波司登，又遇十字路口

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|市值觀察 來源|市值觀察

隨著“雙十一”落下帷幕，波司登也發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，在天貓服飾品類破億俱樂部中位列第二，僅次于優(yōu)衣庫，同時(shí)也是多家羽絨服品牌中唯一家成交額突破10億的品牌。

波司登這一成績固然亮眼，但近年來市場對其多元化、四季化和高端化轉(zhuǎn)型失利的質(zhì)疑聲從未間斷，還因持續(xù)走高的產(chǎn)品價(jià)格被稱為“羽絨服刺客”。諸多挑戰(zhàn)下，波司登的高端化困境依然有待破局。

01

漲價(jià)“哲學(xué)”

作為一家成立近半個(gè)世紀(jì)的老牌服裝品牌，波司登的成長歷程有諸多值得稱贊的地方，包括從一個(gè)國民大眾品牌到坐上高端羽絨服的頭把交椅，并被認(rèn)為是服裝界成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。

波司登轉(zhuǎn)型之路由來已久，早在2007年登陸港股后就被質(zhì)疑過于倚仗羽絨服主業(yè)，為打破對單一業(yè)務(wù)依賴，破除羽絨服標(biāo)簽，波司登不斷嘗試多元化，通過一系列收購與擴(kuò)張舉措，快速布局了男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，還通過合資的形式引進(jìn)Petit main、BOGNER等國外品牌，大力擴(kuò)展了品牌矩陣。

創(chuàng)始人高德康此前更是明確指出，要將非羽絨服的產(chǎn)品比例增加到40%以上，成為波司登的新增長引擎。

然而，波司登一系列舉措效果并不理想，由于品牌老化，大眾化的定位漸漸疏遠(yuǎn)主流時(shí)尚消費(fèi)群體以及市場競爭的白熱化，業(yè)績不僅沒增長，在2013-2016財(cái)年間還出現(xiàn)了營收連續(xù)下滑的情況。

到2018年波司登再次調(diào)整戰(zhàn)略，正式提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發(fā)展方向，并制定了羽絨服品牌的高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，業(yè)績才逐漸有了起色，此后營收持續(xù)保持正增長。

在最新的2024財(cái)年（統(tǒng)計(jì)周期為2023年4月1日至2024年3月31日），波司登營收達(dá)到了232.14億元，同比增長了38.4%；歸母凈利潤達(dá)到30.74億元，同比增長43.7%，規(guī)模均創(chuàng)出歷史新高，增速有加速趨勢。

回看波司登的高端化歷程，通過更換LOGO、聯(lián)名世界級(jí)IP、邀請明星代言、亮相頂級(jí)時(shí)裝周等手段，產(chǎn)品直接對標(biāo)加拿大鵝和Moncler，完全改頭換面走在年輕化和時(shí)尚化前沿，朝著高端奢侈品目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

直接結(jié)果就是漲價(jià)，漲價(jià)，再漲價(jià)。

據(jù)券商研究顯示，2020-2022年，波司登售價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品收入占比已經(jīng)從27.5%提升到了46.9%，超高端的戶外登峰2.0系列一經(jīng)推出最低價(jià)格便在萬元以上。同時(shí)管理層還表示未來還會(huì)繼續(xù)加碼3000元以上的中高端羽絨服。

而當(dāng)前，波司登的漲價(jià)進(jìn)程已經(jīng)開始遇阻。

02

高端化遇瓶頸

隨著波司登產(chǎn)品的一路漲價(jià)，毛利率也水漲船高。早在2018財(cái)年尚在46.38%，到了2024財(cái)年便增長到了59.59%。

需要注意的是，2024財(cái)年波司登毛利率雖然相比2023財(cái)年提升了0.1%，但主營的品牌羽絨服業(yè)務(wù)卻下降了1.2%至65%，其中波司登的品牌毛利率由70.8%同樣下降了1.2%至69.6%。

對于波司登品牌毛利率下降的原因，公司解釋為批發(fā)業(yè)務(wù)的占比提升，而批發(fā)渠道毛利率相對于直營渠道更低，這也從側(cè)面說明了公司為應(yīng)對競爭，選擇擴(kuò)寬品牌的銷售渠道而進(jìn)行了讓利。

