“吃瓜”的CoCo都可陷入“中年危機”

作者|碼頭海鷗 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

眼下，新茶飲品牌的競爭已進(jìn)入下半場。

產(chǎn)品研發(fā)“卷無可卷”，同質(zhì)化嚴(yán)重；與知名IP的聯(lián)名營銷變得更密集，卻陷入創(chuàng)意枯竭、消費者“脫敏”的怪圈；定價“下沉”，價格戰(zhàn)進(jìn)一步打響。

在品牌們“怕掉隊”“爭上市”，追熱點的眾生相中，CoCo都可卻因一則“吃瓜新聞”意外登上了熱搜。

7月8日，CoCo都可某門店員工被曝切西瓜時違規(guī)操作，沒規(guī)范佩戴口罩和手套，還連續(xù)多次將瓜心切下吃掉。本該是備受譴責(zé)的食品安全問題，卻意外獲得網(wǎng)友好評。部分網(wǎng)友表示“至少說明西瓜新鮮，員工都敢吃”。

始于1997年臺灣，于2007年進(jìn)入大陸市場的CoCo都可奶茶曾憑借——奶茶三兄弟、芒果綠茶、紅豆奶茶、鮮百香雙響炮、芋泥奶茶等經(jīng)典爆品成為奶茶界的“初代網(wǎng)紅”，為80后、90后消費者帶來甜蜜的味蕾記憶。

但如今，你有多久沒喝過CoCo都可了？

品牌記憶在遠(yuǎn)去，門店數(shù)量也在收縮。2019年，CoCo都可的全球門店總數(shù)突破4000家，走到這一步CoCo都可花了22年，而霸王茶姬僅用了6年多時間。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月14日，霸王茶姬的門店數(shù)量已擴張至4714家，同樣誕生于1997年的蜜雪冰城早已突破3萬+門店，而CoCo都可開業(yè)中的門店數(shù)量僅為3954家。

五年時間，門店數(shù)量不增反減，這位和“雪王”同齡的臺式奶茶品牌，似乎陷入了增長乏力的“中年危機”。

01

門店收縮的CoCo都可

溫?zé)岬哪滩鑾е钭厣奶鹈郏级∥镞M(jìn)口腔，珍珠有嚼勁、椰果脆爽……這是90后白領(lǐng)Jimmy上學(xué)時最愛喝的“奶茶三兄弟”，曾經(jīng)他是CoCo都可的鐵粉，大學(xué)時經(jīng)常買一大杯，再配一個炸雞排，這是冬日里寶貴的“多巴胺”。

工作6年的他，現(xiàn)在點奶茶前看配料、熱量已成為固定動作?？氨?ldquo;八寶粥”的“奶茶三兄弟”，甚至不會進(jìn)入他的選項列表，“熱量太高了。有布丁和珍珠，即使點無糖也有很多糖分。去掉吧又不好喝，那不如點鮮奶茶或者純茶”。

產(chǎn)品口感過時、忽視產(chǎn)品健康，是CoCo都可被不少老粉“拋棄”的主要原因。

起家于臺灣的CoCo都可，也曾推出諸如奶茶三兄弟、鮮百香雙響炮等爆品。然而隨著時代變遷，新茶飲市場從“隨便喝喝”到“健康、好玩、好喝、新鮮”，消費者的消費認(rèn)知飛速變化。

相比于其他頭部茶飲品牌已完成產(chǎn)品3.0階段——霸王茶姬、奈雪的茶強調(diào)產(chǎn)品熱量、試點營養(yǎng)分級，CoCo都可仍有產(chǎn)品停留在1.0“粉末調(diào)制階段”。

如今打開CoCo都可的點單小程序，會發(fā)現(xiàn)“原葉真奶”標(biāo)注了“0植脂末”，但部分奶茶產(chǎn)品僅標(biāo)注了“0反式脂肪酸”。

