右，“全世界最貴，也是不健康的”。隨后，網(wǎng)易開始嘗試部分新游戲不上架安卓渠道，米哈游、莉莉絲、鷹角、心動(dòng)、祖龍等也做出類似選擇。

騰訊同樣需要向手機(jī)廠商支付巨額流量費(fèi)，卻遲遲沒有邁出這一步。就在丁磊吐槽安卓渠道分成太高的兩個(gè)月前，騰訊一度擺出與華為割袍斷義、下架全部游戲的姿態(tài)，雙方卻在一天之內(nèi)握手言和。

如今，騰訊手握《DNF》手游這張新王牌，終于向硬核聯(lián)盟開了第一槍。華米OV“躺賺”游戲渠道費(fèi)的時(shí)代，正在加速落幕。

不過，要想圈入盡可能多的玩家，游戲公司終歸需要依靠外部流量。在繞開安卓手機(jī)廠商后，游戲公司勢(shì)必將更多推廣費(fèi)用投向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)；手握第二大流量池的抖音，有機(jī)會(huì)成為游戲行業(yè)渠道重塑的最大贏家。

一

在硬核聯(lián)盟橫空出世后的十年里，國(guó)內(nèi)游戲公司一直承受著全球最重的“安卓稅”。

正如丁磊所言，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商的安卓應(yīng)用商店與游戲公司5:5分成，也就是游戲公司從玩家身上賺到100塊錢，需要分50塊錢給手機(jī)公司。相比之下，蘋果和谷歌的抽成比例均為30%。

除了渠道費(fèi)，游戲公司還需要額外投入推廣費(fèi)用，在應(yīng)用商店的展示位和搜索中占據(jù)醒目位置，才能換來更多用戶關(guān)注和下載自家產(chǎn)品。對(duì)于手機(jī)廠商而言，這同樣是一筆不菲的收入。

以小米為例，2022年它獲得了283億元的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，其中包含41億元游戲收入。據(jù)金角財(cái)經(jīng)測(cè)算，安卓手機(jī)廠商一年能夠從游戲廠商手里分走約250億元。

在《DNF》手游與華米OV“割席”后，黃一孟在社交媒體上吐槽，“國(guó)內(nèi)安卓渠道確實(shí)惡心”，上架要被分掉一半收入，不如直接下架、只做官網(wǎng)。

面對(duì)安卓廠商如此高的渠道分成，游戲公司卻在很長(zhǎng)時(shí)間里無可奈何。畢竟，時(shí)代變了，玩家了解和下載游戲的方式也發(fā)生了根本改變。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民習(xí)慣于從新聞網(wǎng)站、搜索引擎、BBS論壇等獲得游戲資訊，再去游戲官網(wǎng)下載。但各類網(wǎng)站無法精確統(tǒng)計(jì)有多少玩家看過資訊后選擇下載，只能按照曝光次數(shù)等收取推廣費(fèi)用，游戲公司的引流成本并不高。

但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受限于日益封閉和割裂的手機(jī)操作系統(tǒng)，網(wǎng)民通過手機(jī)瀏覽器搜索下載游戲變得非常繁瑣；在蘋果和谷歌的示范引導(dǎo)下，越來越多的玩家傾向于使用手機(jī)自帶應(yīng)用商店。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安卓手機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，國(guó)內(nèi)活躍安卓設(shè)備高達(dá)9.51億臺(tái)，占智能終端設(shè)備總量的近8成；華米OV的應(yīng)用商店和游戲中心貢獻(xiàn)了2.26億次游戲下載，相當(dāng)于蘋果App Store的3.8倍。

由于安卓是開放系統(tǒng)，手機(jī)廠商可以通過深度定制，在資訊、搜索、個(gè)性化推薦等不同場(chǎng)景將玩家引導(dǎo)至自家下載渠道。哪怕用戶主動(dòng)從游戲官網(wǎng)下載，也常常被提示存在所謂“安全風(fēng)險(xiǎn)”，誘導(dǎo)玩家前往應(yīng)用商店。

得益于玩家習(xí)慣的變化，再加上花樣百出的“小動(dòng)作”，硬核聯(lián)盟每年可從游戲行業(yè)獲得數(shù)百億元收入。但2020年之后，不少游戲公司開始挑戰(zhàn)硬核聯(lián)盟的“渠道霸權(quán)”。

過去四年多，網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等公司均有多款游戲宣布不再上架安卓渠道，涉及《原神》《萬(wàn)國(guó)覺醒》《明日方舟》《鈴蘭之劍》《全明星街球派對(duì)》等多款熱門游戲。

其中，《原神》踢開硬核聯(lián)盟后，依然在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)取得空前成功?！对瘛纷C明了好游戲并不依賴渠道推廣，可以憑借品質(zhì)和口碑持續(xù)吸引玩家，也讓硬核聯(lián)盟的價(jià)值深受質(zhì)疑。

