BKT，撐起三億打工人的腰

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

熬夜加班用咖啡，午休醒神用眼罩，“保溫杯里泡枸杞”，咖啡、眼罩、養(yǎng)生壺被稱(chēng)為打工人的“續(xù)命三件套”。

有人說(shuō)：“驢都不會(huì)抽自己鞭子干活，打工人卻天天買(mǎi)咖啡提神加班。”雖然有調(diào)侃的成分，但也側(cè)面反映出打工人這一用戶(hù)群體的精準(zhǔn)需求與消費(fèi)能力。

如今，“打工人清單”又多了一個(gè)：護(hù)腰坐墊。瞄準(zhǔn)打工人上班久坐腰酸的痛點(diǎn)，細(xì)分品類(lèi)1年爆賣(mài)5億多，而龍頭BKT遙遙領(lǐng)先，獨(dú)占3個(gè)億。

換句話說(shuō)，BKT以一己之力獨(dú)自開(kāi)拓了一個(gè)賽道！

那么BKT究竟如何瞄準(zhǔn)護(hù)腰坐墊，并將其做爆的呢？

護(hù)腰坐墊設(shè)計(jì)功效 圖源：網(wǎng)絡(luò)

坐著就能好

治愈了打工人的腰

護(hù)腰坐墊并不是一個(gè)很新的賽道，2019年就有相關(guān)產(chǎn)品問(wèn)世，但真正爆發(fā)還是在2022，從這時(shí)起，單月銷(xiāo)售額從2500萬(wàn)元開(kāi)始穩(wěn)步上漲，到2024年已經(jīng)單月近億。

之所以在2022年之后迎來(lái)爆發(fā)，主要是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代“脆皮”打工人明顯更“惜命”，更關(guān)注自身的健康。

“低頭族”越來(lái)越多，伏案工作的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，肩頸和腰椎問(wèn)題成為絕大多數(shù)打工人的“暗疾”，護(hù)腰坐墊恰好直擊了打工人的痛點(diǎn)，提供了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的解決方案。

無(wú)需運(yùn)動(dòng)，無(wú)需服藥，“坐著就能好”，是0學(xué)習(xí)成本的健康生活方式。

和“續(xù)命三件套”一樣，它也滿足了成為一個(gè)爆品市場(chǎng)的兩個(gè)要素：

一是高頻，打工人上班幾乎一直“粘”在工位上，護(hù)腰是一個(gè)每天都有的需求。

二是長(zhǎng)期，幾十年的“打工”生涯，護(hù)腰需要一直持續(xù)到退休。

這么一個(gè)“行市見(jiàn)長(zhǎng)”的品類(lèi)，卻出現(xiàn)了一家獨(dú)大：整個(gè)市場(chǎng)唯一的真神只有BKT! 

數(shù)據(jù)顯示，BKT占據(jù)護(hù)腰坐墊整體市場(chǎng)份額39.4%，在TOP10品牌中更是占到恐怖的85.9%。

這還不算，BKT銷(xiāo)售額同比增速153.8%，遙遙領(lǐng)先大盤(pán)和其他品牌。

真就是BKT吃肉，其他品牌湯都喝不上。

大盤(pán)是我一個(gè)人帶起來(lái)的！活脫脫就是現(xiàn)實(shí)版爽文男主。

護(hù)腰坐墊TOP10品牌銷(xiāo)售額及同比增速

直播護(hù)腰

直接看到“療效”

一個(gè)連官網(wǎng)都沒(méi)有的品牌，BKT憑什么一家獨(dú)大？

因?yàn)锽KT重倉(cāng)了抖音賽道。

第一是因?yàn)?，抖音為代表的直播帶貨也成長(zhǎng)于疫情時(shí)代，搭上它就是搭上了流量增量最多的快車(chē)。

第二是因?yàn)椋辈ж浀姆绞侥茏钪庇^地展示護(hù)腰墊的功效，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

對(duì)比一下BKT和老二佳奧的渠道選擇就知道了。

BKT近一年3億的銷(xiāo)售額，九成是由抖音電商帶來(lái)的，其他渠道加起來(lái)不到抖音零頭的一半。而反觀佳奧等品牌，則基本靠天貓和京東等傳統(tǒng)電商渠道，打不過(guò)BKT才是正常的。

