張一鳴，不和黃崢搶白牌之王了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一場持續(xù)了6年的低價戰(zhàn)，烈度即將降級。

最近1個月，電商平臺陸續(xù)弱化低價概念。淘寶弱化了“五星價格力”體系，抖音重新把GMV（商品交易總額）列為第一目標(biāo)，就連掀起這輪低價戰(zhàn)的拼多多，也開始把GMV放在更重要的位置，國內(nèi)主要電商平臺中，也僅剩下京東暫未調(diào)轉(zhuǎn)船頭弱化低價。

抖音弱化低價的調(diào)整，多少令外界感到意外。就在5月，抖音還率先開卷比價系統(tǒng)，內(nèi)測自動改價功能。

不過在最近的7月底，抖音電商總裁魏雯雯在內(nèi)部溝通會上透露，下半年抖音電商要更加精細(xì)化地提升價格力，“抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價。”

過去一年，幾大電商平臺前赴后繼地涌入低價戰(zhàn)場，它們理想中的狀態(tài)是，靠著低價從拼多多手中爭得更多訂單量和市場規(guī)模。

但事實(shí)是，即便流量豐沛如抖音，流量也是有限的，向白牌商品、低價商品傾斜流量，勢必會損傷平臺的廣告收益。倘若付出的代價，可以讓平臺在未來獲得更高的回報，平臺尚可延遲滿足。

但問題就出在，拼多多挖掘下沉市場之際，下沉市場尚處于一片空白，拼多多由此建立了供應(yīng)鏈優(yōu)勢。6年過去，拼多多已經(jīng)在絕對低價的白牌市場構(gòu)筑了銅墻鐵壁，興沖沖趕來的平臺們發(fā)現(xiàn)，它們壓根兒打不過拼多多。低價策略并未讓平臺獲得更高或者是預(yù)期中更高的市場規(guī)模。

而在拼多多本就不占優(yōu)的品牌市場，任何一家平臺都無法獲得絕對的價格優(yōu)勢，低價只存在于某個特定時段的特定產(chǎn)品，平臺們卷低價相當(dāng)于揮劍自刀。

最終的結(jié)果是，它們沒能從拼多多手中搶到更多的單量、更多的用戶，反倒自降了客單價和利潤。

于是，未能獲取到理想收益的電商平臺，一只腳邁出了低價戰(zhàn)場，這對它們來說，也是及時止損。

事實(shí)上，在全力追擊拼多多之前，電商平臺們也是向GMV看齊，慢了一步錯過了和拼多多爭搶下沉市場的最佳時機(jī)；去年起全力追趕拼多多，抖音們則又是遲了一步?，F(xiàn)在，它們終于決定退守大本營，回到自己的勢力范圍。

一

抖音之所以不追求絕對低價，轉(zhuǎn)而注重GMV的核心原因是，在低價領(lǐng)域，它無法戰(zhàn)勝拼多多，無法獲得絕對的價格優(yōu)勢。

抖音的主要形式是直播電商，而非貨架電商，直播電商的形式注定了，品牌商品會在商品池中占據(jù)較大份額。

一位直播機(jī)構(gòu)MCN創(chuàng)始人告訴字母榜（ID：wujicaijing），很多主播之所以不愿意去拼多多直播，就在于拼多多的優(yōu)勢商品是白牌，而白牌商品往往沒太多營銷預(yù)算，很難給主播擠出利潤。

登上抖音直播間的白牌，由于要留出給主播等環(huán)節(jié)的分傭，自然無法與拼多多式的白牌商品比拼低價。

近兩年，抖音也不斷對貨架電商發(fā)起進(jìn)攻，今年3月，抖音上線了抖音商城版，與抖音APP中的商城頻道不同的是，抖音商城版APP將“低價秒殺”放在了banner推薦位的下方，給予了更重要的展示位置。

2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾在演講中提到，內(nèi)容場景商品流量占比56%，貨架場景商品流量占比已達(dá)44%，過去一年，貨架場景GMV在全局中的占比達(dá)到30%，“未來希望內(nèi)容和貨架場景占比各一半。”