作為游戲行業(yè)的“扛把子”，騰訊也曾對(duì)硬核聯(lián)盟發(fā)起沖擊，但博弈焦點(diǎn)集中在調(diào)降渠道分成比例上。

2019年，騰訊與華米OV展開談判，要求將《跑跑卡丁車》手游、《劍網(wǎng)3：指尖江湖》等游戲的分成比例降至30%。最終，華為和小米選擇接受，但OPPO和vivo拒絕妥協(xié)。

到了2021年元旦，騰訊朝著甩開安卓渠道邁出一大步，從華為平臺(tái)下架游戲。但不到24小時(shí)，形勢(shì)峰回路轉(zhuǎn)，兩家公司握手言和，《王者榮耀》等回歸華為游戲中心。

但從要求手機(jī)廠商降低分成比例，再到閃電下架又上架，騰訊淡化安卓渠道的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯?！禗NF》手游的火爆，讓騰訊看到了繼續(xù)推動(dòng)“脫鉤”的契機(jī)。

二

在拋棄硬核聯(lián)盟的進(jìn)度上，騰訊比其他游戲公司慢了一步。部分原因在于，騰訊手握多款國(guó)民級(jí)手游，華米OV并不能輕易將其拒之門外。

作為第一大游戲公司，騰訊擁有國(guó)內(nèi)最豪華的手游陣容，《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《火影忍者》《英雄聯(lián)盟手游》等常年位居流水前列，各自擁有龐大粉絲群。

以《王者榮耀》為例，騰訊此前披露，2020年這款手游的DAU（日活躍用戶）達(dá)到1億；另一款熱門游戲《和平精英》曾在2019年宣布DAU超5000萬(wàn)。作為對(duì)比，今年第一季度，B站DAU首次突破1億。

對(duì)于手機(jī)廠商而言，倘若因渠道分成比例與騰訊僵持不下，導(dǎo)致后者主動(dòng)下架游戲，顯然得不償失。畢竟，華米OV用戶或許不玩《原神》，但如果手機(jī)自帶的應(yīng)用商店找不到《王者榮耀》，難免顯得奇怪和冷清。

過去幾年，騰訊在與硬核聯(lián)盟的博弈中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，部分廠商選擇讓步。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，一位騰訊游戲人士透露，在2021年初的爭(zhēng)端中，華為已經(jīng)同意將分成比例降至30%，與蘋果App Store持平，只是由于合同期限等問題沒能談妥。

相比之下，其他游戲公司很難倒逼華米OV讓步。

2017年，在格隆匯的一次調(diào)研中，網(wǎng)易員工承認(rèn)只有《夢(mèng)幻西游》和《大話西游》可以拿到70%的分成；《陰陽(yáng)師》和《倩女幽魂》盡管擁躉眾多，依然需要與渠道五五分賬。至于米哈游、莉莉絲、鷹角等體量更小的游戲公司，難以與硬核聯(lián)盟抗衡，要么接受高分成，要么徹底斷開。

但得到“優(yōu)待”的騰訊，似乎并不打算在分多分少的問題上糾纏下去。

過去一年多，騰訊游戲受到產(chǎn)品老化、行業(yè)減速等問題的拖累，業(yè)績(jī)不算理想。2023年，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入達(dá)1267億元，占游戲總收入的7成，卻僅僅比2022年增長(zhǎng)2%。

分季度來看，去年第四季度，騰訊游戲收入同比下滑2%；今年第一季度，盡管有《元夢(mèng)之星》的加持，但整塊業(yè)務(wù)未能擺脫頹勢(shì)，同比下滑0.4%，連續(xù)兩個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)。

在缺少新爆款的情況下，騰訊游戲要想恢復(fù)收入增長(zhǎng)，最立竿見影的手段之一就是大力壓縮渠道費(fèi)用，把更多流水轉(zhuǎn)化為收入。

恰在此時(shí)，《DNF》手游在“跳票”四年后，終于在5月底啟動(dòng)公測(cè)。這款游戲過去一個(gè)月的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，讓騰訊獲得了向華米OV發(fā)難的契機(jī)；再加上DNF助手被強(qiáng)行下架等問題的火上澆油，騰訊終于下定了決心。

三

《DNF》手游從多個(gè)安卓渠道下架后，其他騰訊游戲會(huì)不會(huì)跟進(jìn)，特別是《王者榮耀》等頭部產(chǎn)品如何選擇，有可能對(duì)整個(gè)游戲行業(yè)的玩法造成深遠(yuǎn)影響。

過去幾年，中小游戲公司繞開硬核聯(lián)盟，自行推廣游戲，逐漸成為常規(guī)操作。米哈游去年4月上線的《崩壞：星穹鐵道》，心動(dòng)今年5月推出的《出發(fā)吧麥芬》等多款游戲，均在取消安卓渠道服的情況下，實(shí)現(xiàn)了口碑與流水的雙豐收。

