俞敏洪賭對(duì)了？

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

賈乃亮成了新晉帶貨一哥，但背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技，想高興起來(lái)卻有點(diǎn)難。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年618大促期間，賈乃亮力壓董宇輝和小楊哥，成為抖音新的帶貨一哥，以7.1億元位于抖音5月帶貨榜首。

作為所在MCN機(jī)構(gòu)遙望科技的頭牌主播，盡管在帶貨一哥頭銜加持下，賈乃亮仍然養(yǎng)不活遙望科技。遙望科技不久前發(fā)布的年報(bào)顯示，2023年?duì)I收為47.77億元，凈虧損為10.5億元。2021年—2023年，遙望科技的營(yíng)收逐年增加，但是卻連續(xù)三年虧損，分別為7億元、2.6億元、10.5億元。

掌聲鮮花屬于超級(jí)主播，但是虧損卻是機(jī)構(gòu)承擔(dān)，超級(jí)主播和MCN機(jī)構(gòu)之間的這種割裂狀態(tài)，并非獨(dú)屬于賈乃亮和遙望科技，有類似困擾的還有辛巴。

作為快手一哥的辛巴，2023年帶領(lǐng)辛選實(shí)現(xiàn)了超500億元的GMV。剛剛過(guò)去的618大促，辛選的破億直播場(chǎng)次就有10場(chǎng)，破千萬(wàn)場(chǎng)次37場(chǎng)。即便如此，在辛巴看來(lái)，辛選也是不賺錢的。

今年3月份，辛巴在直播間談到辛選的直播帶貨情況時(shí)稱自己公司（辛選）并沒(méi)有大家理解的那么賺錢，并直接公開(kāi)了辛選的部分開(kāi)支情況，稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費(fèi)開(kāi)支2億多，給平臺(tái)賺錢20多億等，“一年下來(lái)白玩”。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇稱，主播作為直接面向消費(fèi)者的角色，其個(gè)人影響力和帶貨能力直接影響銷售額，往往能獲得顯著的傭金收入。而MCN機(jī)構(gòu)則承擔(dān)了更多的幕后工作，包括但不限于主播培養(yǎng)、內(nèi)容制作、廣告投放、供應(yīng)鏈管理等，這些高額成本投入，尤其是在營(yíng)銷投流上的巨大開(kāi)支，可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)空間，導(dǎo)致表面看似光鮮的銷售額背后，機(jī)構(gòu)實(shí)際盈利并不理想。

與辛選和轉(zhuǎn)型直播的遙望科技相比，同樣轉(zhuǎn)型直播帶貨的東方甄選卻不存在賠錢賺吆喝的問(wèn)題：東方甄選2023財(cái)年全年?duì)I收45億元，凈利潤(rùn)9.7億元；2024財(cái)年上半年報(bào)顯示，東方甄選營(yíng)收為28億元，凈利潤(rùn)為2.5億元。

同樣都是轉(zhuǎn)型直播帶貨，遙望科技和東方甄選走上了兩條不同的路：遙望科技走傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)模式，東方甄選則拒絕做一家MCN機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持做一家產(chǎn)品公司。東方甄選CFO尹強(qiáng)曾對(duì)東方甄選的高利潤(rùn)率做過(guò)解釋：第一，東方甄選沒(méi)有買流量；第二，東方甄選也沒(méi)有給主播們進(jìn)行分成。

洪勇解釋稱，東方甄選的模式顯示了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其是在成本控制方面。不依賴外部流量購(gòu)買和減少主播分成支出，使得其維護(hù)較高的利潤(rùn)率。在當(dāng)前直播帶貨行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，東方甄選所展現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)新與成本效率，無(wú)疑為其在市場(chǎng)中贏得了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在看來(lái)，俞敏洪不將東方甄選定位于一家MCN機(jī)構(gòu)的選擇，似乎是個(gè)更為明智的選擇。