即便如此，抖音的能力圈依舊是在直播，而非貨架電商。據(jù)增長工場此前報道，抖音商城GMV主要來自復(fù)購人群。這些消費(fèi)者通過短視頻或直播接觸品牌，并產(chǎn)生購買行為。當(dāng)他們再次想購買時，可能會通過商城或商品卡渠道購買。

也就是說，只要直播電商依舊是抖音商家的主要獲客、轉(zhuǎn)化渠道，那么抖音就無法與拼多多白牌商家比拼絕對低價。

7月，據(jù)36kr報道，抖音正在降低對達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播，不過抖音否認(rèn)了這一觀點(diǎn)。

而即便品牌通過自播的方式節(jié)省出給達(dá)人的分傭，但傭金并不會就此直接讓利給消費(fèi)者，畢竟無論是品牌和白牌，都不會輕易破價，一旦破價，未來在和主播定價時就會更為被動。

而商家自播直播間想要在大池子里和達(dá)人爭奪流量，也要付出更多的投流成本。說到底，直播電商生態(tài)很難孕育出絕對低價商品。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost報道，抖音現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)品還要比價，但是非標(biāo)品已經(jīng)弱化比價了。

顯然抖音已經(jīng)一只腳撤出了白牌低價戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

二

打低價戰(zhàn)，平臺也要付出不小的代價，尤其是抖音這樣靠付費(fèi)投流體系的產(chǎn)品。

向白牌商品、低價商品傾斜流量，勢必會損傷平臺的廣告收益。倘若付出的代價可以獲得更高的回報，平臺尚可延遲滿足，但問題就出在，低價策略，也并未帶來預(yù)期中的效果，反而陷入“量價齊殺”的窘境：價格下去了，GMV并未達(dá)到預(yù)期。

根據(jù)易觀分析，2024年“618”全周期內(nèi)主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長13.6%，其中拼多多同比增長17.7%，抖音同比增長26.2%，是其中增速最快的兩個平臺。

盡管橫向?qū)Ρ?，抖音GMV增速依舊很快，但與此前定下的目標(biāo)相比，還有不小差距。

今年5月，據(jù)36kr獨(dú)家報道，2023年，抖音電商的GMV大約為2.7萬億元，2024年的GMV目標(biāo)則是4萬億元，漲幅接近50%。

從618數(shù)據(jù)來看，抖音離50%的增速還有相當(dāng)大的差距。低價可以給平臺帶來更多的用戶、更高的下單頻次、更多的單量，但由于電商早已進(jìn)入存量競爭，每個平臺能拉來的新增用戶都十分有限，而下單頻次和單量并沒有為平臺貢獻(xiàn)更多的GMV，反倒讓商家利潤受損。

倘若抖音的前面沒有站著拼多多這個白牌之王，拼低價尚有騰挪空間，但低價策略實(shí)行了一年半載，各家紛紛意識到，在爭奪白牌這件事上，它們很難打贏拼多多，全力投入低價戰(zhàn)爭，在ROI上越來鉞算不過來賬了。

顯然，抖音也已經(jīng)意識到了，從長遠(yuǎn)來看，白牌商家能給抖音帶來的收益遠(yuǎn)不如國貨品牌或國際品牌，即便是化妝品這樣的高毛利品牌。

而最近兩個月，抖音內(nèi)部已經(jīng)在著手調(diào)整策略。信達(dá)證券7月發(fā)布的研報提到，近期抖音渠道白牌優(yōu)勢略有弱化，品牌類優(yōu)勢相對顯著。“近兩月白牌出現(xiàn)增長乏力，或與平臺政策調(diào)整有關(guān)”。

撤出低價市場，更像是抖音的一次及時止損的行動。

在主要互聯(lián)網(wǎng)公司中，抖音可以說是最看重ROI的公司。這不是張一鳴第一次在投流生意上轉(zhuǎn)變策略。

2021年，抖音就在為多款微信小游戲?qū)Я?，用戶可通過鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面，實(shí)現(xiàn)平臺間的導(dǎo)流。盡管小游戲也是抖音的重要營收來源，但為了追求效率最大化，抖音依舊會將流量賣給競爭對手，而不是只把流量供給自家的業(yè)務(wù)。

