從無(wú)糖茶到冰杯,農(nóng)夫山泉的新戰(zhàn)事
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|靈靈 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)
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這個(gè)夏天,冰杯成為了一大看點(diǎn)。過(guò)去,主要存在于便利店等渠道的冰制產(chǎn)品,如今正在以品牌的名號(hào)走向市場(chǎng)。
以農(nóng)夫山泉為例,其推出的冰杯產(chǎn)品,受到了外界的極大關(guān)注。
甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為,“一直以來(lái),農(nóng)夫山泉在新品類(lèi)上的布局往往具有前瞻性,如早期進(jìn)入無(wú)糖茶飲市場(chǎng),如今大步搶占冰杯市場(chǎng),也契合了其多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。”
加碼冰杯,農(nóng)夫山泉擴(kuò)張多品類(lèi)
據(jù)報(bào)道,農(nóng)夫山泉160克的冰杯,在便利店渠道的售價(jià)為3.5元。目前,農(nóng)夫山泉冰杯的銷(xiāo)售渠道主要為便利店系統(tǒng)和外賣(mài)平臺(tái)。
農(nóng)夫山泉的制冰計(jì)劃可追溯到2023年。去年5月,農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了標(biāo)貼(冰杯)專(zhuān)利;7月,有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上,開(kāi)始小范圍試水;今年2月,農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車(chē)發(fā)運(yùn)。
農(nóng)夫山泉進(jìn)軍冰杯賽道,本質(zhì)上仍然是指向這一市場(chǎng)的想象空間。據(jù)報(bào)道,在日本、韓國(guó)、歐美等諸多國(guó)家,食用冰杯已是一種消費(fèi)習(xí)慣。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示,在日本的便利店中,一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯,冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。
相較之下,我國(guó)的食用冰產(chǎn)品賽道,仍有較大的發(fā)展空間。
根據(jù)奧緯咨詢(xún)和美團(tuán)閃購(gòu)共同撰寫(xiě)的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,未來(lái)三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%,遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年,冰品冰飲即時(shí)零售銷(xiāo)售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過(guò)四倍增長(zhǎng),有望突破630億元,冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類(lèi)。
近段時(shí)間,蜜雪冰城也宣布在全國(guó)門(mén)店推出“雪王冰杯”,主打價(jià)格實(shí)惠,600ML的大杯裝售價(jià)僅1元。蜜雪冰城推冰杯一事,同樣引發(fā)廣大關(guān)注,一來(lái)是外界對(duì)冰杯市場(chǎng)的發(fā)展存在較大期望,其次是蜜雪冰城的定價(jià)較低,被認(rèn)為是要“整頓冰杯市場(chǎng)”。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),大企業(yè)的參與可以帶來(lái)流量和熱度,使得冰杯領(lǐng)域及產(chǎn)品受到更多關(guān)注和討論。這種加持,不僅能為冰杯賽道提供強(qiáng)大的市場(chǎng)曝光,也能帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作可能。
多元化經(jīng)營(yíng),一直是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略。這一次,冰杯能否像無(wú)糖茶飲一樣,成為農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)曲線(xiàn),也是外界頗為關(guān)注的。
在多元化的路上,持續(xù)增加確定性
這幾年來(lái),農(nóng)夫山泉先后涉足無(wú)糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,并持續(xù)引爆多款產(chǎn)品,成為多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“佼佼者”。
無(wú)糖茶可以說(shuō)是這些年,農(nóng)夫山泉最為傲人的多元化成果。
2011年,農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉,彼時(shí),無(wú)糖茶還處于無(wú)人問(wèn)津的階段,東方樹(shù)葉不僅沒(méi)能撐起增長(zhǎng)大旗,還在2013年、2016年兩次登上“最難喝飲品”榜。