波司登品牌毛利率下降的背后，反映了其高端化進(jìn)程越發(fā)艱難。一方面，羽絨服作為季節(jié)性極強(qiáng)的剛需產(chǎn)品，低頻的消費(fèi)屬性相較于其他品類更為凸顯，近年來賽道競爭也日益激烈。

賽道玩家既有鴨鴨、雅鹿、波司登等傳統(tǒng)國貨品牌，也有加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌的入侵，更有駱駝、李寧等一眾實(shí)力戶外品牌入局，還有優(yōu)衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌的不斷加碼，甚至K12教育龍頭猿輔導(dǎo)也跨界推出了SKYPEOPLE，主打高端商務(wù)品類。

尤其是千元以上的中高端產(chǎn)品線，在海外高端品牌的示范效應(yīng)下，不僅波司登，其他品牌也在通過精細(xì)化材質(zhì)和多元化營銷策略向中高端化進(jìn)軍，就比如鴨鴨的Goose系列，以及駱駝、李寧、安踏、lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌，再疊加原材料鴨絨、鵝絨的不斷漲價(jià)，由此造成了羽絨服越賣越貴，千元以上銷售占比不斷提升。

據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)女裝羽絨服類目下，1409元以上的產(chǎn)品銷售額占比從2017年的38%提升到了2023年的55%。

波司登毛利率下滑還與消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境、消費(fèi)者對高價(jià)羽絨服的抵觸以及消費(fèi)觀念的改變有關(guān)。面對價(jià)格越來越貴的羽絨服，消費(fèi)者日漸理性，開始走性價(jià)比路線，2023年底軍大衣和花棉襖爆火也說明了這一點(diǎn)。

相比價(jià)格過萬的海外高端品牌，高價(jià)的國貨品牌更容易被詬病，正是由于一眾品牌紛紛選擇沖向中高端，從而給了諸如鴨鴨這樣的大眾品牌的崛起之機(jī)。

對于波司登而言，是在產(chǎn)品價(jià)格對標(biāo)加拿大鵝和盟可睞后，與自身的品牌調(diào)性逐漸脫節(jié)，消費(fèi)者開始不買賬。

據(jù)此前新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，對于“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”的熱門話題，遭到了諸多網(wǎng)友吐槽，“7000可以買一車鴨回來拔毛加工”“兩個(gè)月工資才夠買一件羽絨服，這個(gè)冬天不過也罷”“賣7000，里面的毛是仙鶴毛？”甚至有網(wǎng)友還表示，“我99元的羽絨服也很好”。

對于持續(xù)走高的羽絨服價(jià)格，艾媒咨詢在2023年的分析報(bào)告中指出，有將近八成消費(fèi)者愿意接受1200元以下的羽絨服。而選擇1200元以上價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占比只有20.3%。

此外，從波司登線上高價(jià)羽絨服的銷售情況也能看出來。在天貓平臺(tái)的波司登旗艦店上，月銷量最高的是一款券后價(jià)格近300元的秋冬款羽絨服，當(dāng)下登峰系列價(jià)格已經(jīng)下探到7000元左右價(jià)位，但也鮮有人購買，而極寒系列銷量也沒超過三位數(shù)。

更值得重視的是，近年來波司登龐大的營銷開支對高端化轉(zhuǎn)型和營收增長的推動(dòng)也功不可沒。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2024財(cái)年，波司登的銷售及分銷開支由24.5億增長至80.55億，規(guī)模增長了2.29倍，占營收比例從27.6%上升到了34.7%；而同期營業(yè)收入從88.81億增長到232.1億，僅增長了1.61倍。且就在2024財(cái)年?duì)I收增長38.4%的同時(shí)，營銷開支也相應(yīng)增加了31.5%。

對于當(dāng)前波司登面臨的高端化瓶頸難題，本質(zhì)還是出在了增長動(dòng)能上。

03

挑戰(zhàn)不止高端化

波司登在高端化轉(zhuǎn)型取得的成效固然值得稱贊，但轉(zhuǎn)型之后原有中低端市場的失守也是一次不小的戰(zhàn)略失誤。

就拿波司登在大眾市場強(qiáng)有力的競爭對手鴨鴨來說，當(dāng)2018年波司登決定走向高端之時(shí)，鴨鴨則繼續(xù)堅(jiān)守大眾路線，2019年全渠道銷售額僅為4億元，為同期波司登121.91億營收的1/30，線上GMV僅為8000萬。與波司登根本就不在一個(gè)規(guī)模量級(jí)上。