三

促使抖音從低價戰(zhàn)抽身出來的另一個原因是，比拼低價有一個隱形危害——容易損傷平臺口碑。過去幾年，靠著引入品牌商家，抖音電商已經(jīng)形成了較高的品質(zhì)心智，但驟然轉(zhuǎn)向低價，或平臺出現(xiàn)太多的低價引流手段，無異于把用戶拱手推回給淘寶、京東。

一位用戶發(fā)現(xiàn)，為了應(yīng)對平臺比價系統(tǒng)，一些品牌也開始出對策，推出單個包裝規(guī)格更小的商品，這種現(xiàn)象在抽紙、卷紙等日用品類方面尤為明顯。而收到價格便宜、但規(guī)格遠(yuǎn)不符合預(yù)期商品的用戶，自然會對平臺失望。

這也是此前拼多多要推出僅退款的原因。一位電商運(yùn)營人士分析，白牌商品很容易出現(xiàn)貨不對板的情況，很容易損傷用戶對平臺的信任度和體驗(yàn)。

顯然，已經(jīng)在白牌市場征戰(zhàn)多年的拼多多，在這一點(diǎn)上做得更好。除了絕對低價，平臺還需要建設(shè)一套完善的運(yùn)營體系。僅退款的施行就曾大大提升了用戶體驗(yàn)。

今年5月，抖音電商出臺一則新規(guī)：同一商品鏈接不合理設(shè)置SKU價格行為，即不允許同一商品鏈接內(nèi)，不同SKU之間價格差異過大（價格設(shè)置極低或極高）。這一規(guī)則針對的就是商家鉆平臺空子的低價引流手段。比如封面顯示是商品，其實(shí)點(diǎn)進(jìn)鏈接發(fā)現(xiàn)只是商品的配件。

就在上述內(nèi)部會上，魏雯雯指出，“改善消費(fèi)者體驗(yàn)是電商平臺的基本功，更是抖音電商長期努力的方向”。

電商平臺弱化低價競爭，但并不意味著低價戰(zhàn)爭的徹底結(jié)束，圍繞品牌的低價戰(zhàn)仍在進(jìn)行。品牌低價戰(zhàn)有兩個特點(diǎn)，一是低價只存在于特定時段的特定商品，沒有一個平臺能獲得絕對的價格勝利；二是在各個平臺之間價差不大的情況下，這場戰(zhàn)爭考驗(yàn)的就是用戶對平臺的忠誠度。

在這一點(diǎn)上，淘天和京東都有自己的高價值會員體系和購物心智，這部分人群是下半年各家會重點(diǎn)爭奪的人群。抖音的大殺器依然是用戶量級和用戶活躍度。這種戰(zhàn)爭維度的轉(zhuǎn)變，同樣是抖音一定要做貨架電商的原因。

從現(xiàn)在的局面來看，低價戰(zhàn)弱化，但也并未徹底結(jié)束。

就在7月，抖音電商還再次調(diào)整了低價秒殺頻道的招商規(guī)則，提報價從需≤150元下調(diào)至需≤100元；最低標(biāo)價價格追溯期從過去1天延長至過去14天。

目前，抖音商城中的“低價秒殺”依舊在首頁占據(jù)著醒目位置，打出的口號為“3元3件”全場包郵。

在當(dāng)下消費(fèi)降級形勢下，低價依然重要，只不過，這個在過去半年，曾被各家列為第一優(yōu)先級的戰(zhàn)略，在ROI、GMV的壓力下，正在給更高的經(jīng)營目標(biāo)讓路，即價格、用戶量、GMV、貨幣化率。

不止張一鳴不想爭白牌之王，黃崢也不想只是當(dāng)個白牌之王。據(jù)晚點(diǎn)報道，拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。拼多多也希望維持住自己的優(yōu)勢和市場份額。

電商平臺的競爭正從過去半年聚焦于價格競爭，轉(zhuǎn)為一場多維度的戰(zhàn)爭。一場新的、波及更多要素的競爭，正在這些電商平臺之間上演。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