瑞幸賣(mài)奶茶，原因不簡(jiǎn)單

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)經(jīng)

瑞幸賣(mài)奶茶，不能只看一面。

最近，瑞幸高調(diào)賣(mài)奶茶，來(lái)勢(shì)洶洶，直接攪動(dòng)了新茶飲和咖啡兩大行業(yè)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注熱議。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，制造了一波新流量。

隨即，次日就開(kāi)啟了“送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)，消費(fèi)者可以在活動(dòng)期間以9.9元的優(yōu)惠價(jià)買(mǎi)到瑞幸新茶飲產(chǎn)品，而市場(chǎng)上和其配料相似的茶飲售價(jià)普遍在二、三十元左右。

36氪報(bào)道稱(chēng)，瑞幸“復(fù)刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”口感極為相似。有消費(fèi)者稱(chēng)，兩款產(chǎn)品最大的區(qū)別是：瑞幸更便宜。

咖啡卷王瑞幸卷進(jìn)奶茶賽道，還請(qǐng)了“神仙姐姐”劉亦菲代言推薦，引發(fā)市場(chǎng)熱議的是，瑞幸把9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)卷到了新茶飲。

自瑞幸推出新茶飲新品后，各路媒體紛紛報(bào)道和解讀。有媒體評(píng)論稱(chēng)，咖啡和奶茶本無(wú)界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。

那么，被冠以“中國(guó)本土咖啡之王”的瑞幸為何會(huì)去賣(mài)奶茶？背后又有哪些值得關(guān)注之處呢？

01

瑞幸賣(mài)為何賣(mài)奶茶？

自瑞幸發(fā)布新茶飲新品后，“瑞幸為何賣(mài)奶茶？”問(wèn)題和話題引發(fā)討論和熱議。不僅瑞幸給出了自己的想法，多家媒體也進(jìn)行了相應(yīng)解讀。

瑞幸賣(mài)奶茶是不是“不務(wù)正業(yè)”？答案當(dāng)然不是，也沒(méi)必要過(guò)度解讀。

瑞幸其實(shí)早就推出了“輕乳茶”品牌，也早就推出過(guò)非咖啡產(chǎn)品，只是之前主要賣(mài)咖啡，非咖啡產(chǎn)品是小眾品類(lèi)，市場(chǎng)沒(méi)有過(guò)多關(guān)注。

咖啡品牌賣(mài)茶飲不是新鮮事，新茶飲品牌賣(mài)咖啡也早就不是什么新鮮事了。

比如，在星巴克門(mén)店，消費(fèi)者也可以點(diǎn)茶包。再比如，此前已有多家新茶飲品牌投資咖啡品牌，或是推出咖啡業(yè)務(wù)子品牌，在蜜雪冰城的門(mén)店可以點(diǎn)咖啡，蜜雪冰城也推出了幸運(yùn)咖品牌。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸是因?yàn)榭Х仍鲩L(zhǎng)乏力才去拓展茶飲品類(lèi)。的確，從門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收等指標(biāo)來(lái)看，瑞幸的咖啡業(yè)務(wù)仍在保持增長(zhǎng)。

瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，凈新開(kāi)門(mén)店1371家。上個(gè)月，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到20000家。在截至6月30日止三個(gè)月的2024年第二季度總凈收入為84.026億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.5% 。

然而，門(mén)店總數(shù)突破了兩萬(wàn)家的瑞幸，也有另一面，相關(guān)信息也早就反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中了。

報(bào)告期內(nèi)，雖然瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)35%，但其凈利潤(rùn)為8.71億元，同比下降約12.8%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，去年同期為18.9%。

雖然相比上個(gè)季度凈利潤(rùn)虧損，第二季度利潤(rùn)指標(biāo)反彈至常規(guī)水平，營(yíng)收也創(chuàng)下歷史新高，但瑞幸已經(jīng)陷入了增收不增利的尷尬處境。

再仔細(xì)看，瑞幸第二季度同店總營(yíng)業(yè)額和單店收入數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

瑞幸財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店收入增幅為-20.3%。二季度這一數(shù)據(jù)為-20.9%。根據(jù)海豚投研測(cè)算，考慮到自營(yíng)門(mén)店同店數(shù)量增長(zhǎng)情況，瑞幸二季度單一同店平均收入同比下滑了45.3%，較一季度40.7%的下滑幅度有所擴(kuò)大。

值得關(guān)注的是，瑞幸的門(mén)店規(guī)模雖然突破了兩萬(wàn)家，但財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第二季度開(kāi)店放緩了，瑞幸二季度新開(kāi)了1371家門(mén)店，但相比上個(gè)季度新開(kāi)2342家門(mén)店，環(huán)比減少41%。

咖啡9.9內(nèi)卷大戰(zhàn)仍在持續(xù)，也直接導(dǎo)致了瑞幸的利潤(rùn)顯著降低。有市場(chǎng)觀點(diǎn)評(píng)論稱(chēng)，9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)讓瑞幸自己也有“內(nèi)傷”了。