頭部護(hù)腰墊品牌在各電商渠道銷(xiāo)售情況分布

我們甚至能觀察到，哪怕是對(duì)于BKT之外其他的品牌，只要入駐了抖音，其增量都是可觀的。

可以說(shuō)，抖音平臺(tái)的高互動(dòng)性和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商模式，為所有品牌都提供了一個(gè)展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和吸引消費(fèi)者注意力的完美舞臺(tái)，關(guān)鍵在于誰(shuí)更有魄力把它優(yōu)先做好。

當(dāng)然，對(duì)于BKT而言，做抖音電商還有一些額外的收獲。

通過(guò)教育消費(fèi)者如何正確使用護(hù)腰坐墊，以及如何通過(guò)日常保健改善生活質(zhì)量，BKT在抖音建立起品牌的權(quán)威性和信任度，這形成了一種正向循環(huán)。

護(hù)腰坐墊選BKT，就變得和“學(xué)廚師就到新東方”一樣順理成章。

聲量和銷(xiāo)量，“我全都要”

抖音平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，通過(guò)分析用戶(hù)的興趣和行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。BKT充分利用這一點(diǎn)，從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷(xiāo)策略都進(jìn)行了深度定制。

首先，BKT采取了雙管齊下的種草策略——品牌自營(yíng)號(hào)與頭部KOL相結(jié)合，大力推廣爆款SPU。既利用了KOL的影響力，又通過(guò)品牌自營(yíng)號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，確保了流量的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

具體來(lái)看，BKT并沒(méi)有完全依賴(lài)于頭部主播。相反，通過(guò)培養(yǎng)品牌自營(yíng)號(hào)，BKT獲得了源源不斷的流量加持。

從渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌自營(yíng)號(hào)帶來(lái)的銷(xiāo)售占比高達(dá)75%。BKT的官方旗艦店、家居用品旗艦店、生活旗艦店月均直播銷(xiāo)售額均超過(guò)千萬(wàn)，顯示出品牌自營(yíng)號(hào)的強(qiáng)大吸引力。

其次就是多位頭部主播為BKT進(jìn)行帶貨和加持。BKT簡(jiǎn)直集合了一半以上的頭部主播，有東方甄選、交個(gè)朋友、老爸評(píng)測(cè)、與輝同行等。在如此潑天的流量下，熱度想不高都不行。

而反觀BKT的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，在內(nèi)容平臺(tái)幾乎沒(méi)有多大水花。

羅永浩帶貨BKT 圖源：網(wǎng)絡(luò)

最重要的是，BKT通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了對(duì)抖音用戶(hù)群體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。每個(gè)產(chǎn)品都有精準(zhǔn)的人群畫(huà)像，確保在直播時(shí)能夠推送給真正適合的消費(fèi)者。這不僅提高了流量的轉(zhuǎn)化率，也使得營(yíng)銷(xiāo)更加高效。

根據(jù)官方直播間主播的表述，泰迪款主要針對(duì)女性矯姿和兒童車(chē)座使用，塑形效果更佳；而加大款則以其更好的彈性和更強(qiáng)的包裹感，為消費(fèi)者提供了更加舒適的體驗(yàn)。

在大單品取得市場(chǎng)成功后，BKT擴(kuò)展目標(biāo)人群，推出了針對(duì)特定使用場(chǎng)景的產(chǎn)品標(biāo)簽，如"寶媽用"、"開(kāi)車(chē)用"等，以滿足不同消費(fèi)者群體的特定需求。

這種策略不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，也體現(xiàn)出BKT將抖音平臺(tái)的推流機(jī)制發(fā)揮到了極致，為品牌帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)前景和更深層次的用戶(hù)連接。

左：泰迪款BKT  右：加大款BKT  圖源：網(wǎng)絡(luò)

下一個(gè)“背背佳”

是誰(shuí)？

護(hù)腰坐墊賽道和BKT品牌的崛起，很容易讓人聯(lián)想到十年前“背背佳”火遍大江南北的情形。

相似的配方，相似的感覺(jué)，都是用“大流量”砸“大單品”。只是大流量從電視廣告轉(zhuǎn)為了頭部主播直播帶貨，“大單品”從矯背產(chǎn)品到護(hù)腰產(chǎn)品。

通過(guò)打破傳統(tǒng)電商模式，專(zhuān)注抖音直播帶貨，BKT實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的顯著增長(zhǎng)，它的成功基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷、對(duì)消費(fèi)者需求的深入理解，以及對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

廣闊的健康賽道，還在等背背佳、BKT們打造下一個(gè)億級(jí)市場(chǎng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金