波司登，何以增長？

作者|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財經(jīng)(ID：jiedian2018)

如今理性消費(fèi)、低價消費(fèi)似乎成了當(dāng)下消費(fèi)的主旋律，在此背景下，想真正贏得消費(fèi)者長期信賴除了價格之外，品牌如何占領(lǐng)用戶心智至關(guān)重要。

這里有一個最典型的案例就是波司登。

一名波司登的消費(fèi)者告訴節(jié)點(diǎn)財經(jīng)，波司登啥都好就是價格越來越高，但依然還會買它。提起羽絨服，腦海中第一反應(yīng)閃現(xiàn)出來的品牌，是波司登。還很自覺的給我們說波司登暢銷 72 個國家連續(xù) 29 年銷量第一，還是值得信賴的。

一方面覺得這名消費(fèi)者被波司登的廣告洗腦了，另一方面覺得波司登品牌真正的植入用戶心智了。

據(jù)波司登最新發(fā)布的2023/2024年報顯示，公司在報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約232.1億元，同比增長38.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤約31.2億元，同比增長44.7%。這兩項都是歷史最高水平，且已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)增長。

其實(shí)，了解服裝行業(yè)的朋友應(yīng)該也清楚，近年來服裝生意并不好做。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降了7.6%。

01

波司登為什么能逆勢而上持續(xù)增長？             

戰(zhàn)略定力，是波司登持續(xù)增長的根本？

而對于波司登如何占領(lǐng)用戶心智并做到持續(xù)增長，中國知名戰(zhàn)略咨詢公司君智用六個字給出答案：“以正合，以奇勝。”

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，守正道，出奇招，已然成為商戰(zhàn)中的不二法則。

其中，“以正合”是企業(yè)發(fā)展的根基，比如產(chǎn)品品質(zhì)的把控、品牌形象的塑造、核心能力的積累等等，都是足以決定企業(yè)生死的大事。而節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，“守正”的重中之重，其實(shí)在于企業(yè)對經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇和堅持上。

戰(zhàn)略都是長期主義，需要企業(yè)有足夠的定力去堅持，否則戰(zhàn)略的制定將毫無意義?；乜茨切┐┰街芷诘陌倌昶髽I(yè)，無一不是擁有超強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，這也是許多成功企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和管理理念。    

具體到羽絨服行業(yè)來說，戰(zhàn)略定力尤其需要重視。

近年來，羽絨服賽道的發(fā)展變化非?？欤瑓⑴c者眾多，傳統(tǒng)國貨品牌、海外高端品牌、運(yùn)動品牌、快時尚品牌等，都想進(jìn)場分一杯羹。而各大廠家的打法并不相同，稍有不慎就有可能被帶偏。

波司登不僅沒有被帶偏，反而成為潮流引領(lǐng)者，“以正合”思維功不可沒。

從2018年開始，波司登就確立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，至今六年時間里，不論是宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況乃至消費(fèi)者群體都發(fā)生了不同程度的改變，其戰(zhàn)略方向一直沒有改變。

所謂“聚焦主航道”，就是要在在羽絨服品類上做“專”、做“精”。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、提升品質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)等舉措，把波司登在羽絨服領(lǐng)域的專業(yè)形象樹立起來。

所謂“聚焦主品牌”，就是要通過加強(qiáng)品牌傳播、提升品牌形象、拓展品牌內(nèi)涵，打造具有鮮明特色和高度辨識度的主品牌。這不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，也可以為波司登在市場競爭中贏得更多的優(yōu)勢。    

波司登從2018年以來，其營收和凈利潤已連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高，用實(shí)際成績印證了戰(zhàn)略方向的正確。

其實(shí)，據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)觀察，品牌分層成為羽絨服市場最明顯的趨勢之一，平均價格不斷走高。波司登聚焦主業(yè)和主品牌，更有利于在這一趨勢中建立起品牌優(yōu)勢，邁入高端品牌序列。

事實(shí)證明，它確實(shí)也做到了。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室World Brand Lab發(fā)布的2023年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，波司登排名462位，成為中國服裝服飾領(lǐng)域唯一入選的品牌。