誰(shuí)都想不到,就是這樣一款當(dāng)時(shí)前途未卜的產(chǎn)品,后來(lái)成為了農(nóng)夫山泉的一大“頂梁柱”。
2023年,農(nóng)夫山泉營(yíng)收為426.7億元,同比增加28.4%;歸母凈利潤(rùn)為120.8億元,同比增加42.2%。營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下新高,且增速維持在30%-40%的高位,這是農(nóng)夫山泉上市以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。
其中,茶飲料堪稱(chēng)大功臣。茶飲產(chǎn)品收入126.59億元,同比增長(zhǎng)83.3%,占2023年總收入的29.7%,首次超過(guò)水收入,成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)營(yíng)收突破100億元的品類(lèi)。
此前,曾有行業(yè)觀察者指出,“宗慶后走后,娃哈哈需要一個(gè)東方樹(shù)葉。”側(cè)面也可看出,東方樹(shù)葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部已撐起重要角色。
這背后,主要有兩大原因。一方面是東方樹(shù)葉趕上了無(wú)糖茶的消費(fèi)趨勢(shì),迎來(lái)了爆發(fā)。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù),無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%,在整體飲料中的市場(chǎng)份額從1%提升至5%,上升趨勢(shì)明顯。
另一方面,農(nóng)夫山泉自身的渠道、資源優(yōu)勢(shì),也為品類(lèi)的發(fā)展提供了重要推力。
前有茶π、NFC等面向一二線(xiàn)城市,后有農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線(xiàn)市場(chǎng),為東方樹(shù)葉產(chǎn)品覆蓋全國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí),依托農(nóng)夫山泉礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局,這讓東方樹(shù)葉在與經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店溝通時(shí),擁有更多的主動(dòng)權(quán)。
除了渠道,技術(shù)上,東方樹(shù)葉在最初生產(chǎn)時(shí)就運(yùn)用了log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn),而當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍使用的是log5技術(shù)。據(jù)說(shuō),log6技術(shù)在保證食品安全的同時(shí),還能更好還原原葉茶的原味,確??诟?、品質(zhì)的穩(wěn)定性。
此外,持續(xù)的新品創(chuàng)新或也是東方樹(shù)葉出圈的重要因素。農(nóng)夫山泉在去年上半年的財(cái)報(bào)中,就表提到東方樹(shù)葉“持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新”。
營(yíng)銷(xiāo)上,東方樹(shù)葉以“傳統(tǒng)中國(guó)茶”為基礎(chǔ),強(qiáng)化“健康”、“0添加”的概念,通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo),觸達(dá)年輕消費(fèi)人群。
其中,“飲料調(diào)配”的營(yíng)銷(xiāo)玩法為品牌帶來(lái)了不少流量。東方樹(shù)葉在微博等渠道通過(guò)“自制飲品”、“東方樹(shù)葉的減肥喝法”等關(guān)鍵詞進(jìn)行飲料調(diào)配的營(yíng)銷(xiāo)。
順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),加之品牌的打造優(yōu)勢(shì),成就了東方樹(shù)葉的爆紅。食用冰能否復(fù)刻無(wú)糖茶的成功,尚存疑問(wèn)。
但可以確定的是,農(nóng)夫山泉正在尋找下一個(gè)“東方樹(shù)葉”的勝利。
根據(jù)杰富瑞發(fā)表的業(yè)績(jī)預(yù)覽報(bào)告,預(yù)期農(nóng)夫山泉上半年度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)8.3%,純利料升6.8%。富瑞表示,該行預(yù)期,農(nóng)夫山泉上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)料低于指引,主要受網(wǎng)絡(luò)上攻擊所影響,下半年將投放更多以爭(zhēng)取市占率及重新活化品牌。
5月,農(nóng)夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場(chǎng),并以終端進(jìn)貨價(jià)比紅瓶水更便宜的價(jià)格鋪向終端門(mén)店。6月,農(nóng)夫山泉將綠瓶水價(jià)格拉低,平均一瓶不到一元錢(qián)。
可以看到,綠瓶也好,冰杯也罷,農(nóng)夫山泉正在試圖打造更多“彈藥”,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:),作者:伯虎團(tuán)隊(duì)
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