一

賈乃亮很賺錢，但也很“費(fèi)”錢。

這種“費(fèi)錢”一方面來(lái)自直播間成本高昂。5月21日的美妝嘉年華，距離抖音正式啟動(dòng)618還有三天，這天賈乃亮直播間完成了超4億元的帶貨額，一天完成了整個(gè)618的業(yè)績(jī)。

圖源：新抖

據(jù)Tech星球報(bào)道，這場(chǎng)直播中幾乎每款產(chǎn)品都有補(bǔ)貼，大牌產(chǎn)品尤甚，更是抖音聯(lián)合賈乃亮一起給用戶提供了補(bǔ)貼機(jī)制，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。

上述巨額的補(bǔ)貼成本，重?fù)?dān)大多落在了遙望科技身上。遙望科技曾在回應(yīng)社交電商毛利率跌至-0.38%時(shí)指出，2023年平臺(tái)流量政策發(fā)生變化，減少了流量投放返點(diǎn)和激勵(lì)政策導(dǎo)致流量投放成本、直播間其他費(fèi)用（福利、場(chǎng)地、道具等）增加，影響社交電商業(yè)務(wù)毛利。

這與遙望科技采用“做人不做號(hào)”的MCN機(jī)構(gòu)模式相關(guān)，也就導(dǎo)致一場(chǎng)直播需要付出更多的人力和運(yùn)營(yíng)成本。從賈乃亮618曬出的618大促視頻中可見(jiàn)一斑，賈乃亮的背后需要幾十甚至近百人的團(tuán)隊(duì)支撐。遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，一場(chǎng)直播最起碼需要10人以上的運(yùn)營(yíng)支撐。

另一方面是從分成問(wèn)題上來(lái)看，遙望科技也不占優(yōu)勢(shì)。遙望科技曾在一份回復(fù)深交所的公告中指出，簽約明星藝人采用的利潤(rùn)分成模式，極大地拉高了整體分成比例成本。鋅財(cái)經(jīng)也曾在報(bào)道中指出，有遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

圖源：遙望科技公告

這也就意味著，明星主播的存在一定程度上稀釋了背后MCN機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。但與此同時(shí)，明星主播更是MCN機(jī)構(gòu)不可或缺的稀缺資源。謝如棟深諳此道，他曾表示頭部主播是標(biāo)桿。但謝如棟的下一句是，服務(wù)好中小主播這個(gè)更大的業(yè)務(wù)底座，整個(gè)直播生態(tài)才更為健全、更為完整。

但想從中小主播身上賺到錢也并非易事。上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授李峰，曾在分析“網(wǎng)紅直播帶貨幾個(gè)億，MCN卻為何難盈利”時(shí)指出，真正拖累公司的反而是大量的非頭部網(wǎng)紅。

李峰分析稱，頭部網(wǎng)紅本質(zhì)上是高度稀缺資源，這種資源很難快速?gòu)?fù)制。所以公司需要花費(fèi)大量的成本去挖掘新的網(wǎng)紅，開(kāi)拓更多渠道。MCN公司就如同一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資人，燒錢培養(yǎng)新網(wǎng)紅。就算能成功，非頭部網(wǎng)紅的流量規(guī)模顯著弱于頭部，變現(xiàn)能力也較低，因此難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于這一問(wèn)題，去年年初，謝如棟也曾在內(nèi)部信中指出龐大主播的問(wèn)題，“管理松懈，直播時(shí)長(zhǎng)短，對(duì)時(shí)間的利用率低，每個(gè)主播月均直播時(shí)長(zhǎng)不足29小時(shí)。在這么低的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)情況下，還有5個(gè)藝人仍在等待第一次開(kāi)播，80多個(gè)主播只能充當(dāng)直播氣氛組。”

在今年3月舉辦的“2024（第19屆）商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇”中，謝如棟提及，“遙望科技有200多名主播，其中有60多位簽約合作的明星主播”。這注定遙望科技培養(yǎng)主播的成本不會(huì)低，譬如2023年遙望科技社交電商毛利率變低，對(duì)此遙望解釋稱原因之一是2023年?duì)I業(yè)收入未達(dá)到目標(biāo)的情況下，主播和明星IP的固定成本影響了社交電商業(yè)務(wù)毛利。