對此華中某CoCo都可門店的工作人員表示，牛乳茶是味全牛奶加紅茶 ，不含植脂末；而奶茶產(chǎn)品使用的是“乳脂粉”，至于是否含有植脂末，店員表示并不清楚。

時間拉回至2023年，CoCo都可的“中年危機”似乎早有端倪。

這一年，在瘋狂內(nèi)卷后，新茶飲品牌的混戰(zhàn)加?。阂幌蛞愿叨瞬栾嬛Q的喜茶放下身段，走下神壇。價格不斷下探；“半杯都是料”的書亦燒仙草試圖改變品牌印象 ，推出更健康的新品；茶顏悅色除了向長沙周邊城市擴張，還增加了檸檬茶等副牌；霸王茶姬在全國瘋狂拓店……

有人擴店，就有人閉店，CoCo都可屬于被迫收縮的那一批品牌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年CoCo都可全國門店相較2022年初關(guān)店550家。

截至2024年7月14日，霸王茶姬、CoCo都可和喜茶三個茶飲品牌的現(xiàn)有門店數(shù)量均為4000+；顯示開業(yè)中的門店，霸王茶姬為4693家，喜茶4000家，CoCo都可則為3954家，在品牌排位中位列第10。

02

加盟費從150w降至30w

為拯救“中年危機”，CoCo都可也在積極自救。最近一次大動作，就是首次開放單店加盟。

CoCo都可官方信息顯示，單店加盟預(yù)算30萬元起。這在新茶飲品牌的加盟門檻中處于行業(yè)平均水準(zhǔn)。

目前，新茶飲品牌的加盟門檻集中于35-40萬元區(qū)間。據(jù)網(wǎng)友測算，加盟喜茶大概需要花費50萬+元，奈雪的茶單店投資58萬元起，蜜雪冰城的加盟門檻費是37萬元，一點點的約為38萬元，茶百道的為35萬元左右。

在其他品牌的對比下，CoCo都可的30萬元資金投入不高，和之前堅持的區(qū)域授權(quán)經(jīng)營模式相比，對加盟商來說可謂友好。

此前，CoCo都可采取的是“區(qū)域授權(quán)經(jīng)營模式”，即代理商和CoCo都可公司總部各出資約150萬，兩年內(nèi)至少開10家門店，且該區(qū)域內(nèi)不再開放加盟，保證門店的運營質(zhì)量。

這一高門檻甚至超過了如今的“加盟香餑餑”霸王茶姬。據(jù)行業(yè)媒體報道，加盟一家霸王茶姬的基本費用在60萬左右，如果選址在二線城市，這一金額將飆升至100萬左右。

曾經(jīng)“高高在上”的CoCo都可，此時開放單店加盟，或許是被對手“卷到了”。

2024年1月初，喜茶在合伙人大會上承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼等。

2月，茶百道緊跟其后，開始實施簽約減免、點位減免（根據(jù)客流量補貼開店位置相對差的新加盟店）、物料返點等優(yōu)惠措施。

奈雪的茶隨后下調(diào)單店投資預(yù)算，從98萬左右直接砍半至58萬元，滿足條件的加盟商還可享額外的營銷補貼；茶百道、書亦燒仙草們紛紛宣布“0加盟費”計劃。

競爭對手們一邊“自砍”加盟費搶市場，一邊扎堆赴港“IPO”。新茶飲行業(yè)加速洗牌時，CoCo都可姍姍來遲的放寬加盟條件，也被一些加盟商評價為“有些晚了”。

03

聯(lián)名爭不贏，咖啡卷不過

加盟動作之外，CoCo都可也多次嘗試轉(zhuǎn)型，但均沒有激起太多水花。

以聯(lián)名營銷為例。2023一整年，CoCo都可共做了5次聯(lián)名：機動都市阿爾法、三麗鷗大耳狗、崩壞3、第五人格做、《戀與制作人》等，聯(lián)名對象集中于二次元或小眾圈子。

雖然在網(wǎng)絡(luò)平臺上受到好評，還帶動了產(chǎn)品銷量，但和喜茶聯(lián)名Fendi、瑞幸聯(lián)名茅臺等大爆款相比，CoCo都可的聲量還是太小了。

除此之外，CoCo都可還曾提早布局咖啡賽道，但始終未打開品牌知名度。

早在2015年，CoCo都可就在門店推出現(xiàn)磨咖啡，比瑞幸咖啡早了3年。2020年CoCo Café的咖啡豆，在意大利拿下了四個金獎，目前大部分CoCo Café門店都已經(jīng)升級成IIAC金獎咖啡豆。