這就是“以正合”守正的力量，簡單、專注、持久的戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)離短期暴利和賭博式經(jīng)營，才能穿越經(jīng)濟(jì)周期長期保持領(lǐng)先和流行。

其實(shí)，在不確定性不斷提升的當(dāng)下，守正的重要性越發(fā)值得關(guān)注。只有長期扎根和聚焦在自己的主業(yè)，不斷建設(shè)自身的品牌，才能在時代變遷中立足。當(dāng)然，只有“以正和”還是不夠的，所以除了長期主義的價值堅守，波司登同樣重視“以奇勝”。

02

羽絨服的創(chuàng)新到底新在哪？   

那么，對于一家羽絨服企業(yè)來說，真正的創(chuàng)新又該如何展開？

在新一輪科技和產(chǎn)業(yè)加速演進(jìn)的當(dāng)下，首先需要重視的，就是技術(shù)上的創(chuàng)新。大到商業(yè)模式的改變，小到一件爆款的產(chǎn)生，都離不開技術(shù)創(chuàng)新。這么說吧，技術(shù)創(chuàng)新可以被視為一切創(chuàng)新的基石。

在羽絨服這個細(xì)分賽道上，技術(shù)創(chuàng)新的核心點(diǎn)就在于防寒。

1998年5月，中國登山隊穿著波司登特制的登山服，登頂零下43度的珠穆朗瑪峰，這是第一件屬于中國人自主獨(dú)立研發(fā)的登山服。此后，波司登還伴隨中國科考隊多次出現(xiàn)在南極。

當(dāng)時，從短期銷售的角度來說，波司登并沒有必要挑戰(zhàn)防寒極限。但是，挑戰(zhàn)最惡劣的環(huán)境，無疑可以提高防寒技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性，這就是一種非常有遠(yuǎn)見的技術(shù)創(chuàng)新。    

事實(shí)上，波司登對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度，可能會超出很多人的認(rèn)知。比如，其每款羽絨服都要通過極寒、摩擦、沸水等測試，經(jīng)過24小時零下30℃材料極寒測試，15000-20000次面料摩擦測試，10000次拉鏈拉滑測試。

截至2023年9月，波司登已累計擁有專利746項（含發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利）。

有技術(shù)創(chuàng)新這個基礎(chǔ)，最終面對市場消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新也就有了底氣。但是，這并不代表產(chǎn)品創(chuàng)新就是一件很容易的事。

相比其它服裝類別，羽絨服的功能性要求更高，在某種程度上制約了產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)揮。而這種制約，也成為比拼創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。

比如在大家的傳統(tǒng)印象中，羽絨服為了防寒，就應(yīng)該是厚重的，臃腫的，與時尚有著很遠(yuǎn)的距離。但是，波司登在產(chǎn)品設(shè)計上就突破了這一固有印象，打造出“風(fēng)衣羽絨服”這一首創(chuàng)的羽絨服新品。

這款風(fēng)衣羽絨服曾創(chuàng)造出上市一小時成交破千萬的紀(jì)錄，引領(lǐng)了一時的潮流，而這也是一種典型的“出奇”制勝。    

近年來，這種創(chuàng)新還在持續(xù)，波司登推出了如頂配登峰系列、滑雪系列、高端戶外系列、極寒系列等眾多品類，把產(chǎn)品創(chuàng)新的觸角延伸到了各類場景。

此外，波司登還重新定義了輕薄羽絨服。

以往的輕薄羽絨服款式比較單一，保暖有余，顏值不足。波司登發(fā)掘到消費(fèi)者痛點(diǎn)，經(jīng)過長期研發(fā)，打破了常規(guī)排骨條輕薄羽絨服的單一款式，將針織衫、襯衫、衛(wèi)衣等秋冬單品和羽絨服革命性地創(chuàng)新融合為一體，在保暖的同時，又展示了出眾的品位。

從戰(zhàn)略定力到聚焦主業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，波司登可以說完美詮釋了什么是商業(yè)中的“守正出奇”，而伴隨著波司登的發(fā)展，其市場空間也正來到一個更高的新維度。

