農(nóng)夫山泉、怡寶們的互卷與新患

作者|江蘺 來源|新熵(ID：xinshangxz)

農(nóng)夫山泉、怡寶們的當(dāng)下既有內(nèi)卷之憂、又有新入局者競(jìng)爭(zhēng)之患，是時(shí)候認(rèn)真思考如何破局了

近期喧囂塵上的農(nóng)夫山泉溴酸鹽事件，最終以香港消委會(huì)發(fā)布道歉聲明而告終。

7月18日，香港消委會(huì)發(fā)布澄清聲明稱，就此前不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)告道歉。在聲明中，香港消委會(huì)重申農(nóng)夫山泉的檢出量（每公升3微克）屬飲用水準(zhǔn)則值范圍內(nèi)，并遠(yuǎn)低于相關(guān)準(zhǔn)則值，可以安全飲用。

此前的7月15日，香港消委會(huì)發(fā)文稱，購買了市面上30款常見的瓶裝水測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，百歲山和農(nóng)夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽，達(dá)到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。該消息引發(fā)了社會(huì)對(duì)瓶裝水食品安全的擔(dān)憂。

面對(duì)質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉迅速做出回應(yīng)。公司發(fā)布致香港消費(fèi)者委員會(huì)律師函，指出香港消費(fèi)者委員會(huì)三大錯(cuò)誤：適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)，并請(qǐng)香港消委會(huì)立即作出澄清、道歉并消除影響。

農(nóng)夫山泉的律師函、消委會(huì)的道歉信都在為農(nóng)夫山泉正名，但事實(shí)上，信任一但出現(xiàn)裂縫，想要完全修復(fù)談何容易，更何況輿論的主角是本身就流年不利的農(nóng)夫山泉。這一點(diǎn)從7月15日至8月6日，農(nóng)夫山泉港股股價(jià)表現(xiàn)持續(xù)低迷，累計(jì)跌幅近15%中可見端倪。

社交媒體上對(duì)于此次的看法也是不一而足，由此事件的討論已延伸到了食品安全上面。

而身處輿論中心的農(nóng)夫山泉無暇顧忌太多，原因在于其正埋頭苦打價(jià)格戰(zhàn)。

01

當(dāng)前我國瓶裝水市場(chǎng)處于五分天下格局。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，在中國包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，占據(jù)市場(chǎng)近六成份額。

在排名靠前的五家企業(yè)中，分占天然水和純凈水兩座山頭的“大哥二哥”農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

今年4月下旬，華潤(rùn)怡寶母公司華潤(rùn)飲料向港交所主板提交上市申請(qǐng)，沖擊港股瓶裝水企業(yè)第二股。此后不久，已在港股上市的“第一股”農(nóng)夫山泉推出了與怡寶包裝顏色相似的綠瓶裝純凈水，該產(chǎn)品的規(guī)格為550ml/瓶，零售價(jià)為2元/瓶。值得注意的是，此次推出的新產(chǎn)品為無礦物元素的純凈水，無限對(duì)標(biāo)華潤(rùn)怡寶。

要知道，自2000年世紀(jì)水戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉以極大的代價(jià)打響了“天然水”的標(biāo)簽后，已多年不生產(chǎn)純凈水。如今重新下場(chǎng)廝殺，以己之矛攻己之盾，令人不得不猜測(cè)，IPO勢(shì)頭強(qiáng)勁的華潤(rùn)怡寶使農(nóng)夫山泉倍感壓力，從而選擇迎頭開大。加之前些時(shí)候創(chuàng)始人鐘睒睒與娃哈哈已故創(chuàng)始人宗慶后之間的輿情使得農(nóng)夫山泉風(fēng)評(píng)受損，多重因素疊加，促使農(nóng)夫山泉不得不打響了瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

農(nóng)夫山泉小綠瓶推出后不久，便開始在線上線下各大渠道進(jìn)行促銷。新熵在抖音賬號(hào)“送水到府好貼心”的直播間了解的，農(nóng)夫山泉550ML純凈水24瓶?jī)H需19.9元，折合單瓶約0.83元/瓶。

相較于其價(jià)格較高的紅瓶裝天然水，農(nóng)夫山泉壓價(jià)綠瓶水，無疑是想快速在純凈水市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，為此不惜賠本賺吆喝。

隨著農(nóng)夫山泉純凈水開啟促銷，本來穩(wěn)守純凈水細(xì)分市場(chǎng)的怡寶和娃哈哈也無奈跟上。據(jù)某超市工作人員稱，目前12瓶裝的怡寶純凈水售價(jià)為16.9元，單價(jià)約1.4元；娃哈哈純凈水的單價(jià)為1.9元。

農(nóng)夫山泉憑一己之力，把純凈水市場(chǎng)拉回了“1元時(shí)代”。

02

1元時(shí)代下，瓶裝水企業(yè)無利可圖了嗎？

據(jù)華潤(rùn)飲料招股書，2021至2023年，公司包裝飲用水產(chǎn)品收入分別108.18億元、119.06億元及124.47億元，分別占當(dāng)期總收入的95.4%、94.3%及92.1%。農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)顯示，公司包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%。

2023年，華潤(rùn)飲料的扣非歸母凈利同比增長(zhǎng)35.3%，公司在招股書中稱，這主要得益于怡寶純凈水的原材料及包裝材料成本下降，以及平均售價(jià)的提升，帶來的毛利率提升。公司2023年的飲用水毛利率為45.6%。據(jù)農(nóng)夫山泉年報(bào)，公司2023年毛利率為59.5%。