但在2020年鴨鴨完成了第二次股份重組之后，實(shí)現(xiàn)了蛻變，其“關(guān)鍵先生”樊繼波收購了鴨鴨集團(tuán)并出任董事長。樊繼波此前在電商運(yùn)營領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，曾操盤過雅鹿的線上運(yùn)營，完成了20億元成交額的戰(zhàn)績。

在掌舵鴨鴨之后，樊繼波繼續(xù)將重心放在了線上，尤其是抖快等短視頻平臺(tái)，線上GMV呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，當(dāng)年便增長到了35億，2021年靠著主播在雪山上邊吸氧邊直播的新穎方式快速出圈，線上GMV達(dá)到了80億，到2023年更是超過了150億，在短短4年間便拿下了國產(chǎn)大眾羽絨服市場市占率第一的位置。

值得一提的是，這150億GMV還僅是線上，這樣的規(guī)模與波司登品牌羽絨服的195.2億的營收已基本處在同一梯隊(duì)。

面對鴨鴨的異軍突起，波司登也不甘落后，調(diào)整戰(zhàn)略開始扶持中低端品牌雪中飛，但這一步調(diào)明顯太晚，體量遠(yuǎn)不及鴨鴨。2024財(cái)年品牌收入僅為20.19億，與鴨鴨還有很大的差距。

要知道，大眾市場原本還是波司登的主陣地，鴨鴨成功在大眾市場闖出一片天，似乎也印證了波司登喪失了一波原本屬于自己的增長機(jī)遇。

為增加更多業(yè)績增長點(diǎn)，波司登始終沒有徹底放棄多元化。在當(dāng)前波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，仍以品牌羽絨服為主，24財(cái)年占比達(dá)84.1%，貼牌加工、女裝及多元化服飾占比分別為11.5%、3.5%和0.9%。

其中，波司登對多元化服飾業(yè)務(wù)寄予厚望，就比如24財(cái)年防曬服品類實(shí)現(xiàn)了5億元的銷售流水，相比上一財(cái)年的1億元大幅增長，其他還有沖鋒衣等創(chuàng)新品類。管理層預(yù)計(jì)新品類業(yè)務(wù)在未來三年將占到營收的10%以上。

考慮到防曬服、沖鋒衣品類的競爭擁擠度以及多元化服裝業(yè)務(wù)尚不足1%的營收占比，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度依然巨大。

盡管2024財(cái)年波司登的業(yè)績增長速度較快，但應(yīng)盡快破局過多依賴高端化的路徑，擴(kuò)展新的增長點(diǎn)，增強(qiáng)股東和投資者信心。然而，7月創(chuàng)始人高德康實(shí)控的盈新國際卻計(jì)劃以每股4.31港元的價(jià)格向投資者配售4億股股份，共計(jì)套現(xiàn)超17億港元，也是近年來最大手筆的一次減持，消息公布當(dāng)日股價(jià)大跌了16.63%。

雖然波司登事后解釋稱減持意在優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)，釋放股份流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，但大筆減持無疑給投資者潑了一盆冷水。

同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)波司登的投訴量已經(jīng)超過了1400條，主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款等消費(fèi)者反饋問題，在產(chǎn)品品控、售后及消費(fèi)者溝通等方面仍需加強(qiáng)。

作為國產(chǎn)服裝品牌的代表，波司登雖然在高端羽絨服賽道占有一席之地，但過于依賴營銷，未來業(yè)績的增長動(dòng)能仍值得商榷。

就當(dāng)下而言，在繼續(xù)鞏固波司登主品牌的高端化優(yōu)勢之余，盡快扶持大眾品牌雪中飛或不失為一個(gè)更優(yōu)策略，如果雪中飛能夠達(dá)到和鴨鴨一個(gè)規(guī)模量級(jí)，則波司登整體營收將再上一個(gè)臺(tái)階。

若波司登繼續(xù)在高端化領(lǐng)域?qū)ふ页雎坊驅(qū)⒏嗑Ψ旁诙嘣?，未來可能?huì)付出更多時(shí)間和資金成本，且將會(huì)有更多彎路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值觀察，作者：市值觀察