不過，除了家大業(yè)大的騰訊，國(guó)內(nèi)其他游戲公司均不掌握互聯(lián)網(wǎng)流量入口。在盡可能遠(yuǎn)離硬核聯(lián)盟的同時(shí)，他們也在尋求新的流量來源，而抖音是重中之重。

擁有超6億DAU的抖音，是僅次于微信的第二大流量池。微信流量生態(tài)遵循去中心化邏輯，而抖音在中心化推薦算法的加持下，短時(shí)間內(nèi)聚集和釋放流量的能力更強(qiáng)，天然適合游戲新品發(fā)布這樣的高流量需求場(chǎng)景。

此外，手機(jī)應(yīng)用商店本質(zhì)上是虛擬貨架，游戲公司付費(fèi)購(gòu)買“攤位”，但無法精準(zhǔn)識(shí)別和吸引潛在玩家，其邏輯是“人找游戲”。相比之下，抖音可以做到“游戲找人”，能夠根據(jù)用戶的內(nèi)容偏好進(jìn)行分類篩選，并在短視頻、直播間等場(chǎng)景下，將游戲下載鏈接推薦給感興趣的玩家，從而提高流量轉(zhuǎn)化效率。

早在幾年前，抖音已成為國(guó)內(nèi)游戲公司的必選宣發(fā)渠道。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司AppGrowing在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音所有廣告主中，游戲行業(yè)廣告投放數(shù)占比最高，超過1/3；隨著其他行業(yè)廣告主的增多，游戲廣告占比有所下降，但2023年仍然超過20%。

目前，在抖音展開營(yíng)銷的游戲公司中，既有騰訊、網(wǎng)易、米哈游大公司，也有完美世界、西山居、4399等中小廠牌。除了直接投放信息流廣告外，游戲公司還通過達(dá)人直播等方式吸引玩家。

在今年初的派對(duì)手游大戰(zhàn)中，網(wǎng)易和騰訊都將抖音作為重點(diǎn)投放平臺(tái)。網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%，在抖音擁有超2000萬(wàn)粉絲；騰訊《元夢(mèng)之星》將38%的廣告素材投向穿山甲聯(lián)盟，投向自家平臺(tái)的僅占12%。

游戲公司需要新的流量池，而抖音也樂于讓騰訊網(wǎng)易們淘金。

此前，抖音一度與騰訊關(guān)系緊張，雙方圍繞游戲直播版權(quán)等問題展開訴訟大戰(zhàn)。但2022年之后，兩者關(guān)系緩和，商業(yè)合作逐漸恢復(fù)。

從2023年下半年起，騰訊旗下多款中重度游戲開始在抖音直播，廣告投放明顯增多。今年初，張大仙等騰訊游戲頭部主播加盟抖音，騰訊順勢(shì)向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等游戲的直播權(quán)限。在海外市場(chǎng)，TikTok同樣是《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》《VALORANT》等騰訊系游戲的主要推廣渠道之一。

字節(jié)游戲剛剛經(jīng)歷換帥，新負(fù)責(zé)人張?jiān)品趦?nèi)部信中稱，這塊業(yè)務(wù)進(jìn)入第二階段。這意味著，字節(jié)暫時(shí)不會(huì)在游戲領(lǐng)域與騰訊正面碰撞；騰訊在大幅改善與抖音的關(guān)系后，可以更從容地挖掘后者的游戲玩家。

如今，《DNF》手游從華米OV下架，騰訊終于邁出游戲渠道“斷舍離”的關(guān)鍵一步。除了游戲本身表現(xiàn)不俗外，抖音這位新盟友，也讓騰訊有了更多“掀桌子”的底氣。

此前，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等游戲廠商圍繞不同細(xì)分品類展開激戰(zhàn)，跑出了《王者榮耀》《和平精英》《夢(mèng)幻西游》《原神》等頭部產(chǎn)品。廠商和抖音賺到了錢，而硬核聯(lián)盟無需太多投入，也能分走一大塊利潤(rùn)。

如今，《DNF》手游、《崩壞：星穹鐵道》等新游戲成為玩家追捧的對(duì)象，再度創(chuàng)造百億級(jí)的利益蛋糕。但在新的盛宴中，抖音依然旱澇保收，華米OV卻面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。

參考資料：

字母榜，《字節(jié)盯上了“回頭草”》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《騰訊將在華為、小米、OPPO、vivo等渠道停止更新《DNF》手游》

雪豹財(cái)經(jīng)社，《網(wǎng)易踢開“硬核聯(lián)盟”》

金角財(cái)經(jīng)，《三年之后，網(wǎng)易終于“反”了》

游戲價(jià)值論，《DNF手游與安卓渠道“脫鉤”，騰訊也不忍了》

時(shí)代周報(bào)，《華為騰訊游戲休戰(zhàn)：2021渠道博弈加劇，倒逼廠商精品化》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