圖源：遙望科技公告

更多的原因還指向了越來(lái)越貴的投流費(fèi)用，以及對(duì)于非頭部主播投流并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)率。以今年參加618大促的王祖藍(lán)和舒暢為例，他們都是遙望科技簽約的明星主播，在抖音分別有2446萬(wàn)和1427萬(wàn)的粉絲。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來(lái)，王祖藍(lán)直播13場(chǎng)，直播間流量近一半來(lái)自抖音推流，近四成來(lái)自包含付費(fèi)流量在內(nèi)的其他流量，這部分遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的24%，但是銷售額卻為500萬(wàn)元-750萬(wàn)元。而直播了29場(chǎng)的舒暢，盡管取得了1億+的帶貨額，但是其來(lái)自包含付費(fèi)流量在內(nèi)的其他流量占比為42%。

圖源：達(dá)多多（上圖：王祖藍(lán)；下圖：舒暢）

對(duì)比有4000多萬(wàn)粉絲的賈乃亮，近一個(gè)月，賈乃亮直播11場(chǎng)累計(jì)GMV超過(guò)11億元，但是其直播間近一個(gè)月來(lái)自其他（包含付費(fèi)）的流量?jī)H為22.6%，遠(yuǎn)低于王祖藍(lán)和舒暢的40%。

圖源：達(dá)多多

這些付費(fèi)流量體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2023年，遙望科技僅在抖音的采購(gòu)額就達(dá)到23.03億元，占年度采購(gòu)總額比例達(dá)53.87%。而2023年遙望科技一年的營(yíng)收為47.77億元，也就是說(shuō)投給抖音的花費(fèi)占據(jù)了年?duì)I收的一半。

據(jù)時(shí)代周報(bào)，早在2020年，遙望科技總裁方劍就曾表示，無(wú)論是在主播孵化，還是在業(yè)務(wù)拓展上，遙望科技都一度堅(jiān)持著用資金換規(guī)模，規(guī)模換效益的策略。方劍也表示，“前期可以先虧，到了一定高度自然盈利”。不過(guò)自2019年徹底轉(zhuǎn)型直播帶貨5年已久，遙望科技還未等到盈利的時(shí)候。

二

超級(jí)主播和MCN機(jī)構(gòu)之間的割裂并非賈乃亮和遙望科技獨(dú)有。遙望科技的路，如涵控股早已走過(guò)。

2014年，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的如涵，陸續(xù)獲得君聯(lián)資本、阿里巴巴等機(jī)構(gòu)投資，并于2019年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。然而，張大奕賺錢了，如涵卻不賺錢，后者最終從美股黯然退市。

李峰分析時(shí)將如涵控股的問(wèn)題指向了大量的非頭部網(wǎng)紅，并解釋稱張大奕并非如涵虧損的原因，相反是利潤(rùn)的來(lái)源。如涵在新三板交易時(shí)的年報(bào)顯示，2016年杭州大奕電子商務(wù)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收2.3億元，凈利潤(rùn)4478萬(wàn)元。

如涵過(guò)于依賴頭部主播張大奕，這也就導(dǎo)致2020年張大奕陷入負(fù)面輿論后，如涵的其他主播沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。實(shí)際上，如涵上市即破發(fā)的時(shí)候，王思聰就曾點(diǎn)評(píng)稱，如涵這家公司問(wèn)題有三：第一，大筆營(yíng)銷費(fèi)用；第二，過(guò)于依賴張大奕；第三，沒(méi)有培養(yǎng)出新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功。

時(shí)至今日，這三點(diǎn)問(wèn)題也困住了遙望科技。而同樣轉(zhuǎn)型直播帶貨的俞敏洪，則一開(kāi)始就給東方甄選定下了不做MCN機(jī)構(gòu)模式的策略。