03

波司登未來增長在哪里？

前幾天吳曉波老師圍繞全球化話題的演講里提到，中國企業(yè)未來五年是“生而全球”的五年，節(jié)點(diǎn)是非常認(rèn)可的?；氐讲ㄋ镜巧砩希磥碓鲩L的答案也很明確，就是成為真正的全球化品牌。

近年來，國潮熱的興起讓很多國產(chǎn)品牌重新被消費(fèi)者認(rèn)可，但是，真正有影響力的國產(chǎn)品牌，不應(yīng)該只停留在國內(nèi)市場，而是要進(jìn)一步走向全球，去和國際品牌一爭高下。

遠(yuǎn)銷全球72個國家的波司登，承擔(dān)了中國羽絨服品牌的這一使命。但是，想要在全球市場，特別是歐美市場打開一片屬于中國品牌的天地，顯然不是一件容易的事。    

縱觀歐美品牌強(qiáng)勢崛起的發(fā)展歷程，無不伴隨著所在國家和民族文化的強(qiáng)勢輸出。國潮熱的興起，同樣也是基于這樣的邏輯。隨著中國影響力的增強(qiáng)，近年來，“文化自信”“中國傳統(tǒng)文化IP”等熱點(diǎn)頻出，帶動消費(fèi)的同時，背后其實(shí)更是一股勢不可擋的文化潮流。

從歷史發(fā)展的宏觀背景觀察，這是一個時代賦予中國企業(yè)的大機(jī)會，而作為中國羽絨服品牌的代表，波司登有資格也有能力成為展示中國文化的一個品牌媒介，走向國際舞臺的中心地帶。

過去幾年，波司登在實(shí)現(xiàn)真正的全球化品牌做了很多準(zhǔn)備。

比如，2019年9月，波司登成為首個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，聯(lián)手意大利國寶級藝術(shù)家奧塔維奧·法布里發(fā)布星空系列。

2023年9月，波司登在在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦了首個中國服裝品牌的獨(dú)立秀。達(dá)芬奇莊園曾在15世紀(jì)末被贈予藝術(shù)家達(dá)芬奇，名畫《最后的晚餐》就是他居住于此期間創(chuàng)作的，長期以來，這座莊園都備受眾多國際奢侈大牌青睞，具有極高的世界知名度。    

此次展出大秀中，波司登推出了大量的蘇繡元素，讓中國傳統(tǒng)文化在國際時尚舞臺上大放異彩。

此外，近年來，波司登還與知名跨界IP的聯(lián)名合作，通過與航天、藝術(shù)家、庫洛米及奧特曼的IP聯(lián)名合作，在時尚文化行業(yè)不斷創(chuàng)新。

一個服裝品牌要在全球市場立足，特別是高端領(lǐng)域打開局面，必須緊跟時尚潮流，進(jìn)而引領(lǐng)潮流。如今的波司登，已經(jīng)成為國際服裝時尚圈中的一個中國標(biāo)簽。

這樣對波司登未來的發(fā)展也帶來了三大好處：

其一，有利于波司登持續(xù)開發(fā)國際市場，借中國文化在全球流行的東風(fēng)，與歐美高端品牌一較高下。    

其二，回到國內(nèi)市場，波司登得到國際市場的加持，其品牌優(yōu)勢將更加明顯。

其三，帶來品牌的高價值，產(chǎn)品才能高客單。

據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，截至2022年，中國羽絨服的普及率僅有10%，相比于歐美國家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來即便按20%的滲透率計算，我國羽絨服市場規(guī)模也將超過3200億元。

試想一下，依靠如此龐大的國內(nèi)市場潛力，波司登征戰(zhàn)國際市場也將變得更為從容自信。

從“守正出奇”到“東西融合”，波司登完美呼應(yīng)了君智的戰(zhàn)略謀劃，而在連續(xù)六年創(chuàng)出歷史最好業(yè)績之后，波司登還能帶來哪些驚喜，值得拭目以待。

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