或許是陷于“奶茶店”的固有印象，盡管擁有包括茶拿鐵、果咖、米乳拿鐵等市面上的知名產(chǎn)品，但上新速度不穩(wěn)定、產(chǎn)品口感不突出，更多消費者表示更愿意選擇咖啡品牌的產(chǎn)品。

2023年3月，CoCo都可主動“開卷”價格，將原本售價12元/杯的美式咖啡降價至3.9元/杯，比如今6.6元的幸運咖還要低一半。在市場上小范圍掀起一陣波瀾后，仍舊不如“9塊9”們聲勢浩大。

布局高瞻遠(yuǎn)矚，價格具有打擊力、產(chǎn)品也不失雕琢，但CoCo Café卻始終不溫不火。如今的咖啡賽道同樣飽和，瑞幸、庫迪們戰(zhàn)得如火如荼，CoCo都可的咖啡找不到更大的消費市場，只能再次陷入“尬尷”。

這場翻身仗，能否逆襲成功？

今年春天，霸王茶姬在吉隆坡開出快閃店；夏天，喜茶趁著奧運熱度在法國巴黎開出快閃店；茶百道海外門店已正式落地4城8店。茶飲品牌們相繼出海，打響了海外市場的新一輪戰(zhàn)役。

在出海業(yè)務(wù)上，CoCo都可謂是茶飲界的排頭兵。

早在2010年，CoCo都可就積極規(guī)劃前進(jìn)美、日、澳等海外市場。2011年，美國紐約、中國香港門市相繼開幕；2012年，CoCo都可進(jìn)軍了美國洛杉磯，持續(xù)耕耘美國市場之版圖，奠定了華人市場第一品牌之名號。

2013年，都可的全球門市突破1500家，并已在菲律賓、新加坡與南非等地成功落地，更積極進(jìn)軍北美、歐洲、日本、韓國、紐澳等地。

2023年，CoCo都可海外據(jù)點涵蓋北美、東南亞、南非等地。和其他剛進(jìn)入海外市場的茶飲品牌相比，CoCo都可已具有得天獨厚的優(yōu)勢。

海外市場為CoCo都可建立起“護城河”，國內(nèi)市場也未懈怠。

今年年初以來，廣西品牌「阿嬤手作」興起，引發(fā)了行業(yè)的手作熱潮。以此為賣點的品牌在全國各地涌現(xiàn)，正在撬動新的流量。在“手作”概念之下，原材料的優(yōu)質(zhì)健康及純手工現(xiàn)制的高質(zhì)出品模式得以展現(xiàn)。

其實去年，CoCo都可就嗅到了這個風(fēng)口。

2023年8月1日，CoCo都可在蘇州開出首家「都可手作」，由原CoCo都可門店重裝升級而成。手作店主打“現(xiàn)熬慢煮回歸本味，追求健康和品質(zhì)生活”。

「都可手作」作為CoCo都可旗下的手作品牌，在不到一年的時間里，已經(jīng)在蘇州、無錫、宜興、張家港、常州等地開出了10余家門店。在小紅書平臺上，不少年輕消費者也爭相打卡嘗新。

在新茶飲領(lǐng)域，“手作”不是新鮮事，但卻是新趨勢。CoCo都可的這步棋，可謂回歸了“手作”的老本行，走到了行業(yè)的前列。

被稱為“奶茶界黃埔軍校”的CoCo都可，曾憑借產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與高品質(zhì)“稱霸”茶飲圈，一度發(fā)展成為國內(nèi)茶飲領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。其整套的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)流程和新鮮原料的選擇乃至物流配送均保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，樹立了業(yè)界標(biāo)桿。如今雖“英雄遲暮”，但其不曾放棄“自救”，始終努力嘗試每一種可能。

新茶飲市場的這片海，擁有很多活力和可能。CoCo都可的 “中年危機”可能是轉(zhuǎn)折，也可能是“逆襲”。期待CoCo都可講出新故事，打贏這一場“翻身仗”。

作者|碼頭海鷗 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)