從經(jīng)營(yíng)角度看，特別是從同店總營(yíng)業(yè)額和單店收入指標(biāo)來(lái)看，瑞幸有很明顯的財(cái)務(wù)壓力，說(shuō)直接點(diǎn)，一家門(mén)店咖啡賣(mài)得少了，就需要增加新品類(lèi)了。

可見(jiàn)，基于經(jīng)營(yíng)需求和財(cái)務(wù)壓力，要增加門(mén)店?duì)I收，改善部分財(cái)務(wù)指標(biāo)，瑞幸不得不加碼發(fā)力新茶飲業(yè)務(wù)。

瑞幸發(fā)力新茶飲業(yè)務(wù)，請(qǐng)代言，做事件營(yíng)銷(xiāo)和主題營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也向市場(chǎng)講出了新故事，希望短期內(nèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)。

02

瑞幸賣(mài)咖啡，更像賣(mài)奶茶

在沒(méi)有出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡概念之前，那時(shí)候傳統(tǒng)的咖啡店多以“咖啡+簡(jiǎn)餐”的形式出現(xiàn)，比如上島咖啡、咖啡之翼。

后來(lái)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)“第三空間”概念，普及現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，星巴克就成了現(xiàn)磨咖啡和高端咖啡市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌。

后來(lái)O2O互聯(lián)網(wǎng)概念興起，瑞幸等咖啡品牌出現(xiàn)，快速狂飆，改變了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局，咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出日益多元化。

瑞幸的出現(xiàn)，打破了咖啡原有的小資消費(fèi)象征，人人都可以喝咖啡，瞄準(zhǔn)廣大小鎮(zhèn)青年也可以喝咖啡，三四線等下沉市場(chǎng)潛力巨大。

然而，有意思的是，市場(chǎng)早就有觀點(diǎn)稱(chēng)，瑞幸咖啡，更像奶茶！

了解瑞幸發(fā)展史的朋友應(yīng)該記得，其實(shí)瑞幸最開(kāi)始也少有加盟店，以直營(yíng)店為主，但是從2021年開(kāi)始，瑞幸全力推廣和發(fā)展加盟模式，也就是從那時(shí)開(kāi)始，瑞幸開(kāi)啟了真正的狂飆模式。

瑞幸也正是靠招商加盟路線和小店模式快速發(fā)展，一躍發(fā)展成為中國(guó)最強(qiáng)本土咖啡品牌。

在產(chǎn)品口感方面，咖啡本是酸、苦或澀的咖啡，比如無(wú)糖美式，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是喝不習(xí)慣的，所以在產(chǎn)品口味上瑞幸做了很多調(diào)整，其口味更大眾化，更適合很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

比如，一杯新鴛鴦紅茶拿鐵的主要原料是紅茶、牛奶、奶漿、糖漿、濃縮咖啡，就算是一位從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)咖啡的消費(fèi)者，喝一杯，也不會(huì)覺(jué)得苦。

身為本土咖啡品牌的瑞幸，的確是一名產(chǎn)品高手和營(yíng)銷(xiāo)高手，從產(chǎn)品品類(lèi)及創(chuàng)新角度看，瑞幸做得還不錯(cuò)。

但如果要是一名資深咖啡愛(ài)好者，特別是喜歡喝手沖咖啡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)對(duì)瑞幸的咖啡產(chǎn)品會(huì)有不同的觀點(diǎn)。

新茶飲和咖啡都同屬于飲品賽道，只是屬于不同的品類(lèi)，經(jīng)營(yíng)模式本來(lái)就是互通的，有很多共同點(diǎn)。

絕大部分的新茶飲品牌都走的是招商加盟路線，比如在新茶飲賽道里，當(dāng)紅的霸王茶姬就是通過(guò)招商加盟快速擴(kuò)張。

瑞幸走招商加盟模式、走小店模式，更像是做奶茶店一樣去做咖啡。

瑞幸其實(shí)幾年前就推出過(guò)非咖啡品類(lèi)產(chǎn)品，比如楊枝甘露等飲品，早就和喜茶和奈雪的茶競(jìng)爭(zhēng)了。

只是在當(dāng)前霸王茶姬爆火的情況下，瑞幸推出的新茶飲產(chǎn)品和前者的拳頭產(chǎn)品在口感上極為相似，才會(huì)引起如此高的關(guān)注度。

03

瑞幸也有近憂和挑戰(zhàn)

瑞幸當(dāng)下正在保持高速發(fā)展，和瑞幸說(shuō)憂慮和挑戰(zhàn)似乎顯得有點(diǎn)“另類(lèi)”，但《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，一家企業(yè)無(wú)論在哪個(gè)發(fā)展階段，都具有多面性，“咖啡之王”瑞幸也同樣有近憂和挑戰(zhàn)。