2021年12月，東方甄選成為一家直播帶貨公司，原本在俞敏洪的計(jì)劃中，允許東方甄選虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題，結(jié)果由于董宇輝在2022年618期間走紅，帶著東方甄選飛起，使得東方甄選連續(xù)三個(gè)半年度財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)盈利。

東方甄選財(cái)報(bào)顯示，自2022年6月開(kāi)始的2023財(cái)年上半年、2023財(cái)年下半年以及2024財(cái)年上半年，東方甄選的營(yíng)收分別為21億元、24億元、28億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為5.8億元、3.9億元、2.5億元。

尹強(qiáng)早就解釋過(guò)東方甄選成本低的原因，在于不是一家MCN機(jī)構(gòu)，“第一，我們真的沒(méi)有買流量。與其他直播公司相比，我們節(jié)省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們不是MCN公司，我們不給主播股份。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒(méi)有。”

正如傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)模式那般，遙望科技在抖音一年采買的流量占據(jù)了其營(yíng)收的一半，以及旗下主播的簽約費(fèi)用和分成模式也是其成本高昂的一部分原因。而東方甄選不存在這兩個(gè)問(wèn)題，俞敏洪和尹強(qiáng)等東方甄選其他高管，多次在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)東方甄選不向抖音投放流量廣告的態(tài)度。

但堅(jiān)持不MCN化的俞敏洪，很快便迎來(lái)一波反噬。去年小作文風(fēng)波之前，作為東方甄選崛起的最大功臣之一的董宇輝，其在東方甄選獲得的報(bào)酬偏離了直播帶貨行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)時(shí)騰訊新聞《深網(wǎng)》報(bào)道，有新東方高層人士爆料稱，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，目前到手收入為稅后幾百萬(wàn)左右，不足千萬(wàn)。也就是說(shuō)，東方甄選現(xiàn)有的利益分配機(jī)制，不足以匹配董宇輝當(dāng)前行業(yè)地位，所以導(dǎo)致小作文風(fēng)波愈演愈烈。

最終特殊問(wèn)題特殊解決，俞敏洪升任董宇輝為東方甄選高級(jí)合伙人兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，為董宇輝單獨(dú)開(kāi)設(shè)直播間。但是，俞敏洪仍然堅(jiān)持將東方甄選作為一家產(chǎn)品公司來(lái)發(fā)展。

澎湃新聞援引知情人士報(bào)道，今年年初東方甄選的股東大會(huì)上，東方甄選管理層表示，公司和董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣拿提成，更多是通過(guò)股權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)與公司長(zhǎng)期利益的綁定。并已經(jīng)給予董宇輝很多股份，“對(duì)于董宇輝更多是股權(quán)方面的激勵(lì)，事實(shí)上他跟公司是綁定在一起的。”

在東方甄選2024財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)會(huì)上，成為東方甄選新任CEO后的俞敏洪，再次重申了東方甄選和董宇輝的關(guān)系不是MCN和主播的關(guān)系，“東方甄選和與輝同行的關(guān)系，是在符合上市公司治理結(jié)構(gòu)下的一個(gè)共同發(fā)展的關(guān)系，是一個(gè)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)上的關(guān)系。”俞敏洪稱，如果說(shuō)是MCN（模式）的話，他就不會(huì)讓董宇輝再成立公司，也不會(huì)以公司的方式來(lái)運(yùn)作，也不會(huì)讓董宇輝再帶其他主播繼續(xù)努力拼命發(fā)展。

三

無(wú)法靠明星主播帶貨養(yǎng)活的MCN機(jī)構(gòu)，紛紛開(kāi)拓起更為賺錢的賽道。

遙望科技不僅寄希望于AI數(shù)字人，加大對(duì)AI產(chǎn)業(yè)的投入，來(lái)降低主播的成本；而且瞄上了綜藝、短劇和演藝市場(chǎng)。例如遙望科技聯(lián)合出品綜藝《種地吧》、聯(lián)合出品文旅綜藝節(jié)目《跟我走吧》，遙望科技還計(jì)劃于2024年內(nèi)推出20部綜藝。