事實(shí)上，相較于其他快消品行業(yè)，瓶裝水的成本相對(duì)較低。水源的獲取、瓶子的制造、包裝的設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都可以形成產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，從而降低成本。

據(jù)市場(chǎng)人士測(cè)算，一瓶2元的農(nóng)夫山泉，出廠價(jià)大約才0.6元錢，每賣出一瓶水，就能獲得約0.36元錢的毛利潤(rùn)，而成本僅約0.24元。按次數(shù)據(jù)測(cè)算，一瓶普通的瓶裝水在市場(chǎng)上的售價(jià)能達(dá)到成本的八倍，可謂暴利行業(yè)。

而對(duì)于農(nóng)夫山泉、怡寶這樣的巨頭公司來說，品牌效應(yīng)產(chǎn)生的巨額銷量更是將一瓶水的暴利發(fā)揮到了極致。

據(jù)怡寶母公司華潤(rùn)飲料招股書,2023年怡寶飲用純凈水產(chǎn)品賣了146億瓶,零售額為395億元。

每年的618都是商家必爭(zhēng)之地。據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，在今年618大促期間，抖音、京東和天貓三平臺(tái)的農(nóng)夫山泉會(huì)員數(shù)突破千萬大關(guān)，達(dá)到1024萬，同比增長(zhǎng)了58.9%。“618”電商購物節(jié)開門紅(5月31日-6月3日)，農(nóng)夫山泉累計(jì)銷售突破100萬件。618當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

走量疊加暴利，使得龍頭瓶裝水企業(yè)出了兩位中國首富。

資料顯示，2010年、2012年、2013年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后都穩(wěn)坐中國首富寶座。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒自2021年到目前為止已連續(xù)四年蟬聯(lián)中國首富。2020年9月，農(nóng)夫山泉成功登陸港交所，鐘睒睒甚至憑借578億美元的身家一度超越了BAT巨頭馬化騰、馬云等。2015年鐘睒睒登上福布斯華人富豪榜第18名的時(shí)候資產(chǎn)還是103億美元，短短5年身家已暴漲5倍。

若按照此成本和銷量核算，當(dāng)前卷價(jià)格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉和怡寶利潤(rùn)仍然不少。

03

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年按零售額計(jì)的中國包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到人民幣3143億元，2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%。

盡管當(dāng)前國內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)格局已定，但廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景和暴利仍吸引著企業(yè)爭(zhēng)相入局。

企查貓數(shù)據(jù)顯示，我國飲用水制造企業(yè)2023年全年注冊(cè)1686家，截至日前，今年已注冊(cè)639家。

除了新注冊(cè)企業(yè)，伊利、元?dú)馍帧|方甄選、海天味業(yè)等其他領(lǐng)域龍頭玩家也都相繼布局，跨界進(jìn)入飲用水賽道。

2024年6月20日，東方甄首次舉辦自營新品發(fā)布會(huì)，向外界發(fā)布了7款夏季上新的自營產(chǎn)品，其中包括東方甄選自營礦泉水。據(jù)介紹，東方甄選礦泉水的水源位于長(zhǎng)白山地區(qū)，其設(shè)計(jì)了350ml及500ml兩種規(guī)格的包裝，單瓶快遞到家價(jià)格不超過2元。

目前，該產(chǎn)品已在東方甄選APP平臺(tái)上架。其中350ml規(guī)格一箱為24瓶，日常售價(jià)39.8元，約1.66元/瓶；500m一箱為24瓶，日常售價(jià)47.8元，約1.99元/瓶。

7月9日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺(tái)發(fā)布一款360ml的DL天然礦泉水產(chǎn)品并配文“為水而來，期待”，瓶身顯示“水源取自長(zhǎng)白山”。

從價(jià)格上看，當(dāng)前已開始規(guī)?；圪u的幾款瓶裝水中，東方甄選、元?dú)馍?、伊利旗下品牌伊瞄?zhǔn)的都還是2元賽道，賣的都是礦泉水。

快消天下，渠道為王。盡管當(dāng)前上述幾家企業(yè)的賣水業(yè)務(wù)體量尚未形成規(guī)模，但幾家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)均不容小覷：無論是擁有龐大群眾基礎(chǔ)的線下零售商胖東來還是抖音排名前三的超級(jí)大IP東方甄選，亦或是同樣在做“水生意”的元?dú)馍郑x擇了跨界賣水自然不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗。農(nóng)夫山泉和怡寶等傳統(tǒng)水企面對(duì)的是一群“自帶流量”的競(jìng)爭(zhēng)者。

就目前來看，卷入價(jià)格戰(zhàn)的還只有傳統(tǒng)瓶裝水企業(yè)，巨頭內(nèi)卷尤為激烈。然而隨著新入局者加快攻勢(shì)，不想被瓜分蛋糕的農(nóng)夫山泉和怡寶不排除將陷入囚徒困境，結(jié)局將是兩敗俱傷。

而瓶裝水內(nèi)卷價(jià)格，消費(fèi)者真的能從中獲益嗎？短期來看，消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)下的購買者對(duì)重回1元水價(jià)無不拍手稱快，但長(zhǎng)此以往，不斷降價(jià)在壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間的同時(shí)，瓶裝水水質(zhì)、包裝材料安全性是否還能得到保障將存疑。當(dāng)下農(nóng)夫山泉和怡寶們們應(yīng)該思考的問題不是互卷，如何避免與新老對(duì)手們的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、守住食品安全的底線，贏得消費(fèi)者們的口碑，才是守正恒久的關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蘺