瑞幸的近憂在前文已作分享，就是瑞幸的第一個(gè)近憂是財(cái)務(wù)壓力。雖然門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)，總營(yíng)收增長(zhǎng)，但瑞幸增收不增利。

雖然瑞幸門(mén)店開(kāi)了很多，不是每家門(mén)店都能盈利，二季度瑞幸單店總營(yíng)業(yè)額下滑超過(guò)20%，單一門(mén)店收入同比下滑45%，自營(yíng)門(mén)店的單杯商品毛利率同比更優(yōu)的情況下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率還未回到正常水平。

瑞幸的第二個(gè)近憂壓力是來(lái)自庫(kù)迪。剛開(kāi)始瑞幸以為庫(kù)迪只是小打小鬧，掀不起什么風(fēng)浪?？蓻](méi)想到如今的庫(kù)迪發(fā)展勢(shì)頭很兇猛，已經(jīng)影響到了瑞幸。

據(jù)媒體報(bào)道，截至今年2月底，庫(kù)迪全球門(mén)店達(dá)到7000家。現(xiàn)在庫(kù)迪包括便捷店在內(nèi)的所有門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破了8000家，庫(kù)迪還高喊未來(lái)三年要布局5萬(wàn)家門(mén)店。

而9.9的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，主要玩家就是瑞幸和庫(kù)迪?，F(xiàn)在瑞幸已經(jīng)受到了來(lái)自低價(jià)咖啡價(jià)格戰(zhàn)的直接影響，為了讓財(cái)報(bào)更好看，瑞幸從今年第一季度開(kāi)始把9.9咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，但只要庫(kù)迪還想打價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸就不得不接招。

所以說(shuō)，瑞幸賣(mài)奶茶，霸王茶姬成不了對(duì)手，但賣(mài)咖啡，庫(kù)迪是一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手和挑戰(zhàn)者。

再說(shuō)說(shuō)，瑞幸的挑戰(zhàn)主要有兩個(gè)方面：品牌高端化和出海挑戰(zhàn)。

咖啡行業(yè)是有金字塔的，有走高端路線品牌，也有精品咖啡品牌，再者就是走大眾化咖啡品牌路線，各有各的市場(chǎng)和生意之道。

對(duì)瑞幸而言，很顯然走的是性?xún)r(jià)比或質(zhì)價(jià)比路線，在咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的背景下。瑞幸首席財(cái)務(wù)官此前就表示，瑞幸其余產(chǎn)品價(jià)格回歸至12元至20元的價(jià)格帶。

瑞幸已經(jīng)給市場(chǎng)和消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)大眾化和性?xún)r(jià)比的品牌形象，9.9的咖啡大促戰(zhàn)略更是進(jìn)一步深入人心，現(xiàn)在瑞幸已經(jīng)面臨品牌向上瓶頸。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，近期，瑞幸低調(diào)地邁入手沖咖啡領(lǐng)域，正探索更高盈利的高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，做咖啡品牌保持獨(dú)特調(diào)性很重要，高端品牌很容易品牌向下降維打擊，但一般不會(huì)這么做，但大眾品牌向上突破高端就很有難度了，市場(chǎng)對(duì)瑞幸的品牌印象已經(jīng)固化，除非再做個(gè)高端品牌。

瑞幸的第二個(gè)挑戰(zhàn)是在國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)極為內(nèi)卷的情況下，瑞幸正在發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年開(kāi)出萬(wàn)家店的增速相比，瑞幸在海外市場(chǎng)的發(fā)展步伐要慢很多。據(jù)悉，瑞幸唯一的海外市場(chǎng)是新加坡，只有37家門(mén)店被統(tǒng)計(jì)。

瑞幸正在發(fā)力其他國(guó)家市場(chǎng)，今年6月有消息稱(chēng)，瑞幸準(zhǔn)備進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，與一家馬來(lái)西亞上市公司合作，制定未來(lái)5年的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃。

咖啡本來(lái)就是舶來(lái)品，不說(shuō)歐美國(guó)家咖啡市場(chǎng)，小黃車(chē)ofo創(chuàng)始人戴威在美國(guó)開(kāi)咖啡館創(chuàng)業(yè)已經(jīng)敗了。就算是在東南亞市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展很成熟了，瑞幸也需要講出新故事。

此前，瑞幸已經(jīng)在泰國(guó)經(jīng)歷了一次商標(biāo)爭(zhēng)議風(fēng)波。2023年12月，泰國(guó)法院二審判決瑞幸敗訴，瑞幸實(shí)在委屈，但也無(wú)奈?？梢?jiàn)，瑞幸出海，前景值得期待，但市場(chǎng)挑戰(zhàn)依然不少。

整體而言，瑞幸如今的發(fā)展成就值得點(diǎn)贊，現(xiàn)在推出了新茶飲新品，加碼營(yíng)銷(xiāo)，其背后的多面性也同樣值得關(guān)注。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)經(jīng)，作者：吳文武