遙望科技加碼的重心是短劇，但短劇是否是一條好路子，還有待存疑。本質(zhì)上，短劇和直播帶貨是一種模式，商業(yè)化也與直播同脈連枝，都離不開(kāi)投流。2024年一季度，遙望科技的短劇業(yè)務(wù)流水約8100萬(wàn)元。但是遙望科技也提到，隨著短劇推廣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)應(yīng)流量投放成本也將增加。

即便是已經(jīng)淡出直播間兩年之久的薇婭，也投向了更賺錢的短劇市場(chǎng)。薇婭背后的謙尋公司也成立了謙萌文化，發(fā)布了三部短劇《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》的宣傳海報(bào)。

瞄上短劇的還有瘋狂小楊哥，今年6月，瘋狂小楊哥所在公司三只羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，十天時(shí)間播放量不到1億，作為對(duì)比的是，爆款《我在八零年代當(dāng)后媽》上線一個(gè)月播放量超過(guò)10億。盡管小楊哥有過(guò)億粉絲的加持，短劇的播放量和出圈度也并不理想。

辛巴在聊完辛選不賺錢的情況后，同樣提及了自己接下來(lái)的計(jì)劃，他表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了。

哪怕堅(jiān)持不做MCN機(jī)構(gòu)且尚在盈利的東方甄選，也不得不面臨過(guò)度依賴董宇輝的問(wèn)題。東方甄選已經(jīng)困在了由于尋求流量導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用狂增的問(wèn)題中，這也導(dǎo)致東方甄選的凈利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)半年度下滑，從2023財(cái)年上半年的5.8億元下滑至2024財(cái)年上半年的2.5億元。

為了擴(kuò)張營(yíng)收，東方甄選搞起了付費(fèi)會(huì)員，并布局小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。去年10月，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，年費(fèi)為199元。不過(guò)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在上線之后，與市場(chǎng)同類會(huì)員相比，由于價(jià)格昂貴和產(chǎn)品SKU缺乏優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致口碑兩極分化。今年4月，東方甄選又正式上線了“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，不過(guò)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)也是困難重重。

隨著市場(chǎng)上對(duì)李佳琦呼聲的減弱以及李佳琦喊出“今年618很難”，美腕也在最近上線了美腕優(yōu)選天貓旗艦店，進(jìn)軍自有品牌，以尋找更多增長(zhǎng)的可能。目前，美腕旗艦店粉絲約3000人，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的7款產(chǎn)品上線美腕旗艦店，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等，其中銷量最高的是售價(jià)109.9元的洗衣凝珠。

從2016年到2023年，直播電商已走過(guò)8年時(shí)間，膨脹至超4.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，這8年也是直播帶貨的造神時(shí)期，從薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩到小楊哥、董宇輝和賈乃亮，超級(jí)主播們一一涌現(xiàn)。然而造神的背后卻是承擔(dān)著虧損的MCN機(jī)構(gòu)。

截至目前，沒(méi)有一家MCN機(jī)構(gòu)復(fù)制出了第二個(gè)超級(jí)主播。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，發(fā)展副業(yè)已經(jīng)成為新希望所在。

參考資料：

《直播帶貨“一哥”再洗牌，新王為何是賈乃亮？》Tech星球

《李峰：網(wǎng)紅直播帶貨幾個(gè)億，MCN卻為何難盈利？》上海高級(jí)金融學(xué)院SAIF

《寧波新貴謝如棟被證監(jiān)局點(diǎn)名，直播帶貨遇天花板，遙望科技又做起了短劇》時(shí)代周報(bào)

《東方甄選回應(yīng)股東：董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成，“與輝同行”盈利可觀》澎湃新聞

《遙望“供養(yǎng)”賈乃亮，他卻和另一個(gè)“女人”上熱搜》鋅財(cái)經(jīng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